寵物用品，是如何掏空鏟屎官錢包的？

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舉報 2022-07-31

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近期，又一起跨界營銷事件引起鏟屎官們注意。

據報道，國內新銳寵物生活方式品牌未卡VETRESKA，攜手全球領先快餐連鎖品牌肯德基，推出了聯名限定款「肯德基×未卡貓抓桶」。

說到“桶”，這次聯名的貓抓桶，在外觀上參考的是紅白造型的肯德基全家桶，而在桶蓋上加入了 “仙人掌”等未卡的品牌元素。在造型設計上，貓爪桶整體尺寸可容納多只貓咪，采用的瓦楞紙材質可供貓咪抓撓，桶內還有分層。

這款貓爪桶本身顏值夠高，同時又是肯德基的聯名款，發售當時限量1800套，2小時就被搶購而空。

另外，之所以被稱之為新銳寵物生活方式品牌，未來VETRESKA在寵物行業里一直頭頂光環、營銷動作不斷。去年8月，未卡在官宣鹿晗成為其首位品牌全球代言人后，雙11期間鹿晗還現身未卡直播間，全場累計觀看人次達55萬，當即登上天貓品牌潮寵總榜和小時榜雙第一，后又創下雙11期間最高單日成交紀錄；除了鹿晗，谷愛凌、宋祖兒等一線明星藝人，Fil小白、儲鎰恬等kol也相繼成為未卡的合作對象，讓未卡不斷破圈。

在創立早期，未卡主做的是寵物用品，曾推出無土貓草、仙人掌貓爬架、西瓜貓砂盆等行業爆款。在多輪融資后，未卡也殺入主糧賽道，推出了未卡新西蘭進口貓糧，擴充產品矩陣。

未卡的產品路線，實際上反映了國內寵物行業的格局所在：寵物食品由于更剛需、消費頻次高等特點，在整體寵物市場中占據了超一半的份額，是一條更高容量的賽道，近年增速趨緩；而以牽引繩、貓砂、貓窩、貓抓板為代表的寵物用品，作為非必選項，近三年增速達到30%以上。

實際上，在國外，寵物用品早已成為各大奢侈品品牌的搶灘登陸戰。早在1931年，路易威登就開始針對寵物設計“行李箱”：一個透氣門簾、一個可拆卸的內里，這種產品方案現已成為如今寵物手提袋的標配。

不過，更高級別的材質、更具藝術氣息的設計、更具辨識度的品牌Logo……也讓寵物用品實現了更高溢價，輕輒上千，動輒幾萬塊——當愛寵換上一身昂貴裝備的同時，其主人的身份也就不言而喻、相得益彰了。

01. 在國內做寵物用品有多大想象？

國內寵物行業整體發展如何？中國寵物行業白皮書顯示，2010-2020年，寵物行業規模由140億元增長至2065元，十年復合增長率高達30.88%。國聯證券指出，從2018年左右開始，越來越多的愛寵人士投入到寵物行業，資本也在這一時機相繼跟進，導致行業內卷，增速也曾一度放緩。

在2018年左右，云養貓、云吸貓、看貓片成為流行的社交話題——不是每個人都有現實養寵物的條件，而貓相較于狗的愛寵地位近年獲得大幅提升：貓不需要溜、不需要經常洗澡、更容易夜間活躍、更符合年輕人對獨居自愛的性格投射……

愛貓人士也逐漸由極客圈層慢慢擴散至大眾，各種各樣的新經濟形態也在開始消費“貓”，觀看者從貓身上汲取精神養分，創作者與傳播者也在樂此不疲地享受著逗貓/狗的樂趣。

一方面，貓/狗在表情包、條漫科普、短視頻等文化傳播中被大眾進一步認知，另一方面，越來越多的消費者按捺不住云吸貓/狗的“癮”、自我學習養寵知識、進階成為鏟屎官變得越來越多見，疫情也在加速這一趨勢。

養寵大軍擴充之后，寵物食品又尤其是寵物主糧變成了鏟屎官最為關心的問題。

寵物主糧本身是剛需產品、消費頻次高，奈何寵物主糧還經常發生產品翻車事件，“如何讓主子吃到放心的口糧”已成為多年盤桓不去的社交話題。例如，在今年6月，就有權威媒體曝光，由某明星代言的貓糧原料涉嫌“偷換概念”一事，其供應商只對肉粉發放了生產許可證，但原料表卻寫著脫水肉。

國聯證券指出，2017-2020年，寵物食品市場由1061億元增長至1129億元，而寵物用品市場則由121.94億元增長至280.94億元，增速明顯快于寵物食品。疫情居家看似讓獨身經濟大爆發，但國聯證券也指出，部分寵物主可支配收入隨之減少，價格更低的寵物食品更為吃香。

另一方面，以比瑞吉為代表的國產寵糧也在加快進行高端產品布局，以高于業內、對標國際的標準，完成對寵糧配方、品質、標準的全方位國產超越——要么追求高端化，要么追求性價比，會是寵糧市場未來的主要方向。

不過，《2021年中國寵物行業白皮書》顯示，2019年-2021年，寵物食品所占的寵物市場份額從61.4%降低到51.5%，而寵物醫療的市場份額則從19%到29.2%——這似乎可視作寵物消費“恩格爾系數”在降低的一則信號：在解決飲食問題后，更加精細化、定制化的產品及服務會更受追捧。

此時，寵物用品的角色體現出來了，消費者將寵物人格化，寵物也需要衣食住行，也需要差異化的身份區隔。

例如，在今年元宵節期間，甚至不少年輕人開始為寵物拍寫真、做年夜飯、在貓/狗窩上貼對聯……財經天下曾報道，“寵物年夜飯一份售價50元，月銷量500份”，“逗寵物、擺道具，一套攝影花了將近1000元”，“售價10元以下的寵物對聯一個月賣出4000件”……而這些層出不窮的過節玩法，也有著極強的社交屬性，小紅書、抖音、微博、B站等社交平臺相關作品的點贊量可以輕松上千、破萬。

如此來看，寵物用品早就不局限于牽引繩、貓砂、貓窩、貓抓板這些普通事物了。在寵物消費恩格爾系數降低，寵物衣食住行皆人格化后，衡量一款寵物用品的標準應該是，能否被大眾點贊、能否引爆社交話題。

艾瑞咨詢顯示，現在的鏟屎官寧愿自己吃喝不好，也愿意為貓/狗花錢。其中，貓奴每年人均為貓消費超5000元。

寵物消費升級下，越來越多的跨行玩家瞄準了寵物用品這塊市場。

02. 被各路玩家瞄準的寵物用品，如何掏空鏟屎官錢包？

寵物用品如何被重做一遍？家電行業給出的答案是高顏值、黑科技、健康化……

天貓平臺數據顯示，寵物智能家居在2020年雙11期間成為快速崛起的品類，銷量同比大增58倍，且超過半數的消費者為90后。其中，寵物飲水機、自動喂食器、智能貓砂盆被譽為寵物智能家居的三大件。
不僅如此，冬暖夏涼的智能調溫窩、監測寵物身體數據的智能項圈、專供寵物澡后的智能烘干機……所有“人”可以使用的智能產品，都可以復制在寵物身上。

一方面，傳統的家電大牌開始布局寵物家電：美的曾推出全自動貓砂、自動過濾雜物的智能飲水機、貓用航空箱……另一方面，新入局者且獲得融資的也不少：小佩寵物、瘋狂小狗、魔力貓盒、貓貓狗狗無不是瞄準“美觀且實用”的寵物智能家居賽道。

例如，寵物智能家居的頭部品牌小佩寵物創立于2013年，已經連續多年取得智能寵物用品行業市占第一的位置。

在京東寵物聯合京東消費及產業發展研究院所作的2021年寵物行業報告中，小佩寵物曾憑借小佩MAX智能全自動貓廁所貓、小佩寵物智能新一代陶瓷飲水機多次入選購買建議。在相關消費者評價中，“產品顏值高”、“科技感”、“設計簡約大方”是代表性意見。

除了家電行業，近來眾多奢侈品品牌也在持續加碼寵物用品領域。例如，今年6月，Gucci推出首個寵物系列產品，服飾、牽引繩、項圈、寵物床……用共計70余款sku把幾乎可以想到的細分品類都做了一遍。又如今年5月，Celine推出首個寵物用品系列，產品也涵蓋玩具、項圈、牽引繩等，售價從2000元起步，最高可達1.4萬。

另外，LV、愛馬仕、Moncler、Tiffany都在相繼推出各自的寵物用品：一款寵物包動輒超2萬，一張寵物床售價7萬……完美詮釋了“人不如貓/狗”的消費鄙視鏈。

如上所述，奢侈品品牌入局寵物用品早有其歷史基因，而近來Gucci、Celine的加入無疑又讓人看到這一賽道的火熱。奢侈品瞄準“它經濟”，一是背后客群有一定重疊性，二也是擴充產品矩陣、在精神層面多維地溝通消費者。

寵物消費本身具有情感屬性，而寵物用品作為最為體現“寵物人格”的細分賽道，更能喚起消費者對寵物的情感依戀，和對自身的價值認同。

不過，動輒上千、破萬的定價也意味著這是一個熱鬧大過成交的生意，本質上也是一種品牌營銷。就像開篇提到的，和未來VETRESKA與肯德基的跨界聯名貓爪桶類似，都是通過制造一定的稀缺性、同時賦予產品一定的大眾內涵，既實現對品牌價值的溢價、又形成品牌破圈的話題效應。

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