文：Tracy Weng，來源：Foodaily每日食品

“食品圈的營(yíng)銷大作戰(zhàn)！速來圍觀！”

2022年已經(jīng)過去一半。回顧上半年的食品圈，你還記得有哪些品牌的營(yíng)銷事件令你特別印象深刻嗎？

是瑞幸椰樹的土潮咖啡CP令人上頭，還是“曬黑”了的雪王讓你見了忍俊不禁？

或許這些品牌所采取的營(yíng)銷行動(dòng)并不能讓品牌“一步登天”，但能夠成為行業(yè)內(nèi)大范圍的出圈事件，相信一定會(huì)有值得大家學(xué)習(xí)的地方。

今天，F(xiàn)oodaily就來為大家盤一盤2022年上半年中食品行業(yè)出圈的那些營(yíng)銷大事件。

一、史上最火冬奧會(huì)，有哪些品牌出圈了？

2022年初，一場(chǎng)盛大的冬奧賽事點(diǎn)燃了全民的運(yùn)動(dòng)熱情。

百度熱搜大數(shù)據(jù)顯示，今年北京冬奧會(huì)的搜索熱度遠(yuǎn)超前兩屆冬奧會(huì)同期，相比索契冬奧會(huì)與平昌冬奧會(huì)分別高出1372％與558％，也超過2008年北京奧運(yùn)會(huì)后的歷屆夏季奧運(yùn)會(huì)，讓北京冬奧會(huì)名副其實(shí)成為了史上最火冬奧會(huì)，國(guó)民關(guān)注度極高。

而在這場(chǎng)全民狂歡的體育盛宴中，就有這么一個(gè)食品品牌實(shí)力出圈，讓不少網(wǎng)友直呼“贏麻了”。它就是元?dú)馍帧?/strong>

在蘇翊鳴一舉摘得單板滑雪男子大跳臺(tái)金牌之后，元?dú)馍止俜桨l(fā)博“押三中三”，成功將元?dú)馍炙蜕狭藷崴选Ｒ涝缭?021年，元?dú)馍直闩c谷愛凌、徐夢(mèng)桃和蘇翊鳴簽約，而這三位奧運(yùn)冠軍代言人也為“運(yùn)氣爆棚”的元?dú)馍重暙I(xiàn)了巨大的話題度和流量，被不少網(wǎng)友開玩笑稱呼為“福氣森林”。

圖片來源：元?dú)馍止俜轿⒉?/span>

作為一個(gè)食品飲料品牌，想要在體育賽事占據(jù)人們主要目光的冬奧會(huì)期間“殺出重圍”屬實(shí)不易，更不用說眾多品牌都緊盯著這一熱點(diǎn)，結(jié)合奧運(yùn)做了諸多宣傳和推廣活動(dòng)。

如伊利就推出了植選冬奧主題版紀(jì)念包裝，百勝中國(guó)打造了冬奧主題餐廳并推出限定周邊，青島啤酒、飛鶴等品牌借助奧運(yùn)綜藝來幫助實(shí)現(xiàn)品牌增量曝光等等。

細(xì)究而言，除了熱點(diǎn)與運(yùn)氣的加成，元?dú)馍盅?qǐng)?bào)w育明星擔(dān)任品牌代言人本身就是一個(gè)高明且頗具前瞻性的做法。選擇與自身品牌“元?dú)狻闭{(diào)性高度契合的年輕運(yùn)動(dòng)員合作，借助他們身上自帶的“拼搏”“韌性”“力量”等正能量光環(huán)，不僅可以很好地為品牌賦能，也能幫助提升品牌的形象，為品牌拉上一波好感度。

圖片來源：SocialBeta

尤其是在娛樂明星頻頻“翻車”的這兩年，形象正面積極、且背景經(jīng)歷相對(duì)簡(jiǎn)單的體育運(yùn)動(dòng)員如今不僅被更多人關(guān)注到，也在被越來越多的年輕人喜歡。正是看到了體育明星身上隱含著的這一商業(yè)價(jià)值，各大品牌紛紛開始了與體育明星簽約的動(dòng)作。

不只是元?dú)馍郑鹦彝瑯右彩谴舜味瑠W熱點(diǎn)營(yíng)銷的一大贏家。

早一年便簽約了谷愛凌的它，選擇在冬奧期間與谷愛凌深度綁定，并在奧運(yùn)會(huì)的全程中為谷愛凌做足了宣傳。

可以看到，瑞幸不僅早早地就將官微、小程序背景和海報(bào)等火速換成了自家代言人，順勢(shì)推出“谷愛凌推薦”新品瓦爾登滑雪拿鐵和藍(lán)絲絨颯雪拿鐵，連帶著杯套、加油簽、手袋統(tǒng)統(tǒng)也都不放過。除此之外，瑞幸咖啡更是在北京、上海打造了谷愛凌主題快閃店，為消費(fèi)者提供了可供打卡的線下實(shí)體應(yīng)援點(diǎn)。

圖片來源：瑞幸咖啡

與此同時(shí)在微博上，瑞幸也是沉浸式地同廣大網(wǎng)友一起追賽，不僅在比賽期間花式為谷愛凌加油打call，同時(shí)也積極利用曬照贏簽名、發(fā)優(yōu)惠券等方式進(jìn)行二次傳播，為瑞幸咖啡刷足了存在感，成功實(shí)現(xiàn)了品牌聲量的最大化。

Foodaily：讓我看看誰沒有為谷愛凌加油？

二、“萬物皆可跨”的品牌聯(lián)名，唯新奇可致勝

在食品圈，品牌與品牌之間的跨界聯(lián)名行為由來已久，各式各樣的花樣聯(lián)動(dòng)幫助了不少品牌在紅海一片的流量大戰(zhàn)中大放異彩。

但時(shí)至今日，簡(jiǎn)單的“跨”已經(jīng)不能滿足胃口漸長(zhǎng)消費(fèi)者們的需求，唯有雙方契合的新奇聯(lián)名才有可能產(chǎn)出爆款，達(dá)到1+1＞2的目的。

接下來我們就一一來看看今年上半年里出圈的那些品牌聯(lián)名。

1、喜茶×夢(mèng)華錄

6月，由自帶流量的“神仙姐姐”劉亦菲所主演的電視劇《夢(mèng)華錄》大熱，自開播以來口碑表現(xiàn)良好，在網(wǎng)絡(luò)上的話題度也很高。劇中多次出現(xiàn)的“紫蘇飲子”“茶百戲”等內(nèi)容，激發(fā)了不少觀眾對(duì)于古時(shí)傳統(tǒng)點(diǎn)茶的興趣。

而在《夢(mèng)華錄》的熱度正高之時(shí)，一直走在潮流前線的喜茶順勢(shì)推出了聯(lián)名同款茶飲系列——紫蘇·粉桃飲、夢(mèng)華茶喜·點(diǎn)茶，由此開啟了一場(chǎng)傳統(tǒng)茶文化與新式茶飲的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)。

圖片來源：喜茶

其實(shí)，在當(dāng)時(shí)觀眾追劇熱情空前高漲的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，單單是借助《夢(mèng)華錄》的熱度，喜茶就已經(jīng)成功了一半；而從適配程度上來說，本身就是茶飲品牌的喜茶與劇中提到的茶飲文化相當(dāng)契合，可以讓追劇的觀眾獲得十足的代入感和滿足感。

此外，在聯(lián)名過程中，除了推出劇中同款茶飲之外，喜茶還在幾座城市打造了【喜·半遮面】線下主題茶樓并推出了系列聯(lián)名周邊口罩、徽章等限定追劇套餐，竭盡可能地將《夢(mèng)華錄》帶到了現(xiàn)實(shí)世界，身臨其境的親身體驗(yàn)為此次的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)再添了一把“火”。

更多圖片來源：喜茶

此次聯(lián)名的結(jié)果也是相當(dāng)喜人。以喜茶《夢(mèng)華錄》聯(lián)名新品紫蘇·粉桃飲為例，該新品上線首日就售出近30萬杯，吸引了大批劇粉和路人探店打卡，此波聯(lián)名的力量可見一斑。（畢竟誰不想親口嘗一下趙娘子的點(diǎn)茶和點(diǎn)心呢？）

Foodaily：除了喜茶外，奈雪也緊隨其后開啟了與《夢(mèng)華錄》的聯(lián)名活動(dòng)。喜茶與奈雪搶著賣茶，你喝了嗎？

2、瑞幸咖啡×椰樹椰汁

不過，雖然影視聯(lián)名受眾范圍廣、影響力大，但因?yàn)榕c影視劇聯(lián)名合作的周期長(zhǎng)、投入高，若是選的本沒有爆火，那么聯(lián)名激不起多少水花不說，賠本的可能性極大。

因此，正是考慮到預(yù)先選擇與影視劇合作的風(fēng)險(xiǎn)太高，更多品牌傾向于選擇的往往是與其他品牌尋求合作。若聯(lián)名得當(dāng)，也將有可能成為出圈的一大契機(jī)。
瑞幸咖啡與椰樹椰汁聯(lián)合推出的新品——椰云拿鐵便是今年4月的一大爆款。

圖片來源：瑞幸咖啡

這是瑞幸咖啡的一次推新動(dòng)作，或許也是“預(yù)謀已久”。

回想去年的爆款生椰拿鐵，不僅自己火了，甚至還帶動(dòng)了椰奶的爆發(fā)式增長(zhǎng)，引得市面上的不少咖啡品牌紛紛跟進(jìn)。例如M stand就緊隨其后開始上新“椰”系列新產(chǎn)品；Seesaw推出瑞幸“同款”厚椰系列等等，讓咖啡賽道逐漸變得硝煙四起。

今年，在生椰拿鐵的基礎(chǔ)上，瑞幸選擇的合作伙伴是老牌飲品企業(yè)椰樹，這也是椰樹34年發(fā)展以來的首次聯(lián)名活動(dòng)，對(duì)于椰樹來說不可以說不是一次大膽的品牌年輕化嘗試。而對(duì)于瑞幸來說，擁有了椰樹椰汁的聯(lián)名品牌背書，人們對(duì)于瑞幸咖啡王牌“生椰”的印象標(biāo)簽也將可以得到再一次的強(qiáng)化。

此外，新品的包裝也極大助推了此次聯(lián)名的成功。尤其是其中椰樹致敬瑞幸版的這款，一度在網(wǎng)絡(luò)上刷屏。

圖片來源：瑞幸咖啡

仔細(xì)看來，這簡(jiǎn)單粗暴的文字排版、毫無審美的色彩沖撞，就外觀而言這新品造型給人的感覺絕稱不上高級(jí)，甚至還有點(diǎn)“土”。

但恰恰就是這樣簡(jiǎn)單粗暴的套用，實(shí)際上卻完美地還原了椰樹椰汁品牌的設(shè)計(jì)精髓，同時(shí)也讓這極具視覺沖擊感的包裝給人帶去了獨(dú)特的記憶點(diǎn)，火速成為了一大爆點(diǎn)，贏得了廣大網(wǎng)友的喜愛和追捧。

Foodaily：這可能就是“土到極致就是潮”的生動(dòng)詮釋吧！

3、肯德基×可達(dá)鴨（精靈寶可夢(mèng)）

最后再來看一個(gè)動(dòng)畫聯(lián)名。

6月初，肯德基聯(lián)手日本經(jīng)典動(dòng)畫IP《精靈寶可夢(mèng)》，推出了六一兒童節(jié)限定玩具可達(dá)鴨。卻沒想到，就是這只長(zhǎng)相有些蠢萌的小鴨子，一躍成為今年以來繼冬奧冰墩墩之后的“流量密碼”。

動(dòng)圖來源：肯德基

憑借著呆頭呆腦的外表、魔性的擺手動(dòng)作和土味BGM，肯德基的可達(dá)鴨一經(jīng)推出便引爆了各個(gè)社交平臺(tái)。不僅上線就迅速售罄，全國(guó)多地的肯德基門店都出現(xiàn)了“一鴨難求”的現(xiàn)象。最瘋狂的時(shí)候，可達(dá)鴨玩具不僅在二手市場(chǎng)上被黃牛炒到了上千元的天價(jià)，更是由此催生了飽受詬病的“代吃服務(wù)”。

“聯(lián)名”“限定”“限量”，這并不是肯德基第一次推出聯(lián)名玩具了，此前肯德基與泡泡瑪特曾聯(lián)名推出的聯(lián)名盲盒雖也出圈但遠(yuǎn)沒有本次可達(dá)鴨的影響力深遠(yuǎn)。究其原因，除了可達(dá)鴨自身形象的加持，可達(dá)鴨玩具的出圈更關(guān)鍵的還是踩中了正處于焦慮和壓抑狀態(tài)下年輕人的情緒點(diǎn)而引發(fā)了大眾的共鳴，成為了年輕人情感宣泄的一個(gè)窗口。

圖片來源：小紅書

同時(shí)，在可達(dá)鴨推出后，網(wǎng)絡(luò)上隨之涌現(xiàn)的諸如“擺爛鴨”“白娘子鴨”“核酸鴨”等來自腦洞大開網(wǎng)友們的二次創(chuàng)作作品，讓可達(dá)鴨在社交媒體上得到了更進(jìn)一步的傳播。也正是廣大網(wǎng)友們極富創(chuàng)造性的二次創(chuàng)作和無比熱情的分享欲望，真正讓可達(dá)鴨走向了爆火。

Foodaily：憨憨的可達(dá)鴨對(duì)于小朋友來說可能太幼稚，但是對(duì)于大人來說剛剛好~

三、官方“整活”最為致命，看品牌如何玩轉(zhuǎn)創(chuàng)意營(yíng)銷

有人說，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌營(yíng)銷最重要的就是要玩出花樣。

尤其在如今這個(gè)數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，社交網(wǎng)絡(luò)得到了前所未有的蓬勃發(fā)展。微信、微博、抖音、快手、小紅書等平臺(tái)，從前原本只是品牌官宣發(fā)言的一個(gè)窗口，如今卻慢慢成為了品牌為了增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)、拉近消費(fèi)者之間距離的渠道。

在這樣的情況下，特色活潑還會(huì)“整活”的官方自然更加能夠俘獲年輕群體的心。在這方面，肯德基和蜜雪冰城都是不錯(cuò)的參考。

1、肯德基官方玩梗肯定“瘋四文學(xué)”

年初的時(shí)候，相信你一定被網(wǎng)上奇奇怪怪的文學(xué)“哽”住過：

“蠻諷刺的，從凌晨開始等到現(xiàn)在，沒有一個(gè)人和我說生日快樂。我的親人沒有說，朋友也沒有說，我最在乎的人也沒有說，直到現(xiàn)在我才明白：原來今天不是我生日。但是今天是瘋狂星期四，你愿意請(qǐng)我吃肯德基嗎？”

乍一看是生日時(shí)無人祝福的悲傷？不，其實(shí)重點(diǎn)在于最后一句。

而除了以上這一種文風(fēng)，更有奇幻、冒險(xiǎn)、懸疑、狗血等多重風(fēng)格。但無論有多奇葩，相信看到最后的你一定會(huì)對(duì)結(jié)尾的“肯德基瘋狂星期四”大喊上當(dāng)。

眼看著網(wǎng)絡(luò)上“瘋四”文學(xué)熱度的不斷升溫，肯德基官方開始親自下場(chǎng)玩梗，不僅在微博上歡快地與網(wǎng)友互動(dòng)探討“瘋四文學(xué)”，更是在2021年末的最后一天開啟了一場(chǎng)“瘋四文學(xué)盛典”的官方直播，民間活動(dòng)立馬搖身一變成了官方認(rèn)證；另一方面，肯德基也借助了品牌自身的影響力，將全民“瘋四”的熱情推向了高潮。

肯德基瘋四文學(xué)盛典海報(bào)圖片來源：肯德基

這其中，既有肯德基優(yōu)惠產(chǎn)品以及品牌龐大的用戶體量的帶動(dòng)，也有消費(fèi)者們二創(chuàng)所帶來的病毒式傳播的影響力。但瘋四文學(xué)這一現(xiàn)象的廣泛出圈，若沒有官方下場(chǎng)的“推波助瀾”，相信很難發(fā)展得讓人如此津津樂道。

Foodaily：所以，這周的瘋狂星期四，你愿意請(qǐng)我吃肯德基嗎？（真誠(chéng)臉）

2、蜜雪冰城雪王“黑化”了

“蜜雪冰城，營(yíng)銷的神”。

從2021年夏天蜜雪冰城出圈的魔性主題曲“蜜雪冰城甜蜜蜜”，到今年6月雪王頭像的“黑化”，蜜雪冰城絕對(duì)可以稱得上是營(yíng)銷界的一把好手。

圖片來源：搜狐

以今年的“黑化”營(yíng)銷為例。

桑葚季，為了宣傳蜜雪冰城的桑葚新品，蜜雪冰城將外賣平臺(tái)上的頭像統(tǒng)統(tǒng)換成了黑頭像，白白胖胖的雪王突然變成了煤黑，這一變化瞬間引發(fā)了網(wǎng)友的好奇心，紛紛跑去追問官方怎么回事。在吊足了網(wǎng)友的好奇心之后，蜜雪冰城才在微博上不急不緩地解開了謎題：雪王摘桑葚被曬黑了。

其實(shí)嚴(yán)格意義上來說，蜜雪冰城“入局”桑葚的時(shí)機(jī)并不算早，今年早些時(shí)候喜茶和茶百道就已經(jīng)推出過桑葚相關(guān)系列飲品。喜茶更是與藤原浩聯(lián)名，推出了“黑TEA”限定企劃，酷黑風(fēng)格的飲品和包裝令人眼前一亮。

在這樣的形勢(shì)下，蜜雪冰城的操作不可謂不高明。在高溫的天氣，巧妙地借助“夏天曬黑”這一點(diǎn)來營(yíng)銷，僅僅只是換了一個(gè)頭像，就利用反差輕松賺足了消費(fèi)者的眼球，同時(shí)讓品牌的聲量得到了有效傳播。雖是一次新品營(yíng)銷，卻一點(diǎn)也不招人反感，反而給自家的桑葚新品造足了勢(shì)。

圖片來源：蜜雪冰城

當(dāng)然，在這一過程中，品牌方與消費(fèi)者之間的有趣互動(dòng)也起到了非常重要的作用。或委屈、或皮實(shí)的雪王形象更具備獨(dú)特的人格魅力，在逗樂消費(fèi)者的同時(shí)也增強(qiáng)了消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)。

Foodaily：btw，誰能抵抗得了有趣可愛的小雪王呢~

四、總結(jié)

當(dāng)然了，除了以上提到的這些，還有一些不錯(cuò)的營(yíng)銷案件，比如每年春季必出的各種櫻花系列，可口可樂圍繞元宇宙這一趨勢(shì)推出的元宇宙系列新品等等，也有著不錯(cuò)的參考意義和價(jià)值。

這些營(yíng)銷法則的本質(zhì)都是為了更好地實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間“心的聯(lián)結(jié)與精準(zhǔn)觸達(dá)”，加強(qiáng)品牌方與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。

誰能贏得年輕人的心，誰也將更有可能成為愈演愈烈營(yíng)銷大戰(zhàn)中的優(yōu)勝者。

那么，看了這么多，誰才是你心中的“營(yíng)銷之王”呢？歡迎大家評(píng)論區(qū)交流哦~

參考資料：
[1]百度2022北京冬奧會(huì)熱搜大數(shù)據(jù)：本屆冬奧史上最熱，搜索熱度比上屆冬奧會(huì)高5倍，經(jīng)濟(jì)參考報(bào)，2022-02-02
[2]可達(dá)鴨背后，年輕人的情緒在嘶吼，半熟財(cái)經(jīng)，2022-05-26
[3]官方下場(chǎng)玩梗，肯德基“瘋狂星期四”火出圈了！，4A廣告圈，2021-12-31
[4]蜜雪冰城（已黑化），刺猬公社，2022-06-21

封面圖來源：瑞幸咖啡、肯德基