從鐘薛高、認養一頭牛輿論事件，看透消費新趨勢

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舉報 2022-08-04

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文 | 品牌咨詢那些事兒孫笑編輯 | 小喬校對 | 曹雪雷

回顧7月，“雪糕刺客”鐘薛高陷入輿論漩渦，惹來爭議不斷，持續上熱搜，引發社會的廣泛討論。
事實上，將視線放大到行業來看，鐘薛高成為眾矢之的不是偶然，因為其恰恰戳中了現階段消費者對一眾新消費品牌的怒氣點。無獨有偶，標榜自己是為新中產打造的乳業新消費品牌認養一頭牛，此前頻頻宣傳自家產品均使用自有奶源，奶牛每天伙食費為80元，但隨著招股書的披露，認養一頭牛也被指為“智商稅”。因為認養一頭牛旗下僅擁有3.7萬頭奶牛，其中能穩定產奶的成年母牛只有1萬多頭，大部分產品都是“外采生牛乳+外協加工”。也就是說認養一頭牛在上游產業鏈與其他乳企高度同質化的情況下，靠講所謂的故事就比同類產品的價格貴了不少。

這些看似偶然的翻車，恰恰是時下眾多“新消費”品牌不得不面對的必然遭遇。
目前，低迷的經濟形勢，消費傾向發生改變，正在趨于理性和“有度”。百度搜索大數據顯示，年輕人超前消費搜索下降26%、逛街購物下降33%、線下娛樂下降43%、快餐外賣下降7%。曾經新消費席卷了年輕人，同時也掏空了他們的錢包，隨著這股風潮過去，年輕人的頭腦也逐漸冷靜下來。
這個高溫夏季，鐘薛高不再同往常一樣高貴地躺在冰柜中，而是輪番遭遇火焰摧殘實驗，這種冰與火的碰撞，讓我們多了些許的思考。

01泡沫消散，我們正進入“新理性主義”時代
在這幾年經濟飛速發展的大環境下，資本變現的誘惑，催生了一個又一個的消費主義泡沫。但隨著世界宏觀經濟形勢的變化，消費熱潮減迅速減退， 2022年后中國品牌的商業運作將進入一個新的時代，即“新理性主義”市場時代。這是我們對未來商業市場發展的一個思考和預判。
新理性主義拋棄偽需求營造的氛圍陷阱，它尊重消費者的真實需求和使用體驗，它理解消費邊界和市場發展的合理速度，它追求品牌博弈中的合理秩序和價值創造，這將是未來“新理性時代”品牌的核心理念和發展方向。
“新理性主義”并非是倒退，而是突破和進化，這是更本質的品牌理念。不再相信無本之木可以繁林，不再認同單靠流量就可以持續地創造用戶價值，不再依靠網紅種草來潮水般短暫地滲透市場。而是認為消費者真正的需求可以支持品牌做長期主義的實踐者，相信創新和突破是未來發展的重要力量，也刺激著一個成熟的消費者社會雛形開始出現。
在未來的“新理性主義”時代，第一個趨勢發生在消費層面。正如剛過去的雪蓮與鐘薛高所經歷的市場待遇，消費者對那些秉持理性與秩序的品牌尊重將遠大于無序和虛空的消費型品牌。一個野蠻生長的全民偽需求的消費時代已經悄然結束了。
第二個趨勢體現在商業品牌層面。整體創業的門檻在提高，市場重回現金流估值邏輯，靠不斷融資續命的公司整體上都非常困難。創業企業依賴短期燒錢行為獲得爆發力的做法將日漸式微，不成熟的營銷故事無法帶來宏大的敘事認同，所以我們認為未來主線是清場之戰，龍頭企業將進一步淘汰那些缺乏競爭力的企業，市場形成更高更穩定的競爭格局。
第三個趨勢反映在日常運營層面。商業中各方將開啟一個精細化運營比拼時期，回到產品經營層面，回到研發驅動層面，回到真實數據引領的營銷層面。
以上種種變化都在告訴我們，我們會迎來很多新的挑戰和新的機會，明天的品牌市場將會很陌生，各個行業競爭焦點都將發生質的變化。

02“新理性主義”時代，商業品牌如何構建競爭力？
目前階段還只是消費格局發生變化的開端，商業品牌應率先研究如何在“新理性主義”浪潮中穩步前行？對目標市場中消費者行為的深刻洞察應成為構建競爭優勢的前提條件。只有結合消費者購買行為趨勢來進行營銷才能獲得成功，這也是對未來品牌發展的基本要求。
因此，品牌需要在扣準消費需求的前提下，做好前瞻性規劃，針對性地制定營銷策略，使自己在競爭中占據有利地位，從而獲得更多的市場機會與地位，避免陷入市場風險或危機。
第一，在傳統優勢業務上，重視產品本質價值，做專業做極致，持續深度影響消費決策。
即現有行業龍頭企業必須確保領先的技術和產品優勢，持續創造更高、更專業的品質，以確保挑戰者難以通過研發趕超和顛覆。以專業度打造品牌核心競爭力，降低消費者購買決策，穩定購買關系。
“我也想要一件鵝”，這個念頭在無數中國消費者腦海中萌芽。據加拿大鵝2021財年四季度業績報告顯示，中國市場直營渠道漲幅達101.4%。加拿大鵝帶動的品牌羽絨服的走紅，令亟需自救的波司登找到了羽絨服行業新藍海。
2018年，波司登從專業，開始變的更專業。目前，波司登擁有專利369項，參與24項國際標準、12項國家標準、4項行業標準、7項團體標準制修訂工作，制定各類企業技術標準218項。
在一件羽絨服上，沒有一個細節是多余的。從羽絨、面料、輔料、工藝等多方面的技術突破，都加載到小小一件衣服上。比如波司登的“登峰”系列，搭載了號稱“世紀之布”的GORE-TEX面料，采用來自北緯43°黃金羽絨帶頂級鵝絨，運用熱反射面料防止熱散失，采用壓膠工藝最大程度減少風寒，更內置有“生命探測儀”可以在遭遇險情時快速定位營救。

在國內服裝行業中，波司登是唯一建設了能進行極寒（-60℃）、強風（90km/h，十級）、強降雨（50mm/h）、強降雪（5mm/h）、強光照（1200w/㎡）等多種極端氣候中功能研究驗證的仿真模擬實驗室，正是因為有著世界領先的專業能力，在2020年中國優秀工業設計獎的評選中，被評選為十大金獎。
在當前不確定性的市場經濟環境下，波司登用一場創紀錄的增長告訴我們，發揮技術為王、專業創新的確定性，堅定品牌專業方向，品牌就能穿越時代和周期，走到全球領先的位置。
第二，從業務結構上看，合理的多元化是分擔風險的戰略決策。
任何一項業務，都會有生命周期。單一業務更方便建立競爭優勢，但一旦出現革命性演變，則會面臨巨大的風險。各行各業幾十年的發展歷程也已經表明，業務單一輕則難以持續增長，重則會有難以為繼的風險，再加之“新理性主義”浪潮來襲，適度的業務擴充是必備選擇。
企業根據自身綜合能力和發展空間，既可向上游挺進，也可向下游延伸，還可以通過發揮技術和研發優勢向相鄰業務擴展，以此抵御未知的經營風險。
2021年，11月15日，標準普爾公司（簡稱“標普”）將美的集團股份有限公司）的信用評級由“A-”上調至“A”。美的集團成為國內民營制造企業里獲得最高信用評級的企業，也是全球少數獲得A區間信用評級的制造企業之一。根據標普最新報告顯示，基于美的集團多元化發展和品牌競爭力的增強，預期美的集團在未來的經營業績穩步增長，市場份額穩步擴大。
“多元化”是美的集團近年來發展的關鍵詞。目前，美的擁有五大業務板塊——智能家居、工業技術、樓宇科技、機器人與自動化和數字化創新。目前美的將部分重點轉向樓宇建筑整體解決方案、智慧醫療解決方案等產品，以增強美的業務的多樣性和彈性，并有利于長期助推美的營收多元化。

美的作為制造商和品牌商，在面向B端的樓宇科技、數字化創新等領域具有先發優勢。近日，在第72屆德國紐倫堡國際發明展上，美的樓宇科技自主研發的“熱回收多聯機組及智能控制系統”項目斬獲銀獎。旗下工業互聯網平臺公司美云智數的工業互聯網解決方案已廣泛應用于40多個細分行業、超過400家企業，持續賦能產業，以數字化武裝制造業，助力中國制造業加速轉型升級。
總體而言，美的集團“多元化”的前瞻性戰略落地成果得到了全球市場和機構的認可，其線上以及多品類產品戰略讓集團整體發展更穩健，風險更分散。資本市場認為，在未來，美的集團作為中國家電行業的龍頭地位將得到進一步鞏固，市場份額將進一步擴大。

第三，傳統渠道深耕優化，并確保建立下沉渠道優勢。
傳統渠道優化，一是形成銅墻鐵壁，讓挑戰者難以低成本開拓；二是降低渠道成本，更好地讓利于企業和消費者。
同時李錄先生在《文明、現代化、投資價值與中國》一書中有一個核心觀點：現代文明運作模式下，統一市場會是唯一市場。當下的國際政治經濟環境，中國最先可做的就是深化做大，把14億人這個大內需市場做大，這里面有大量潛在經濟增長可被挖掘。未來中國內陸低線城市老百姓生活水平提高，商品、服務提升，足以使中國GDP增長一倍以上，這也是最大的機會之一。所以品牌應主動去鏈接下線市場，整合各方專業力量，為客戶和消費者提供更好的服務，更加有序、有組織、高效覆蓋。通過強品牌拉力吸引、鏈接更多下線市場伙伴，進一步鞏固用戶心智和市場地位。
以喜茶為例，喜茶打造了自己的衍生下沉小店品牌—喜小茶，在數字化技術的精細化運營下，降低了成本過高的問題，通過主打“平價風”，以小店模式持續向下沉市場滲透。

2021年內，喜小茶逐步在深圳、廣州、東莞、佛山、中山、惠州這些城市扎根，開出22家門店。其中廣深兩地門店為15家，占比超68%，并且在大部分門店開業不足半年的情況下，實現了全年銷量突破280萬杯的成績。
我們還要警惕，將下沉市場視作商品和服務質量不高的“中低端市場”是片面的認識。便宜，不是下沉市場的特質，消費體驗的升級才是。
第四，引導正確價值贏得信任，做消費者志同道合的朋友。
品牌要有明確的、正向的價值觀和道德觀，清楚哪些事是不可為的，哪些原則是不可突破的，用正確的經營價值觀，用優秀的產品和服務去幫助用戶去體驗生活和世界。
同時品牌也應該告別過去的大眾傳播模式，摒棄過于夸大、扭曲事實或視覺化的營銷模式及主動刺激用戶消費欲望的操作手段，以真實的、原始的、沒有任何商業目的的模式獲得消費者的價值認同，讓消費者真正回歸消費決策C位。
從2020年至今，疫情首先影響的是零售行業。但是，我們仍然能看到一些品牌憑借價值取向復活了日漸式微的實體零售，比如名創優品。

名創優品公布了2021財年第三財季未經審計財務業績。數據顯示，公司總營收達22.3億元，去年同期為16.3億元，同比增長37%。其中，國內營收較疫情前的2019年同期增長了12%。
自2013年在廣州開出第一家門店，到在全球構建了4514家門店的零售網絡，名創優品以實體零售全球擴張速度第一成為平價賽道的領跑者，同時也是零售行業品質門檻的設立者。其背后秘訣正是將經營核心聚焦在產品和服務。以消費者為源頭，砍掉中間一切不必要的環節，將毛利控制在8%左右，提供真正優質低價的產品。
正是由于其“控制毛利，杜絕暴利”的價值取向，2020年，名創優品從平價品牌變身為超級平價品牌，不斷提高產品競爭力，高筑產品競爭壁壘，持續滿足消費者的需求。在產品品質方面，名創優品潛心打磨每一款產品，堅持“高顏值、高品質、高效率，低成本、低毛利、低價格”的產品原則，2020年在全球市場打造了29個千萬級爆款產品，深得全球消費者的喜愛，再加上“不過度營銷”的理念，讓名創優品輕松穿越險灘，迎來新增長突破口。

結語：破局而進，爭做為消費者創造真正價值的長期主義者
很多人可能已經意識到目前商業市場正在經歷“系統重啟”模式，而重啟后的世界我們是不熟悉的。
我們判斷未來發展的邏輯已經從過去“效率優先，資本先行”的以企業為中心的功利主義，快速切換到更加重視“平衡和持續”的以消費者為核心的新型商業發展觀上來，即“新理性主義”。
這個轉折點意味著我們企業運營的頂層架構內核發生了實質性變革，商業上高歌猛進的價值模式已經不再適應當下的市場環境，為更多的人創造“可持續的美好生活”將是未來很長時期發展的主題，這些長期主義者將是真正的趨勢創造者和勢能承接者。對于市場品牌而言，在新環境浪潮面前，每個品牌都要做出決定