作者 | 祎雯

編輯 | Siete

去年這個時候，播客投放成為新消費品牌扎堆試水的新型營銷方式。

刀法研究所在《新世相、三頓半都在下注的播客，是小眾趨勢還是隱秘的流量池？》中指出，播客營銷，尤其是口播和定制節(jié)目，存在著幾大挑戰(zhàn)：最大的痛點是因為后臺搭建以及路徑的不完善，導(dǎo)致投放效果難以追蹤和衡量；其次，播客主播往往比短視頻博主們更要求品牌放權(quán)，從而大大降低品牌對內(nèi)容的把控程度。

一年過去了，刀法研究所觀察到，依舊有品牌在不斷踏入播客圈，但風格卻悄然發(fā)生了轉(zhuǎn)變——越來越多的品牌開始做起了自有播客。比如，泡泡瑪特在荔枝播客上線了《POP TOY RADIO》、YIN隱在小宇宙推出《有點上癮》，以及永璞咖啡的《小島廣播站》......

YIN隱播客《有點上癮》、永璞咖啡《小島廣播站》、泡泡瑪特《POP TOY RADIO》

市場上最大的好奇或許是：在一切向“轉(zhuǎn)化率”看的年代，為什么不賺錢還要做播客？

抱著這樣的好奇，刀法研究所與三位播客主理人聊了聊。他們分別是來自「YIN 隱」的主理人 Ayur、來自「泡泡瑪特」的 C 端傳播負責人海星，和來自「永璞咖啡」的新媒體部門負責人館長。在對談中，他們講述了自己、以及所在的品牌和聲音之間的故事，分享了他們親身做播客以來的種種經(jīng)歷。而“為什么不賺錢還要做播客”這個問題的答案，也悄然隱含在其中。

01

YIN隱-有點上癮：超級用戶的共鳴觸點

「YIN隱」的主理人 Ayur 上大學(xué)的時候就有使用聲音媒介的習(xí)慣，涉獵范圍從 TVB 的粵語廣播劇到國外的付費有聲書。究其原因，她表示，“很少有一個媒介能夠和生活場景并行，不僅能傳遞深度內(nèi)容，效果還十分長尾”。

2014 年，Ayur 在北京創(chuàng)立了YIN 隱，一個具有東方美學(xué)的珠寶品牌。

聽播客的習(xí)慣從學(xué)生時代保留了下來。在創(chuàng)業(yè)過程中，Ayur 聽到投資人好友自己錄制的一檔播客《遲早更新》。好友表示，“聲音傳播的價值其實是被遠遠低估了”。于是，Ayur 內(nèi)心想做播客的種子開始生根發(fā)芽。

 YIN 隱宣傳圖

圖源：YIN 隱官網(wǎng)

海外經(jīng)歷使得 Ayur 比較關(guān)注國外的品牌播客。閑暇時，她會聽 LVMH 的《Special Confidences》——這是一檔旅行播客節(jié)目，用聲音帶領(lǐng)聽眾游歷 RUINART 的香檳酒窖，日內(nèi)瓦鐘表之都、巴黎制鞋車間……從這檔節(jié)目中，Ayur 發(fā)現(xiàn)，品牌播客可以不局限于討論產(chǎn)品，人文藝術(shù)和精神追求同樣值得呈現(xiàn)。

2008 年， LVMH 還推出過《Soundwalk》聲音專輯，邀請舒淇、陳沖、鞏俐在真實的城市漫步中，解說香港、上海和北京的不同魅力。這張專輯讓 Ayur 看到了品牌播客形式的多樣性。

《Louis Vuitton Soundwalk》專輯宣傳片截圖

然而，2020 年以前中文播客是一個小眾玩意，節(jié)目和聽眾數(shù)量都寥寥無幾。受阻于播客市場太小，Ayur 只能將品牌播客計劃暫時擱淺，在公眾號里實現(xiàn)播客夢想。

品牌成立初期，YIN 隱的公眾號里開設(shè)了一個欄目——「穿金戴 YIN」。在這個欄目中，YIN 隱會從品牌社群里挖掘一些有趣的用戶，邀請他們分享自己的生活狀態(tài)以及他們所代表的生活方式。他們所表達出來的內(nèi)容，也與 YIN 隱倡導(dǎo)的“自我又不失趣味”的品牌理念所契合。這個有點像圖文版播客的專欄，被 Ayur 視作品牌播客的前身。

「穿金戴 YIN」欄目

圖源：YIN 隱公眾號

2020 年，國內(nèi)第一個獨立播客 APP 小宇宙橫空出世，播客節(jié)目數(shù)量和聽眾人數(shù)呈倍數(shù)型增長，國內(nèi)播客市場終于迎來了春天。兩年后，播客制作流程趨于成熟，大盤流量趨于穩(wěn)定。Ayur 意識到，是時候?qū)崿F(xiàn)真正的品牌播客夢想了。 

2022 年 1 月，YIN 隱在小宇宙上線了《有點上癮》。第一期節(jié)目中， Ayur 作為播客嘉賓和好友雅君聊了聊過年送禮的事情。在錄制間，Ayur 的腦海里，都是“自己大學(xué)時聽著廣播劇的模樣”。

YIN隱沒有將《有點上癮》定位為垂直于珠寶文化的播客節(jié)目，而是將其作為展現(xiàn) YIN隱同溫層用戶的文化態(tài)度和生活方式的載體，是一個可以拉新超級用戶的觸點。

不同于泡泡瑪特的潮玩行業(yè)擁有天然的娛樂屬性，珠寶行業(yè)由于資源稀缺和技術(shù)壁壘，更多的話題還是會落到珠寶材質(zhì)、珍稀性等物質(zhì)層面，精神層面的話題則較少被聯(lián)想。

而擁有精神價值的品牌是什么樣子呢？“宗教”品牌 lululemon 就是一個很好的例子。當用戶穿著瑜伽褲去健身房、辦公室、餐廳的時候，他穿的不只是瑜伽褲，穿的是背后的精神追求和來自同溫層的認同感。

因此從一開始，YIN 隱對這檔節(jié)目的內(nèi)容規(guī)劃就很清晰。YIN 隱希望在產(chǎn)品中，融入東方人的哲思和品格，去記錄人類的智慧、文化和美。珠寶和黃金只是品牌理念的一種載體，播客則是 YIN 隱深度闡述理念、和用戶產(chǎn)生情感共鳴的最佳渠道。 

由于“前身”是公眾號的「穿金戴 YIN」欄目，《有點上癮》60% 的內(nèi)容仍然會保留給嘉賓采訪與對談，邀請他們展示多元的思考和有趣的生活方式；30% 的內(nèi)容會圍繞品牌的階段性 campaign 展開，每一個主題將會連更幾期；剩下 10% 則是年度大制作特輯，在 Ayur 的構(gòu)思里，它會是一些突破性的內(nèi)容與形式的嘗試。

今年七夕前夕，《有點上癮》連更了「理想之愛」特輯，就呼應(yīng)了 YIN隱的「理想之愛」品牌 campaign。在目前上線了的兩期節(jié)目中，一共有 15 位來自 YIN隱用戶群體的時尚博主、互聯(lián)網(wǎng)高管、咨詢顧問、創(chuàng)始人......參與了親密關(guān)系話題的討論。

「理想之愛」特輯節(jié)目

圖源：YIN 隱公眾號

從打造「穿金戴 YIN」欄目開始， YIN 隱就非常善于從用戶中挖掘觀點與故事，來到播客時代后，她仍然保留著鼓勵用戶參與內(nèi)容共創(chuàng)的習(xí)慣。在「理想之愛」特輯節(jié)目中，YIN 隱會在每期的節(jié)目介紹里留下一則問卷調(diào)查，讓聽友們從旁聽者變成主人翁，共同參與節(jié)目話題討論。節(jié)目上線一個月以來，YIN 隱共收到了 150 多份問卷反饋。

雖然數(shù)量相比于其他平臺的確較少，但播客的用戶對于品牌活動的參與深度卻遠高于其他平臺。在 YIN隱的線上線下銷售端口，會統(tǒng)一詢問用戶是從何處了解到品牌?！队悬c上癮》開播后，這份全盤統(tǒng)計上悄悄多了一個渠道——播客，有不少用戶就是因為聽了播客之后，前往 YIN 隱的線下門店。

銷售轉(zhuǎn)化不是播客的目的，令 Ayur 欣慰的是，播客就是她一直在尋找的那個比圖片、圖文公眾號更新穎、更能有效聯(lián)接用戶的媒體形式。當然，唯有更多的品牌入局播客，播客作為內(nèi)容營銷媒介優(yōu)勢才能顯現(xiàn)?！队悬c上癮》也在計劃與更多的品牌播客、泛文化播客合作，探索播客營銷新可能。 

02

泡泡瑪特-POP TOY RADIO：“兼職”的品宣渠道

7 月底，刀法在上海寶龍美術(shù)館見到了泡泡瑪特的播客負責人海星。彼時，泡泡瑪特旗下青年藝術(shù)機構(gòu) inner flow 主辦的「房間里的大象」展覽正在上海展出，她正巧為此出差來上海。

 inner flow × Lang：“房間里的大象”展覽  

圖源：inner flow 官方微博

在與刀法見面前，她已經(jīng)在荔枝播客上統(tǒng)籌更新了 67 期的《POP TOY RADIO》——泡泡瑪特圍繞潮玩和泛潮流文化出品的播客節(jié)目。

泡泡瑪特《POP TOY RADIO》播客節(jié)目

時間往前推到 2020 年，當時垂直于潮玩內(nèi)容的播客寥寥無幾。偶有泛文化類的節(jié)目淺嘗輒止地聊一聊潮玩。

2020 年底，海星偶然在朋友圈刷到一期播客，是來自藝術(shù)文化類播客《劇談社》的「雖然是掃盲，這集足夠讓你成為潮玩懂王」。作為業(yè)內(nèi)人員，海星在聽完之后才意識到，原來播客與潮玩藝術(shù)話題結(jié)合可以碰撞出這么有趣的效果，而自己居然是在一檔雜談類播客里，聽到別人聊自己專業(yè)領(lǐng)域。

《劇談社》：雖然是掃盲，這集足夠讓你成為潮玩懂王

圖源：小宇宙

這也讓負責 C 端傳播工作的她開始思考，播客也許能成為傳播潮玩文化的一個新渠道。于是，她將這期節(jié)目轉(zhuǎn)發(fā)到公司群里。泡泡瑪特公共事務(wù)總經(jīng)理一川日常有著收聽游戲類播客的習(xí)慣，他順應(yīng)著提出了做一檔品牌播客的想法。

正當海星和同事們思考播客應(yīng)該怎么做時，傳統(tǒng)音頻三巨頭之一的荔枝，正在內(nèi)測即將推出的獨立播客 APP，想打造爆款案例，還缺一個頭部品牌。

雙方一拍即合。2021 年 3 月 16 日《POP TOY RADIO》（最初叫《POP PARK》）第一期「潮玩 20 年，從隱秘角落到大眾視野」上線荔枝播客 APP。

這一次沒有盲盒、沒有促銷，泡泡瑪特帶著泛潮流文化、帶著潮玩行業(yè)科普，從隱秘角落走進大眾視野。

面對一個新媒介，泡泡瑪特沒有一開始就“集中火力”入局播客，而是以循序漸進的方式，邊產(chǎn)出邊積累經(jīng)驗?！禤OP TOY RADIO》上線初期，泡泡瑪特團隊負責策劃與內(nèi)容交付，荔枝播客則提供后期剪輯與發(fā)布運營。今年，泡泡瑪特開始重點運營私域，除了荔枝播客外，泡泡瑪特官方小程序和“泡泡范兒”微信公眾號也成為《POP TOY RADIO》的主要發(fā)布渠道。此外，海星他們也將播客的節(jié)目制作和部分運營工作接回來，開始“獨立行走”。

這個“獨立行走”的播客團隊可以用“各司其職，各盡其用”來形容。傳統(tǒng)媒體行業(yè)出身、擁有主編經(jīng)驗的海星，和另一位來自出版行業(yè)的同事，她們既是內(nèi)容策劃也是主播；另外兩位同事，則是擁有央視紀錄片拍攝經(jīng)驗的編導(dǎo)，和負責視覺的設(shè)計師。

泡泡瑪特播客節(jié)目主題

圖源：荔枝播客

其實，播客也只是他們在公司內(nèi)部的工作之一，與此同時他們還負責著其他品牌宣傳工作，但播客并沒有耗盡他們的創(chuàng)作精力，反而讓靈感源源不斷。

播客選題基本上來自團隊的日常工作，每個人有不同的資源和視角?！禤OP TOY RADIO》的話題分為幾類：藝術(shù)，IP、潮玩廠牌、玩家，以及熱點話題，不僅豐富，而且足夠細分，讓潮玩藝術(shù)家和潮流文化得到更多的展示機會。盡管已經(jīng)更新了一年多的節(jié)目，海星依舊覺得的現(xiàn)在的內(nèi)容只呈現(xiàn)了冰山一角。

開頭提到的「房間里的大象」展覽主創(chuàng) Lang 就曾作為藝術(shù)家嘉賓參與今年 4 月的播客錄制，他向聽眾們分享自己創(chuàng)作 IP 的靈感、IP 背后的含義、兒子的出生如何影響了自己的創(chuàng)作等等，讓 IP 形象變得更加立體。

資深娃友阿 P、沙拉、姜天霆是《POP TOY RADIO》的忠實聽眾，每逢更新都會在評論區(qū)寫下“小作文”，由此也被海星邀請來錄制了一期對談節(jié)目。讓海星出乎意料的是，他們之前并沒有收聽播客的習(xí)慣，直到現(xiàn)在也就聽 POP TOY RADIO 這一個播客，并且他們都認為，堅持收聽《POP TOY RADIO》是因為對潮玩的熱愛，和對播客內(nèi)容的認可。

姜天霆和阿 P 的“小作文”留言

這讓海星明白了，文化的生命力一定是來自真正熱愛它的人。娃友才是潮玩文化的傳播主力，播客則是在門店外、在私域外，以最純粹情緒和情感陪伴聯(lián)接娃友的方式。

03

永璞-小島廣播站：品牌“小島”生態(tài)一環(huán)

“不好意思啊，是我的同事們在分享下午茶”，面對電話那頭傳來的笑聲與跑動聲，永璞新媒體部門負責人館長笑著向刀法解釋到。此時正好是周五的下午三點。

刀法對永璞內(nèi)部這樣溫暖輕松的氛圍并不陌生。去年刀法曾采訪過永璞聯(lián)合創(chuàng)始人毛栗子，采訪中她告訴我們，永璞就是一群愛玩的人聚在一起做一些溫暖而可愛的事情。從那以后，刀法發(fā)現(xiàn)永璞的每一個動作，無論是之前與 Hello Kitty 等 IP 的大量聯(lián)名、還是五光十色的帆布袋、杯子等周邊小玩意，都呼應(yīng)了“溫暖而可愛”。

永璞甚至建起了一座“小島”。2021 年 5 月，在創(chuàng)始人跟進“施工”進度和用戶的期待下，「永璞小島」小程序正式上線。所有消費過的用戶和潛在用戶都可以登上永璞小島，成為島民，繼而可以在永璞小島上解鎖各種成就，獲得島民積分和端正幣。伴隨著永璞小島衍生出來的小島咖啡店游戲、周邊小賣部、島民月刊......一同構(gòu)建成了永璞連接用戶的小島生態(tài)。

“永璞小島”微信小程序

今年年初，我們注意到，這座“小島”上悄悄地建起了一個廣播站。永璞的播客節(jié)目《小島廣播站》加入了永璞的小島生態(tài)。永璞的聯(lián)合創(chuàng)始人毛栗子擔任站長，永璞的成員和朋友們擔任嘉賓和廣播員，電臺將來自永璞的聲音傳遞給每一個小島島民。在《小島廣播站》節(jié)目中，節(jié)目類型分為兩個方向，A 線是生活情感向，B 線則圍繞品牌與行業(yè)展開。

《小島廣播站》上線預(yù)告

圖源：永璞公眾號

《小島廣播站》的第 6 期「夏天啊，當然要浪費時間去戀愛」，就屬于 A 線生活情感向話題。刀法注意到《小島廣播站》也正是因為這期登上小宇宙首頁編輯精選，收獲了 99+ 評論。這期節(jié)目中，分別是母胎 SOLO、戀愛達人、英年早婚的三位島民，談?wù)摿藨賽壑T事，聽眾們也在播客留言區(qū)分享自己的戀愛故事。

與此同時，永璞的小島生態(tài)世界線再次收束?！赶奶彀?，當然要浪費時間去戀愛」這一期播出后，7 月的《島民月刊》也圍繞著夏日戀愛主題，采訪了短片創(chuàng)作者熊小默，講述了他戀愛六年的心路歷程。

永璞《島民月刊》Vol.15：夏天，永遠在戀愛

圖源：永璞公眾號

從永璞小島，到《島民月刊》，再到《小島廣播站》，永璞似乎在為身處成人世界的用戶們，打造一個孩童般的品牌世界觀。永璞的主體用戶是 18-25 歲的 Z 世代人群，他們的成長伴隨著奧比島、摩爾莊園等游戲，因此對可愛的的小島游戲天然就沒有抵抗力。正是永璞立足于用戶，且堅持傳遞溫暖與陪伴感，才讓永璞小島長成一個獲得用戶喜愛的品牌私域生態(tài)。《小島廣播站》則是順應(yīng)著小島生態(tài)生長出來的品牌宣傳渠道。

其實一開始，永璞不只做自有播客。今年年初，永璞曾合作播客《賢者時間》，后者是一檔從普通人視角，觀察普通人的生活方式的播客。聽眾可以去往永璞的天貓旗艦店，報“暗號”獲取獨家商品優(yōu)惠。

圖源：《賢者時間》播客

聊到這里，刀法開始好奇永璞的播客商業(yè)布局。館長卻告訴我們，永璞對于播客作為一種營銷的渠道，并沒有什么野心。這次之所以選擇與《賢者時間》合作，是因為二位主播可以將永璞想要傳達的生活態(tài)度和情緒感受，很細致地表達出來，也僅止于此。

《小島廣播站》亦是如此。盡管新消費品牌入局播客已成為風口，但永璞并不想加入這場播客競賽?；氐接黎毙u上，《小島廣播站》僅僅是小島上，一個從永璞總部發(fā)出，電波輻射到每一個島民，用聲音傳遞溫度、帶來陪伴的電臺。

04

結(jié)語

我們帶著對品牌播客商業(yè)化的好奇采訪了三個品牌，卻帶著滿滿的情懷歸來。

相比于在互聯(lián)網(wǎng)風云十年中發(fā)展起來的短視頻、種草等內(nèi)容平臺，以小宇宙、荔枝播客為代表的播客內(nèi)容平臺就像是襁褓中的嬰兒，像擁有著純粹初心的孩子。而在播客進入中國市場的這最初幾年里，投身于播客的創(chuàng)作者們，同樣是對內(nèi)容抱有一顆炙熱的赤子之心。

播客的深度內(nèi)容屬性，就決定了播客賺錢是個偽命題。諸如頭部泛文化類播客《隨機波動》、《跳島 FM》等也僅能通過品牌合作定制節(jié)目實現(xiàn)商業(yè)價值，而每一次的合作背后，則是長期的籌備和長達一個多小時錄制的輸出。不同于 KOL 生態(tài)，中部和尾部的播客很難接到商業(yè)合作，大多數(shù)播客出品人都是在“為愛發(fā)電”，利用正職外的時間，策劃內(nèi)容和錄制剪輯。

但是，播客一定要賺錢嗎？

近年來，那些一開始用內(nèi)容吸引我們的平臺，到最后都走上商業(yè)化道路?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭緊盯著我們的錢包的時候，有想過用戶真的喜歡這個條條大路跳轉(zhuǎn)商品詳情頁的互聯(lián)網(wǎng)世界嗎？值得欣慰的是，哪怕是在商業(yè)戰(zhàn)場上“廝殺”的品牌們，來到播客上也收斂了商業(yè)鋒芒，而播客也以一個幫助品牌形象更加有溫度、更加人格化的渠道來回饋品牌們。

還在堅守初心的播客平臺，和充滿人文情懷的品牌們，保留了全網(wǎng)的最后一片凈土，把內(nèi)容留給熱愛內(nèi)容的聽眾。