Good or Growth? 創(chuàng)意如何幫助品牌實(shí)現(xiàn)增長｜電通創(chuàng)意對話戛納

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舉報 2022-08-05

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6月20日，電通國際宣布一個全新的全球創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)——電通創(chuàng)意(DENTSU CREATIVE)正式創(chuàng)立。電通創(chuàng)意集合了電通旗下所有的創(chuàng)意代理商包括dentsuMB和安索帕(Isobar)及其他電通所屬創(chuàng)意品牌，并將其服務(wù)能力延伸至娛樂營銷、興趣內(nèi)容以及體驗(yàn)。作為電通宏遠(yuǎn)戰(zhàn)略的一部分，電通創(chuàng)意將以市場上獨(dú)具廣度與深度的創(chuàng)意能力，致力于為客戶簡化參與流程，并將創(chuàng)意基因深植于電通國際的每一細(xì)枝末節(jié)。

電通創(chuàng)意中國區(qū)首席創(chuàng)意官陳民轅(Chris Chen)說到：“在電通創(chuàng)意，我們相信創(chuàng)造力是品牌和業(yè)務(wù)的終極經(jīng)濟(jì)加速器。始終如一地打造杰出的作品是我們對創(chuàng)意的信仰。技術(shù)為其賦能，數(shù)據(jù)使其個性化，人性情感的連結(jié)為其增添魅力，現(xiàn)代創(chuàng)意為人群、社區(qū)和整個社會都將帶來長久深遠(yuǎn)的影響。”

在現(xiàn)代廣告雜志社推出的《對話戛納》系列沙龍的第四場，2022戛納國際創(chuàng)意節(jié)創(chuàng)意數(shù)據(jù)獅評委Chris受邀，探討在戛納創(chuàng)意節(jié)的獲獎作品中對于公益和增長的辯證，同時首談電通創(chuàng)意。

以下為現(xiàn)代廣告《對話戛納》文字實(shí)錄：

Q：您這一次又時隔三年，重新回到了戛納，有什么不同的感受嗎？

CHRIS：在2019年我擔(dān)任數(shù)字工藝的評審，那一年有很多來自華人創(chuàng)意人前往戛納現(xiàn)場，但疫情的原因，這次難得遇上一兩位。本次戛納國際創(chuàng)意節(jié)自疫情以來首次回歸線下，廣告人三年未見，大家熱情高漲，談?wù)撨@兩三年的變化，這次的氛圍很不一樣，讓我感到興奮。

Q：您在戛納都參加了哪些活動？

CHRIS：基本做了兩件事。第一個就是評審工作，對于戛納創(chuàng)意節(jié)這些評審都有一種使命感，我們在決定出這個世界上最好的作品和未來這個世界廣告的走向，所以大家都非常認(rèn)真。另外電通也成立了一個全新的電通創(chuàng)意品牌，所以我也跟很多電通創(chuàng)意人一起討論未來的發(fā)展。

Q：請您趁此機(jī)會談一談電通的這次整合吧。

CHRIS：全球電通有很多創(chuàng)意品牌，中國話講合久必分，分久必合。電通希望把所有的創(chuàng)意能量放到一個標(biāo)準(zhǔn)下，把大家的優(yōu)勢整合在一個平臺下，構(gòu)成一個連接的世界?，F(xiàn)在的消費(fèi)者非常分散，是去中心化的。我們提出了一個觀點(diǎn)叫modern creativity，翻成中文比較簡單，就是現(xiàn)代創(chuàng)意。第一我們希望每一個創(chuàng)意至少能夠達(dá)到可以在任何設(shè)備、任何終端、任何平臺可以落地。第二就是它可以寬廣到可以進(jìn)入不同的領(lǐng)域。最后一個當(dāng)然是它用不同的方式能夠豐富到能夠連接數(shù)百萬人。未來消費(fèi)者會越來越個人化，越來越去中心化。我們希望傳達(dá)modern creativity的精神，原來的組織無法滿足我們對廣告界未來創(chuàng)意的想象，所以我們打造了一個全新的創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)。這將是一個新的品牌并且做為唯一的品牌在全世界運(yùn)行。

Q：您作為創(chuàng)意數(shù)據(jù)獅的評委，對于這個類別的評審標(biāo)準(zhǔn)是什么？

CHRIS：最基礎(chǔ)的評審標(biāo)準(zhǔn)是以創(chuàng)意為核心，把數(shù)據(jù)用非常創(chuàng)意的手法，傳達(dá)出品牌、社會責(zé)任等等我們希望傳達(dá)的目的。另外，我們正處在一個web2.0跟web3.0的一個連接點(diǎn)，所以Web3.0納入到了我的評審標(biāo)準(zhǔn)中。我覺得這次獲獎的作品，都具有強(qiáng)有力的洞察，然后透過創(chuàng)意數(shù)據(jù)的手段，不管這個數(shù)據(jù)是1.0、2.0、3.0，讓數(shù)據(jù)隱藏在背后，但是用戶能夠根據(jù)這個數(shù)據(jù)產(chǎn)生行為上的改變，產(chǎn)生不一樣的結(jié)果。總體來說，我覺得這次創(chuàng)意數(shù)據(jù)中的作品都非常精彩。

Q：可以分享一下這個類別爭議比較大的點(diǎn)嗎？講述一下您與評審之間的故事。

CHRIS：現(xiàn)在正處于疫情之后，我們都認(rèn)為作品里帶上社會責(zé)任會更好。關(guān)于good和growth，公益和增長的辯證，從前的廣告原則是：這件事情如果能夠幫助社會往正向的方向走，或是能夠幫助到弱勢群體這都是加分的，但廣告最終目的還是為了銷售，它最終是幫助品牌賣出它的商品。但是從今年開始，我和很多評委都討論過，消費(fèi)者越來越關(guān)注品牌的社會責(zé)任。Growth from good，這或許是中國作品之后可以思考的方向，對戛納創(chuàng)意節(jié)來說，也都會是非常關(guān)注的方向。

Q：您可以從其他方面描述全場大獎的突出特點(diǎn)嗎？

CHRIS：戛納的原則是從幾個金獎中挑選出全場大獎的作品，最終選出的全場大獎作品其實(shí)不是我個人首選。在挑選創(chuàng)意數(shù)據(jù)獅的全場大獎中，我更希望看到巧妙運(yùn)用數(shù)字力量的作品。后來我被說服了，也同意這個作品作為全場大獎。第一這個作品兼顧了很多方面，兼顧了growth from good，對企業(yè)和社會都有幫助，同時有數(shù)據(jù)在里面。數(shù)據(jù)是非常必要的東西，可是它讓你感覺不到它的存在, 但它不是一個非?？萍紝?dǎo)向的作品，它是從人性出發(fā)的，而且它能夠同時為這個企業(yè)帶來幫助，也能夠?yàn)樯鐣韼椭?，?shù)據(jù)是一個必要且隱形的存在，所以我覺得這個作品實(shí)至名歸。

Q：您覺得品牌應(yīng)該如何能夠更創(chuàng)造性地使用這些數(shù)據(jù)？

CHRIS：這兩三年來，無論國內(nèi)還是國外，很多數(shù)據(jù)應(yīng)用被限制。大部分?jǐn)?shù)據(jù)都在大平臺手上，可是大平臺也現(xiàn)在也受到很多監(jiān)管上的限制，現(xiàn)在反而聰明的企業(yè)是會讓消費(fèi)者參與進(jìn)來。我們的創(chuàng)意，我們的品牌，如果消費(fèi)者能夠同意，就是可以運(yùn)用的數(shù)據(jù)。我的意思是能夠讓消費(fèi)者主動貢獻(xiàn)，這件事情其實(shí)就是web3.0的精神，我覺得這是未來我們一定會面臨到的一個問題，以后所有的消費(fèi)者不再只是一個接收者，而是參與者，如果我們能夠去這樣思考數(shù)據(jù)，未來幾次戛納的標(biāo)準(zhǔn)會往這個方向考慮。全世界都在走保護(hù)個人隱私的路線，我覺得這件事情會是未來品牌要思考的方向。

Q：在實(shí)操或者看到國內(nèi)外的創(chuàng)意作品的過程中，您認(rèn)為國內(nèi)與國外使用這些數(shù)據(jù)的時候有什么不同嗎？可以舉例說明。

CHRIS：我覺得在數(shù)據(jù)的使用這件事情上面，國內(nèi)甚至是比國外寬松。因?yàn)槲矣X得這是社會的習(xí)慣，他們從以前就很保護(hù)自己的隱私，所以國外在運(yùn)用數(shù)據(jù)的時候是更小心的,在運(yùn)用數(shù)據(jù)的道德制高點(diǎn)是蠻高的。當(dāng)然毋庸置疑的是國內(nèi)一直在進(jìn)步，但是國內(nèi)數(shù)據(jù)創(chuàng)意的案例真的很少，國內(nèi)數(shù)據(jù)創(chuàng)意的案例都偏媒體向，就是我今天有多少數(shù)據(jù)，所以我達(dá)到多少數(shù)據(jù)，目前還是往這個方向走。但是國外的數(shù)據(jù)他是先找到了洞察，才去尋找符合這個洞察需要的創(chuàng)意，但是我們國內(nèi)常常都是跟銷售掛鉤，要不然就是所謂的飛機(jī)稿，純粹做來給外國人看的類型，我覺得這點(diǎn)很可惜，我一直覺得創(chuàng)意數(shù)據(jù)其實(shí)是中國團(tuán)隊(duì)非常有機(jī)會搶進(jìn)來的。在戛納會發(fā)現(xiàn)文化的差距很大，反而創(chuàng)意數(shù)據(jù)獅、創(chuàng)意電商獅和創(chuàng)意移動獅這種類型沒有那么大的差距，是中國很好的強(qiáng)項(xiàng)。但是說實(shí)話，我們懂?dāng)?shù)據(jù)的人不會說故事，會說故事的人不懂?dāng)?shù)據(jù)。我覺得國內(nèi)現(xiàn)在很缺這樣人才的原因是很多人有創(chuàng)意，又懂科技和數(shù)據(jù)，可是你今天用左腦的人就不會用右腦，有右腦的人就不管左腦，國內(nèi)有很多，要不然我覺得創(chuàng)意數(shù)據(jù)獅、創(chuàng)意電商獅這幾個都是中國絕對可以角逐出全場大獎。我覺得我們要大家訓(xùn)練自己科技人要會說故事的能力。

Q：除了您剛才說的那些比如說講故事的能力以外，有沒有文化因素是不是會影響到其中？

CHRIS：文化差異很重要，文化差異有的時候是優(yōu)勢，而不是劣勢。外國人對東方的斬獲非常多，原因是他們很會運(yùn)用自己的文化優(yōu)勢，讓大家覺得這個文化是非常迷人的，他們其實(shí)很會去包裝他們的文化。中國還是有很多好的作品的，但是中國預(yù)算大，所以要做的素材非常多，中國有很多的廣告公司會希望把所有做的事情都講出來。但其實(shí)你如果能夠只挑出一個非常簡單的最有創(chuàng)意的那件事情就好，文化有的時候是優(yōu)勢，他們對中國的很多文化感興趣，所以把故事講好會更具優(yōu)勢。這一兩年來，印度具有很強(qiáng)的講文化故事的能力，他從他的文化里面找到一個新的洞察，這件事情就會非常吸引人。我們常常在想文化差異，我們常常都是往負(fù)面的方向去想，因?yàn)樗麄儾欢覀?，所以我們沒辦法跨過文化的鴻溝，但是后來你發(fā)現(xiàn)文化差異有時候是優(yōu)勢。

我們其實(shí)是一個東方文化起家的公司，融合了西方的集團(tuán)，當(dāng)然經(jīng)過了這么多年的磕磕絆絆，現(xiàn)在我們也在找出一個怎么把東方文化運(yùn)用西方人能夠理解的方式講出一個故事來。四只東方神獸作為電通創(chuàng)意全球的主視覺，這個就是一個我們在運(yùn)用我們的文化優(yōu)勢去講一個全球的故事，所以外國人看到就覺得很神秘，很感興趣，我覺得這是一個東西方文化的碰撞。我們要用一種和諧共生的方式傳播文化，對于廣告圈來說也是這樣。

Q：您覺得本次戛納國際創(chuàng)意節(jié)反映了怎樣的一個趨勢？
CHRIS：疫情以來，大家越來越關(guān)注每一個品牌到底有沒有為社會帶來一些正面的影響，我覺得這很重要。當(dāng)然它不是以犧牲業(yè)績?yōu)榇鷥r，而是尋找一個新的平衡點(diǎn)叫g(shù)rowth from good，在對社會向善的同時帶來增長。以前這是一個悖論，但是我覺得現(xiàn)在透過科技web3.0的可能，這件事情可能會變成一個新增長模式。第二個就是去中心化的世界，我們該用怎么樣的科技手段能夠帶來新的溝通方式是大家未來要思考的問題。在一個去中心化的世界里，讓更多的人參與其中。第三個就是現(xiàn)在做創(chuàng)意不再是一群人想一條片，想一個slogan。當(dāng)然所有的內(nèi)容還是很重要，它的工藝水平，它的文案，還是很重要，但是他越來越像一個創(chuàng)意制作人，而不再只是一個內(nèi)容生產(chǎn)者。我覺得這一點(diǎn)其實(shí)是很不一樣的，就是所有以后的創(chuàng)意人他可能真的要會十八般武藝。以后的創(chuàng)意人要懂科技，要懂娛樂，要懂二次元，還要懂?dāng)?shù)據(jù)，他要理解未來世界運(yùn)作的方式，我覺得這個是一個對創(chuàng)意人非常大的挑戰(zhàn)。是能夠在這里面脫穎而出，也會變得非常有價值，這是我覺得這一次我們大家聊下來的三大趨勢。

最后，Chris為年輕創(chuàng)意與下一代廣告人們特別錄制vlog，帶來2022年戛納創(chuàng)意節(jié)現(xiàn)場LIVE實(shí)況?？靵砑尤胛覀儯。。≡陔娡˙EACH HOUSE不見不散！

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