又一家烘焙品牌關門歇業，烘焙行業怎么了？
又一個烘焙品牌傳出閉店新聞，這次是有著“烘焙第一股”之稱的克莉絲汀。
目前，克莉絲汀官網發出的通告顯示：受疫情影響，官網旗艦店暫停營業，恢復營業時間另行通知。不過，疫情并非克莉絲汀閉店的唯一原因，據其財報，自2013年以來克莉絲汀便已出現持續虧損。
另據相關報道，受品牌老化、研發產品遲緩、與年輕客群溝通不足等影響，克莉絲汀2020年共計關閉99家門店，去年閉店55家。截至目前，品牌位于上海普陀區的總部緊閉大門，停止對外發聲，不免令人唏噓。
事實上，克莉絲汀并非第一個倒下的烘焙品牌，近年來烘焙行業可謂是洗牌不斷:
2017年，面包新語便出現了關店潮；
2020年，深圳最大的面包店BEEPLUS LIFESTYLE超級烘焙工坊暫停營業；
同年，網紅烘焙品牌原麥山丘北京、武漢、青島等地門店相繼關門轉型商超；
去年7月，杭州老牌烘焙品牌浮力森林宣布停業三個月……
除此之外，宜芝多、可頌坊、貝思客、瑞可爺爺、徹思叔叔、馬哥孛羅等老牌烘焙品牌均出現部分及全面關店的情況。
與此同時，年輕人與資本一度對新中式烘焙的故事寵愛有加。虎頭局、月楓堂、鮑師傅、瀘溪河、墨莉點心局……
自去年下半年以來，越來越多的新中式烘焙品牌被資本競相追逐，幾乎是以追著撒錢的節奏迅速把連鎖門店開了起來，不過這場熱鬧并未持續多久，今年2月起上述玩家便相繼傳出裁員、閉店的消息。
眼看一家家老牌巨頭紛紛倒下，但新生力量似乎并未按劇本所寫接棒增長，烘焙行業究竟怎么了？
01. 烘焙門店如何青黃不接？
烘焙行業的一個重要轉折點發生在2013年前后。
2012年，克莉絲汀在港股上市，拿到“烘焙第一股”的美譽。不過，剛剛上市不久，克莉絲汀卻出現業績虧損、關店潮的現象。為了應對這一挑戰，克莉絲汀加速轉型：組建特別販賣部門，打造全新的西式冷鏈產品，升級店面形象，努力將貨鋪到全國市場……
但這些努力并沒有改善業績，相反，越來越多的試錯成本累積在克莉絲汀身上，虧損止不住，門店關不停。
頭豹研究院指出，千禧年以來，以克莉絲汀為代表的外資烘焙品牌加速在中國市場攻城略地；不過，在2010年以后，本土企業逐漸占據優勢，線上烘焙品牌出現，烘焙業態多元化，烘焙行業越來越百花齊放。
俗話說烘焙行業五年一個周期，而彼時的烘焙行業正面對著三大重要變量：電商平臺的出現、冷鏈技術的成熟、冷凍烘焙的加速滲透……
電商平臺的出現，讓線上烘焙品牌開始冒頭；冷鏈技術的成熟及冷凍烘焙的出現，讓越來越多的品牌開啟了中央工廠+門店配送的商業模式，克莉絲汀在轉型過程中便有嘗試。
荷蘭合作銀行2014年數據顯示，國內冷凍烘焙生產中，蛋撻、中式糕點、月餅、面包的份額分別為40%、25%、20%、15%，蛋撻與中式糕點占比較高，而冷凍面包因含酵母，對生產、存儲、運輸都有更高的要求，伴隨冷鏈的發展潛力較大、提速較快。
與此同時，2016-2019年，國內烘焙門店數已經趨于穩定，門店數分別為49.3萬、40萬、48.6萬、47.9萬家，這意味著烘焙門店早就是一場存量競爭，更側重品類迭代，品牌更需要在產品研發、供應鏈建設、門店經營上比拼工夫。
雖然門店規模難提，但幾乎所有的行業人士一度認為烘焙行業有望提高連鎖化程度。截至去年年末，烘焙門店數超過千家的品牌僅有米蘭西餅、好利來、85度C等極個別玩家，且區域分布集中，全國性的大型連鎖品牌罕見。
如果橫向對標茶咖、鹵味、炸雞等具休閑屬性、擁有萬店基因的品類，烘焙無疑擁有著豐富的想象。
這也讓新中式烘焙品牌有了故事可以講：傳統的西式甜點如甜甜圈不適合國人口味，而新中式烘焙品牌大多從江西幫走出，不僅更懂國人口味，而且頗具商業頭腦。
敢在租金極高、但客流價值極高的低端拿鋪，重視渠道資源、重視渠道與品類的匹配程度，在產品研發投入不菲、專心主打肉松小貝等小眾品類……
不過，其弊端也很快反映出來，這些新品牌在門店設計上都走國潮路線，容易讓人審美疲勞；另外，麻薯、泡芙、桃酥、鮮花餅等sku重疊度較高，產品同質化嚴重，由此帶來的消費者評價集中于：“吃來吃去都一個樣”。
今年2月起，虎頭局出現虧錢，月楓堂遭遇拔草吐槽，墨莉點心局傳出裁員消息……無數的跡象證明，即使老牌烘焙品牌紛紛倒下去，留出來了新的市場份額，但新中式烘焙并按預想那般順利地解棒增長。
當下時點，烘焙行業還有什么故事可以講？
02. 復制擴張連鎖烘焙門店，困局在哪？
誠然，去年資本看好烘焙門店的復制擴張，本身也受消費賽道整體火熱的影響。另外，烘焙市場雖龐大、但市場集中度著實不高，這意味著烘焙門店有望提高連鎖化程度。數據顯示，2019年市場前五占有率為11%，頭部玩家分別為桃李面包、克莉絲汀、好利來、元祖食品。
不過，去年36氪也曾報道，堅持走直營路線的鮑師傅，其已開業和待開業的門店數僅有90家，而山寨門店則超過1000家。
模仿者眾、原創者寡，一方面說明新中式烘焙產品模仿起來幾乎沒有什么門檻，另一方面也說明鮑師傅等新銳品牌似乎很難在商業模式上形成競爭壁壘。
究其原因，鮑師傅等新中式烘焙品牌幾乎都采用了中央工廠+半成品配送，迥異于克莉絲汀中央工廠+成品配送的模式。
雖僅一字之差，但反映在經營理念上，就是更強調手工、現場制作，從而保證烘焙新出爐的新鮮口感；反映在商業模型上，意味著需要更大的店面去配置前店后廠、更好的面點師傅現場制作，人力及租金成本會更高。
隨著消費者健康飲食的趨勢、伴隨消費升級，短保類的、更具新鮮口感的烘焙產品當然容易淘汰掉舊代產品。
但，新中式烘焙品牌是否能說服消費者為更高的成本買單呢？國潮風的店面設計，在小紅書等社交平臺發起種草，把烘焙產品改造得更為小巧美觀……為了調動消費者的味蕾，品牌極盡全力地貼近消費者的審美，但隨著流量潮水褪去，越來越多的門店排隊現象不再。
例如，今年2月，墨莉點心局被爆出單店銷售額由巔峰時的100萬/月下降至30萬/月；另據企業家雜志報道，虎頭局渣打餅行曾于去年年底接洽投資人、尋求新一輪融資，不過截至目前仍未傳出新一輪融資消息。據媒體最新統計，今年上半年消費賽道的融資統計中，竟無一例來自烘焙賽道。
墨莉點心局融資歷程 來源：交流科技圈
有諸多行業人士分析，中式烘焙之所以未能復制鹵味、茶咖等品類的版圖擴張，其原因是相當底層的：品類的成癮性不夠。
拿消費者的切身體驗來說，一個常見的社交場景下，出于沖動消費，或許能對一家網紅烘焙店形成非常高的客單價和可觀的毛利，但甜和膩也非常容易讓其在接下來的一周里不會再考慮復購。
從上述經驗也可看出，新中式烘焙門店的故事講到現在，無非是將烘焙的消費場景從傳統的副食、早餐遷移至如今的休閑、零食場景，其邏輯雖然和零食相似，但也更強調產品的新鮮口感、以及面臨sku單一且同質的問題。
新鮮口感決定了門店的經營半徑、需要有龐大的中央工廠建設，也決定了商業模式上人力和租金成本居高不下；而sku單一或同質化，本身品類又缺乏足夠的成癮性，讓復購更加慘淡。
要探索出一條可行的商業模式，烘焙還有很長的路要走。
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