作者 | 破天、張曉林、徐寅

整理 | 小樊

編輯 | 冰清

“是寵物需要我們嗎？不，是我們需要寵物，人類(lèi)需要確認(rèn)自己有愛(ài)的能力，填補(bǔ)內(nèi)在的匱乏感。”一位心理咨詢師這樣定義人寵關(guān)系。

2022 年初的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)獨(dú)居人數(shù)達(dá)到 9200 萬(wàn)，獨(dú)自生活的年輕人帶火了小家電和一人食，也更加渴望陪伴與慰藉。毛絨絨的可愛(ài)萌寵成為高壓力、快節(jié)奏的年輕人減輕焦慮的絕佳伙伴。

據(jù)《2021 年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)》顯示，中國(guó)城鎮(zhèn)養(yǎng)犬貓主達(dá)到近 7000 萬(wàn)人，中國(guó)寵物貓狗的數(shù)量則超過(guò)了 1 億只，位居世界第一。

它經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的下一步購(gòu)買(mǎi)和行為趨勢(shì)在何方？購(gòu)買(mǎi)者和使用者分離，如何洞察并精準(zhǔn)抓住寵物的需求做一款好產(chǎn)品？基于信任的寵物行業(yè)，如何通過(guò)私域讓消費(fèi)者持續(xù)復(fù)購(gòu)？

7 月 14 日刀法線上公開(kāi)日，我們邀請(qǐng)了瘋狂小狗品牌總監(jiān)破天，CATLINK 創(chuàng)始人張曉林，毛星球FURFURLAND 創(chuàng)始人兼 CEO 徐寅Yin，一起來(lái)聊聊寵物品牌如何抓住關(guān)鍵時(shí)機(jī)做增長(zhǎng)。

瘋狂小狗創(chuàng)立于 2014 年，品牌認(rèn)為寵物是家人，所以致力以愛(ài)相伴，以伴毛孩子健康又快樂(lè)的成長(zhǎng)為使命，成為國(guó)民級(jí)犬食品品牌為目標(biāo)，為中國(guó)千萬(wàn)養(yǎng)寵家庭提供最健康+最美味的犬食品。

CATLINK 于 2017 年創(chuàng)立于中國(guó)上海，是國(guó)際領(lǐng)先的寵物智能用品品牌，致力于為全球愛(ài)寵人打造“人-物-寵”互聯(lián)的寵物健康數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，通過(guò)提供有溫度的創(chuàng)新養(yǎng)寵相關(guān)智能產(chǎn)品及服務(wù)，賦予人寵超越空間和距離的生命聯(lián)結(jié)，讓人寵能更健康長(zhǎng)久相伴。

毛星球FURFURLAND 創(chuàng)立于 2018 年，是一個(gè)全品類(lèi)寵物生活品牌，以高顏值、高品質(zhì)、高性價(jià)比的寵物食品為核心，核心團(tuán)隊(duì)來(lái)自硅谷的互聯(lián)網(wǎng)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，把互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)、流量認(rèn)知、數(shù)據(jù)思維運(yùn)用到寵物消費(fèi)行業(yè)，致力打造一個(gè)中國(guó)年輕寵物主人喜愛(ài)的本土品牌。

01

中國(guó)寵物市場(chǎng)還需要 5-10 年才能進(jìn)入成熟期

刀法：如何看待國(guó)內(nèi)寵物行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)？國(guó)內(nèi)的寵物行業(yè)還有多大的發(fā)展空間？

破天：

我認(rèn)為國(guó)內(nèi)的寵物行業(yè)目前還處在從快速發(fā)展向成熟品類(lèi)過(guò)渡的階段。過(guò)去幾年市場(chǎng)的高速發(fā)展帶來(lái)品牌的百花齊放，但未來(lái)市場(chǎng)的集中度會(huì)越來(lái)越高。2010 年以前，國(guó)內(nèi)的寵物數(shù)量雖然龐大，但消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力并不旺盛。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來(lái)了購(gòu)物便捷性的大幅提升，寵物消費(fèi)的滲透性也越來(lái)越強(qiáng)。

張曉林：

我認(rèn)為未來(lái)寵物市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)可以總結(jié)為“新四化”——

• 寵物的家人化：越來(lái)越多的人將寵物視為自己的朋友、家人甚至子女，在貓貓狗狗的陪伴下治愈低落的心情，一起度過(guò)人生中最艱難的時(shí)刻；

• 寵物食品的健康化：寵物食品不再單純追求吃飽，更通過(guò)添加多種益生菌和維生素，讓寵物吃得更好。甚至說(shuō)現(xiàn)在沒(méi)有肉眼可見(jiàn)的大塊肉粒的主糧都已經(jīng)逐漸成為“非主流”；

• 寵物用品的智能化：從寵物品類(lèi)的各個(gè)細(xì)分賽道來(lái)看，智能用品的增速是非常亮眼的，智能貓砂盆更是每年百分之幾百的增速；

• 寵物生活的數(shù)字化：CATLINK 致力于搜集寵物的生活數(shù)據(jù)后沉淀，通過(guò)算法檢測(cè)貓咪的反饋和健康狀況，不僅為進(jìn)一步研發(fā)更貼合寵物天性的產(chǎn)品提供數(shù)據(jù)支撐，還能實(shí)現(xiàn)寵物疾病的早發(fā)現(xiàn)早治療，用數(shù)字化的方式讓寵物的世界也更美好。

刀法：我們的寵物市場(chǎng)離成熟還遠(yuǎn)嗎？與發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)差距在哪里？

張曉林：

從數(shù)據(jù)來(lái)看，目前大多數(shù)“貓咪鏟屎官”的養(yǎng)貓年限不超過(guò)兩年。究竟如何呵護(hù)自己的寵物？什么樣的喂養(yǎng)方式是合適的？我們依然缺乏權(quán)威的渠道去獲取這些知識(shí)。

當(dāng)下的寵物市場(chǎng)依然是“情感經(jīng)濟(jì)”，和母嬰行業(yè)很類(lèi)似，占據(jù)最大市場(chǎng)份額的奶粉品牌多為進(jìn)口品牌，貓糧市場(chǎng)的大促排行榜也被海外品牌占據(jù)半壁江山。本質(zhì)上我們依然需要通過(guò)各方的努力解決消費(fèi)者的信任問(wèn)題，品牌、媒體和從業(yè)者需要共同營(yíng)造更加透明健康的環(huán)境，而不是出于經(jīng)濟(jì)利益胡亂推薦。

未來(lái)寵物行業(yè)還是要堅(jiān)持以好的產(chǎn)品為核心，中國(guó)的寵物市場(chǎng)可能還有 5-10 年才能迎來(lái)成熟。

徐寅Yin：

用數(shù)字來(lái)形容，如果美國(guó)寵物市場(chǎng)的成熟度是 10，那我們可能還在 1。分享一個(gè)小細(xì)節(jié)：寵物食品開(kāi)出的發(fā)票依然屬于“飼料”。也就是說(shuō)中國(guó)嚴(yán)格意義上只有“飼料行業(yè)”，沒(méi)有寵物食品行業(yè)。

這背后有很多因素，比如大專(zhuān)院校里的動(dòng)物相關(guān)專(zhuān)業(yè)主要還是針對(duì)牛、雞、馬、豬等家禽家畜；國(guó)內(nèi)的法律法規(guī)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也還需要持續(xù)完善，很多時(shí)候還是需要參考美國(guó)和歐盟的做法。

但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有更廣闊的前景，越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始養(yǎng)貓養(yǎng)狗，對(duì)營(yíng)養(yǎng)和品質(zhì)的要求越來(lái)越高，希望能夠給毛孩子們更好的生活，這是我們行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)——消費(fèi)者的意識(shí)能夠倒推 C 端的發(fā)展。

02

剛需、高頻、智能化，寵物市場(chǎng)的無(wú)限可能

刀法：我們是如何選擇切入市場(chǎng)的角度？未來(lái)會(huì)選擇進(jìn)行怎樣的發(fā)展規(guī)劃呢？

徐寅Yin：

我第一次創(chuàng)業(yè)是在硅谷從事相對(duì)低頻的旅游相關(guān)行業(yè)。再出發(fā)的時(shí)候我希望能選擇高頻剛需的場(chǎng)景切入。回顧歐美國(guó)家寵物食品的發(fā)展趨勢(shì)，經(jīng)歷了從烘干到罐頭的變遷，我認(rèn)為消費(fèi)者一定會(huì)越來(lái)越關(guān)注寵物食品的營(yíng)養(yǎng)和口味，追求更新鮮、更健康、更營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品。

我們選擇的切入點(diǎn)是鮮糧，與主流的干糧和凍干等產(chǎn)品有本質(zhì)的區(qū)別。作為資深的狗狗鏟屎官，最大的痛點(diǎn)是我們看不到狗糧里到底有什么。所以當(dāng)我們成立品牌的時(shí)候，我們希望自己能做到“所見(jiàn)即所得”。即使鮮糧目前依然是一個(gè)很小的賽道，我們依然堅(jiān)持每 6-8 個(gè)月就迭代產(chǎn)品，不斷完善和優(yōu)化核心品類(lèi)。

破天：

最初 14 年我們選擇做鮮肉軟糧，但在本就不大的市場(chǎng)里做小品類(lèi)其實(shí)很難。后來(lái)經(jīng)過(guò)反思復(fù)盤(pán)，我們更換了更大眾的膨化糧作為切入點(diǎn)。消費(fèi)者的確對(duì)膨化糧有顧慮——我不知道你添加了什么？品質(zhì)怎么保證？但其實(shí)消費(fèi)者長(zhǎng)期給寵物食用優(yōu)質(zhì)膨化糧，好處會(huì)體現(xiàn)在寵物的身體、毛發(fā)、腸胃等方方面面。

為了持續(xù)深耕行業(yè)，我們選擇自建工廠，用兩倍國(guó)標(biāo)要求自己，同時(shí)盡量?jī)?yōu)化組織內(nèi)部的效率，希望用更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)更多的用戶。同時(shí)我們還開(kāi)始發(fā)力狗狗零食，搭建“方便營(yíng)養(yǎng)的主糧+可口安全的零食”組合。

張曉林：

最初我們對(duì)標(biāo)的是國(guó)外的自動(dòng)貓廁所，但動(dòng)輒四五千的價(jià)格顯然不適合國(guó)內(nèi)的消費(fèi)環(huán)境。所以我們希望能通過(guò)自己的努力，將自動(dòng)化產(chǎn)品升級(jí)智能化的同時(shí)，做到海外一半的價(jià)格，提高在國(guó)內(nèi)的滲透率和轉(zhuǎn)化率。

我們的產(chǎn)品能夠通過(guò)體重識(shí)別并記錄 N 只貓的如廁時(shí)間和如廁頻率，并用數(shù)據(jù)進(jìn)行泌尿分析。2020 年 10 月，我們技術(shù)識(shí)別出一個(gè)泰國(guó)客戶的貓咪可能存在泌尿疾病，并立即通知了客戶。后來(lái)客戶告訴我們，如果再晚 4-5 天，貓咪就可能有生命危險(xiǎn)。這個(gè)事情對(duì)我們團(tuán)隊(duì)的觸動(dòng)很大，我們一下子就明白了什么叫做使命召喚，我們借此重新梳理了自己的定位，希望能通過(guò)我們的智能產(chǎn)品，讓全世界的小貓咪都多活一年，真正用科技給寵物行業(yè)帶來(lái)變革。

03

流量 vs 貨架，與產(chǎn)品匹配的渠道就是王道

刀法：品牌進(jìn)行了哪些渠道布局？今年又進(jìn)行了哪些調(diào)整和變動(dòng)？

破天：

過(guò)去我們是產(chǎn)品電商起家，天貓京東兩大平臺(tái)一直是我們的主陣地。今年我們選擇重點(diǎn)發(fā)力抖音和私域，希望能將抖音打造為品效合一的陣地，不僅產(chǎn)出銷(xiāo)售額，更產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，聯(lián)合品牌自制內(nèi)容+達(dá)人定制內(nèi)容+品牌自播間，三方共同發(fā)力增長(zhǎng)。

我們給自己的定位一直是非常大眾化的，致力于成為“狗糧界的小米”，會(huì)更加重視獲客之后的復(fù)購(gòu)。私域作為我們今年渠道的重心，首先是要將各個(gè)平臺(tái)上的用戶吸引到我們的微信私域陣地里；其次是通過(guò)新人禮包這樣的促活手段，提高私域內(nèi)用戶的首次購(gòu)買(mǎi)率；后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)一小部分“超級(jí)用戶”的貢獻(xiàn)是普通用戶的 10-20 倍，我們也會(huì)針對(duì) VIP 用戶進(jìn)行重點(diǎn)服務(wù)。在線上穩(wěn)定以后，未來(lái)也會(huì)逐步發(fā)力線下。

張曉林：

2019 年我們踩中了抖音的紅利。當(dāng)時(shí)抖音的流量成本尚在低位，采取直接掛購(gòu)物車(chē)和分傭的方式，拿到了很好的效果。

后來(lái)抖音的流量成本越來(lái)越高，且耐用品在抖音的成交鏈路較長(zhǎng)，我們更多的將精力轉(zhuǎn)移至微信私域和小紅書(shū)的測(cè)評(píng)種草，新品重大投放的時(shí)候則會(huì)在抖音聯(lián)合頭部博主發(fā)聲，抬高整體聲量。

因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品體量較大，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策會(huì)很慎重，沖動(dòng)消費(fèi)的占比很小，所以線下渠道對(duì)我們而言更多起到的是展示作用。我們?cè)谝痪€城市鋪了很多寵物店和寵物醫(yī)院，作為展示的入口。

徐寅Yin：

我們 2019 年創(chuàng)業(yè)時(shí)，線上的流量成本已經(jīng)很貴。當(dāng)時(shí)我們選擇從線下切入，一是因?yàn)榫€下的潛在流量更多，經(jīng)銷(xiāo)商的代理、采銷(xiāo)、代銷(xiāo)模式對(duì)現(xiàn)金流的要求較低；二是我們跟傳統(tǒng)大牌相比的唯一優(yōu)勢(shì)是包裝形式相對(duì)新穎，和別的產(chǎn)品一起放在貨架上更能放大和突出這點(diǎn)。現(xiàn)在三年過(guò)去了，我們線上線下的占比大概是五五開(kāi)。線上以抖音為核心，占到我們時(shí)間精力的一大半以上。

我們也非常認(rèn)可私域的價(jià)值，積累了大概七萬(wàn)用戶。但我們不希望私域變成單純發(fā)優(yōu)惠券的場(chǎng)合，所以我們每個(gè)群里都有寵物醫(yī)生和寵物訓(xùn)練師，希望能為大家提供穩(wěn)定溝通的場(chǎng)合。我們的用戶以年輕的女性消費(fèi)者為主，我們想要與用戶建立起信任關(guān)系，用戶需要幫助的時(shí)候可以第一時(shí)間找到我們解決問(wèn)題；每次產(chǎn)品上新之前也都會(huì)選擇私域的活躍用戶進(jìn)行互動(dòng)和共創(chuàng)，真正把私域變成一個(gè)品牌用戶的聚集。

04

花錢(qián)教育用戶，不如讓消費(fèi)者心有所屬

刀法：過(guò)去大家傾向于消費(fèi)外國(guó)品牌，我們通過(guò)怎樣的營(yíng)銷(xiāo)傳播、品牌建設(shè)、增長(zhǎng)手段來(lái)獲得消費(fèi)者的信任呢？

破天：

總體上我們沒(méi)有太多的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，殺手锏是扎實(shí)的基本功。我們切入的是大眾市場(chǎng)，目標(biāo)用戶的年齡較大，他們不是小紅書(shū)的用戶，獲取寵物信息的方式是周?chē)膶櫸锏旰陀H朋鄰居的推薦。如果狗狗在吃過(guò)我們的產(chǎn)品后，整體狀態(tài)會(huì)有所提升，用戶會(huì)進(jìn)行自發(fā)式的口碑傳播。

張曉林：

一開(kāi)始消費(fèi)者可能通過(guò)廣告、平臺(tái)的自動(dòng)算法、或者朋友推薦知道 CATLINK，一段時(shí)間后又被小紅書(shū)等渠道內(nèi)的測(cè)評(píng)內(nèi)容二次觸達(dá)，最終在大促的時(shí)候轉(zhuǎn)化成交。

但成交并不是結(jié)束，而是意味著“消費(fèi)后鏈路”的開(kāi)啟——消費(fèi)者感受到自動(dòng)鏟屎帶來(lái)的干凈便捷，通過(guò)我們的“多貓識(shí)別系統(tǒng)”對(duì)家里的寵物進(jìn)行健康監(jiān)測(cè)，及時(shí)推送寵物的身體信息，關(guān)注寵物是否存在健康隱患——這時(shí)消費(fèi)者對(duì)我們的信任和由此帶來(lái)的綁定就更為深刻和長(zhǎng)久，成為我們的忠實(shí)粉絲。

很多品牌只關(guān)心“消費(fèi)前鏈路”，但 CATLINK 認(rèn)為，與其花錢(qián)教育用戶，不如讓消費(fèi)者心有所屬，堅(jiān)持做長(zhǎng)期有價(jià)值的事情，比短期內(nèi)的銷(xiāo)量暴增更重要。消費(fèi)者的體驗(yàn)周期很長(zhǎng)，我們有足夠的時(shí)間打動(dòng)用戶。

徐寅Yin：

消費(fèi)者的信任非常重要，而產(chǎn)品是獲得信任最主要的一環(huán)。從消費(fèi)的前后鏈路來(lái)看，毛星球?qū)Α叭绾握f(shuō)服消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)”的前鏈路做得不夠多，目前還在嘗試摸索和研究。

從做 APP 到做貓糧狗糧，我一直認(rèn)為體驗(yàn)感很重要，在基本功效一致的前提下，只有購(gòu)物的體驗(yàn)感能贏得用戶。所以我們對(duì)產(chǎn)品的包裝形態(tài)、開(kāi)包方式、儲(chǔ)存方式等都非常重視，甚至認(rèn)為這和貓貓狗狗的營(yíng)養(yǎng)健康一樣重要。

我們的罐頭很早就使用錫紙拉絲包裝，前期和工廠磨合用了很長(zhǎng)時(shí)間，但我們覺(jué)得這是值得的。很多消費(fèi)者反饋說(shuō)，感受到我們的用心，比傳統(tǒng)的鐵皮罐更好開(kāi)，有“WOW”的感覺(jué)。

所以說(shuō)前后鏈路同樣重要，前半段雖然看不見(jiàn)，但我們認(rèn)為投入其中的精力是值得的。

05

分析師點(diǎn)評(píng)

與三個(gè)品牌對(duì)談后，我們感受到消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者身上罕見(jiàn)的“不著急”和“堅(jiān)持”。

在許多品牌一心撲在消費(fèi)前鏈路，追求轉(zhuǎn)化，做高增長(zhǎng)的時(shí)刻，他們都意識(shí)到“消費(fèi)后鏈路”的重要性。瘋狂小狗選擇將高頻剛需的產(chǎn)品推向大眾市場(chǎng)，用扎實(shí)的基本功吸引用戶自發(fā)傳播；CATLINK 持續(xù)深耕寵物用品的智能化，用科技關(guān)懷寵物的健康成長(zhǎng)；毛星球FURFURLAND 則從產(chǎn)品包裝、售后服務(wù)等細(xì)節(jié)給予消費(fèi)者更好體驗(yàn)。

都說(shuō)寵物是第二個(gè)母嬰，在這個(gè)尚未成熟、且有廣闊市場(chǎng)的行業(yè)里，中國(guó)的年輕寵物品牌仍有時(shí)間沉穩(wěn)深耕，用耐心陪伴寵物和主人一同成長(zhǎng)，過(guò)好一生。

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