和3個寵物品牌聊完，我們發現中國寵物市場的4個趨勢 | 公開日圓桌
作者 | 破天、張曉林、徐寅
整理 | 小樊
編輯 | 冰清
“是寵物需要我們嗎？不，是我們需要寵物，人類需要確認自己有愛的能力，填補內在的匱乏感?！币晃恍睦碜稍儙熯@樣定義人寵關系。
2022 年初的數據顯示，中國獨居人數達到 9200 萬，獨自生活的年輕人帶火了小家電和一人食，也更加渴望陪伴與慰藉。毛絨絨的可愛萌寵成為高壓力、快節奏的年輕人減輕焦慮的絕佳伙伴。
據《2021 年中國寵物行業白皮書》顯示，中國城鎮養犬貓主達到近 7000 萬人，中國寵物貓狗的數量則超過了 1 億只，位居世界第一。
它經濟時代，消費者的下一步購買和行為趨勢在何方？購買者和使用者分離，如何洞察并精準抓住寵物的需求做一款好產品？基于信任的寵物行業，如何通過私域讓消費者持續復購？
7 月 14 日刀法線上公開日，我們邀請了瘋狂小狗品牌總監破天，CATLINK 創始人張曉林，毛星球FURFURLAND 創始人兼 CEO 徐寅Yin，一起來聊聊寵物品牌如何抓住關鍵時機做增長。
瘋狂小狗創立于 2014 年，品牌認為寵物是家人，所以致力以愛相伴，以伴毛孩子健康又快樂的成長為使命，成為國民級犬食品品牌為目標，為中國千萬養寵家庭提供最健康+最美味的犬食品。
CATLINK 于 2017 年創立于中國上海，是國際領先的寵物智能用品品牌，致力于為全球愛寵人打造“人-物-寵”互聯的寵物健康數據監測系統，通過提供有溫度的創新養寵相關智能產品及服務，賦予人寵超越空間和距離的生命聯結，讓人寵能更健康長久相伴。
毛星球FURFURLAND 創立于 2018 年，是一個全品類寵物生活品牌，以高顏值、高品質、高性價比的寵物食品為核心，核心團隊來自硅谷的互聯網連續創業者，把互聯網的經驗、流量認知、數據思維運用到寵物消費行業，致力打造一個中國年輕寵物主人喜愛的本土品牌。
01
中國寵物市場還需要 5-10 年才能進入成熟期
刀法：如何看待國內寵物行業未來的發展趨勢？國內的寵物行業還有多大的發展空間？
破天：
我認為國內的寵物行業目前還處在從快速發展向成熟品類過渡的階段。過去幾年市場的高速發展帶來品牌的百花齊放，但未來市場的集中度會越來越高。2010 年以前，國內的寵物數量雖然龐大，但消費意愿和消費能力并不旺盛。互聯網的發展帶來了購物便捷性的大幅提升，寵物消費的滲透性也越來越強。
張曉林：
我認為未來寵物市場的發展趨勢可以總結為“新四化”——
寵物的家人化：越來越多的人將寵物視為自己的朋友、家人甚至子女，在貓貓狗狗的陪伴下治愈低落的心情，一起度過人生中最艱難的時刻；
寵物食品的健康化：寵物食品不再單純追求吃飽，更通過添加多種益生菌和維生素，讓寵物吃得更好。甚至說現在沒有肉眼可見的大塊肉粒的主糧都已經逐漸成為“非主流”；
寵物用品的智能化：從寵物品類的各個細分賽道來看，智能用品的增速是非常亮眼的，智能貓砂盆更是每年百分之幾百的增速；
寵物生活的數字化：CATLINK 致力于搜集寵物的生活數據后沉淀，通過算法檢測貓咪的反饋和健康狀況，不僅為進一步研發更貼合寵物天性的產品提供數據支撐，還能實現寵物疾病的早發現早治療，用數字化的方式讓寵物的世界也更美好。
刀法：我們的寵物市場離成熟還遠嗎？與發達國家的市場差距在哪里？
張曉林：
從數據來看，目前大多數“貓咪鏟屎官”的養貓年限不超過兩年。究竟如何呵護自己的寵物？什么樣的喂養方式是合適的？我們依然缺乏權威的渠道去獲取這些知識。
當下的寵物市場依然是“情感經濟”，和母嬰行業很類似，占據最大市場份額的奶粉品牌多為進口品牌，貓糧市場的大促排行榜也被海外品牌占據半壁江山。本質上我們依然需要通過各方的努力解決消費者的信任問題，品牌、媒體和從業者需要共同營造更加透明健康的環境，而不是出于經濟利益胡亂推薦。
未來寵物行業還是要堅持以好的產品為核心，中國的寵物市場可能還有 5-10 年才能迎來成熟。
徐寅Yin：
用數字來形容，如果美國寵物市場的成熟度是 10，那我們可能還在 1。分享一個小細節：寵物食品開出的發票依然屬于“飼料”。也就是說中國嚴格意義上只有“飼料行業”，沒有寵物食品行業。
這背后有很多因素，比如大專院校里的動物相關專業主要還是針對牛、雞、馬、豬等家禽家畜；國內的法律法規和行業標準也還需要持續完善，很多時候還是需要參考美國和歐盟的做法。
但國內市場有更廣闊的前景，越來越多的年輕人開始養貓養狗，對營養和品質的要求越來越高，希望能夠給毛孩子們更好的生活，這是我們行業發展的基礎——消費者的意識能夠倒推 C 端的發展。
02
剛需、高頻、智能化，寵物市場的無限可能
刀法：我們是如何選擇切入市場的角度？未來會選擇進行怎樣的發展規劃呢？
徐寅Yin：
我第一次創業是在硅谷從事相對低頻的旅游相關行業。再出發的時候我希望能選擇高頻剛需的場景切入。回顧歐美國家寵物食品的發展趨勢，經歷了從烘干到罐頭的變遷，我認為消費者一定會越來越關注寵物食品的營養和口味，追求更新鮮、更健康、更營養的產品。
我們選擇的切入點是鮮糧，與主流的干糧和凍干等產品有本質的區別。作為資深的狗狗鏟屎官，最大的痛點是我們看不到狗糧里到底有什么。所以當我們成立品牌的時候，我們希望自己能做到“所見即所得”。即使鮮糧目前依然是一個很小的賽道，我們依然堅持每 6-8 個月就迭代產品，不斷完善和優化核心品類。
破天：
最初 14 年我們選擇做鮮肉軟糧，但在本就不大的市場里做小品類其實很難。后來經過反思復盤，我們更換了更大眾的膨化糧作為切入點。消費者的確對膨化糧有顧慮——我不知道你添加了什么？品質怎么保證？但其實消費者長期給寵物食用優質膨化糧，好處會體現在寵物的身體、毛發、腸胃等方方面面。
為了持續深耕行業，我們選擇自建工廠，用兩倍國標要求自己，同時盡量優化組織內部的效率，希望用更優質的產品服務更多的用戶。同時我們還開始發力狗狗零食，搭建“方便營養的主糧+可口安全的零食”組合。
張曉林：
最初我們對標的是國外的自動貓廁所，但動輒四五千的價格顯然不適合國內的消費環境。所以我們希望能通過自己的努力，將自動化產品升級智能化的同時，做到海外一半的價格，提高在國內的滲透率和轉化率。
我們的產品能夠通過體重識別并記錄 N 只貓的如廁時間和如廁頻率，并用數據進行泌尿分析。2020 年 10 月，我們技術識別出一個泰國客戶的貓咪可能存在泌尿疾病，并立即通知了客戶。后來客戶告訴我們，如果再晚 4-5 天，貓咪就可能有生命危險。這個事情對我們團隊的觸動很大，我們一下子就明白了什么叫做使命召喚，我們借此重新梳理了自己的定位，希望能通過我們的智能產品，讓全世界的小貓咪都多活一年，真正用科技給寵物行業帶來變革。
03
流量 vs 貨架，與產品匹配的渠道就是王道
刀法：品牌進行了哪些渠道布局？今年又進行了哪些調整和變動？
破天：
過去我們是產品電商起家，天貓京東兩大平臺一直是我們的主陣地。今年我們選擇重點發力抖音和私域，希望能將抖音打造為品效合一的陣地，不僅產出銷售額，更產出優質內容，聯合品牌自制內容+達人定制內容+品牌自播間，三方共同發力增長。
我們給自己的定位一直是非常大眾化的，致力于成為“狗糧界的小米”，會更加重視獲客之后的復購。私域作為我們今年渠道的重心，首先是要將各個平臺上的用戶吸引到我們的微信私域陣地里；其次是通過新人禮包這樣的促活手段，提高私域內用戶的首次購買率；后來我們發現一小部分“超級用戶”的貢獻是普通用戶的 10-20 倍，我們也會針對 VIP 用戶進行重點服務。在線上穩定以后，未來也會逐步發力線下。
張曉林：
2019 年我們踩中了抖音的紅利。當時抖音的流量成本尚在低位，采取直接掛購物車和分傭的方式，拿到了很好的效果。
后來抖音的流量成本越來越高，且耐用品在抖音的成交鏈路較長，我們更多的將精力轉移至微信私域和小紅書的測評種草，新品重大投放的時候則會在抖音聯合頭部博主發聲，抬高整體聲量。
因為我們的產品體量較大，消費者的購買決策會很慎重，沖動消費的占比很小，所以線下渠道對我們而言更多起到的是展示作用。我們在一線城市鋪了很多寵物店和寵物醫院，作為展示的入口。
徐寅Yin：
我們 2019 年創業時，線上的流量成本已經很貴。當時我們選擇從線下切入，一是因為線下的潛在流量更多，經銷商的代理、采銷、代銷模式對現金流的要求較低；二是我們跟傳統大牌相比的唯一優勢是包裝形式相對新穎，和別的產品一起放在貨架上更能放大和突出這點?，F在三年過去了，我們線上線下的占比大概是五五開。線上以抖音為核心，占到我們時間精力的一大半以上。
我們也非常認可私域的價值，積累了大概七萬用戶。但我們不希望私域變成單純發優惠券的場合，所以我們每個群里都有寵物醫生和寵物訓練師，希望能為大家提供穩定溝通的場合。我們的用戶以年輕的女性消費者為主，我們想要與用戶建立起信任關系，用戶需要幫助的時候可以第一時間找到我們解決問題；每次產品上新之前也都會選擇私域的活躍用戶進行互動和共創，真正把私域變成一個品牌用戶的聚集。
04
花錢教育用戶，不如讓消費者心有所屬
刀法：過去大家傾向于消費外國品牌，我們通過怎樣的營銷傳播、品牌建設、增長手段來獲得消費者的信任呢？
破天：
總體上我們沒有太多的營銷動作，殺手锏是扎實的基本功。我們切入的是大眾市場，目標用戶的年齡較大，他們不是小紅書的用戶，獲取寵物信息的方式是周圍的寵物店和親朋鄰居的推薦。如果狗狗在吃過我們的產品后，整體狀態會有所提升，用戶會進行自發式的口碑傳播。
張曉林：
一開始消費者可能通過廣告、平臺的自動算法、或者朋友推薦知道 CATLINK，一段時間后又被小紅書等渠道內的測評內容二次觸達，最終在大促的時候轉化成交。
但成交并不是結束，而是意味著“消費后鏈路”的開啟——消費者感受到自動鏟屎帶來的干凈便捷，通過我們的“多貓識別系統”對家里的寵物進行健康監測，及時推送寵物的身體信息，關注寵物是否存在健康隱患——這時消費者對我們的信任和由此帶來的綁定就更為深刻和長久，成為我們的忠實粉絲。
很多品牌只關心“消費前鏈路”，但 CATLINK 認為，與其花錢教育用戶，不如讓消費者心有所屬，堅持做長期有價值的事情，比短期內的銷量暴增更重要。消費者的體驗周期很長，我們有足夠的時間打動用戶。
徐寅Yin：
消費者的信任非常重要，而產品是獲得信任最主要的一環。從消費的前后鏈路來看，毛星球對“如何說服消費者來購買”的前鏈路做得不夠多，目前還在嘗試摸索和研究。
從做 APP 到做貓糧狗糧，我一直認為體驗感很重要，在基本功效一致的前提下，只有購物的體驗感能贏得用戶。所以我們對產品的包裝形態、開包方式、儲存方式等都非常重視，甚至認為這和貓貓狗狗的營養健康一樣重要。
我們的罐頭很早就使用錫紙拉絲包裝，前期和工廠磨合用了很長時間，但我們覺得這是值得的。很多消費者反饋說，感受到我們的用心，比傳統的鐵皮罐更好開，有“WOW”的感覺。
所以說前后鏈路同樣重要，前半段雖然看不見，但我們認為投入其中的精力是值得的。
05
分析師點評
與三個品牌對談后，我們感受到消費品創業者身上罕見的“不著急”和“堅持”。
在許多品牌一心撲在消費前鏈路，追求轉化，做高增長的時刻，他們都意識到“消費后鏈路”的重要性。瘋狂小狗選擇將高頻剛需的產品推向大眾市場，用扎實的基本功吸引用戶自發傳播；CATLINK 持續深耕寵物用品的智能化，用科技關懷寵物的健康成長；毛星球FURFURLAND 則從產品包裝、售后服務等細節給予消費者更好體驗。
都說寵物是第二個母嬰，在這個尚未成熟、且有廣闊市場的行業里，中國的年輕寵物品牌仍有時間沉穩深耕，用耐心陪伴寵物和主人一同成長，過好一生。
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