洞察 | 品牌傳播新陣地，品牌播客怎么做才能不踩坑？

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舉報(bào) 2022-08-08

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如果你也是播客志周報(bào)板塊的讀者，不難發(fā)現(xiàn)幾乎每周都會(huì)有品牌開(kāi)設(shè)播客的動(dòng)態(tài)。去年，我們還在探討品牌播客能否成為品牌傳播矩陣的標(biāo)配，但如今不斷增長(zhǎng)的品牌播客已經(jīng)在用事實(shí)說(shuō)明，該探討的不再只是“為什么品牌要做播客？”，還應(yīng)該包括“如何做好品牌播客？”通過(guò)這幾年積累的案例，我們從播放數(shù)據(jù)、節(jié)目形態(tài)等方面進(jìn)行提煉，給出這份品牌播客避坑指南。

不斷擴(kuò)張的品牌播客隊(duì)伍

創(chuàng)立播客的國(guó)內(nèi)品牌主要由兩部分組成：一部分是新消費(fèi)品牌，一部分是各行各業(yè)的頭部企業(yè)。擁有較為充足的市場(chǎng)預(yù)算，對(duì)于傳播媒介非常敏感，擁有持續(xù)內(nèi)容創(chuàng)作的資源，最重要的是都有建立品牌形象的需求。

在廣告預(yù)算大幅縮減的環(huán)境下，許多大公司都在今年陸續(xù)進(jìn)場(chǎng)，比如特斯拉、仲量聯(lián)行、摩登天空等，都在近期開(kāi)設(shè)了品牌播客。一些早期入局的品牌還在持續(xù)投入，Withinlink碚曦投資協(xié)作體出品的「貝望錄」、GGV紀(jì)源資本的「創(chuàng)業(yè)內(nèi)幕」都已規(guī)律更新超過(guò)三年。

經(jīng)過(guò)對(duì)于近三年品牌播客的梳理，不難發(fā)現(xiàn)創(chuàng)立播客的國(guó)內(nèi)品牌主要由兩部分組成：一部分是新消費(fèi)品牌，一部分是各行各業(yè)的頭部企業(yè)。擁有較為充足的市場(chǎng)預(yù)算，對(duì)于傳播媒介非常敏感，擁有持續(xù)內(nèi)容創(chuàng)作的資源，最重要的是都有建立品牌形象的需求。

部分2022年開(kāi)播的品牌播客

品牌播客成為近期的內(nèi)容趨勢(shì)，有三個(gè)很重要的原因：

播客市場(chǎng)認(rèn)知不斷提升，走出隱秘的角落。這點(diǎn)從微信指數(shù)上不難看出，去年7月31日指數(shù)為41萬(wàn)，今年同比翻了一倍，今年7月6日甚至猛增到了1222萬(wàn)。這背后可能是TME、Spotify在播客領(lǐng)域的持續(xù)布局，越來(lái)越多的名人大咖入場(chǎng)，但無(wú)論原因是什么，播客都在走進(jìn)越來(lái)越多人的視野，成為不能忽視的媒介。

品牌播客也有盈利空間，并非純投入。品牌播客也可以為其他品牌打廣告，乍一聽(tīng)并不是件可行的事，但實(shí)際已經(jīng)在發(fā)生。因?yàn)橄胍屖鼙娐?tīng)完一期節(jié)目，首先不能一聽(tīng)就是廣告宣傳，這樣很容易勸退，內(nèi)容必須足夠優(yōu)質(zhì)才能留住聽(tīng)眾，當(dāng)節(jié)目質(zhì)量得到市場(chǎng)認(rèn)可，自然會(huì)具備廣告投放價(jià)值。并且為其他行業(yè)的品牌背書(shū)，也能在一定程度上體現(xiàn)自己的品牌調(diào)性或者凸顯與其他行業(yè)的關(guān)聯(lián)。比如中信·大方出品的「跳島FM」近期為凱迪拉克制作定制節(jié)目，圍繞與女性和汽車(chē)相關(guān)的作品展開(kāi)討論，闡述品牌理念。

投放過(guò)播客的廣告主，看到了聲音富含的價(jià)值。許多品牌做播客之前，有過(guò)在投放播客廣告的經(jīng)歷，對(duì)播客的特點(diǎn)有認(rèn)知。比如近期創(chuàng)建了自己的節(jié)目的MissBerry貝瑞甜心、Yin隱、三頓半等新消費(fèi)品牌，都進(jìn)行過(guò)不同形式的批量投放，從直接接觸了解到播客的陪伴屬性、深度鏈接及長(zhǎng)尾效應(yīng)。YIN隱的品牌市場(chǎng)總監(jiān)Yvonne就曾在訪(fǎng)談中表示：“我們認(rèn)為播客不是一個(gè)為了銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化去引流的（內(nèi)容形式），它更多的作用是品牌向的傳播”。

品牌播客避坑指南

打造明確風(fēng)格，并長(zhǎng)期保持；與播客機(jī)構(gòu)或創(chuàng)作者合作；視覺(jué)、文字都需要與品牌保持一致性；有宣發(fā)意識(shí)，不要等著聽(tīng)眾來(lái)

但隨著品牌播客的不斷增加，也暴露出了許多共性的問(wèn)題，很多品牌播客都沒(méi)能持續(xù)更新，幾期后再無(wú)下文。原因通常是播放量較低，節(jié)目數(shù)據(jù)表現(xiàn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。比如天貓推出的「文一西路夜談」、外星人電解質(zhì)水推出的「尋找外星人」等都沒(méi)能更新超過(guò)二十期。各別節(jié)目還引發(fā)了負(fù)面輿論，產(chǎn)生反效果。

為什么大部分的節(jié)目播放量遠(yuǎn)低于預(yù)期？站在不同角度思考或許可以得出答案。

對(duì)于許多品牌來(lái)說(shuō)，播客本身不是一個(gè)能迅速帶來(lái)直接收益的渠道，在流量上相比視頻、圖文也有很大差距，是一種陌生的小眾媒介，只能借鑒頭部節(jié)目的形式。這就導(dǎo)致品牌播客的兩種主流形態(tài)分別是訪(fǎng)談與閑聊，采訪(fǎng)與行業(yè)相關(guān)的嘉賓，或者是公司內(nèi)部人員的對(duì)話(huà)。無(wú)需較高投入，沒(méi)有什么難度，即可輕松錄制一期節(jié)目。

但對(duì)聽(tīng)眾來(lái)說(shuō)，播客是一個(gè)試錯(cuò)成本非常高的內(nèi)容形態(tài)，動(dòng)輒三十分鐘以上的節(jié)目時(shí)長(zhǎng)，讓聽(tīng)眾的選擇變得非常謹(jǐn)慎。與之相對(duì)應(yīng)的是，一旦聽(tīng)眾認(rèn)可某檔節(jié)目，就會(huì)建立起深度信任，長(zhǎng)期收聽(tīng)并回聽(tīng)過(guò)往內(nèi)容，這也是播客長(zhǎng)尾效應(yīng)的由來(lái)。因此想要吸引聽(tīng)眾點(diǎn)擊收聽(tīng)，訪(fǎng)談?lì)惞?jié)目的嘉賓選擇、閑聊類(lèi)的節(jié)目話(huà)題，都需要足夠讓人感興趣，有較高的情緒價(jià)值或者信息密度，這些都是很難達(dá)到的節(jié)目水準(zhǔn)。

本身播客已經(jīng)出現(xiàn)了一定的馬太效應(yīng)，新播客想要突圍的難度越來(lái)越高，對(duì)于品牌播客來(lái)說(shuō)面對(duì)的問(wèn)題要更多。對(duì)大部分聽(tīng)眾來(lái)說(shuō)，品牌播客本身就是一種企業(yè)宣傳，帶有廣告性質(zhì)，天然讓人感到排斥，自帶流量的品牌或許會(huì)吸引一部分受眾，然而留存同樣不易。如果品牌播客內(nèi)容都是自說(shuō)自話(huà)，缺少真誠(chéng)的表達(dá)，可以想見(jiàn)聽(tīng)眾必然不會(huì)買(mǎi)單。

這足以說(shuō)明品牌播客這條路必然通往失敗嗎？當(dāng)然不是，我們也能看到很多市場(chǎng)上的正面案例，并總結(jié)出以下規(guī)律：

首先是具有明確的風(fēng)格，并長(zhǎng)期保持。Back Stage作者Crystal Duran發(fā)現(xiàn)最成功的品牌播客主題往往是以下三種：教育、娛樂(lè)和新聞。教育類(lèi)節(jié)目為聽(tīng)眾解答對(duì)行業(yè)感興趣的問(wèn)題，揭秘行業(yè)內(nèi)幕，邀請(qǐng)行業(yè)領(lǐng)軍人物分享所思所想，讓受眾聽(tīng)完一期節(jié)目后有獲得感。娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目通過(guò)輕松幽默的風(fēng)格評(píng)析行業(yè)動(dòng)態(tài)、采訪(fǎng)名人KOL、講述公司八卦，帶給聽(tīng)眾情緒價(jià)值。新聞?lì)惞?jié)目報(bào)道行業(yè)資訊，并通過(guò)信息搜集揭示真相、深入探討行業(yè)發(fā)展歷史、提出批判性觀(guān)點(diǎn)，滿(mǎn)足大眾對(duì)于深度內(nèi)容的需求。品牌播客并非只能做成這三種形態(tài)，但可以為受眾提供哪方面的價(jià)值，是品牌做播客前需要優(yōu)先思考的問(wèn)題。

其次，與播客機(jī)構(gòu)或創(chuàng)作者合作是一個(gè)不錯(cuò)的方法。雖然播放量不能完全說(shuō)明一檔節(jié)目的質(zhì)量，但無(wú)疑是一個(gè)很有說(shuō)服力的參考，以總播放量破一百萬(wàn)作為分水嶺，可以發(fā)現(xiàn)破百萬(wàn)的節(jié)目大多是與機(jī)構(gòu)或創(chuàng)作者合作，比如奢侈品牌GIADA推出的「巖中花述」，由「Steve說(shuō)」主播Steve擔(dān)任主持人，每期采訪(fǎng)不同領(lǐng)域的優(yōu)秀女性，節(jié)目上線(xiàn)三個(gè)月播放量就已破百萬(wàn)。

播客機(jī)構(gòu)和創(chuàng)作者的經(jīng)驗(yàn)，一方面提現(xiàn)在質(zhì)量上，節(jié)目的音質(zhì)、聽(tīng)感、制作等層面都能保證在及格線(xiàn)之上，而目前市面上能做到這一點(diǎn)的品牌播客并不算多；一方面體現(xiàn)在流量上，基于機(jī)構(gòu)和創(chuàng)作者長(zhǎng)期建立的信任，降低聽(tīng)眾的排斥感，提高收聽(tīng)傾向，保證節(jié)目收聽(tīng)量。用一種生活化的形式來(lái)表述，聽(tīng)播客像是在交朋友，熟人引薦的朋友相處起來(lái)總是會(huì)容易些。

除了節(jié)目本身，視覺(jué)、文字都需要與品牌保持一致性。節(jié)目名稱(chēng)、封面和節(jié)目介紹等與品牌相呼應(yīng)，能夠便于聽(tīng)眾迅速識(shí)別出內(nèi)容。隨著播客數(shù)量不斷增長(zhǎng)，讓聽(tīng)眾對(duì)節(jié)目有記憶點(diǎn)變得愈發(fā)重要，并不是所有人都對(duì)品牌播客有興趣，但統(tǒng)一的視覺(jué)與文字內(nèi)容可以展示出品牌對(duì)于播客的投入程度，傳遞品牌形象。

有宣發(fā)意識(shí)，不要等著聽(tīng)眾來(lái)。由于時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)、音頻內(nèi)容難以打標(biāo)簽等方面的原因，播客是個(gè)并不依賴(lài)算法的內(nèi)容形式，更依賴(lài)在節(jié)目?jī)?nèi)容上花費(fèi)精力。比較常見(jiàn)的方式是聯(lián)合創(chuàng)作，比如「尋找外星人」在小宇宙上的平均播放量在100左右，但與「天才捕手FM」合作的幾期播放量超過(guò)20萬(wàn)，三頓半最近推出的「星球電臺(tái)」，邀請(qǐng)六位播客創(chuàng)作者每周更新，上線(xiàn)不到兩個(gè)月訂閱量就已接近七千。聚焦大眾關(guān)心的話(huà)題也是獲得新增的重要方式，騰訊互娛游戲NExT工作室推出的「愛(ài)游新生」，最受歡迎的單期圍繞校招展開(kāi)，分享在校生如何進(jìn)入游戲公司。

播客有許多自發(fā)形成的相關(guān)社群、行業(yè)媒體，即刻上的“一起聽(tīng)播客”圈子、豆瓣上的播客小組、微博上的播客超話(huà)，都是可以進(jìn)行宣傳的陣地。通過(guò)制作節(jié)目預(yù)告、收集聽(tīng)眾提問(wèn)、分享幕后花絮的方式宣傳節(jié)目，最好還能為每期節(jié)目提煉值得分享的金句或觀(guān)點(diǎn)，便于在社交媒體傳播。

做品牌播客絕不是件簡(jiǎn)單的事，但當(dāng)觸達(dá)到那些熱愛(ài)品牌的受眾，在內(nèi)容上引起其他靈魂的共鳴，品牌會(huì)發(fā)現(xiàn)一切都是值得的。

參考資料：

1.《拿出50%投放預(yù)算，品牌看中了播客什么？》，新榜, https://mp.weixin.qq.com/s/DEAr83bXs5etYKGevXpybA

2.How to Launch Your Own Branded Podcast, CRYSTAL DURAN, https://www.backstage.com/magazine/article/how-to-start-branded-podcast-75170/#section4

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