不玩社交媒體的營銷人，一定做不好社媒決策嗎？
品牌營銷人日常做的最多的工作是決策，決策的本質是選擇，選擇這個定位，放棄那個定位，選擇這個賣點，放棄那個賣點。選擇這個平臺，放棄那個平臺，選擇這個達人，放棄那個達人。這個工作，成敗優劣在于選擇，選擇大于努力。 這篇文章，主要想和大家探討社交媒體營銷的決策選擇。
社交媒體，是品牌的“山頭”
品牌有多少價值，要看有多少消費者的腦中對該品牌有多深的感知。就像明星有多少影響力，要看有多少粉絲對該明星有多深的支持。社交媒體以前，明星的粉絲散落在各地，互不交流，短信投票之后統計數字，大概知道某某明星支持總量更多，僅此而已。
社交媒體之后，粉絲通過“超話”，以及粉絲團，形成一個團體，共同為自己喜歡的明星打call。明星腕兒有多大，粉絲團就有多強大，反過來，粉絲團有多強大，明星腕兒就有多大，例子可以參考2019年周杰倫粉絲打榜事件。
同樣，每一個品牌，對于用戶來說都是個“明星”，雖然忠誠度不如粉絲追隨明星那么強烈，但本質是一樣的。社交媒體出現以前，品牌知道自己賣了多少貨，但是用戶和用戶之間不知道彼此的存在。社交媒體出現之后，用戶與用戶在社交媒體上交流使用產品的感受，形成“粉絲團”，沒有“粉絲團”的品牌，本質上也就沒有根基，不堪一擊。
有意思的是，明星在社交平臺上是有勢力范圍的。超大牌的明星勢力遍及各個平臺，次級別的明星則是單點突破。賈玲在B站很火，超多UP主通過剪輯的方式給她拉郎配，范丞丞楊洋劉德華在B站都是賈玲的“后宮成員”。
許嵩在B站有90多萬的粉絲，級別接近百大up主水平。張譯在知乎上有90多萬粉絲，這個粉絲量在知乎上非常可觀，歌手劉耕宏在知乎回答的健身話題也有3000多贊，積累了很多人氣。
領克汽車雖然在汽車品牌里面，屬于“小弟”級別。但是在B站上，領克汽車已經積累130多萬粉絲，這樣的勢力完全可以當“大哥”了。而且它已經入駐花火平臺，可以像其他認證的UP主一樣接商單合作。
明星在各個社交平臺的勢力，有的是其粉絲自發集結的結果，比如賈玲。有的是明星根據自己的特點做出的選擇，比如劉耕宏。對于品牌來說，到底選擇在哪個平臺深耕，是一件很困難的事情。
那么，咱們的品牌，如今是“超大牌明星”勢力大到遍及各平臺，還是只占了一兩個山頭為王。或者暫時啥也不是呢？
如今很多品牌的營銷團隊由年輕人組成，他們是社交平臺的深度用戶。但是年輕人的角色更多是執行不是決策和選擇，而且年輕人喜歡以個人的喜好下判斷，容易片面化。而中高層級別的角色，往往又不怎么混社交平臺，有的甚至還排斥。
我們有一次和某知名社交平臺商業化負責人聊天的時候，他說道，自己不是該平臺的用戶，所以幾乎不會玩，但是不妨礙他對這個平臺有本質的了解。因為他可以看數據，根據數據做出理性的判斷。
對這個答案，我們首先感到驚訝，因為他作為該平臺商業化負責人，他竟然能如此坦誠地告訴我們他不是該平臺用戶的事實。同時我們也很受啟發：真正判斷品牌選擇哪個平臺投資，應該靠理性數據和洞察，而不是個人的喜好。
今年年初，我們剛好發現很多客戶在制定全年的社交投放計劃。他們在一些具體的場景比如新品上市，品牌破圈的時候，也都向我們提出了制定社交平臺策略的需求，由此我們結合品牌營銷和社交平臺的特點，研發了一套4C社交媒體平臺策略。
4C社交媒體平臺策略
C1-Category 品類適配
選擇某個平臺，放棄某個平臺，最重要也最基礎的一點就是看品類是否適配。顏值偶像明星的粉絲在微博，搞怪劇情演員的觀眾在抖音，有梗有料明星的看客在B站。因此，品牌所處品類的人群體量和濃度，是品牌和該平臺是否適配最基礎的判斷依據。
同時，我們也需要去看該平臺的品類規模，也就是當前該品類在平臺的商業發展階段。我們取的是品類話題數量和品類報備達人數量的數據，品類話題數量越多，說明該品類發展階段越高，報備達人數量越多，說明營銷商業化程度越高。
C2-Competitor 競爭格局
另一個評估品牌在平臺機會大小的重要維度是競爭格局。首先需要計算本品牌在該平臺的競爭力如何，即“群眾基礎”如何，這個可以分析內容數量和熱文爆文內容數量。同時也需要評估品牌之前是否已有投入，投入效果如何，這個可以從達人投入，硬廣投入等方面評估。
然后，我們再評估競爭對手在該平臺的勢力。同樣是從投入，內容數，互動數等維度計算。通過對比本品與競品的實力，并且知道差距有多少，可以幫助品牌找到更合理的目標和規劃合理的投入。
通過更具體的數據分析，還可以發現品牌和其他競品的差距在哪里，優勢在哪里。比如下圖舉例的品牌，差距在內容和曝光總量，但是單條內容的曝光價值在行業里是靠前的，這可以幫助品牌找到發力點，即加大內容量的投入。
C3-Content 內容匹配
每個平臺的內容都有自己的特點，對品牌傳播來說最重要的是信息容量、內容互動性、內容長效性和商單接受度。信息容量不只代表該平臺的內容本身能容納多少信息，更代表該平臺的受眾能接受多少容量的內容。
比如知乎的用戶可以看3000—5000字的深度解析，B站可以看10分鐘左右的長視頻，所以這兩個平臺的受眾對大信息容量的內容接受度是最高的。大信息容量又天然適合汽車家電等長決策周期的大件商品，這也就是為什么知乎和B站雖然GMV維度體量并不大，但是客單價最高。
內容的長效性也是品牌最為關注的點，一般認為長效性長的回報價值高。品牌最初對抖音最大的擔心在于，時效性太多，自然內容只有3到5天的流量。隨著抖音搜索的習慣養成，幾個月以前甚至1年以前的高熱度內容會被搜索展現，抖音的長效價值變大。
C4-Checking 投后度量
品牌最后一個問題是，當我預算投入之后，如何評估回報，如何向上匯報。關于營銷價值評估，品牌有過兩個極端，一個極端是只重視大曝光，另一個極端是只追求高ROI。
當前普遍認可的評估維度是人群資產，阿里的AIPL，抖音的5A，小紅書的AISAS都是關于人群資產的數字展現，社交媒體平臺的另一個評估維度是內容資產沉淀。其實每一個平臺都提供了相對應的數據分析工具，難的是品牌真正從上到下重視數據工具的使用，并從中找到營銷提效機會。
總結
通以上4個維度的數據，我們給品牌呈現出了一張社交平臺的全景地圖，旨在幫助品牌找到最具價值或者最有機會的平臺。即使品牌決策人并不是一個資深社交平臺用戶，相信這張地圖也能給品牌在全年社交平臺規劃上，或者新品上市、品牌破圈這些重要營銷場景上提供導航。
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