專訪｜成立5年估值超10億美元，正浩EcoFlow如何借露營風口成為獨角獸？
作者 | 星泓
編輯 | 晶敏
今年最火的戶外活動，非露營莫屬。每逢節假日或者周末，各大城市的公園、近郊，隨處可見扎著帳篷的人。攜程數據顯示，2022 年 1 月至 4 月上旬，通過攜程報名露營的人數是 2021 全年的 5 倍以上。
如果你走近看，會發現他們幾乎人手一臺電烤爐、電煮鍋，在營地烤肉、煲湯。有的人還會帶著便攜冰箱，在營地隨時享受冰鎮可樂。還有人搭起投影儀和幕布，和家人朋友一起看室外電影。
這種“搬家式露營”在國內剛剛興起，但在國外早已司空見慣。從帳篷、戶外炊具到鞋服裝備，露營養活了不少品牌。隨著國內露營的火爆，不少國產品牌也在尋找新機會。刀法研究了國外露營產業的發展路徑，發現了一條頗有潛力的賽道——便攜式儲能。
便攜儲能設備是一種能夠在遠離電網的環境為大功率設備供電的移動電源。過去，戶外電源產品主要依靠柴油發電，污染重、噪聲大，又十分笨重，這對于露營的人來說顯然不夠“精致”。他們需要一種更便攜、更好用的戶外電源。面對這批“優質用戶”，一批品牌蜂擁而至。
有趣的是，當我們在亞馬遜搜索戶外電源暢銷排行榜時，發現排名前 20 的品牌，有 10 個來自中國。2017 年進入海外市場，并在今年 7 月被評為中國全球化品牌 50 強的正浩EcoFlow 是其中的代表性品牌之一。
2021 年，正浩EcoFlow 的便攜式儲能產品「德DELTA Pro&Max」在海外最大眾籌平臺 Kickstarer 眾籌到 1200 萬美元，是亞洲首個破千萬美金的眾籌項目。今年亞馬遜 Prime Day 期間，正浩EcoFlow 取得歐洲地區品類銷售 Top 1 。在美國市場，其亞馬遜月銷量達到 600 萬美元。2021 年 6 月，正浩EcoFlow 完成了由紅杉資本領投的超 1 億美金 B 輪融資，估值達到 10 億美元，成為便攜儲能領域的獨角獸。
一家成立剛剛 5 年的企業，是如何在海外市場便攜式儲能市場占據頭部地位的？海外便攜式儲能的發展路徑，能為國內品牌帶來什么啟示？我們和正浩EcoFlow 創始人王雷聊了聊，拆解其產品、營銷方法論。
01
產品越新潮，設計要越“簡單”
王雷曾在大疆組織了電池研發部，技術出身的他在創立正浩EcoFlow 后，將產品研發作為公司的核心競爭力。目前，公司研發人員占員工總數的 40% ，另外還有 50 人左右的設計團隊。
對于如何研發出好用的產品，王雷認為，只有在具體場景中，從用戶視角出發，才能看到真正的需求。這聽起來簡單，在實際操作過程中卻很容易被忽略。
在某款新品上市之前，正浩EcoFlow 的研發總監曾將產品給家人試用。那天，他的太太剛洗完澡，準備把吹風機插到產品上來吹頭發，結果卻怎么都不能用。他向太太解釋，東西沒有壞，是因為“電器額定功率不能超過戶外電源額定功率”。太太反問：“我作為用戶，為什么要了解這么多，你們的產品就應該‘傻瓜’一點，不要有那么多學習成本，可以即插即用。”這件事給了他很大啟發，研發人員只從自己的知識和經驗出發，忽略用戶體驗，做出的產品往往會不好用。
于是，研發團隊開始反思產品和用戶的關系。用戶需要的不僅僅是能用，更是好用且便利。這個思維發揮了關鍵作用，在正浩EcoFlow 研發便攜儲能設備的過程中，品牌圍繞戶外場景，不斷發掘用戶的“升級性”痛點，并進行針對式的改進。
進入美國市場后，團隊還有一個意外發現：便攜儲能設備的用戶年齡跨度很廣，不是只有熱衷電子產品的年輕人，還有很大一部分 40+ 年齡層用戶。這讓他們進一步思考如何把產品做得更簡單。
正浩EcoFlow 首先做到的是在外型設計上更簡潔。除了機身的物理按鍵，屏幕的數據顯示只使用直觀的數字和圖形，并可以聯動手機 APP 查看。簡化操作流程，給用戶直觀簡單的使用體驗。
此外，露營場景下，用戶希望戶外電源的充電時間越短越好。但在 2019 年以前，大多數便攜儲能產品充一次電要 10 小時以上。而同一時期，智能手機“充電五分鐘，通話兩小時”的廣告已經流行了好幾年。為什么便攜儲能設備不能快充？為此，正浩EcoFlow 團隊開發了 X-Stream 閃電快充技術，將便攜儲能設備的充電時間縮短到 1.6 小時，即使是臨時出行也可以快速充滿。
露營時，用戶還會攜帶各種功率不同電器，這就要求電源具備兼容性，并且支持多電器同時使用。為了解決這個問題，團隊開發了 X-Boost 升維驅動技術，讓用戶在大部分用電場景都可以“即插即用”。針對專業用電和輕度用電兩類人群，正浩EcoFlow 分別推出「德DELTA」和「睿RIVER」兩個產品系列。「德DELTA」系列的 Pro 款，可以支持 5 個多小時戶外空調的使用，給手機充電 300 多次。而 「睿RIVER」系列的 Pro 款，也能支持 14 個多小時的車載冰箱，給手機充電 40 多次。
抓住充電速度、適配性兩大痛點，正浩EcoFlow 在產品功能上與對手拉開差距。產品功能上的創新也是正浩EcoFlow 眾籌成功的關鍵。2019 年 9 月，德DELTA 項目在 Kickstarer 上線以后累計籌集到了 280 萬美元，支持者中將近 30% 是首次為眾籌項目付款。
眾籌平臺不僅為正浩EcoFlow 提供了資金，也進一步完善了其產品研發。通過 Kickstarer 的 FAQ 功能，用戶可以直接向正浩EcoFlow 團隊提出問題，比如“ DELTA 是否可以為其它便攜儲能設備充電？”、“輸出頻率能降低到歐標的 50hz 嗎？”，這些反饋都進一步幫助研發團隊了解用戶需求。
02
理性 or 感性，不同平臺如何做差異化營銷？
相比國內，中國品牌出海的一個難點在于如何跨越文化差異，與海外用戶有效溝通。初期，正浩EcoFlow 依靠眾籌平臺收集了大量用戶反饋，憑借平臺推薦取得了不錯的口碑。但是當體量達到一定程度，就要考慮在社交媒體進行品牌營銷，追求更大的影響力了。
為了在維系老用戶的同時，獲取更多新用戶，正浩EcoFlow 針對不同社交媒體的特點，定制了不同的營銷策略。
首先，考慮到海外用戶年齡層分布較廣的特征，正浩EcoFlow 在海外主流社交媒體中，選擇了覆蓋的年齡層相對更廣的 Facebook 為運營重點，打造品牌社區。
正浩EcoFlow 的 Facebook 官方賬號目前擁有大約 9.2 萬個關注者。品牌專門為「德DELTA」和「睿RIVER」以及太陽能板等各個系列都組建了各自的用戶小組，還組建了品牌俱樂部小組，所有小組人數加起來有 11 萬多。用戶可以在小組內互相交流自己的使用體驗，分享自己的露營經歷，也可以和品牌方互動，及時反饋問題和建議。
心理學有一個著名的六度分隔理論，即平均只需要六個中間人，就可以聯系起世界上任意兩個不認識的人。Facebook 的社區機制就是以這個理論為基礎的。因此， Facebook 上的用戶之間傾向于從弱關系走向強關系，形成熟人圈層。利用這個特點，正浩EcoFlow 讓核心用戶群體在 Facebook 小組里找到了同樣熱愛正浩EcoFlow 、熱愛露營的人群，這些人在品牌的引導下形成了具有認同感的文化圈層，從早期用戶轉化為忠實用戶。
品牌社區適合維系存量用戶，擴展更多潛在用戶則需要更具開放性的社交媒體平臺。于是，正浩EcoFlow 相繼進駐了 Instagram、YouTube 等平臺。這類平臺依靠 UGC 和推薦機制，更容易幫助品牌突破熟人圈層，從而實現“出圈”。不過，由于平臺的特點不同，正浩EcoFlow 在 Instagram 和 YouTube 進行差異化運營，以不同的營銷風格吸引新用戶。
目前，正浩EcoFlow 在 Instagram 有接近 8 萬關注者。由于 Instagram 以圖片、短視頻等內容為主，社區總體風格偏輕松，正浩EcoFlow 在該平臺主打感性營銷。從其目前發布的 600 多條內容來看，正浩EcoFlow 有意淡化產品具體參數，以呈現山、海、草地、陽光等戶外場景的美景為主，引導用戶對露營等戶外活動的向往。而產品則只是場景中的道具，在有些內容里甚至不是視覺主體。此外，正浩Ecoflow 還用故事集的方式收集了露營、房車、家庭等不同場景的使用瞬間，讓人可以身臨其境。
與 Instagram 不同，YouTube 以長視頻內容為主，用戶中不乏許多科技發燒友。因此，正浩EcoFlow 在該平臺的營銷風格更為理性。品牌為 DELTA、RIVER 等系列產品設置了專屬播放列表，通過視頻介紹產品參數和功能，強化用戶對產品的了解。此外，正浩EcoFlow 還建立了一個叫做“EcoFlow 實驗室”的播放列表，從更專業的視角評測 正浩EcoFlow 的產品。比起“感動”用戶，正浩EcoFlow 在 YouTube 上更希望用產品實力“說服”用戶。
此外，正浩EcoFlow 還利用社交媒體為獨立站引流。以 Instagram 為例，正浩EcoFlow 在 Instagram 上部分內容的評論區會引導用戶進入主頁，在主頁則會通過鏈接讓用戶跳轉到正浩EcoFlow 的獨立站，從公域切入私域，以促成轉化。
03
品牌差異化，先從渠道“本土化”開始
和許多出海品牌一樣， 正浩EcoFlow 也運營了自己的獨立站。截至目前，正浩EcoFlow 所有在售產品都已上架獨立站，并支持 Shop Pay 和 PayPal，可以實現一站式購物。經銷商申請和推薦獎勵機制也可以在站內完成。今年，正浩EcoFlow 的新品眾籌也從第三方平臺轉移到自家獨立站上進行。
盡管獨立站會成為今后的重點運營渠道，不過正浩EcoFlow 沒有打算讓獨立站真的“獨立”，而是計劃和亞馬遜站點互相配合，形成完整的線上渠道能力。
對于正浩EcoFlow 而言，獨立站和亞馬遜的定位，相當于品牌的勢能工具和動能工具。獨立站負責展示品牌形象，傳播品牌理念，給予用戶更好的閉環體驗；亞馬遜站則負責觸拉動品牌增長曲線，滲透更大用戶圈層。今年亞馬遜 Prime Day，正浩EcoFlow 的兩日銷售額達到 1.59 元億人民幣，在主要市場北美、日本地區同比增長超過 400% 。
此外，正浩EcoFlow 還會根據不同國家的用戶習慣，做更精細化的渠道運營。比如，日本用戶不只在亞馬遜上購物，也經常在本土電商平臺樂天市場 Rakuten 上購物，于是正浩EcoFlow 也順勢在樂天市場建立了自己的店鋪；在「睿RIVER」出貨時，正浩EcoFlow 還根據美國用戶的消費習慣，選擇了家庭用品零售商 The Home Depot 和露營用品零售商 Camping World 這兩個平臺發售。
目前，線上銷售已經成為正浩EcoFlow 的主要銷售來源。但王雷認為，由于產品是高客單價和重體驗的產品，想要更近一步的增長，線下的推廣和體驗必不可少。因此，正浩EcoFlow 十分重視線下渠道的建設。截至今年 4 月，正浩EcoFlow 在歐洲已經建立了 400 多個零售渠道。
由于海外市場和國內市場的用戶群體消費習慣不同，正浩EcoFlow 在全球布局線下渠道的邏輯也完全不同。在國內，正浩EcoFlow 與三夫、迪卡儂等戶外運動零售商合作，精準觸達戶外人群；在海外，由于有很多家庭用戶，正浩EcoFlow 與 Walmart 、Costco 等大型連鎖商超合作，讓用戶可以更方便買到自己的產品。
04
分析師點評
目前，正浩EcoFlow 已經是便攜儲能領域的獨角獸，但它離真正意義上的全球品牌，顯然還有一段路要走。在便攜儲能的最大市場北美和日本，正浩EcoFlow 還有 Jackery 等競爭對手。而在戶外露營剛剛起步的中國市場，競爭只會更加激烈。
對于科技品牌而言，技術始終是核心競爭力，而這正是正浩EcoFlow 一直以來最為重視的。面對未來的不確定性，正浩EcoFlow 在兩個層次進行了布局，一個是在戶外生活賽道，通過推出戶外空調 WAVE 試水戶外電器領域，從專注戶外電源向戶外全生態轉型，另一個是在家庭清潔能源賽道，推出清潔能源套件，回應全球低碳環保潮流。
露營、滑雪、徒步等戶外運動在國內的發展，為品牌們提供了觸達消費者的新場景和新的營銷渠道。正浩EcoFlow 的故事告訴品牌，只有圍繞用戶在戶外場景下真實的需求，做出真正好用的產品，才算沒有浪費露營這個風口。
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