每日優(yōu)鮮遭遇危機，生鮮電商如何破局？
盡管聲明盡量積極，但關(guān)停核心業(yè)務(wù)，強制裁員停薪，股價跌破紅線面臨退市......無論哪一個消息的流出，都在將每日優(yōu)鮮向懸崖邊緣處逼近一步，更何況是各種消極消息的組合拳，更是表明每日優(yōu)鮮大勢已去。
曾經(jīng)獲得百億融資，并在納斯達克風光上市的生鮮巨頭隕落，不禁讓人感嘆，生鮮電商這條無數(shù)人走過的路，真的看不到頭嗎？
資本前仆后繼，生鮮電商的吸引力
進入到2013年后，生鮮電商平臺數(shù)量快速上升，不少資本也持續(xù)涌向這一行業(yè)，不僅垂直電商企業(yè)快速崛起，一些行業(yè)巨頭也開始跨行進軍生鮮市場，賽道變得炙手可熱。這一年，每日優(yōu)鮮、一米鮮接連成立并獲得融資；緊接著兩年內(nèi)，天貓、一號店等電商企業(yè)布局生鮮領(lǐng)域，京東到家、美團等生活服務(wù)O2O平臺也高調(diào)入局。同時伴隨著一系列擴張和并購，我國生鮮電商行業(yè)逐漸從小而美向大而全轉(zhuǎn)變。
在無序膨脹之后，行業(yè)洗牌期席卷而來。2016年開始，一邊是許鮮、鮮品會、美味七七等小型生鮮電商企業(yè)接連倒閉，另一邊則是盒馬鮮生、7FRESH等新業(yè)態(tài)的興起，以及資本逐漸向頭部集中的格局初現(xiàn)。但是調(diào)整后的市場依然逃不過不盈利的魔咒。
直到2020年，突如其來的疫情，使得作為每日必需的生鮮品類突然迎來了線上市場的大爆發(fā)，需求量的激增使得原本處于崩潰邊緣的生鮮電商迎來了“重生”。每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生、叮咚買菜、永輝到家等生鮮電商在疫情期間訂單大增。
有數(shù)據(jù)顯示，2020年中國生鮮零售市場規(guī)模超過5萬億元，預(yù)計到2025年，這一數(shù)字將上升至6.8萬億元。生鮮線上零售占比一直在增長，從2019年的8.8％達到2020年的14.6％。這讓本來已經(jīng)暗淡下來的市場看到了一絲曙光。
叮咚買菜開始借助地推進入大眾視野，每日優(yōu)鮮也不斷引進戰(zhàn)略融資；美團、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)巨頭帶著團長切入下沉市場，社區(qū)團購使這場買菜大戰(zhàn)再升級；2021年上半年，興盛優(yōu)選、十薈團等接連完成數(shù)億美元融資，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜幾乎前后腳相繼敲開美股大門。在資本的推波助瀾下，生鮮電商迎來高潮。
然而，就在旁觀者都覺得生鮮電商潛力無限的時候，當局者卻倒下了。從風光到低谷，從大肆進軍到悄然撤退，生鮮電商的發(fā)展史讓我們唏噓不已。
但有一點很多人都深信不疑，生鮮電商確實是一門市場前景廣闊的生意。相關(guān)調(diào)研結(jié)果表明，與2021年相比，2022年65.4%的消費者在生鮮電商方面消費頻次增加，51.6%的消費者消費金額增加。 疫情只是加快生鮮電商發(fā)展腳步的催化劑，底層的消費邏輯是隨著可支配收入的增加，人們對新鮮食材的需求加大顯而易見；隨著生活節(jié)奏越來越快，人們對獲取新鮮食材的便捷性的要求越來越高。
而且近兩年國家政策也一直在鼓勵生鮮電商的發(fā)展。從2021年的《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》，到2022年的“中央一號文件”，政府在農(nóng)產(chǎn)品、冷鏈建設(shè)、產(chǎn)銷合作等方面出臺多項政策，鼓勵農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游間加強緊密合作，加強基礎(chǔ)設(shè)備設(shè)施建設(shè)等，為用戶提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，鼓勵生鮮零售行業(yè)健康發(fā)展。
那么，有政策的支持、市場的需求、技術(shù)的支撐，為什么每日優(yōu)鮮還是失敗了？
每日優(yōu)鮮敲響的警鐘
讓每日優(yōu)鮮不斷獲得資本青睞的，是其提出的“半小時極速達”業(yè)務(wù)，這項業(yè)務(wù)則是靠“前置倉模式”支撐著。
所謂前置倉，即平臺在居民小區(qū)或?qū)懽謽歉浇_設(shè)小型倉儲配送中心，面積在200-300平方米左右，備貨1500個SKU左右。用戶通過APP、小程序等在線上下單后，訂單通過智能系統(tǒng)下達到就近的前置倉，產(chǎn)品將在1小時內(nèi)、最快30分鐘左右送達消費者手中。
在六七年前初現(xiàn)江湖時，前置倉被認為是生鮮電商最好的運營模式。于是在2015年，每日優(yōu)鮮開始推行前置倉模式，在最高峰的2019年，每日優(yōu)鮮有超過1500家前置倉，覆蓋20座城市。
但是，光鮮的前置倉配置的背后，是血淋淋的高成本代價。前置倉屬于重資產(chǎn)類，運營成本相對較高，從誕生之日起，前置倉模式就一直處在賠本賺吆喝的階段。有報告顯示，前置倉模式能不能跑通，需要一個訂單平衡點，即每個倉每天1000單，客單價60元。但現(xiàn)實是能夠?qū)崿F(xiàn)高客單價的區(qū)域市場并不多，也就是說，目前前置倉模式只能依靠資本輸血，很難實現(xiàn)自我造血。
這也導(dǎo)致一門心思搞極速配送的每日優(yōu)鮮被拖累得氣喘吁吁，不斷虧損，其前置倉數(shù)量也從高峰期的1500個，縮減到2021年二季度末的625個。財報顯示，2018年至2021年前三季度，每日優(yōu)鮮虧損分別為22.32億元、29.09億元、16.49億元、30.18億元，累計虧損超98億元，幾乎等同于上市前的融資額。
和每日優(yōu)鮮同樣玩法的叮咚買菜同樣不好過。財報顯示，2019年到2021年，凈虧損分別為18.73億元、31.77億元、64.3億元，2022年一季度的凈虧損4.774億元。還有美團、盒馬等其他生鮮電商平臺，這些年來都面臨著投入不見回報的質(zhì)疑，作為昔日同賽道的競跑對手，如今不免有些兔死狐悲的意味。
當然，除了盲目擴張前置倉之外，大額補貼、探索無人貨柜、菜市場改造、平臺模式，甚至涉獵了后端供應(yīng)鏈和農(nóng)業(yè)數(shù)字化等，導(dǎo)致每日優(yōu)鮮的資金投入過于分散，加重了虧損。每日優(yōu)鮮用自己的慘痛經(jīng)歷再一次證明，過去10年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“先燒錢再賺錢”的套路也有失敗的時候。若是沒有長期主義的規(guī)劃，探索不出可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營模式，那么它的生命周期也不會太長。
生鮮電商企業(yè)，要打造自己的護城河
首創(chuàng)前置倉的每日優(yōu)鮮倒下了，但不代表前置倉模式就是錯誤的。零售業(yè)有句老話：起勢靠流量，生死靠供應(yīng)鏈。生鮮電商的角逐實質(zhì)是深耕供應(yīng)鏈下的商品競爭，因此生鮮電商的困境，也反映出了目前行業(yè)內(nèi)供應(yīng)鏈不通暢的問題，打通了供應(yīng)鏈，有了穩(wěn)定的產(chǎn)品，企業(yè)就能夠建造起自己的商業(yè)護城河。那么，如何打通供應(yīng)鏈，降低生鮮產(chǎn)品的運營難度呢？
第一，加強冷鏈物流建設(shè)。
生鮮農(nóng)產(chǎn)品易腐易損是產(chǎn)業(yè)面臨的最大困難之一，冷鏈物流貫穿于生鮮電商的上、中、下游各個環(huán)節(jié)，是支撐生鮮電商發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施。
當前，中國冷鏈物流還存在交通網(wǎng)絡(luò)不完善、基礎(chǔ)設(shè)施少、冷鏈物流企業(yè)競爭力低等問題。因此要通過發(fā)展高質(zhì)量農(nóng)業(yè)園區(qū)、深化基層路網(wǎng)建設(shè)等方式進一步加強冷鏈物流的建設(shè)。同時，由于我國生鮮電商在發(fā)展過程中，已經(jīng)建立過一些完備的冷鏈資源，但是沒有被很好地整合利用起來，因此，如何整合利用好已有的資源，避免重復(fù)建設(shè)，也需要進一步考量。
第二，提高產(chǎn)品的穩(wěn)定性。
生鮮電商損耗大，有一部分原因是產(chǎn)品需求不穩(wěn)定，因此擁有穩(wěn)定的商品需求和產(chǎn)品來源，會大大降低損耗率。
提高產(chǎn)品穩(wěn)定性可以從兩方面入手，一是通過對消費者進行調(diào)研分析，針對他們的主要需求和市場偏好進行選品，將體現(xiàn)同質(zhì)性的品種數(shù)量進行壓縮，間接保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的穩(wěn)定性，同時方便定價。
二是電商平臺要細化采購標準，選擇可靠的生鮮生產(chǎn)者，通過“收購—加盟—自有”的轉(zhuǎn)變，逐步提高對生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的控制。通過這兩個方式提高生鮮產(chǎn)品的穩(wěn)定性，從而也能降低隨 SKU數(shù)目增加而產(chǎn)生的各項成本，也就是對前置倉進行精細化運營管理。
第三，線上線下相協(xié)同，
促進電商和傳統(tǒng)渠道的融合。
電商與傳統(tǒng)市場在生鮮農(nóng)產(chǎn)品的選購中存在一定差異。在生鮮電商市場中，消費者最看重的是性價比，而在傳統(tǒng)市場中，由于消費慣性和傳統(tǒng)觀念的限制，消費者對產(chǎn)品品相要求更高。因此，要推動電商與傳統(tǒng)渠道的融合，就要鼓勵電商企業(yè)和傳統(tǒng)商超及農(nóng)貿(mào)市場加強業(yè)務(wù)聯(lián)結(jié)，使收購的產(chǎn)品規(guī)格相互錯開，盡量避免發(fā)生沖突；同時提高傳統(tǒng)渠道企業(yè)的信息化程度，減少兩類市場之間的摩擦，促進電商與傳統(tǒng)渠道的融合。
第四，創(chuàng)新商業(yè)模式，
跑贏商業(yè)閉環(huán)。
第五，打造平臺特色產(chǎn)品，
增強品牌影響力。
每日優(yōu)鮮的崩塌，反映出的并非只是個體的經(jīng)營困頓，而是整個生鮮電商賽道的窘境。回顧這一賽道過去這十幾年的風云變幻，從無到有，從零星幾個到資本爆發(fā)、巨頭搶灘，從激烈競爭到遍野哀鴻，從廣闊的藍海進入到人頭攢動的紅海......如今，大刀闊斧的失敗模式擺在面前，對于接下來的企業(yè)來說，精耕細作，解決痛點，才是關(guān)鍵所在。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）