每日優鮮遭遇危機，生鮮電商如何破局？
盡管聲明盡量積極，但關停核心業務，強制裁員停薪，股價跌破紅線面臨退市......無論哪一個消息的流出，都在將每日優鮮向懸崖邊緣處逼近一步，更何況是各種消極消息的組合拳，更是表明每日優鮮大勢已去。
曾經獲得百億融資，并在納斯達克風光上市的生鮮巨頭隕落，不禁讓人感嘆，生鮮電商這條無數人走過的路，真的看不到頭嗎？
資本前仆后繼，生鮮電商的吸引力
進入到2013年后，生鮮電商平臺數量快速上升，不少資本也持續涌向這一行業，不僅垂直電商企業快速崛起，一些行業巨頭也開始跨行進軍生鮮市場，賽道變得炙手可熱。這一年，每日優鮮、一米鮮接連成立并獲得融資；緊接著兩年內，天貓、一號店等電商企業布局生鮮領域，京東到家、美團等生活服務O2O平臺也高調入局。同時伴隨著一系列擴張和并購，我國生鮮電商行業逐漸從小而美向大而全轉變。
在無序膨脹之后，行業洗牌期席卷而來。2016年開始，一邊是許鮮、鮮品會、美味七七等小型生鮮電商企業接連倒閉，另一邊則是盒馬鮮生、7FRESH等新業態的興起，以及資本逐漸向頭部集中的格局初現。但是調整后的市場依然逃不過不盈利的魔咒。
直到2020年，突如其來的疫情，使得作為每日必需的生鮮品類突然迎來了線上市場的大爆發，需求量的激增使得原本處于崩潰邊緣的生鮮電商迎來了“重生”。每日優鮮、盒馬鮮生、叮咚買菜、永輝到家等生鮮電商在疫情期間訂單大增。
有數據顯示，2020年中國生鮮零售市場規模超過5萬億元，預計到2025年，這一數字將上升至6.8萬億元。生鮮線上零售占比一直在增長，從2019年的8.8％達到2020年的14.6％。這讓本來已經暗淡下來的市場看到了一絲曙光。
叮咚買菜開始借助地推進入大眾視野，每日優鮮也不斷引進戰略融資；美團、拼多多等互聯網巨頭帶著團長切入下沉市場，社區團購使這場買菜大戰再升級；2021年上半年，興盛優選、十薈團等接連完成數億美元融資，每日優鮮和叮咚買菜幾乎前后腳相繼敲開美股大門。在資本的推波助瀾下，生鮮電商迎來高潮。
然而，就在旁觀者都覺得生鮮電商潛力無限的時候，當局者卻倒下了。從風光到低谷，從大肆進軍到悄然撤退，生鮮電商的發展史讓我們唏噓不已。
但有一點很多人都深信不疑，生鮮電商確實是一門市場前景廣闊的生意。相關調研結果表明，與2021年相比，2022年65.4%的消費者在生鮮電商方面消費頻次增加，51.6%的消費者消費金額增加。 疫情只是加快生鮮電商發展腳步的催化劑，底層的消費邏輯是隨著可支配收入的增加，人們對新鮮食材的需求加大顯而易見；隨著生活節奏越來越快，人們對獲取新鮮食材的便捷性的要求越來越高。
而且近兩年國家政策也一直在鼓勵生鮮電商的發展。從2021年的《“十四五”電子商務發展規劃》，到2022年的“中央一號文件”，政府在農產品、冷鏈建設、產銷合作等方面出臺多項政策，鼓勵農業產業鏈上下游間加強緊密合作，加強基礎設備設施建設等，為用戶提供更高品質的產品和服務，鼓勵生鮮零售行業健康發展。
那么，有政策的支持、市場的需求、技術的支撐，為什么每日優鮮還是失敗了？
每日優鮮敲響的警鐘
讓每日優鮮不斷獲得資本青睞的，是其提出的“半小時極速達”業務，這項業務則是靠“前置倉模式”支撐著。
所謂前置倉，即平臺在居民小區或寫字樓附近，開設小型倉儲配送中心，面積在200-300平方米左右，備貨1500個SKU左右。用戶通過APP、小程序等在線上下單后，訂單通過智能系統下達到就近的前置倉，產品將在1小時內、最快30分鐘左右送達消費者手中。
在六七年前初現江湖時，前置倉被認為是生鮮電商最好的運營模式。于是在2015年，每日優鮮開始推行前置倉模式，在最高峰的2019年，每日優鮮有超過1500家前置倉，覆蓋20座城市。
但是，光鮮的前置倉配置的背后，是血淋淋的高成本代價。前置倉屬于重資產類，運營成本相對較高，從誕生之日起，前置倉模式就一直處在賠本賺吆喝的階段。有報告顯示，前置倉模式能不能跑通，需要一個訂單平衡點，即每個倉每天1000單，客單價60元。但現實是能夠實現高客單價的區域市場并不多，也就是說，目前前置倉模式只能依靠資本輸血，很難實現自我造血。
這也導致一門心思搞極速配送的每日優鮮被拖累得氣喘吁吁，不斷虧損，其前置倉數量也從高峰期的1500個，縮減到2021年二季度末的625個。財報顯示，2018年至2021年前三季度，每日優鮮虧損分別為22.32億元、29.09億元、16.49億元、30.18億元，累計虧損超98億元，幾乎等同于上市前的融資額。
和每日優鮮同樣玩法的叮咚買菜同樣不好過。財報顯示，2019年到2021年，凈虧損分別為18.73億元、31.77億元、64.3億元，2022年一季度的凈虧損4.774億元。還有美團、盒馬等其他生鮮電商平臺，這些年來都面臨著投入不見回報的質疑，作為昔日同賽道的競跑對手，如今不免有些兔死狐悲的意味。
當然，除了盲目擴張前置倉之外，大額補貼、探索無人貨柜、菜市場改造、平臺模式，甚至涉獵了后端供應鏈和農業數字化等，導致每日優鮮的資金投入過于分散，加重了虧損。每日優鮮用自己的慘痛經歷再一次證明，過去10年互聯網企業“先燒錢再賺錢”的套路也有失敗的時候。若是沒有長期主義的規劃，探索不出可持續發展的經營模式，那么它的生命周期也不會太長。
生鮮電商企業，要打造自己的護城河
首創前置倉的每日優鮮倒下了，但不代表前置倉模式就是錯誤的。零售業有句老話：起勢靠流量，生死靠供應鏈。生鮮電商的角逐實質是深耕供應鏈下的商品競爭，因此生鮮電商的困境，也反映出了目前行業內供應鏈不通暢的問題，打通了供應鏈，有了穩定的產品，企業就能夠建造起自己的商業護城河。那么，如何打通供應鏈，降低生鮮產品的運營難度呢？
第一，加強冷鏈物流建設。
生鮮農產品易腐易損是產業面臨的最大困難之一，冷鏈物流貫穿于生鮮電商的上、中、下游各個環節，是支撐生鮮電商發展的基礎設施。
當前，中國冷鏈物流還存在交通網絡不完善、基礎設施少、冷鏈物流企業競爭力低等問題。因此要通過發展高質量農業園區、深化基層路網建設等方式進一步加強冷鏈物流的建設。同時，由于我國生鮮電商在發展過程中，已經建立過一些完備的冷鏈資源，但是沒有被很好地整合利用起來，因此，如何整合利用好已有的資源，避免重復建設，也需要進一步考量。
第二，提高產品的穩定性。
生鮮電商損耗大，有一部分原因是產品需求不穩定，因此擁有穩定的商品需求和產品來源，會大大降低損耗率。
提高產品穩定性可以從兩方面入手，一是通過對消費者進行調研分析，針對他們的主要需求和市場偏好進行選品，將體現同質性的品種數量進行壓縮，間接保證生鮮農產品的穩定性，同時方便定價。
二是電商平臺要細化采購標準，選擇可靠的生鮮生產者，通過“收購—加盟—自有”的轉變，逐步提高對生鮮農產品質量的控制。通過這兩個方式提高生鮮產品的穩定性，從而也能降低隨 SKU數目增加而產生的各項成本，也就是對前置倉進行精細化運營管理。
第三，線上線下相協同，
促進電商和傳統渠道的融合。
電商與傳統市場在生鮮農產品的選購中存在一定差異。在生鮮電商市場中，消費者最看重的是性價比，而在傳統市場中，由于消費慣性和傳統觀念的限制，消費者對產品品相要求更高。因此，要推動電商與傳統渠道的融合，就要鼓勵電商企業和傳統商超及農貿市場加強業務聯結，使收購的產品規格相互錯開，盡量避免發生沖突；同時提高傳統渠道企業的信息化程度，減少兩類市場之間的摩擦，促進電商與傳統渠道的融合。
第四，創新商業模式，
跑贏商業閉環。
第五，打造平臺特色產品，
增強品牌影響力。
每日優鮮的崩塌，反映出的并非只是個體的經營困頓，而是整個生鮮電商賽道的窘境。回顧這一賽道過去這十幾年的風云變幻，從無到有，從零星幾個到資本爆發、巨頭搶灘，從激烈競爭到遍野哀鴻，從廣闊的藍海進入到人頭攢動的紅海......如今，大刀闊斧的失敗模式擺在面前，對于接下來的企業來說，精耕細作，解決痛點，才是關鍵所在。
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