資產(chǎn)收益率超巴菲特，美國(guó)拉馬爾戶外廣告公司何以長(zhǎng)跑百年？

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舉報(bào) 2022-08-12

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近日，拉馬爾戶外廣告公布財(cái)報(bào)，公告顯示公司2022財(cái)年中報(bào)歸屬于母公司普通股股東凈利潤(rùn)為2.26億美元，同比增長(zhǎng)43.37%；營(yíng)業(yè)收入為9.69億美元，同比上漲18.79%。

拉馬爾戶外廣告公司（Lamar Advertising Company）創(chuàng)立于1902年，總部位于美國(guó)的路易斯安那州（Baton Rouge），全職雇員3350人，是一家RIET公司，主要經(jīng)營(yíng)戶外廣告、廣告牌、交通廣告展示和商標(biāo)標(biāo)志等，是美國(guó)自1902年以來(lái)就數(shù)量而言的最大的戶外廣告公司。

先入局者分天下，即使拉馬爾在美國(guó)戶外廣告中體量是第三名，在Outdoor Systems和Clear Channel Communications之后，但拉馬爾擁有北美數(shù)量最多的戶外廣告媒體點(diǎn)位，截至2021年12月31日，拉馬爾在美國(guó)、加拿大、波多黎各經(jīng)營(yíng)管理著352000個(gè)電子戶外廣告海報(bào)。

拉馬爾百年發(fā)家史

拉馬爾的歷史可以追溯到1902年，當(dāng)時(shí)J.M. Coe和Chars W. 創(chuàng)建了彭薩科拉廣告公司，這是一家主要負(fù)責(zé)宣傳弗羅里達(dá)州彭薩科拉劇院的小型海報(bào)公司。

時(shí)光荏苒，三年匆匆而逝，1905年時(shí)，美國(guó)彭薩科拉國(guó)家銀行Chars W. Lamar 成為J.M. Coe的業(yè)務(wù)合伙人，從此他們兩人共同擁有歌劇院和海報(bào)業(yè)務(wù)。

但又一個(gè)三年之后，在1908年，共同經(jīng)營(yíng)了3年公司的兩人決心分手，他們?cè)诜旨視r(shí)，選擇了最傳統(tǒng)拋硬幣來(lái)選擇如何分財(cái)產(chǎn)，結(jié)果以Coe獲勝帶走了更賺錢的歌劇院為結(jié)果，而Chars W. Lamar 獲得了海報(bào)業(yè)務(wù)，也正是Chars W. Lamar 當(dāng)時(shí)的運(yùn)氣不佳，造就了他之后的傳奇人生。

1944年去世的Chars W. Lamar 在生前做了兩件大事，第一件事是購(gòu)買了巴吞魯日海報(bào)廣告公司，并將其更名為巴吞魯日的拉馬爾廣告公司，此外，在1930年代，拉馬爾在路易斯安那州和弗羅里達(dá)州收購(gòu)了五家戶外廣告公司。這為拉馬爾以后的戶外廣告業(yè)務(wù)提供了發(fā)展方向以及原始資本。

拉馬爾的新擴(kuò)張期始于1958年，在當(dāng)時(shí)總裁兼首席執(zhí)行官Kevin Reilly的領(lǐng)導(dǎo)下，Chars W. Lamar 的孫女Ann W witzer Reilly聯(lián)姻，代表著Chars W. Lamar 的第三代家族管理，接下來(lái)的15年里，Lamer在弗羅里達(dá)州、阿拉巴馬州和路易斯安那州又收購(gòu)了八家戶外廣告公司。

拉馬爾的戰(zhàn)略是在市場(chǎng)中成為戶外廣告的領(lǐng)先供應(yīng)商，重點(diǎn)關(guān)注中下游人群的媒體行業(yè)排名市場(chǎng)，該戰(zhàn)略的首要元素是Lamar的分散管理結(jié)構(gòu)及其重點(diǎn)提供高質(zhì)量的本地銷售和服務(wù)。

1988年，Reilly接管公司之前，拉馬爾就進(jìn)入了制造州際交通路牌、大牌標(biāo)志的業(yè)務(wù)，并贏得了內(nèi)布拉斯加州的合同，最終擴(kuò)展成為美國(guó)交通大牌標(biāo)志的供應(yīng)商。由于快速發(fā)展的高速公路基礎(chǔ)設(shè)施，批準(zhǔn)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的公共通標(biāo)志的需求持續(xù)增長(zhǎng)，Lamar 的交通大牌標(biāo)志業(yè)務(wù)通過競(jìng)爭(zhēng)性投標(biāo)贏得了來(lái)自 18 個(gè)州的合同。

在 1990 年代，拉馬爾將其業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他重要領(lǐng)域，包括公交廣告和無(wú)線通信。它開始在其 14 個(gè)主要市場(chǎng)以及其他三個(gè)州（南卡羅來(lái)納州、猶他州和喬治亞州）的公共汽車、公共汽車候車亭和通勤長(zhǎng)椅上創(chuàng)建和維護(hù)戶外廣告展示。它還開始與電子通信提供商（類似中國(guó)的移動(dòng)聯(lián)通）進(jìn)行合同談判，以允許他將信號(hào)天線設(shè)備安裝到他們擁有的廣告牌上（類似于中國(guó)的“中國(guó)鐵塔”基站）。迄今為止，它已與美國(guó)四家此類服務(wù)的主要供應(yīng)商達(dá)成協(xié)議。

1997 年，拉馬爾接著收購(gòu)繼續(xù)擴(kuò)張。事實(shí)上，在 1983 年至 1997 年間，公司進(jìn)行的 106 次收購(gòu)中有 24 次是在1997這一年實(shí)現(xiàn)了巨大的增長(zhǎng)。拉馬爾的戶外大屏總數(shù)也增加了 47%。4 月，它收購(gòu)了 Penn Advertising，在紐約和賓夕法尼亞州獲得了近 7,000 個(gè)廣告位；6 月，它收購(gòu)了 Headrick Outdoor，增加了近 3,200 個(gè)公告大屏，并進(jìn)入了四個(gè)新州：阿肯色州、伊利諾伊州、堪薩斯州和密蘇里州. 它還從 Outdoor Systems, Inc. 擁有的 National Advertising Company (3M) 手中收購(gòu)了 McWhorter Advertising 和一些市場(chǎng)，并進(jìn)行了幾項(xiàng)較小的收購(gòu)。這導(dǎo)致了市場(chǎng)的擴(kuò)大以及 Lamar 經(jīng)營(yíng)的戶外LED大屏總數(shù)的顯著增加。

收購(gòu)在 1998 年繼續(xù)進(jìn)行。到 7 月，拉馬爾完成了另外 24 家企業(yè)的收購(gòu)，到 10 月又收購(gòu)了 5 家。1999年年初，在收購(gòu)了愛荷華州和伊利諾伊州的 Ragan Outdoor、南達(dá)科他州的 Derby Outdoor以及密蘇里州和阿肯色州的 Pioneer Outdoor 之后，拉馬爾還簽署了收購(gòu) Northwest Outdoor 的協(xié)議，除了增加約 4,000 臺(tái)LED大屏外，還讓公司得以進(jìn)入華盛頓、蒙大拿州、俄勒岡州、愛達(dá)荷州、懷俄明州、內(nèi)布拉斯加州、內(nèi)華達(dá)州的市場(chǎng)和猶他州。

在 1999 年 6 月的一次重大收購(gòu)中，拉馬爾以 16 億美元收購(gòu)了在美國(guó)戶外廣告牌廣告業(yè)務(wù)中排名第五的 Chancellor Media Corp. 的戶外廣告部門。這筆交易涉及 Lamar 支付 7 億美元現(xiàn)金和剩余的股票。通過此次收購(gòu)，拉馬爾成為在美國(guó)運(yùn)營(yíng)的戶外廣告大牌總數(shù)中的第一名。

在 2000 年代初期，拉馬爾通過收購(gòu)繼續(xù)擴(kuò)張。大部分?jǐn)U張發(fā)生在美國(guó)西部和南部。2000 年 10 月，該公司以 2720 萬(wàn)美元的股票交易收購(gòu)了 Bowlin Outdoor Advertising & Travel Centers Inc.。Bowlin 在新墨西哥州、亞利桑那州和德克薩斯州經(jīng)營(yíng)戶外廣告大牌。12 月，它收購(gòu)了總部位于喬治亞州的 PNE Media LLC 和 Victory Outdoor Advertising LLC。

2001 年 8 月，Lamar 宣布與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Viacom Outdoor Group 進(jìn)行交易，兩家公司將交換戶外廣告牌。2004 年 7 月，拉馬爾從 Olympus Advertising 購(gòu)買了 19 個(gè)州的 611 個(gè)廣告牌。

由于拉馬爾積極的收購(gòu)活動(dòng)，它在 2000 年代初經(jīng)歷了虧損。然而，在此期間，它也顯示出持續(xù)增長(zhǎng)，銷售收入從 2000 年的 6.873 億美元上升到 2003 年的 8.101 億美元。公司財(cái)務(wù)在 2004 年出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，幾年來(lái)首次公布利潤(rùn)。

拉馬爾的未來(lái)依然一片光明。在其增長(zhǎng)戰(zhàn)略中，該公司計(jì)劃通過增加新的國(guó)家特許經(jīng)營(yíng)權(quán)和可能的新收購(gòu)來(lái)鞏固其作為最大戶外廣告牌運(yùn)營(yíng)商的地位。在一個(gè)充其量是高度分散的行業(yè)中，拉馬爾繼續(xù)努力整合其各種業(yè)務(wù)，同時(shí)又不犧牲其在各個(gè)公司所服務(wù)的各個(gè)社區(qū)中的本地身份。它仍然是戶外廣告業(yè)務(wù)的 600 家公司中的主要參與者，成功地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顯示關(guān)注點(diǎn)以及爭(zhēng)奪相同市場(chǎng)份額的媒體廣告商競(jìng)爭(zhēng)。

拉馬爾何以成功？

擁有百年背景的拉馬爾在戶外廣告領(lǐng)域堪稱領(lǐng)軍人物，其百年不衰證明了戶外廣告行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力。

且在互聯(lián)網(wǎng)依舊占據(jù)半壁江山的今天，拉馬爾戶外廣告依舊處于增長(zhǎng)階段，從拉馬爾的21年財(cái)報(bào)到22年半年報(bào)，都呈現(xiàn)營(yíng)收、利潤(rùn)雙增長(zhǎng),說(shuō)明拉馬爾的戰(zhàn)略在市場(chǎng)十分適應(yīng)市場(chǎng)。

拉馬爾戶外廣告ROE(凈資產(chǎn)收益率)近十二個(gè)月高達(dá)37.2% 。凈資產(chǎn)收益率(ROE)，也稱為股東權(quán)益報(bào)酬率，指的是相對(duì)于股東出的錢，可以獲得多少的報(bào)酬率。這個(gè)指標(biāo)越高越好，因?yàn)樵谕顿Y一家公司，就是以股東的立場(chǎng)進(jìn)行投資，所以這個(gè)指標(biāo)對(duì)于投資而言非常重要。

▲：財(cái)報(bào)說(shuō)

ROE大于20% 是市面上難得一見的公司，要知道巴菲特的平均收益率也不過 20%。

這離不開拉馬爾戶外廣告的業(yè)務(wù)，從業(yè)務(wù)構(gòu)成看該公司主要利用公共設(shè)施里進(jìn)行廣告業(yè)務(wù)，除了常見的公共場(chǎng)景廣告牌、交通運(yùn)輸場(chǎng)景廣告牌以外，還包括候車亭、公共長(zhǎng)椅和海報(bào)板來(lái)打廣告。

以公共長(zhǎng)椅、候車亭這類的公共基礎(chǔ)設(shè)施擁有三大特點(diǎn)，第一是覆蓋面廣，能夠造成快速的品牌傳播，尤其是對(duì)于家居、零售類品牌而言，這類公共設(shè)施通過進(jìn)駐城市基礎(chǔ)設(shè)施，進(jìn)行快速的傳播，擴(kuò)大品牌聲量，即使多數(shù)人并不是品牌的目標(biāo)群體，但是挖掘出了許多潛在客戶，在拓展新業(yè)務(wù)，如低、中、高端人群的客群時(shí)，都儲(chǔ)備足夠的品牌能量。

其次，成本低。像公交長(zhǎng)椅這類的非主流公共設(shè)施，多數(shù)人低估了它的價(jià)值屬性，包括媒體方，所以能夠以極低的價(jià)格拿到手，且市面上暫無(wú)人關(guān)注這塊市場(chǎng)，能夠快速的拿到多個(gè)點(diǎn)位，提高覆蓋面，而在銷售的時(shí)候，能通過多媒介組合打包銷售，或以贈(zèng)送的形式提高其他媒介單價(jià)。

此外，拉馬爾提供一站式服務(wù)，其中包括廣告公司的職能，從廣告文案策劃和制作維護(hù)上滿足他們的廣告的全方位需求，為客戶提供集成的服務(wù)，有利于提高上刊效率，避免再去外包找廣告公司，增加時(shí)間與成本。

拉馬爾戶外媒體的另一道“護(hù)身鎧甲”是渠道下沉，深耕本地市場(chǎng)。拉馬爾在高速出入口的加油站、快餐店內(nèi)等都有他的媒體點(diǎn)位，這些平價(jià)快餐店，保障了拉馬爾在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期依舊有著良好的收入。經(jīng)濟(jì)越差，快餐行業(yè)的生意越好，所以在2008年金融危機(jī)時(shí)，拉馬爾的營(yíng)收也只下降了不到20%。

拉馬爾百年歷史，它的一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，重大戰(zhàn)略布局都延長(zhǎng)了整個(gè)公司的生命線，包括對(duì)戶外廣告行業(yè)也擁有重大借鑒意義。

數(shù)字化是戶外行業(yè)必不可少的階段

回到當(dāng)下，近日，拉馬爾開始投資數(shù)字化戶外媒體，希望通過數(shù)字化來(lái)完成更多潛在的創(chuàng)意，進(jìn)而推動(dòng)銷售。

目前該公司的一項(xiàng)重大戰(zhàn)略就是通過程序化教育培育現(xiàn)有客戶關(guān)系并拓展新的客源，通過利用程序化DOOH獲取匹配的點(diǎn)位，可視化資源、數(shù)據(jù)來(lái)優(yōu)化推廣活動(dòng)。

從拉馬爾百年戰(zhàn)略到如今的數(shù)字化布局，拉馬爾掌握了市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，以及營(yíng)銷的本質(zhì)。拉馬爾戶外媒體最深的護(hù)城河和最值錢的資產(chǎn)就是在過去一百多年里陸續(xù)攢下的戶外廣告點(diǎn)位。

但拉馬爾并沒有靠山吃山，反而把這些媒介整合起來(lái)，拉馬爾戶外媒體之能夠平安渡過數(shù)次經(jīng)濟(jì)大蕭條，主要得益于公司重資產(chǎn)路線的生意模式。

拉馬爾的廣告位并無(wú)土地所有權(quán)，而是通過20-30年的長(zhǎng)期租賃。且像高速公路等地段的土地，本身價(jià)值不高，主要價(jià)值在于其廣告牌，所以每年的租金漲幅很少，同時(shí)，拉馬爾也在不斷買入地段好的土地，目前大概有10%左右的廣告牌建在自有土地上，這些位置普遍屬于比較優(yōu)質(zhì)的地段，且產(chǎn)出了占比兩成的營(yíng)收。

拉馬爾百年史，除了自身的戰(zhàn)略出色以外，也說(shuō)明戶外廣告是個(gè)不可替代的營(yíng)銷方式，即使我們目前身處互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，但線下場(chǎng)景依舊是我們生活必需的部分。

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