“善”時代，品牌如何用「公益」方式和消費者對話？

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舉報 2022-08-12

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2022年8月9日，由中共北京市委宣傳部、北京市廣播電視局主辦的《2022第四屆北京國際公益廣告大會》系列活動三——《中國品牌，公益力量》在北京首鋼園舉辦。知萌咨詢機構創始人兼CEO肖明超帶來《商業傳播中公益行為研究探討》主題演講，共同探討公益行動的重要性，為如何借助公益為品牌助力做出分析與洞察。

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以下是演講內容實錄：

公益無止境，品牌也是一樣。不管大品牌還是小品牌，如果能有公益之心，就一定能夠和用戶，和消費者進行更好的溝通，產生共鳴。所以我來分享與探討，品牌如何在商業傳播中注入公益的元素和行為。

公益是品牌建設的關鍵組成部分

今天所有的品牌都繞不開公益這個話題，甚至公益已經成為品牌建設的一個重要部分。為什么這樣講呢？知萌每年都會發布一本消費趨勢報告，去研究消費者如何與一個品牌建立起更深度的關系。在研究中我們發現，一個企業如果能展開一些環保、可持續和公益的行為，會持續增加消費者對它的好感，從而影響消費者的消費選擇。

同時，一個品牌要建構品牌信任度，除了堅持品牌價值的傳播以外，也需要注重與消費者的情感連接和履行社會責任。所以不論是在品牌文化，情感價值還是社會責任的層面，都貫穿了一個非常重要的關鍵詞，即公益。

一個品牌的發展從0到1，到成為經典品牌或者百年品牌，需要經歷不同階段的蛻變。剛創建的時候，處在的是商業驅動階段，所以品牌首先要解決生存問題，要告訴消費者“我是適合你的”。到了第二階段，當品牌在市場上能夠站穩腳跟，它要做的是跟消費者成為朋友，告訴消費者“我為你而設計”，所以要依靠更多的情感、價值來驅動認可。在情感驅動這部分，品牌的一些行為，不論是從廣告還是從傳播的角度來講，就已經有了公益的元素。

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品牌若要能夠流淌百年，最重要的是去創造社會價值。每一個品牌都應該思考，在滿足人民美好生活的目標下，能不能去創造社會價值，能不能讓消費者的生活變得更好。如果品牌能讓消費者的生活變得更好，自然就創造了社會價值。所以終極來講，一個品牌能否走得更遠，或是成為百年品牌，實際上是取決于它有沒有公益之心。

這幾年ESG成為了所有品牌，所有企業都在思考的一個戰略。在ESG當中，第一是環境保護的角度，第二是社會價值的角度，第三是公司治理的角度，這些也驅動著品牌和營銷從責任到營銷向善的一個演變。

營銷向“善”有著多元的價值，第一、可以有效提高品牌知名度；第二、可以體現企業社會責任感，與顧客建立戰略合作關系；第三、有助于調動員工積極性；第四、能夠助力社會穩定和諧；因此，在構建人類命運共同體的過程中，我們認為“善”時代來臨，“善”將融入到企業營銷中。

商業傳播中的公益要素

在研究中我們發現，和消費者的生活息息相關的，甚至消費者在選擇一個產品或者選擇一個品牌時所關注的相關要素，既承載著品牌的傳播要求，同時也具備著公益屬性的要求。那在商業傳播當中有哪些公益元素是品牌可以去應用的呢？

從傳播角度出發，環保、健康、安全都是可以承載的公益元素。而通過對不同代際人群的調查，發現他們有著不同的偏好，60后是環保，70后是愛，80后是可信賴，90后是節儉，00后是美好。

面對傳播媒介的變革與傳播語境的變化，公益傳播內容和手段也需要進行適配。比如面對年輕一代，要去應用一些更趣味的、更生動的方式，去和他們進行溝通。

讓公益為品牌商業助力的營銷法則

法則一、公益行為要想為商業創造價值，需要有可持續發展戰略，并融入到具體的業務轉型和升級中。如果企業能夠將品牌的可持續發展戰略融入業務戰略，產品戰略，甚至生產和售后服務的過程當中，那么實際上公益和商業之間的界限就不會劃分的那么清晰了。

比如，寶馬是一家眾所周知的定位為豪華車的全球公司，它一直在強調可持續發展，并踐行“無永續，不豪華”的品牌價值觀。寶馬通過一系列可持續發展的規劃，在生產的過程中實現低碳。另外，寶馬對如何實現環境友好，做了非常長遠的規劃，而且有非常詳細的行動。如寶馬發布了“BMW美麗家園行動”，致力于中國生物多樣性保護及國家公園建設。

從這個案例當中我們可以看到，企業的業務經營，戰略的發展和公益之間是可以實現魚與熊掌兼得的。企業在做公益時，不應該是為了做公益而做，或希望公益的行為贏得某一些受眾的認可才去做。企業完全可以把公益戰略和可持續發展的戰略融入到企業的戰略中。

法則二、通過公益的傳播可以倡導對于社會議題的關注，可以傳遞品牌的情感和人文關愛。今天所有的企業都在講一件事——刷屏，即希望企業的營銷能獲得社交媒體上用戶的大量轉發。但是，品牌需要思考，如果傳播的內容和整個社會關注的話題、人們的生活和情感，或者是社會想要傳遞的人文導向完全不相關，人們為什么要去傳播一個純粹的商業行為。所以，品牌應該去找到品牌產品和社會情緒，和消費者情感價值的連接點，以此為基礎開展營銷傳播。

比如，奧利奧在去年兒童節提出“996兒童”的概念，“996兒童”就是大城市里面被放在家里的，被老人帶著的，父母上班沒有時間陪他們的兒童群體。奧利奧對此提出“分開的奧利奧，分不開的愛”的一個概念，將奧利奧餅干可以掰開分享的特性，和996兒童做了一個結合。同時通過“996兒童”的話題來倡導職場的人群，職場的父母一定要多花時間，陪伴自己的孩子，還在產品包裝上進行了專門設置，孩子們可以在餅干后面寫一些給父母的話。很多孩子拿到餅干以后給父母寫了“能不能多陪我”，“能不能多一點一起玩的時間”等等。所以，奧利奧的這個創意，是在商業傳播里面非常巧妙的融入了公益的元素。

法則三、讓更多的用戶參與到品牌公益行動中，從而深化對于品牌價值觀的認同。在今天這樣一個社會化營銷、用戶參與的時代，企業應該思考如何讓用戶主動卷入到公益行為當中。若用戶愿意和品牌一起做公益，那就能夠強化他們對品牌的理念和價值觀的認同。

例如，長城坦克這款車強調的就是越野性能，很多車主會開著它去西藏。所以長城順勢在藏區發起活動，它聯系車主到西藏以后給當地那些長時間不理發的藏區孩子理一次發，這些車主被當地的孩子們稱為“剪刀俠”。長城通過這樣的方式卷入很多的車主，共同在西藏完成了一個公益活動。

作為品牌，這個活動帶來了很好的聯動和協同的效益。所以品牌如何去創造用戶參與公益，或者用戶和品牌共同進行公益傳播的機會，我覺得也是品牌在營銷傳播實踐當中可以去持續探索的。

法則四、恰到好處的公益行為不僅是涓涓細流，更為商業注入心域流量。我們知道糖分的攝入難以避免，但是我們都在倡導少糖的更健康的飲食習慣。美國有這樣一個公益傳播，它設定了一個有趣的角色：小甜甜（Lil Sugar），一塊狡猾的方糖，也是一個偽裝大師，它會偷偷地將自己隱藏在各種食物中，主要任務就是確保沒有人知道它到底是誰，或者它藏在哪里。通過這樣的角色，來告訴大家其實很多的產品里面都含有非常多糖分，應該避免攝入過多糖分，觸動大家更注重自己的健康。

又如，珀萊雅聚焦有心理疾病或者說被心理問題困擾的年輕人，在世界精神健康日的節點，發起回聲計劃，呼吁大家大聲說出自己的不快，表達自己的情緒。將社會關注共同的話題與品牌傳播做了很好的融合。另外，巧克力品牌每日黑巧，它關注到陷入就業困境的人群，為大家提供文創手工鉤織技能培訓，鼓勵他們依靠自己的雙手和能力豐富生活、增加收入，解決了他們的實際困難。

最后，我想說今天所有的品牌都在追求商業的流量，花很多廣告費去獲得流量，每一個品牌每一天都希望自己的產品能夠獲得更多的關注。但是從公益的角度來講，商業流量它只是一個起點，品牌塑造最終極的追求是塑造可以和消費者共鳴共振的公益流量。只有公益流量才能真正的流淌到消費者的心目當中，才能把公域流量，私域流量，轉化為真正打動消費者的心域流量。

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