六大品牌廣告風向標，重新認識品牌投放
在數(shù)字化時代，數(shù)據(jù)讓品牌營銷的效果清晰可見，尤其在花錢就能買到流量的環(huán)境驅(qū)動下，無數(shù)企業(yè)爭先恐后的加入到以結(jié)果為導向的效果廣告的大軍中，導致效果廣告在品牌營銷中占據(jù)越來越重的分量。而如今，隨著流量紅利的消退，品牌的重要性被重新凸顯，效果廣告與品牌廣告的天平擺在了營銷人的面前。
當然，不同的企業(yè)有不同的選擇，但如果回顧營銷百年發(fā)展的過程，我們會發(fā)現(xiàn)品牌的創(chuàng)造力永遠都是企業(yè)的第一要義，因為只有那些占據(jù)消費者心智認知優(yōu)勢，堅持長期主義品牌建設的企業(yè)，才具有長遠發(fā)展的能力。
品牌建設的重要性不言而喻，但助力品牌建設的主力軍——品牌廣告，如今似乎陷入了“增長困境”，如果想要打破頹勢，就必須面對靈魂拷問：在當下這個數(shù)字營銷時代，怎樣的品牌廣告才是有價值的？企業(yè)要怎么做有價值的品牌廣告？
遭遇增長困境，
為什么企業(yè)對品牌廣告望而卻步？
在這個信息爆炸的時代，消費者每天都在接收大量信息，有限的注意力在層出不窮的熱點中游走。因此，在互聯(lián)網(wǎng)這片汪洋大海當中，想要打動見過“大風大浪”的消費者越來越難。當很多品牌營銷的動作被浪潮淹沒，企業(yè)也開始思考，究竟怎么做，才能獲得消費者的芳心？
知萌咨詢在《2022中國消費趨勢報告》中指出，品牌只有以持續(xù)的品牌建設才能贏得消費者的長久信任，而在品牌建設中，消費者認知資產(chǎn)的積累是非常重要的。
據(jù)報告數(shù)據(jù)顯示，43.1%的消費者認為品牌形象的宣傳會增加人們對品牌的信心和了解；40.1%的消費者更愿意嘗試獲得廣泛認可的品牌；32.4%的消費者認為品牌的形象一定要持久地去維護。
這意味著不管營銷形式如何流變，真正能夠為品牌帶來長期價值的永續(xù)動力是消費者的信任，這種信任是靠品牌始終如一的堅持和恒定的傳播贏得的，捕獲流量只是方法和手段，立體的品牌建設才是應對流量變遷的根本。
企業(yè)和品牌對此也深信不疑。據(jù)巨量引擎最近發(fā)布的「2022品牌廣告六大風向標」報告顯示，在不確定的市場環(huán)境下，越來越多的企業(yè)提升了對品牌建設的重視程度，不論是營業(yè)額在10億以上的大企業(yè)，還是營業(yè)額在500萬以下的小企業(yè)，都認可品牌的長期投資意義和價值，有94%的企業(yè)主認為，品牌是企業(yè)發(fā)展的護城河。不僅如此，有超過70%的企業(yè)主，準備提高品牌廣告投資預算。
說起來容易，但現(xiàn)實的市場環(huán)境可沒有想象中簡單。在最近這些年，相對效果廣告而言，大多數(shù)企業(yè)對于品牌廣告的投入常年比例失衡。根據(jù)巨量引擎最近發(fā)布的《重塑價值——巨量引擎品牌廣告進階攻略》信息顯示，2021年，線上品牌廣告收入同比增長了20%，漲幅顯著高于2020年，但其在線上廣告大盤中的占比已經(jīng)從2019年的15%下降至13%。
所有企業(yè)主們都明白品牌廣告之于品牌建設的重要性，但還是對品牌廣告的投入望而卻步。這個現(xiàn)象需要我們?nèi)フJ真拆解，找出品牌廣告的痛點，才能讓品牌廣告在未來的營銷中更有價值與優(yōu)勢。
首先，我們了解在過去幾年中，效果廣告之所以備受追捧的原因之一就是它具有可追蹤性，對于投放效果有著最直觀的數(shù)據(jù)分析。因此，當企業(yè)再將目光轉(zhuǎn)向品牌廣告，對于投放效果無法度量的擔心也在所難免，「2022品牌廣告六大風向標」報告的數(shù)據(jù)也印證了這一點。報告顯示，有83.33%的企業(yè)主認為，“投放結(jié)果無法估量”是阻礙品牌廣告預算投入的首要問題。因此，如果當品牌廣告的效果肉眼可見，企業(yè)投放的動作自然流暢連貫。
此外，曝光依然是目前品牌廣告的主打方式，但粗放的飽和式投放，雖然覆蓋了無數(shù)觸點，帶來了大量的曝光，但能夠讓消費者印象深刻的案例少之又少，更不用說這些品牌廣告是否促成了轉(zhuǎn)化。報告數(shù)據(jù)顯示，有70%的企業(yè)主認為，目前的品牌廣告只帶來了曝光，但無法深度影響用戶；還有67.67%的企業(yè)認為品牌廣告投放效率低，很難找到對的人。
作為品牌建設的核心元素，品牌廣告在獲得消費者對品牌的認同和追隨方面的價值毋庸置疑，但是在這里很多人對品牌廣告有個誤區(qū)，那就是品牌廣告沒有銷售的目的，聽起來似乎很高尚。但是所有的品牌營銷，無論是品牌廣告還是效果廣告，其目的無非是擁有更多的用戶，賺更多的錢。就像奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威說，“我們的目的是銷售，否則便不是在做廣告”。
六大風向標，
指引品牌廣告新方向
在流量焦慮與消費升級驅(qū)動的時代下，有越來越多的企業(yè)管理層開始回歸對品牌基建的價值思考，并重新啟動對品牌廣告的投入。但是品牌廣告難以衡量效果，以及無法深度觸達用戶，依舊是讓企業(yè)猶豫不決的痛點。
那么如何才能看到投放后的影響，以及更進一步，如何觸達到對的人？在巨量引擎發(fā)布的「2022品牌廣告六大風向標」報告中，通過對內(nèi)外部的調(diào)研，以及對采訪50位營銷圈高管，提煉出了品牌營銷及發(fā)展的六個風向標，為企業(yè)對品牌廣告帶來新的認識，并給生意增長提供一個新方向。
理念升級：
從工具到工具箱，要打投放“組合拳”。
調(diào)研顯示，內(nèi)容營銷依然是品牌主最青睞的品牌投放方式，有80%的受訪品牌偏好內(nèi)容營銷類產(chǎn)品；而組合式投放和創(chuàng)新類廣告也正在迅速成為品牌主的“新寵”。
這主要是由于隨著媒體渠道碎片化和用戶注意力越來越分散，單一的廣告形式已經(jīng)無法應對用戶的多元需求，因此現(xiàn)在品牌需要的不僅是一個投放工具，而是需要一個工具箱，以應對不同文化、不同場景下的媒介消費習慣變化。所以品牌廣告的投放形式也相應地開始向多產(chǎn)品和多觸點的組合形式轉(zhuǎn)變。
整合提效：
建立流量全局觀，重視多端通投。
隨著用戶的觸點增多和消費行為的跳躍，如果僅通過單媒體平臺進行流量捕捉，也只是對特定群體的反復觸達，無法突破圈層。企業(yè)要想找到足夠多的人，需要具備流量全局觀，通過跨平臺跨渠道對群體進行更大范圍的搜尋，只有把跨端流量活用起來，才能更好地實現(xiàn)人群破圈。
報告顯示，有86.67% 的企業(yè)主認為，IP/ 達人與品牌廣告的組合投放，能夠?qū)崿F(xiàn)破圈協(xié)同，找到品牌視野外的高價值人群；還有73.33% 的企業(yè)主認為，跨端通投可以建立流量全局視野，找到更多的人。
內(nèi)容種草：
明確種草指標，有效提升轉(zhuǎn)化。
在找到人的基礎上，更重要的是找對人。媒介投放往往習慣用畫像+流量來獲客，并且現(xiàn)在大部分品牌都已經(jīng)有了自己的用戶畫像，但是畫像越精準，帶來的人越少。企業(yè)要想獲取更多“畫外人”，可以借助種草來拓展渠道，提高用戶粘性。
但這里的種草不是不是簡單的鋪量和純賣貨，而是要基于確定的人群和他們的行為指標，進行內(nèi)容種草。對于品牌來說，持續(xù)運營的內(nèi)容可以助力品牌成為一個有引領(lǐng)的IP，未來所有的領(lǐng)軍品牌都將成為內(nèi)容品牌，內(nèi)容輸出力也將成為品牌資產(chǎn)建設的重要維度。要實現(xiàn)這一目標，就要借助品牌廣告去影響和觸達到用戶，進而找到高意向人群，通過內(nèi)外部的協(xié)同，為品牌積累用戶資產(chǎn)。
加深關(guān)系：
分層次、多觸達，與用戶建立真交情。
在很多營銷戰(zhàn)役中，純粹的曝光越來越?jīng)]有價值，必須與消費者產(chǎn)生更強的連接，才能建立品牌心智。因此，在找到更多人、精準觸達更多人的基礎上，和用戶培養(yǎng)深厚且可見的關(guān)系是品牌廣告的核心。
大部分企業(yè)主也認為品牌廣告是與用戶建立關(guān)系的橋梁。調(diào)研顯示，96.67% 企業(yè)主認為，品牌就應該和用戶建立良好的關(guān)系，而這種關(guān)系需要通過反復地溝通來建立；86.67% 企業(yè)主認可精細化觸達不同層次人群，有利于提高品牌人群運營效率。所以品牌要洞察不同層級消費者的需求，借助品牌廣告有針對性的層層遞進釋放內(nèi)容，讓用戶像追劇一樣順暢地接受品牌信息，進而把生意增長建立在長期交情之上。
科學度量：
用多元度量工具體系，看到“效果”。
針對度量品牌投放結(jié)果這一困境，好的品牌廣告應該有一套自己的“尺子”來度量其價值。報告顯示，有94.12%的企業(yè)主認為，品牌度量體系不僅要能準確度量每次投放結(jié)果，而且需要幫助品牌進行投前、投中、投后的策略指導；還有80% 的企業(yè)主認為，多元度量工具體系，能夠幫助品牌更全面了解品牌建設的成果。
因此這把尺子不能只度量單一的品牌效果，而是要將將觸點、場景、渠道、人群協(xié)同起來，度量品牌廣告的綜合價值，兼顧牌短效經(jīng)營和長期增長，讓復雜的品牌建設成果變得易算好懂。
長效經(jīng)營：
好的品牌廣告，能夠降本增效。
報告顯示，97.62% 的企業(yè)主認可從長期看，好的品牌投放能幫助企業(yè)降低經(jīng)營成本；90% 的企業(yè)主認為，成功的品牌投放能有效擴大品牌人群規(guī)模，提升銷售轉(zhuǎn)化效率。在這里，“好的品牌廣告”的定義已經(jīng)不再停留在過去純粹的曝光層面，而是擴展到了基于人群的精細化分層、流量整合、品效協(xié)同，循序漸進地影響目標用戶，進行內(nèi)容種草，提高轉(zhuǎn)化效率，并能通過科學度量，不斷優(yōu)化投放過程。從長期看，品牌廣告甚至有可能超越效果廣告，更有利于企業(yè)經(jīng)營的“降本增效。
這一套品牌營銷的風向標讓品牌廣告走出了看不見效果、摸不到用戶的刀耕火種的年代，進而進入到了更加精準、高效、多元的新時代，為品牌提供更加豐富的用戶圈層和科學的評估體系，幫助品牌不僅找到人、找對人，還能留住人。
在效果廣告主導中國互聯(lián)網(wǎng)營銷十幾年之后，單純追求流量的弊端開始顯現(xiàn)。越來越多的企業(yè)開始意識到流量并不是品牌的終極目標，而只是營銷的起點和工具，品牌建設的終極目標還是要建立消費者從認知到認同到認購到擁躉的鏈路，并要能夠贏得消費者的長期信任，由此，品牌廣告的投入必不可少。
而在技術(shù)、內(nèi)容、人群都在不斷迭代升級的時代下，巨量引擎發(fā)布的「2022品牌廣告風向標」告訴我們，今天的品牌廣告不止單純地追求創(chuàng)意和曝光，還要有數(shù)據(jù)的支持和感情的鏈接，品牌廣告的價值，再一次被刷新。
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