隨著流量紅利的逐步衰減，新增網(wǎng)民速度放緩，流量增長遭遇瓶頸期，營銷面臨全方位的挑戰(zhàn)，讓品牌從“增量搶奪”到“存量博弈”。

品牌營銷玩法越來越趨于同質(zhì)化，導(dǎo)致線上流量成本越來越貴。內(nèi)容，就成為了熱議的焦點(diǎn)話題，如何通過內(nèi)容來創(chuàng)造出更多的價(jià)值，與用戶達(dá)成共鳴，也成為了當(dāng)前品牌營銷的重要任務(wù)，越來越多的品牌轉(zhuǎn)而加大了對(duì)于內(nèi)容營銷的投入。

同時(shí)，元宇宙的到來也將對(duì)于品牌價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)產(chǎn)生巨大的影響，這也將影響到未來塑造品牌、經(jīng)營品牌的核心方式。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)之上，品牌如何通過玩轉(zhuǎn)“內(nèi)容”去驅(qū)動(dòng)“增長”，成為了品牌主們要共同解決的話題。為了探尋如何讓品牌通過內(nèi)容實(shí)現(xiàn)“增長“，網(wǎng)易傳媒聯(lián)合知萌咨詢機(jī)構(gòu)共同推出《2022網(wǎng)易內(nèi)容玩家營銷趨勢(shì)白皮書》（簡稱：報(bào)告）。報(bào)告指出，從圖文內(nèi)容到流媒體內(nèi)容，再到物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的跨場(chǎng)景內(nèi)容，內(nèi)容始終是吸引用戶關(guān)注度的第一入口。當(dāng)用戶從品牌的內(nèi)容表達(dá)中找到共鳴時(shí)，他們就趨于認(rèn)同這個(gè)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，內(nèi)容在用戶的驅(qū)動(dòng)下逐漸成為品牌資產(chǎn)建設(shè)的重要組成部分，更需要品牌從更長遠(yuǎn)角度去看待并經(jīng)營的“產(chǎn)品”。

在這個(gè)流量玩法日益多樣、用戶注意力碎片化的傳播環(huán)境下，品牌可以通過更加豐富多元的流量觸點(diǎn)建立與用戶的對(duì)話場(chǎng)景，但是，用戶信息觸點(diǎn)的多元化，也讓流量獲取的成本在不斷增加，流量獲取的效率和效果卻在下降，同時(shí)，用戶在有限的時(shí)間內(nèi)接受到的內(nèi)容越來越多，使得那些沒有深度、沒有創(chuàng)意的內(nèi)容很容易被用戶所遺忘。

新的技術(shù)和多樣化手段提供給品牌豐富的內(nèi)容觸達(dá)方式，也讓用戶對(duì)于內(nèi)容的整體質(zhì)量上有了更加嚴(yán)格的要求，因此，好的內(nèi)容供給應(yīng)兼具廣度和深度。報(bào)告顯示，如果從內(nèi)容的供給和用戶需求兩個(gè)維度來看，用戶感覺內(nèi)容的廣度是足夠的，但是，深度還未達(dá)到理想狀態(tài)，用戶對(duì)正向、積極和多樣化的內(nèi)容擁有著需求，而品牌想要做到真正觸動(dòng)用戶心智，唯有通過有價(jià)值的、有獲得感的內(nèi)容觸達(dá)消費(fèi)者，才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

從近兩年來看，很多新的消費(fèi)趨勢(shì)的興起背后都有著內(nèi)容的支撐，新時(shí)代的消費(fèi)者不僅要追求消費(fèi)所帶來的的利益上的滿足，更看重的是品牌附著的內(nèi)容獲得感，無論是國潮、IP亦或者是文創(chuàng)，以及圈層消費(fèi)，都貫穿著內(nèi)容的主線。

為了一部熱播劇中的美食而跋山涉水，為了一款聯(lián)名盲盒豪擲千金......類似的事情隨處都會(huì)發(fā)生。IP消費(fèi)面前，年輕的消費(fèi)者把理性的一面拋之腦后，只為享受當(dāng)下的快樂。而對(duì)于IP如此狂熱的追捧，是因?yàn)镮P背后的內(nèi)容打動(dòng)了消費(fèi)者的內(nèi)心世界，而不是簡簡單單的一個(gè)IP商品就能讓消費(fèi)者為之瘋狂。本次調(diào)研顯示，85.2%的消費(fèi)者為IP相關(guān)衍生品/內(nèi)容消費(fèi)過。其中，最重要的原因是能給自己帶來愉悅感、展現(xiàn)自我獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)格和表達(dá)對(duì)IP的喜愛和支持，分別占比48.7%、42.6%和42.3%。

中國李寧、故宮文創(chuàng)產(chǎn)品、花西子等一系列國貨化妝品的崛起，是中國文化自信的提升，也是年輕一代消費(fèi)者對(duì)于“國潮”熱愛的體現(xiàn)。年輕人對(duì)于國潮的喜愛到達(dá)了頂點(diǎn)，其背后的原因是國潮應(yīng)用傳統(tǒng)文化的煥新，幫助年輕人進(jìn)行了自我的表達(dá)，滿足了他們的精神需求。如報(bào)告調(diào)研顯示，92.8%的消費(fèi)者購買過國潮元素的產(chǎn)品，其中，50.1%的年輕消費(fèi)者購買國潮產(chǎn)品是因?yàn)榭梢泽w現(xiàn)自己的個(gè)性。

不曾想，雪糕也能成為文創(chuàng)的載體：從三星堆到黃鶴樓，從西安城墻到莫高窟，以景區(qū)人文景觀或文物造型的文創(chuàng)雪糕席卷全國，成為景區(qū)宣傳引流的亮點(diǎn)，很多人在景區(qū)手持文創(chuàng)雪糕拍照、打卡、發(fā)社交媒體，他們并不在意雪糕本身，而是對(duì)文創(chuàng)雪糕帶來的內(nèi)容撫慰感產(chǎn)生共鳴，代表著他們對(duì)傳統(tǒng)文化原生魅力的認(rèn)同和支持。本次調(diào)研顯示，消費(fèi)者通過多種方式來支持自己喜歡的文創(chuàng)IP，主要是購買IP聯(lián)名商品、IP周邊手辦等產(chǎn)品和參加IP線下活動(dòng)，分別占比45.3%、45.3%和40.3%。

互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)已經(jīng)從流量時(shí)代進(jìn)入到激烈競(jìng)爭(zhēng)的存量時(shí)代，品牌方需要持續(xù)輸出好內(nèi)容才能抓住隨時(shí)可能轉(zhuǎn)身離開的用戶，這就要求品牌成為內(nèi)容品牌，將內(nèi)容思維滲透到日常經(jīng)營的方方面面中，內(nèi)容正在成為品牌積累資產(chǎn)、獲取消費(fèi)者、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵能力，內(nèi)容從單純的載體，逐漸演變成一種需要從更長遠(yuǎn)角度去看待并經(jīng)營的“產(chǎn)品”，品牌需要通過不同形式的內(nèi)容，讓每一次觸達(dá)都變成品牌價(jià)值的傳遞。

品牌資產(chǎn)的鼻祖大衛(wèi)·艾克認(rèn)為，品牌資產(chǎn)能夠?yàn)槠髽I(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品或服務(wù)本身利益之外的價(jià)值，落到品牌價(jià)值建設(shè)上，品牌一定是高于產(chǎn)品價(jià)值本身，品牌一定不是僅僅關(guān)注消費(fèi)者的功能需求，而是要通過品牌調(diào)性的樹立，品牌主張和價(jià)值觀的建構(gòu)，為消費(fèi)者帶來更多美好的想象，要成為連接消費(fèi)者與美好生活場(chǎng)景的介質(zhì)，而內(nèi)容無疑成為了品牌資產(chǎn)持續(xù)積累的重要載體。

6月10日，董宇輝和東方甄選迅速火爆網(wǎng)絡(luò)，開創(chuàng)了上課式直播帶貨的新潮流。在“東方甄選”的直播間，我們看到了更加豐富的“內(nèi)容流”，看到了一個(gè)新的涓涓細(xì)流的直播間。而直播帶貨經(jīng)歷了多年的發(fā)展，那種節(jié)奏非常強(qiáng)的、一哄而上的叫賣式直播帶貨模式，對(duì)于消費(fèi)者的吸引力正在逐漸下降，而有故事和內(nèi)容的直播新模式正在由東方甄選開啟。這個(gè)案例進(jìn)一步說明，品牌要想長久的留在消費(fèi)者的心里，就要突破流量的桎梏，回歸到品牌建設(shè)本身，打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

用內(nèi)容構(gòu)建品牌資產(chǎn)也不是一蹴而就的，更不是短暫的依靠一兩次熱點(diǎn)事件營銷或者流量的曝光就可以實(shí)現(xiàn)，不僅需要長期積累，更要多方共創(chuàng)。

以網(wǎng)易傳媒為例，網(wǎng)易傳媒憑借對(duì)內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)的敏銳洞察，依托強(qiáng)大的內(nèi)容原創(chuàng)能力和平臺(tái)影響力，打造出了多類型、多垂類、多維度的內(nèi)容傳播矩陣，縱橫交織形成了三維立體傳播網(wǎng)絡(luò)，全方位滿足用戶升級(jí)的內(nèi)容消費(fèi)需求，助力大眾美好生活。

網(wǎng)易傳媒旗下?lián)碛?strong style="margin: 0px; padding: 0px; outline: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; overflow-wrap: break-word !important;">新聞、文創(chuàng)、云音樂、游戲、LOFTER五大核心內(nèi)容平臺(tái)，每個(gè)平臺(tái)又各自發(fā)展出符合自身內(nèi)容生態(tài)的內(nèi)容共創(chuàng)機(jī)制，吸引大量專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作者。這些優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者和網(wǎng)易自有的行業(yè)頂級(jí)內(nèi)容工作室一起，共同組成了網(wǎng)易共創(chuàng)模式中至關(guān)重要的“平臺(tái)創(chuàng)作者”生態(tài)。

在網(wǎng)易內(nèi)容生態(tài)上，品牌、創(chuàng)作者和用戶之間形成了緊密的連接，創(chuàng)作者成為品牌和用戶的連接器，深度連接以價(jià)值認(rèn)同為原則的圈層化用戶，這種連接已經(jīng)成為品牌更加高效、可持續(xù)的用戶溝通方式。品牌方同時(shí)可以與創(chuàng)作者和用戶良性互動(dòng)，用戶也可以通過內(nèi)容生態(tài)，深度參與到品牌的產(chǎn)品共創(chuàng)、品牌共創(chuàng)以及連接共創(chuàng)之中。

網(wǎng)易傳媒的內(nèi)容共創(chuàng)生態(tài)，通過從用戶側(cè)到品牌側(cè)的雙向共創(chuàng)的模式，用內(nèi)容連接品牌與新一代消費(fèi)者的對(duì)話橋梁。一直以來，特色化欄目內(nèi)容和跟帖互動(dòng)都是網(wǎng)易新聞的特色，滿足消費(fèi)者差異化需求、增強(qiáng)用戶粘度，使新聞更具有趣味性。調(diào)查顯示，55.2%的用戶認(rèn)為網(wǎng)易新聞核心特征是特色欄目主體多樣，內(nèi)容新奇有趣；51.7%的用戶認(rèn)為跟帖蓋樓辛辣幽默，展現(xiàn)草根文化特色。

另外，網(wǎng)易云音樂被稱為最有溫度、情感的音樂社區(qū)，是因?yàn)樗臉吩u(píng)文案讓人印象深刻。云村的每一條評(píng)論都為網(wǎng)易云音樂構(gòu)建了強(qiáng)大的內(nèi)容社區(qū)，引發(fā)多數(shù)用戶的共鳴。調(diào)研顯示，71%的用戶使用過云村，51.3%的用戶認(rèn)為網(wǎng)易云音樂提供了一個(gè)用戶之間相互交流的場(chǎng)所。品牌可以通過歌曲內(nèi)容的共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)流量突破，推動(dòng)品牌文化的深度沉淀。

而網(wǎng)易LOFTER則是一個(gè)巨大的興趣內(nèi)容共創(chuàng)平臺(tái)，品牌通過LOFTER可以實(shí)現(xiàn)興趣內(nèi)容的共創(chuàng)，深入了解不同的圈層，通過網(wǎng)易文創(chuàng)實(shí)現(xiàn)話題共鳴的共創(chuàng)，激發(fā)用戶的表達(dá)欲、分享欲，做到內(nèi)容的破圈。讓品牌很自然地融入其中，建立起消費(fèi)者和用戶之間的連接。

對(duì)于網(wǎng)易游戲來說，一直堅(jiān)持打造內(nèi)容豐富、畫面精致的高質(zhì)量游戲，受到了游戲玩家的廣泛好評(píng)。調(diào)研顯示，47.8%的用戶認(rèn)為網(wǎng)易游戲的質(zhì)量高并且玩法豐富。品牌可以通過深度植入網(wǎng)易游戲來共同打造游戲內(nèi)外的多元玩法，為玩家?guī)砀嗟膬?nèi)容社交場(chǎng)景。

網(wǎng)易文創(chuàng)則以自身優(yōu)秀的工作室作為生產(chǎn)核心，從圈層用戶、達(dá)人素材汲取靈感，產(chǎn)出差異化內(nèi)容從而完成共創(chuàng)，打造出優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意內(nèi)容。并且通過多元內(nèi)容品牌布局、多圈層差異化特色表達(dá)、多平臺(tái)去中心化傳播等手段，打造出包括網(wǎng)易噠噠、槽值、三三星球、浪潮工作室等輻射全網(wǎng)的多品牌傳播矩陣，利用稀缺的文化創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)，最大化傳播價(jià)值和營銷價(jià)值。

除此之外，網(wǎng)易深耕設(shè)計(jì)行業(yè)10余載，從明星設(shè)計(jì)師到青年設(shè)計(jì)師，從權(quán)威機(jī)構(gòu)到國內(nèi)外院校，沉淀了百萬設(shè)計(jì)資源矩陣，構(gòu)建了圈內(nèi)頂級(jí)的設(shè)計(jì)生態(tài)。網(wǎng)易通過多元的內(nèi)容IP和活動(dòng)形式進(jìn)行圈層深耕，充分盤活各層級(jí)、各領(lǐng)域、各城市的設(shè)計(jì)力量，賦能品牌設(shè)計(jì)力。通過設(shè)計(jì)賽事也深度影響全國購房群體，以設(shè)計(jì)的角度精準(zhǔn)鏈接買房用戶，將房產(chǎn)家居上下游用戶無縫轉(zhuǎn)化。

通過重塑“共創(chuàng)體系”，全方位賦能內(nèi)容價(jià)值，無論從后端消費(fèi)鏈路還是品牌長效資產(chǎn)層面，網(wǎng)易都將站在品牌的同一視角，通過從理念到目標(biāo)、再到產(chǎn)出的統(tǒng)一，將共創(chuàng)內(nèi)容與品牌價(jià)值、品牌態(tài)度融為一體，為其沉淀真正可留存的品牌資產(chǎn)。通過豐厚的品牌資產(chǎn)，品牌就可以與消費(fèi)者建立情感和價(jià)值認(rèn)同的紐帶，對(duì)于品牌產(chǎn)品力的打磨、口碑的培養(yǎng)以及品牌資產(chǎn)的沉淀，帶來了相當(dāng)大的裨益。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒介觸點(diǎn)無限爆發(fā)，用戶行為多元化，品牌與用戶的交互路徑更為復(fù)雜，全鏈路營銷大行其道。而過去的全鏈路營銷大多集中在品牌主和平臺(tái)兩個(gè)方面，從品牌主的角度來看，全鏈路營銷是真正讓品牌營銷做到從消費(fèi)者觸達(dá)到最終轉(zhuǎn)化的過程中可以通過不同方式持續(xù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行營銷活動(dòng)；從平臺(tái)的角度來看，全鏈路營銷成為了基于龐大數(shù)據(jù)流量并具備更加全面手段的營銷工具。

而現(xiàn)在的全鏈路營銷更需要從內(nèi)容的角度出發(fā)，因此，內(nèi)容注入全鏈路成為長效賦能品牌營銷的最佳模式，讓內(nèi)容可以在整個(gè)營銷鏈路中的任意節(jié)點(diǎn)以不同方式為品牌賦能，打破流量的壁壘，內(nèi)容力也因此成為品牌最基礎(chǔ)、最核心，也是最能表現(xiàn)其長久生命力的關(guān)鍵所在，它涵蓋了原創(chuàng)差異化內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)造能力、傳播能力和影響能力，品牌不只要重視流量的獲取，也要重視在流量當(dāng)中流動(dòng)的內(nèi)容建設(shè)，只有讓“內(nèi)容流”隨流量走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心，才能建立更加深度的信任，更加堅(jiān)定的行動(dòng)，為“全鏈路“注入”好內(nèi)容“的營銷時(shí)代將到來。

網(wǎng)易傳媒就以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)，為品牌提供了新的內(nèi)容玩家解決方案。網(wǎng)易通過全鏈路的不同節(jié)點(diǎn)注入內(nèi)容去賦能營銷，在前鏈路通過內(nèi)容+云音樂、游戲等IP激發(fā)用戶熱愛與購買欲，中鏈路通過元宇宙等場(chǎng)景創(chuàng)造新體驗(yàn)，后鏈路通過內(nèi)容+服務(wù)的強(qiáng)互動(dòng)激活用戶關(guān)系，為品牌和用戶搭建雙向連接的平臺(tái)，打通營銷通路，從而形成公域到私域的轉(zhuǎn)化。

“內(nèi)容玩家”不僅是一個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的身份，也是一種創(chuàng)作優(yōu)秀內(nèi)容的方式和標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)易傳媒通過網(wǎng)易文創(chuàng)、網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易游戲、網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易LOFTER、網(wǎng)易元力6大玩家身份，展示自身在多元化的內(nèi)容場(chǎng)景之中玩的能力。

此外，網(wǎng)易內(nèi)容玩家的多場(chǎng)景內(nèi)容互動(dòng)不僅考慮到“時(shí)間+空間+用戶行為”三個(gè)用戶體驗(yàn)的維度，而是更加注重用戶在不同場(chǎng)景下的情緒差異來打造特殊的場(chǎng)景氛圍，讓品牌在多種場(chǎng)景中融入不同的情感卷入和社交分享，更好的和用戶建立關(guān)系黏性。因此，網(wǎng)易內(nèi)容玩家構(gòu)建了穿透多元圈層和跨平臺(tái)的內(nèi)容全鏈路解決方案，讓品牌真正的實(shí)現(xiàn)把內(nèi)容注入全鏈路。

元宇宙的到來，讓品牌和平臺(tái)對(duì)于營銷的長效驅(qū)動(dòng)和資產(chǎn)的多元打造有了新的思考。隨著“元宇宙營銷”熱浪來襲，越來越多的品牌紛紛改變策略，快速搶占元宇宙賽道。這樣的轉(zhuǎn)變是因?yàn)樘摂M世界所帶來的創(chuàng)造力突破，是未來品牌營銷長效驅(qū)動(dòng)不可或缺的一步。

在虛擬世界中與用戶建立真實(shí)的聯(lián)系，在數(shù)字營銷領(lǐng)域是一大創(chuàng)新。站在用戶的角度來看能提供量身定制的服務(wù)、娛樂、靈感和購買機(jī)會(huì)，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)；對(duì)于品牌而言，提供沉浸式體驗(yàn)與用戶建立更親密的互動(dòng)關(guān)系需要數(shù)字資產(chǎn)的沉淀。

當(dāng)營銷進(jìn)入元宇宙世界，商業(yè)活動(dòng)的參與者全面數(shù)字化后，消費(fèi)鏈條上的“人、貨、場(chǎng)”被重新定義。單一環(huán)節(jié)的數(shù)字化相對(duì)容易實(shí)現(xiàn)，但是如何通過全面的數(shù)字化基建，讓元宇宙中的“人、貨、場(chǎng)”形成有機(jī)整體，讓元宇宙營銷從營銷噱頭變成真正有效的營銷模式，則對(duì)企業(yè)的技術(shù)和內(nèi)容實(shí)力提出了考驗(yàn)。

在此情境下，網(wǎng)易提出了“全景”式營銷，就是立足在雄厚的技術(shù)和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)上，為品牌提供元宇宙“人、貨、場(chǎng)”的全面營銷賦能，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營銷新觸點(diǎn)的連通。具體來看，網(wǎng)易為品牌準(zhǔn)備了三把鏈接元宇宙的“鑰匙”——虛擬數(shù)字人、數(shù)字藏品、沉浸空間，從內(nèi)容生態(tài)的打造，到元宇宙營銷的布局，網(wǎng)易對(duì)于內(nèi)容生態(tài)矩陣也在逐步完善。

對(duì)品牌而言，內(nèi)容已經(jīng)成為產(chǎn)品、服務(wù)之外的“第三種溝通要素”。這就意味著，品牌應(yīng)該把內(nèi)容提到和產(chǎn)品一樣高的地位，通過內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)、應(yīng)用來驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者，與消費(fèi)者建立有情感、有溫度的連接，從而構(gòu)建起品牌的護(hù)城河。

在新技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，內(nèi)容營銷的方式與承載介質(zhì)正被不斷改寫與迭代。網(wǎng)易傳媒通過聯(lián)合知萌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布《內(nèi)容玩家營銷趨勢(shì)白皮書》，讓更多的品牌、生態(tài)從業(yè)者、消費(fèi)者解除對(duì)內(nèi)容營銷的困惑，進(jìn)一步了解當(dāng)下各大內(nèi)容傳播方式的營銷新玩法，發(fā)揮多元化內(nèi)容生態(tài)下的內(nèi)容玩家角色能動(dòng)性。網(wǎng)易將以“玩”的心態(tài)與共創(chuàng)伙伴一起在內(nèi)容的世界里大展身手，成為“內(nèi)容為王”時(shí)代里的最終贏家。