公關(guān)天花板海底撈，是如何失去顧客的鐘愛(ài)的？

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舉報(bào) 2022-08-16

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8月14日晚，海底撈發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)今年上半年最高虧損2.97億元。

盡管這個(gè)數(shù)據(jù)不算好看，可仍然遭到了一些人的質(zhì)疑。因?yàn)槿ツ旰５讚圃跇I(yè)績(jī)更好的情況下，都整整虧損了41.5億元。

這曾經(jīng)被譽(yù)為業(yè)界良心的火鍋一哥，如今為何風(fēng)光不再？

想搞清這個(gè)問(wèn)題，我們還得從海底撈的興盛說(shuō)起。

靠超標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)崛起的火鍋帝國(guó)

1994年，海底撈成立。

當(dāng)時(shí)的餐飲市場(chǎng)可謂是魚(yú)龍混雜，食品安全問(wèn)題頻發(fā)、食材質(zhì)量、餐館衛(wèi)生的新聞鋪滿各大報(bào)紙；至于服務(wù)質(zhì)量更是不堪，店大欺客和大呼小叫的服務(wù)員幾乎每一位顧客都會(huì)遇到。

這時(shí)，立志于“服務(wù)至上顧客至上”的海底撈迅速地憑借其極致的服務(wù)和衛(wèi)生環(huán)境立下了口碑。

前往海底撈就餐的顧客，享受的待遇是這樣的：

在她踏進(jìn)海底撈店門的前，就會(huì)受到多名店員的熱情問(wèn)候。

如果需要等候，店員會(huì)送上免費(fèi)的飲品，還會(huì)為她做按摩和美家。

在就餐過(guò)程中，店員們會(huì)提供無(wú)微不至的服務(wù)，附送大量的贈(zèng)品，甚至去感受她的情緒、送上玩偶賀卡和暖心的話。

她還可以向店員提出任何要求，哪怕聽(tīng)起來(lái)再不合理，店員也會(huì)盡力去滿足。

再結(jié)合精美的菜品、優(yōu)雅的環(huán)境和透明的廚房，當(dāng)時(shí)的海底撈對(duì)我國(guó)的絕大多數(shù)餐飲店，幾乎都在服務(wù)和衛(wèi)生上形成了降維打擊。

很快，海底撈火遍大街南北，一個(gè)商業(yè)帝國(guó)應(yīng)運(yùn)而生。

公關(guān)界的活教材

隨著名氣的增漲，海底撈也遇到了幾乎所有餐飲類企業(yè)都會(huì)面臨的問(wèn)題，即媒體和顧客對(duì)于其安全和衛(wèi)生的質(zhì)疑。

這些輿論對(duì)于以服務(wù)和衛(wèi)生起家的海底撈來(lái)說(shuō)，顯得尤為重要。

然而，永遠(yuǎn)將客戶滿意度放在首位的海底撈，卻能無(wú)比自如地應(yīng)對(duì)這些公關(guān)危機(jī)。

比如在2017年，海底撈的北京勁松店、北京太陽(yáng)宮店的食品衛(wèi)生安全事件遭到曝光，一時(shí)間引起了網(wǎng)友的極大不滿。

然而，海底撈僅用了4個(gè)小時(shí)就發(fā)布了一則聲明。

聲明中，海底撈承認(rèn)了所有錯(cuò)誤，并在誠(chéng)懇道歉后，提出了一系列嚴(yán)格的整改措施，同時(shí)將責(zé)任攬到了公司董事會(huì)身上，告訴兩店的店員無(wú)需過(guò)度擔(dān)心。

聲明一經(jīng)發(fā)出，輿論就發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。網(wǎng)友們幾乎在一瞬間就對(duì)海底撈予以了諒解。

這起案例被許多人譽(yù)為企業(yè)危機(jī)應(yīng)對(duì)的活教材，一些公關(guān)人將其方法總結(jié)為“這鍋我背、這錯(cuò)我改、員工我養(yǎng)”的十二字真言。

在此后的幾次危機(jī)中，海底撈也運(yùn)用了類似的方法將其一一化解。

疫情之下瘋狂拓展

憑借到位的服務(wù)和誠(chéng)懇的危機(jī)應(yīng)對(duì)，海底撈收獲了許多顧客的贊譽(yù)，也創(chuàng)造了令同行羨慕的營(yíng)收。

然而從去年起，海底撈卻在盲目地?cái)U(kuò)張中走向了虧損。

我們知道，企業(yè)在擴(kuò)張時(shí)除了要考慮自身競(jìng)爭(zhēng)力和財(cái)力之外，市場(chǎng)環(huán)境也是一個(gè)十分重要的考量指標(biāo)。

市場(chǎng)好的時(shí)候通常要拓展，反之則要壓縮。可身經(jīng)百戰(zhàn)的海底撈創(chuàng)始人張勇，卻選擇了反其道行之。

1994-2018年間，我國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，海底撈在這24年里，一共只開(kāi)了400家新店。可疫情爆發(fā)后，餐飲業(yè)面臨嚴(yán)重打擊、業(yè)績(jī)紛紛跳水，海底撈卻選擇逆流而上，在2020年和2021年連續(xù)新開(kāi)了544家和421家門店。

任何看起來(lái)不合理的舉動(dòng)，其背后一定有一個(gè)合理的解釋。而海底撈逆風(fēng)拓展背后的關(guān)鍵原因就是——海底撈上市了。

為了募集資金、強(qiáng)化品牌、加強(qiáng)資本運(yùn)作等原因，海底撈在2018年底正式上市。

自此，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，抬升股價(jià)就成為了海底撈的第一要?jiǎng)?wù)。

可是想實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)張，光靠自己的錢肯定是不行的。于是海底撈放開(kāi)了它們的加盟標(biāo)準(zhǔn)，海底撈的加盟店也如雨后春筍般在全國(guó)鋪開(kāi)，這才有了兩年新開(kāi)965家門店的擴(kuò)張奇跡。

創(chuàng)始人張勇在股價(jià)處在高點(diǎn)時(shí)，套現(xiàn)了15.6億現(xiàn)金，存進(jìn)了自己在新加坡銀行的賬戶。

海底撈也從買火鍋、賣服務(wù)的盈利模式走向了靠資本和高額加盟費(fèi)賺錢的路子。

惡果浮現(xiàn) 連年虧損

逆流而上的瘋狂擴(kuò)張帶來(lái)的惡果隨之體現(xiàn)，海底撈連續(xù)兩年出現(xiàn)大幅虧損，諸多門店舉步維艱。而這一現(xiàn)象最合理的解釋，就是海底撈突破了市場(chǎng)容量的上限。

這一點(diǎn)體現(xiàn)在三個(gè)方面：

其一，門店選址草率。為了滿足擴(kuò)張需求，海底撈不僅在一二線城市增大了門店密度，還在三四五線城市大肆擴(kuò)張，在選址上無(wú)法像過(guò)去一樣精細(xì)，造成新店的人流量嚴(yán)重不足。

其二，社恐群體厭惡。海底撈的服務(wù)模式，對(duì)于許多社恐來(lái)說(shuō)，不僅不能帶來(lái)寬慰，還會(huì)制造打擾和尷尬。再加上價(jià)格、口味等因素，導(dǎo)致海底撈的受眾群體是存在上限的。

其三，成熟員工不足。海底撈對(duì)員工的要求非常高，除了要在一天里保持熱情、細(xì)膩、容忍、幽默，還需要掌握包括歌舞、按摩、美甲在內(nèi)的各式技能。可為了滿足擴(kuò)張需求，新店長(zhǎng)的培訓(xùn)時(shí)間被壓縮到了原來(lái)的四分之一，員工的培訓(xùn)周期也大幅縮減。由此造成了新店員工往往能力上良莠不齊，甚至爆出了不少服務(wù)員不懂變通、強(qiáng)行熱情、反復(fù)打擾顧客聊天的丑聞。

由此帶來(lái)的便是翻臺(tái)率的下跌和口碑的惡化。

同時(shí)，隨著餐飲業(yè)整體服務(wù)質(zhì)量的提高，越來(lái)越多的顧客已經(jīng)不愿意再為海底撈高昂的價(jià)格買單。

張勇在新加坡買房存款的事情也開(kāi)始了發(fā)酵，質(zhì)疑其“國(guó)內(nèi)掙錢國(guó)外花”的聲音也越來(lái)越多了。

如今的海底撈被迫開(kāi)啟了“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”，大量關(guān)閉門店。海底撈的市值相比顛峰時(shí)期，下降了80%以上，僅2021年就虧掉了上市三年來(lái)的全部利潤(rùn)。

以上，大概就是海底撈盲目擴(kuò)張撈快錢所引發(fā)的惡果。不知道身價(jià)下跌到不足百億的張勇，如今是否會(huì)后悔當(dāng)年的那個(gè)決定呢！

最后，希望更多店家在玩弄資本時(shí)多一份謹(jǐn)慎，不要因此傷了顧客的心。也祝愿曾經(jīng)為我國(guó)餐飲業(yè)的服務(wù)質(zhì)量提升起到突出貢獻(xiàn)的海底撈，能夠重新找到一條更為正確的發(fā)展道路。

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