楊建允：種草是內(nèi)容營(yíng)銷嗎？種草營(yíng)銷對(duì)企業(yè)和品牌重要嗎？
“種草”一詞起源于美妝圈，意為向他人推薦 （產(chǎn)品） 或者產(chǎn)生購(gòu)買欲。而種草營(yíng)銷則是指KOL在各種社交平臺(tái)上生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容來(lái)吸引用戶，進(jìn)行場(chǎng)景沉浸營(yíng)銷，引發(fā)其主動(dòng)搜索，進(jìn)而購(gòu)買產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果轉(zhuǎn)化的一種營(yíng)銷方法。
“種草”已經(jīng)成為新時(shí)代消費(fèi)主義的象征，在新消費(fèi)時(shí)代，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，從消費(fèi)者種草后的搜索查詢開(kāi)始，就觸發(fā)了整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)的開(kāi)關(guān)。移動(dòng)支付時(shí)代的紅利，讓消費(fèi)路徑極速縮短，從“種草”到“拔草”可能就是幾分鐘的事。
因此，在內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)下，越來(lái)越多的企業(yè)和平臺(tái)愈來(lái)愈看重種草經(jīng)濟(jì)的價(jià)值。
什么是“種草營(yíng)銷”
1、種草是模仿效應(yīng)
法國(guó)社會(huì)學(xué)家塔爾德在著作《模仿的定律》中提出“種草心理學(xué)”，他認(rèn)為：“每個(gè)人都有模仿他人的習(xí)慣，而這種模仿是最基本的社會(huì)關(guān)系”，塔爾德還提出了三個(gè)模仿定律：
第一個(gè)，社會(huì)下層人士具有模仿上層人士的傾向；
第二個(gè)，在沒(méi)有干擾的情況下模仿一旦發(fā)生，便以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，迅速蔓延；
第三個(gè)，人類對(duì)本土文化的模仿總是優(yōu)于外部文化。
2、種草營(yíng)銷三個(gè)步驟
KOL將產(chǎn)品與“必入/買”、“吐血推薦”、“不買不是人系列”、“好用到飛起”等字眼聯(lián)系起來(lái)，促使消費(fèi)者陷入“種草”（在某人的推薦下對(duì)某物產(chǎn)生購(gòu)買欲望）→“長(zhǎng)草”（想要購(gòu)買的情感不斷“增長(zhǎng)”）→ “拔草”（購(gòu)買欲得到滿足，即買到想要之物）的循環(huán)過(guò)程中。
3、“種草”比覆蓋更重要
種草就是利用內(nèi)容創(chuàng)造需求，無(wú)論是新的需求，還是喚醒原來(lái)的需求，并且用場(chǎng)景化的產(chǎn)品滿足用戶，你一定要更高效地滿足他們，才能夠在戰(zhàn)場(chǎng)上贏得一席之地。
在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，“種草”比覆蓋更重要，成功種草需要引燃人們的情緒點(diǎn)。
于是我們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是明星、網(wǎng)紅，還是各個(gè)社交平臺(tái)上的草根素人，無(wú)論其載體是文字、聲音、美圖還是視頻，行之有效的帶貨路數(shù)有著共通的邏輯：好看好聽(tīng)好玩，強(qiáng)感染力，高情感飽和度，能夠觸發(fā)人們的情緒G點(diǎn)，自帶一萬(wàn)個(gè)非買不可的理由。
2020年，淘寶率先上線“逛逛”，京東和拼多多緊隨其后，在重要入口上線與“逛”有關(guān)的板塊。
今年，阿里推出了美食種草社區(qū)吃貨筆記，騰訊打造了種草工具企鵝惠買。抖音還推出了種草APP可頌，solgan為定義你的生活，因界面設(shè)計(jì)和小紅書相似，因此可頌也就被認(rèn)為抖音版小紅書。
其中，淘寶逛逛正式上線不到一年時(shí)間，月活已經(jīng)超2.5億。去年雙11期間，淘寶逛逛上瀏覽種草內(nèi)容的用戶達(dá)2.5億。
電商來(lái)到下半場(chǎng)，消費(fèi)者打破了對(duì)單一平臺(tái)的迷信，更加專注于商品本身。與之相對(duì)應(yīng)的，阿里戴珊掌舵淘寶天貓后，重押內(nèi)容化戰(zhàn)略。從交易到消費(fèi)，消費(fèi)者體驗(yàn)通過(guò)內(nèi)容化來(lái)實(shí)現(xiàn)。
目前，淘寶逛逛的月活用戶已超過(guò)2.5億。無(wú)論是淘寶實(shí)行內(nèi)容戰(zhàn)略，京東向全品類擴(kuò)張，還是唯品會(huì)深化特賣優(yōu)勢(shì)，楊建允認(rèn)為，這些動(dòng)作本質(zhì)上都是為了提高用戶的留存率，進(jìn)一步促進(jìn)交易。
撕掉固有標(biāo)簽，電商平臺(tái)在消費(fèi)者眼中的差異正在消失。一場(chǎng)屬于消費(fèi)者的狂歡，悄然來(lái)臨。
楊建允提醒，對(duì)于一個(gè)品牌和一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，更應(yīng)該重視內(nèi)容營(yíng)銷的作用，重視種草經(jīng)濟(jì)的價(jià)值，要切實(shí)做好社交化營(yíng)銷的整體規(guī)劃，重視內(nèi)容矩陣和營(yíng)銷矩陣，運(yùn)營(yíng)好、運(yùn)用好私域流量和私域經(jīng)濟(jì)。
楊建允，高級(jí)營(yíng)銷師，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷專家，專注于社交化商業(yè)研究及社交化營(yíng)銷實(shí)操。
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