如何策劃一場“天貓雙11”這樣的火爆活動？
活動策劃是營銷中非常重要的環(huán)節(jié)，不論是傳播還是帶貨能力都很給力，回顧歷年“雙十一購物狂歡節(jié)”交易數(shù)據(jù)就會一目了然。
2014年11月11日，阿里巴巴雙十一全天交易額571億元。
2015年11月11日，天貓雙十一全天交易額912.17億元。
2016年11月11日，天貓雙十一全天交易額超1207億 。
2017年，雙十一天貓、淘寶總成交額1682億元，刷新紀錄。
一、活動策劃，至少有兩大價值
1. 增加曝光度，抓到粉絲
不論是線上活動還是線下活動，或者是線上線下聯(lián)動的活動，都可以吸引眼球，達到吸引新客戶的目的。
2. 促銷活動，會產(chǎn)生利潤
即使是促銷，也可以做到不虧本。巨大的成交量，會有大量現(xiàn)金匯款?？梢哉f，只要活動做得好，既有錢賺，又能擴大知名度，倍增粉絲、倍增客戶。
而我們很多企業(yè)，包括小門店也會采用活動策劃，但結果往往不盡如人意，這是為什么呢？
因為把活動策劃簡單理解為：降價、打折、買贈、換購、拼團，結果消費者并不買單。
我們反思一下自己的購買過程，就會發(fā)現(xiàn)，價格不是唯一影響我們購買的因素，而且最先進入我們大腦的也不是價格。
推銷專家海英茲·姆·戈得曼(Heinz M Goldmann)總結了一個推銷模式——AIDA法則，這個法則也被用于文案撰寫的思維邏輯。
AIDA法則：
A：抓住了顧客的注意力
I：引起顧客的興趣和認同
D：激發(fā)顧客的購買欲望
A：促使顧客采取購買行動
那么，價格更多的是在最后一個環(huán)節(jié)產(chǎn)生作用，臨門一腳，讓客戶買了單。
你可能不同意這個觀點，因為人們看到商場阿迪耐克古馳打折，很快注意到，感興趣，也很想買，然后也買了。這不是因為價格是因為什么？
那如果換個場景，換成你從未聽說的品牌，那這個降價還有那么大吸引力嗎？顯然是沒有的。
如果你有關注歷年雙十一的數(shù)據(jù)，就會發(fā)現(xiàn)，那些銷量最大的都是知名品牌：小米、華為、格力、海爾、耐克、海瀾之家、優(yōu)衣庫……能上榜單的基本都是知名品牌，那些中小商家、中小品牌，充當?shù)闹皇恰芭闩堋苯巧?，一些貨備少了不夠賣，一些備多了都窩自己手里。
并不是一降價就會有人瘋狂購買，低價格同時高價值，才有賣爆的可能性。知名品牌，有大量的忠實用戶，不用特別塑造價值，客戶對價值的感知就在他們的頭腦里。
我咨詢過的企業(yè)，不乏有降價也賣不好，甚至免費送都沒多少人感興趣，不得不反思。
帶貨和不帶貨的活動到底差在哪里？
我們要怎么才能做好活動策劃？
二、活動策劃的流程思維
活動策劃不等于簡單降價，要有營銷的整體思維。
我們看今年的天貓雙十一，也不是降價打折那么簡單。他們很早就開始鋪天蓋地做廣告，各個軟件開啟的首頁廣告，彈窗廣告，甚至電梯廣告也上了。不僅是廣告，今年的玩法不僅僅是拆紅包，還通過“養(yǎng)搖錢樹”“贊雙11碼”等，實現(xiàn)預熱和裂變用戶的目的。如果你研究透了天貓雙十一，策劃出來的活動不會沒有效果。
活動策劃設計流程包含哪些部分呢？
引流：廣而告之，賺取眼球。
預熱：激發(fā)興趣，帶動參與。
價值塑造：價值塑造，質(zhì)優(yōu)價廉。
成交設計：臨門一腳，批量成交。
總結匯報：總結經(jīng)驗教訓，獎罰大會。
首先，激活老用戶，裂變新用戶，帶動新老用戶的參與，在用戶情緒最高點，進行成交（促銷）。
其次，成交一定是經(jīng)過設計的，比如，什么產(chǎn)品(組合），什么價格，什么贈品等等，然后準備好話術(文案）、設計、配套工具等。
再次，成交前一定是進行過預熱的，有帶動客戶參與，對我們有基本的了解和信任。
最后，活動結束需要開總結會，總結經(jīng)驗教訓，獎勵突出貢獻者，并通報給外界，感謝大家的支持，會一如既往給用戶提供質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品和服務。
分步驟分階段進行，不可一蹴而就。
三、活動策劃的四個要點
1、場景化
不論是引流、裂變還是成交，找到每個階段客戶痛點產(chǎn)生的場景，我們的信息才能與客戶產(chǎn)生共鳴，喚醒客戶的需求，刺激客戶的占有欲、購買欲。
2、合理化
一些人覺得花錢是快樂的事，更多人覺得花錢是痛苦的，所以，需要將客戶花錢這種行為“合理化”，比如喚醒人的放縱欲，想犒勞一下自己；喚醒人的責任感，比如花錢給孩子；喚醒人的愛意，花錢給愛人家人。
我們鼓勵客戶轉介紹也一樣，如果轉介紹只給客戶好處，他可能不會行動，因為他可能會覺得是占了朋友的便宜。所以，讓客戶所有的行動都“合理化”，才能減少他們行動的障礙。
3、利益化
你的產(chǎn)品和服務給客戶帶去哪些具體的利益。這需要把產(chǎn)品的賣點與客戶的需求和痛點做連接，很多企業(yè)都是賣方思維：我有什么；而營銷思維是：我的產(chǎn)品通過什么功能/特點，解決客戶的什么問題，給客戶帶去什么結果，結果實現(xiàn)后是怎樣一幅場景。
4、對比化
沒有對比就沒有傷害，沒有對比就沒有特色，沒有對比價值感也很難體現(xiàn)出來。小米手機剛出來的時候，是怎么塑造價值的呢？與其他手機比配置，比工藝，比材料，比價格。當然，除了跟別人比，我們還可以跟自己比，可以設計價格套餐（價格階梯），可以折扣前后對比等等。
以上講的更傾向于“帶貨”的活動策劃，還有一些諸如傳播、公關、娛樂型的活動策劃，設計上會有一些差別，但整體思路都是一樣的：了解活動目的、找到好的創(chuàng)意、設計活動流程、把握關鍵節(jié)點、形成活動方案和應急方案。
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