如何策劃一場(chǎng)“天貓雙11”這樣的火爆活動(dòng)？
活動(dòng)策劃是營(yíng)銷中非常重要的環(huán)節(jié)，不論是傳播還是帶貨能力都很給力，回顧歷年“雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)”交易數(shù)據(jù)就會(huì)一目了然。
2014年11月11日，阿里巴巴雙十一全天交易額571億元。
2015年11月11日，天貓雙十一全天交易額912.17億元。
2016年11月11日，天貓雙十一全天交易額超1207億 。
2017年，雙十一天貓、淘寶總成交額1682億元，刷新紀(jì)錄。
一、活動(dòng)策劃，至少有兩大價(jià)值
1. 增加曝光度，抓到粉絲
不論是線上活動(dòng)還是線下活動(dòng)，或者是線上線下聯(lián)動(dòng)的活動(dòng)，都可以吸引眼球，達(dá)到吸引新客戶的目的。
2. 促銷活動(dòng)，會(huì)產(chǎn)生利潤(rùn)
即使是促銷，也可以做到不虧本。巨大的成交量，會(huì)有大量現(xiàn)金匯款。可以說(shuō)，只要活動(dòng)做得好，既有錢賺，又能擴(kuò)大知名度，倍增粉絲、倍增客戶。
而我們很多企業(yè)，包括小門店也會(huì)采用活動(dòng)策劃，但結(jié)果往往不盡如人意，這是為什么呢？
因?yàn)榘鸦顒?dòng)策劃簡(jiǎn)單理解為：降價(jià)、打折、買贈(zèng)、換購(gòu)、拼團(tuán)，結(jié)果消費(fèi)者并不買單。
我們反思一下自己的購(gòu)買過(guò)程，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，價(jià)格不是唯一影響我們購(gòu)買的因素，而且最先進(jìn)入我們大腦的也不是價(jià)格。
推銷專家海英茲·姆·戈得曼(Heinz M Goldmann)總結(jié)了一個(gè)推銷模式——AIDA法則，這個(gè)法則也被用于文案撰寫的思維邏輯。
AIDA法則：
A：抓住了顧客的注意力
I：引起顧客的興趣和認(rèn)同
D：激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望
A：促使顧客采取購(gòu)買行動(dòng)
那么，價(jià)格更多的是在最后一個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生作用，臨門一腳，讓客戶買了單。
你可能不同意這個(gè)觀點(diǎn)，因?yàn)槿藗兛吹缴虉?chǎng)阿迪耐克古馳打折，很快注意到，感興趣，也很想買，然后也買了。這不是因?yàn)閮r(jià)格是因?yàn)槭裁矗?/p>
那如果換個(gè)場(chǎng)景，換成你從未聽說(shuō)的品牌，那這個(gè)降價(jià)還有那么大吸引力嗎？顯然是沒有的。
如果你有關(guān)注歷年雙十一的數(shù)據(jù)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些銷量最大的都是知名品牌：小米、華為、格力、海爾、耐克、海瀾之家、優(yōu)衣庫(kù)……能上榜單的基本都是知名品牌，那些中小商家、中小品牌，充當(dāng)?shù)闹皇恰芭闩堋苯巧恍┴泜渖倭瞬粔蛸u，一些備多了都窩自己手里。
并不是一降價(jià)就會(huì)有人瘋狂購(gòu)買，低價(jià)格同時(shí)高價(jià)值，才有賣爆的可能性。知名品牌，有大量的忠實(shí)用戶，不用特別塑造價(jià)值，客戶對(duì)價(jià)值的感知就在他們的頭腦里。
我咨詢過(guò)的企業(yè)，不乏有降價(jià)也賣不好，甚至免費(fèi)送都沒多少人感興趣，不得不反思。
帶貨和不帶貨的活動(dòng)到底差在哪里？
我們要怎么才能做好活動(dòng)策劃？
二、活動(dòng)策劃的流程思維
活動(dòng)策劃不等于簡(jiǎn)單降價(jià)，要有營(yíng)銷的整體思維。
我們看今年的天貓雙十一，也不是降價(jià)打折那么簡(jiǎn)單。他們很早就開始鋪天蓋地做廣告，各個(gè)軟件開啟的首頁(yè)廣告，彈窗廣告，甚至電梯廣告也上了。不僅是廣告，今年的玩法不僅僅是拆紅包，還通過(guò)“養(yǎng)搖錢樹”“贊雙11碼”等，實(shí)現(xiàn)預(yù)熱和裂變用戶的目的。如果你研究透了天貓雙十一，策劃出來(lái)的活動(dòng)不會(huì)沒有效果。
活動(dòng)策劃設(shè)計(jì)流程包含哪些部分呢？
引流：廣而告之，賺取眼球。
預(yù)熱：激發(fā)興趣，帶動(dòng)參與。
價(jià)值塑造：價(jià)值塑造，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。
成交設(shè)計(jì)：臨門一腳，批量成交。
總結(jié)匯報(bào)：總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，獎(jiǎng)罰大會(huì)。
首先，激活老用戶，裂變新用戶，帶動(dòng)新老用戶的參與，在用戶情緒最高點(diǎn)，進(jìn)行成交（促銷）。
其次，成交一定是經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的，比如，什么產(chǎn)品(組合），什么價(jià)格，什么贈(zèng)品等等，然后準(zhǔn)備好話術(shù)(文案）、設(shè)計(jì)、配套工具等。
再次，成交前一定是進(jìn)行過(guò)預(yù)熱的，有帶動(dòng)客戶參與，對(duì)我們有基本的了解和信任。
最后，活動(dòng)結(jié)束需要開總結(jié)會(huì)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，獎(jiǎng)勵(lì)突出貢獻(xiàn)者，并通報(bào)給外界，感謝大家的支持，會(huì)一如既往給用戶提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品和服務(wù)。
分步驟分階段進(jìn)行，不可一蹴而就。
三、活動(dòng)策劃的四個(gè)要點(diǎn)
1、場(chǎng)景化
不論是引流、裂變還是成交，找到每個(gè)階段客戶痛點(diǎn)產(chǎn)生的場(chǎng)景，我們的信息才能與客戶產(chǎn)生共鳴，喚醒客戶的需求，刺激客戶的占有欲、購(gòu)買欲。
2、合理化
一些人覺得花錢是快樂(lè)的事，更多人覺得花錢是痛苦的，所以，需要將客戶花錢這種行為“合理化”，比如喚醒人的放縱欲，想犒勞一下自己；喚醒人的責(zé)任感，比如花錢給孩子；喚醒人的愛意，花錢給愛人家人。
我們鼓勵(lì)客戶轉(zhuǎn)介紹也一樣，如果轉(zhuǎn)介紹只給客戶好處，他可能不會(huì)行動(dòng)，因?yàn)樗赡軙?huì)覺得是占了朋友的便宜。所以，讓客戶所有的行動(dòng)都“合理化”，才能減少他們行動(dòng)的障礙。
3、利益化
你的產(chǎn)品和服務(wù)給客戶帶去哪些具體的利益。這需要把產(chǎn)品的賣點(diǎn)與客戶的需求和痛點(diǎn)做連接，很多企業(yè)都是賣方思維：我有什么；而營(yíng)銷思維是：我的產(chǎn)品通過(guò)什么功能/特點(diǎn)，解決客戶的什么問(wèn)題，給客戶帶去什么結(jié)果，結(jié)果實(shí)現(xiàn)后是怎樣一幅場(chǎng)景。
4、對(duì)比化
沒有對(duì)比就沒有傷害，沒有對(duì)比就沒有特色，沒有對(duì)比價(jià)值感也很難體現(xiàn)出來(lái)。小米手機(jī)剛出來(lái)的時(shí)候，是怎么塑造價(jià)值的呢？與其他手機(jī)比配置，比工藝，比材料，比價(jià)格。當(dāng)然，除了跟別人比，我們還可以跟自己比，可以設(shè)計(jì)價(jià)格套餐（價(jià)格階梯），可以折扣前后對(duì)比等等。
以上講的更傾向于“帶貨”的活動(dòng)策劃，還有一些諸如傳播、公關(guān)、娛樂(lè)型的活動(dòng)策劃，設(shè)計(jì)上會(huì)有一些差別，但整體思路都是一樣的：了解活動(dòng)目的、找到好的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)活動(dòng)流程、把握關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)、形成活動(dòng)方案和應(yīng)急方案。
另外，更多關(guān)于營(yíng)銷流程、活動(dòng)策劃、裂變營(yíng)銷等營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)方法，歡迎購(gòu)買我的書《轉(zhuǎn)型王道》，適逢雙11半價(jià)銷售 當(dāng)當(dāng)購(gòu)買>> 京東購(gòu)買>> 天貓鏈接>> 讀者進(jìn)群請(qǐng)私信我。
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