策劃大神不會(huì)告訴你的事，課題的罪與罰
策劃人常常會(huì)在常識(shí)與反常識(shí)之間糾結(jié)和翻滾，就像搬磚在咖啡與早睡之間糾結(jié)的頻率一樣。
就比如說(shuō)，很多人絞盡腦汁想策略，費(fèi)盡心思想創(chuàng)意，但結(jié)果卻常常收獲看似反常識(shí)的評(píng)價(jià)“你的方案好像放在其他品牌也能用”“這和我的產(chǎn)品有什么關(guān)系”，很多人就會(huì)心中大罵對(duì)方?jīng)]常識(shí)，就那么多預(yù)算，可以合作的KOL或平臺(tái)就這些，放誰(shuí)不是這樣？
你有沒(méi)有過(guò)這樣的糾結(jié)？我們常說(shuō)理所當(dāng)然，但其實(shí)理所的未必當(dāng)然，顯而易見(jiàn)的其實(shí)也未必真見(jiàn)。
小僧以為，策劃方案如果“換個(gè)名字”可套用，本質(zhì)上是課題沒(méi)有解析透徹導(dǎo)致的策略和創(chuàng)意隔靴搔癢。課題沒(méi)有抓到位，就像方案被“蒙上眼睛”，再多的創(chuàng)意也說(shuō)不清道不明，繞來(lái)繞去捅不破讓客戶興奮的那層窗戶紙。
策劃方案是解決客戶商業(yè)問(wèn)題而給出的完整解決方案，不管這個(gè)商業(yè)問(wèn)題是大是小，是溝通還是產(chǎn)品問(wèn)題，首先是要找到問(wèn)題，才能夠望靶射擊去有效解決。而這個(gè)問(wèn)題的本質(zhì)就是我們策劃中所說(shuō)的課題，毫不夸張的說(shuō)，找準(zhǔn)課題是策劃方案的前提和首要任務(wù)。
關(guān)于課題和解題，這里小僧就來(lái)分享下那些你不知道的細(xì)節(jié)。
一、課題的罪與罰
策劃方案，很多人習(xí)慣于將客戶給到的需求不加思考就開(kāi)始執(zhí)行，還有的人習(xí)慣于將課題大而化之，歸結(jié)為知名度問(wèn)題、口碑問(wèn)題等等。課題會(huì)成為很多人策劃方案的“問(wèn)題”，就在于課題本身的不確定性和多元性。
1.課題是有真假的。
任何成型的項(xiàng)目都是有原因的，也都是有相應(yīng)目的的，這毋庸置疑，但是，你拿到或看到的需求文件不一定有明確的或清晰的課題，即便看似有，但也不一定就是真正的或說(shuō)準(zhǔn)確的課題。
為什么？這有著客觀原因，也有著主觀原因?？陀^上可能客戶并沒(méi)有能力深入研究遇到的問(wèn)題，想讓代理商來(lái)研究并解決，或者是客戶局限在既有業(yè)務(wù)范圍里產(chǎn)生認(rèn)知偏差，還有可能寫需求文件的人并沒(méi)有正真理解到位。主觀上可能是為了應(yīng)對(duì)公司規(guī)定或流程，還有可能應(yīng)對(duì)跨部門之間的溝通等等。
是的，這些問(wèn)題現(xiàn)實(shí)且大量存在，而且往往都是錯(cuò)綜復(fù)雜。也就是說(shuō)客戶面臨的問(wèn)題是真的，但是給出你的課題就不一定了。
2.課題是有表里的。
通常來(lái)說(shuō)客戶只會(huì)告訴你他們遇到的問(wèn)題，而問(wèn)題和你需要解決的課題之間并不是等號(hào)關(guān)系，甚至可能有著需要你深入分析洞察個(gè)十萬(wàn)八千里。
尤其是那些看似理所當(dāng)然的課題，知名度不足、認(rèn)知度有限、轉(zhuǎn)介能力弱勢(shì)等等，看似是代數(shù)問(wèn)題（MandCX），其實(shí)是幾何問(wèn)題，這種情況下往往還有更深層的問(wèn)題，需要你策劃是思考和挖掘。問(wèn)題背后的問(wèn)題，原因背后的原因，表現(xiàn)下面的真相，冰上之下的問(wèn)題才是你需要活捉的課題。
這就是策劃方案中課題的罪與罰，問(wèn)題是罪，課題是罰，而救贖是策劃。
所以策劃不是就事論事，不是順?biāo)浦郏沁\(yùn)籌劃策，你首先要把自己當(dāng)成問(wèn)題的偉大審問(wèn)者，把產(chǎn)品或品牌放在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)里，來(lái)觀察、來(lái)拷問(wèn)、來(lái)思考，剝?nèi)ケ砻娴默F(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)冰山之下的那些真相。
二、課題的破與立
策劃方案是解決問(wèn)題的方案，而策略分析的過(guò)程就是找到課題并給出解決方法的過(guò)程，也就是課題的破與立。
課題具有不確定性和多元性，但不意味著課題是不可探究的或沒(méi)有頭緒的，課題的破與立，小僧以為可以從三個(gè)維度來(lái)探究。
1.生命周期
任何品牌或產(chǎn)品都是有生命周期短 ，就是產(chǎn)品從準(zhǔn)備進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部過(guò)程，品牌或產(chǎn)品的全生命周期，這為我們找到課題提供了基本的依據(jù)。
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中通常把產(chǎn)品生命周期分為：導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟、衰退四個(gè)基本階段，也就是常說(shuō)的S型曲線。不過(guò)隨著用戶時(shí)代的到來(lái)，用戶共創(chuàng)成為潮流，也就讓需求收集、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)等等成為了營(yíng)銷需要關(guān)注的周期階段。
為什么說(shuō)產(chǎn)品生命周期是尋找課題的基本依據(jù)？因?yàn)樯芷谑遣豢赡娴模矣兄芷谛裕∕andCX）。從發(fā)展歷程來(lái)看，處在不同階段的品牌或產(chǎn)品其面臨的問(wèn)題不一樣，采取的營(yíng)銷策略也不一樣，而在某個(gè)歷程階段，無(wú)論是哪個(gè)行業(yè)或品類的品牌、產(chǎn)品，其面臨的根本問(wèn)題是具有共性的。
如導(dǎo)入階段，問(wèn)題往往是新產(chǎn)品冷啟動(dòng)、缺乏資源、難以吸引等等，而老產(chǎn)品往往是產(chǎn)品力不足，質(zhì)量問(wèn)題等等，這時(shí)候放在生命周期的全過(guò)程中挖掘課題，就會(huì)更準(zhǔn)確。
對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，某個(gè)品牌或產(chǎn)品的生命周期不可逆，只能盡可能延長(zhǎng)，但是，企業(yè)可以通過(guò)開(kāi)發(fā)新品來(lái)延續(xù)企業(yè)的第二生命，也就是第二曲線。這樣的新品就需要站在企業(yè)的生命周期中去分析。
生命周期的視角，讓我們重新審視品牌或產(chǎn)品的狀態(tài)，放在更長(zhǎng)的視野里找到需要解決的課題。
2.消費(fèi)旅程
如果說(shuō)生命周期是從企業(yè)視角來(lái)探究課題，那消費(fèi)旅程就是從用戶視角來(lái)探究。
消費(fèi)旅程就是指消費(fèi)者從認(rèn)知到產(chǎn)生興趣，再由興趣轉(zhuǎn)化為購(gòu)買的一系列過(guò)程，主要是研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的路徑與場(chǎng)景，關(guān)于消費(fèi)旅程詳見(jiàn)《TA獵手》。
供需關(guān)系是市場(chǎng)中永恒不變的規(guī)律，而現(xiàn)在又是買方市場(chǎng)，所以消費(fèi)旅程就稱為了營(yíng)銷中特別關(guān)注的重中之重，自然也就是尋找課題的特別關(guān)注對(duì)象。我們常說(shuō)的知名度、認(rèn)知度，認(rèn)同感，口碑轉(zhuǎn)化等等都是不同消費(fèi)旅程中的課題。
消費(fèi)旅程也是復(fù)雜多樣的，因?yàn)橄M(fèi)旅程不是單向的線性，而且這個(gè)旅程通常也不會(huì)是連續(xù)性的，無(wú)論是傳統(tǒng)的AIDMA還是新的AISAS等模型都難完美利用，小僧以為，
針對(duì)消費(fèi)旅程高效尋找課題的方法是聚焦在購(gòu)前、購(gòu)中、購(gòu)后三個(gè)大的階段，然后再結(jié)合具體消費(fèi)旅程場(chǎng)景來(lái)分析。
3.競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)
生命周期和消費(fèi)旅程都是縱向的分析來(lái)尋找課題，但整個(gè)市場(chǎng)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)林立的叢林，而且隨著商品同質(zhì)化嚴(yán)重，關(guān)注市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者就成為了必須。
基于競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)探究課題，就是橫向分析品牌或產(chǎn)品的市場(chǎng)生態(tài)位來(lái)探究其所處的競(jìng)爭(zhēng)處境和面臨的問(wèn)題。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)包括行業(yè)環(huán)境和細(xì)分市場(chǎng)環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀態(tài)等，這種態(tài)勢(shì)關(guān)注的不僅是過(guò)去和現(xiàn)在，還要把握未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，是動(dòng)態(tài)的、變化的（MandCX） 。
策劃方案中的課題就是這樣，需要你通過(guò)橫向的、縱向的多個(gè)維度來(lái)分析探究，才能找到、找準(zhǔn)，而不是望文生義或想當(dāng)然。
對(duì)于策劃方案來(lái)說(shuō)，課題之所以重要必不可缺，就是因?yàn)檎n題是那個(gè)靶子，是寫方案前的那個(gè)思考原點(diǎn)，找準(zhǔn)課題，寫好策劃，完。
以上希望能給你啟發(fā)， 在下小僧鯤鯤，讓營(yíng)銷沒(méi)有難渡的劫！
作者公眾號(hào)：營(yíng)銷禪修院（ID：MandCX）
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