策劃大神不會告訴你的事，課題的罪與罰
策劃人常常會在常識與反常識之間糾結和翻滾，就像搬磚在咖啡與早睡之間糾結的頻率一樣。
就比如說，很多人絞盡腦汁想策略，費盡心思想創意，但結果卻常常收獲看似反常識的評價“你的方案好像放在其他品牌也能用”“這和我的產品有什么關系”，很多人就會心中大罵對方沒常識，就那么多預算，可以合作的KOL或平臺就這些，放誰不是這樣？
你有沒有過這樣的糾結？我們常說理所當然，但其實理所的未必當然，顯而易見的其實也未必真見。
小僧以為，策劃方案如果“換個名字”可套用，本質上是課題沒有解析透徹導致的策略和創意隔靴搔癢。課題沒有抓到位，就像方案被“蒙上眼睛”，再多的創意也說不清道不明，繞來繞去捅不破讓客戶興奮的那層窗戶紙。
策劃方案是解決客戶商業問題而給出的完整解決方案，不管這個商業問題是大是小，是溝通還是產品問題，首先是要找到問題，才能夠望靶射擊去有效解決。而這個問題的本質就是我們策劃中所說的課題，毫不夸張的說，找準課題是策劃方案的前提和首要任務。
關于課題和解題，這里小僧就來分享下那些你不知道的細節。
一、課題的罪與罰
策劃方案，很多人習慣于將客戶給到的需求不加思考就開始執行，還有的人習慣于將課題大而化之，歸結為知名度問題、口碑問題等等。課題會成為很多人策劃方案的“問題”，就在于課題本身的不確定性和多元性。
1.課題是有真假的。
任何成型的項目都是有原因的，也都是有相應目的的，這毋庸置疑，但是，你拿到或看到的需求文件不一定有明確的或清晰的課題，即便看似有，但也不一定就是真正的或說準確的課題。
為什么？這有著客觀原因，也有著主觀原因。客觀上可能客戶并沒有能力深入研究遇到的問題，想讓代理商來研究并解決，或者是客戶局限在既有業務范圍里產生認知偏差，還有可能寫需求文件的人并沒有正真理解到位。主觀上可能是為了應對公司規定或流程，還有可能應對跨部門之間的溝通等等。
是的，這些問題現實且大量存在，而且往往都是錯綜復雜。也就是說客戶面臨的問題是真的，但是給出你的課題就不一定了。
2.課題是有表里的。
通常來說客戶只會告訴你他們遇到的問題，而問題和你需要解決的課題之間并不是等號關系，甚至可能有著需要你深入分析洞察個十萬八千里。
尤其是那些看似理所當然的課題，知名度不足、認知度有限、轉介能力弱勢等等，看似是代數問題（MandCX），其實是幾何問題，這種情況下往往還有更深層的問題，需要你策劃是思考和挖掘。問題背后的問題，原因背后的原因，表現下面的真相，冰上之下的問題才是你需要活捉的課題。
這就是策劃方案中課題的罪與罰，問題是罪，課題是罰，而救贖是策劃。
所以策劃不是就事論事，不是順水推舟，而是運籌劃策，你首先要把自己當成問題的偉大審問者，把產品或品牌放在動態競爭態勢里，來觀察、來拷問、來思考，剝去表面的現象，發現冰山之下的那些真相。
二、課題的破與立
策劃方案是解決問題的方案，而策略分析的過程就是找到課題并給出解決方法的過程，也就是課題的破與立。
課題具有不確定性和多元性，但不意味著課題是不可探究的或沒有頭緒的，課題的破與立，小僧以為可以從三個維度來探究。
1.生命周期
任何品牌或產品都是有生命周期短 ，就是產品從準備進入市場到被淘汰退出市場的全部過程，品牌或產品的全生命周期，這為我們找到課題提供了基本的依據。
市場營銷學中通常把產品生命周期分為：導入、成長、成熟、衰退四個基本階段，也就是常說的S型曲線。不過隨著用戶時代的到來，用戶共創成為潮流，也就讓需求收集、產品開發設計等等成為了營銷需要關注的周期階段。
為什么說產品生命周期是尋找課題的基本依據？因為生命周期是不可逆的，且有周期性（MandCX）。從發展歷程來看，處在不同階段的品牌或產品其面臨的問題不一樣，采取的營銷策略也不一樣，而在某個歷程階段，無論是哪個行業或品類的品牌、產品，其面臨的根本問題是具有共性的。
如導入階段，問題往往是新產品冷啟動、缺乏資源、難以吸引等等，而老產品往往是產品力不足，質量問題等等，這時候放在生命周期的全過程中挖掘課題，就會更準確。
對于一個企業來說，某個品牌或產品的生命周期不可逆，只能盡可能延長，但是，企業可以通過開發新品來延續企業的第二生命，也就是第二曲線。這樣的新品就需要站在企業的生命周期中去分析。
生命周期的視角，讓我們重新審視品牌或產品的狀態，放在更長的視野里找到需要解決的課題。
2.消費旅程
如果說生命周期是從企業視角來探究課題，那消費旅程就是從用戶視角來探究。
消費旅程就是指消費者從認知到產生興趣，再由興趣轉化為購買的一系列過程，主要是研究消費者購買行為的路徑與場景，關于消費旅程詳見《TA獵手》。
供需關系是市場中永恒不變的規律，而現在又是買方市場，所以消費旅程就稱為了營銷中特別關注的重中之重，自然也就是尋找課題的特別關注對象。我們常說的知名度、認知度，認同感，口碑轉化等等都是不同消費旅程中的課題。
消費旅程也是復雜多樣的，因為消費旅程不是單向的線性，而且這個旅程通常也不會是連續性的，無論是傳統的AIDMA還是新的AISAS等模型都難完美利用，小僧以為，
針對消費旅程高效尋找課題的方法是聚焦在購前、購中、購后三個大的階段，然后再結合具體消費旅程場景來分析。
3.競爭態勢
生命周期和消費旅程都是縱向的分析來尋找課題，但整個市場是一個競爭林立的叢林，而且隨著商品同質化嚴重，關注市場中的競爭者就成為了必須。
基于競爭態勢探究課題，就是橫向分析品牌或產品的市場生態位來探究其所處的競爭處境和面臨的問題。競爭態勢包括行業環境和細分市場環境，競爭對手狀態等，這種態勢關注的不僅是過去和現在，還要把握未來發展趨勢，是動態的、變化的（MandCX） 。
策劃方案中的課題就是這樣，需要你通過橫向的、縱向的多個維度來分析探究，才能找到、找準，而不是望文生義或想當然。
對于策劃方案來說，課題之所以重要必不可缺，就是因為課題是那個靶子，是寫方案前的那個思考原點，找準課題，寫好策劃，完。
以上希望能給你啟發， 在下小僧鯤鯤，讓營銷沒有難渡的劫！
作者公眾號：營銷禪修院（ID：MandCX）
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