品牌策略，立一個有價值的人設

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舉報 2022-08-25

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今天，我們一起聊一聊品牌策略方案的寫法。

在項目發展流程中，品牌策略方案對應的是品牌建設這一階段。在此之前，我們已經討論過了市場研判階段所對應的市場策略方案，有興趣的朋友可以了解一下：市場策略，一場從研到判的邏輯推理。

品牌策略是五大策略的核心，它以前期的市場策略為基礎，為其他策略奠定基調。

在隨后推進的每一個項目環節，都需要與由此既定的品牌概念相契合。不可否認的是，這個世界上有很多沒什么品牌，甚至壓根不需要品牌也賣得很好的產品；也有很多做了大量品牌工作，投入巨額費用，最終卻死的很慘的項目。

既然如此，產品是不是一定要做專業的品牌建設呢？

其實這個問題就如同“是不是想要成功就一定要上學”？

雖然社會上的成功人士沒有文憑的大把，但如果有的選，誰會因此刻意不讓自己的小孩去上學，或者讓他提前輟學，靠自己去摸索成功的方向呢？

即使一個受過高等教育的人失敗了，也不能代表現行的教育體系都是沒必要的。

因此，如果我們下定決心要從專業的角度去塑造一個品牌，就一定要堅持住品牌章法的主導地位，有條不紊。不管產品是否已經落地，未來都不能輕易動搖。

品牌策略的核心地位需要以項目發展的整體配合來體現，很多企業經常會在制定出品牌策略方案后便將其束之高閣，導致后續的產品、渠道與傳播都各自為政。這種做法完全是一種自我感動，看似做過了品牌工作，其實完全是浪費時間精力。

項目發展固然有其先后順序，但絕不能碎片化，致使各階段因缺乏聯系而脫節。

書歸正題，接下來，就讓我們一起聊聊如何制作一份完善透徹的品牌方案。

一、市場策略的主要觀點

品牌方案的第一部分，應該是對市場研判中主要策略觀點的回顧。很多沒有獨立市場調研環節的項目，往往會在這一部分直接展示一些簡單的研報數據做分析。

為什么要復盤市場策略？因為它的對象是一個行業，分析的是行業發展的現狀、客群特征以及活躍其中的競品資訊，最終目的是總結出具有指導意義的策略觀點。這些觀點是組成品牌方案的基石，可以為產品預先植入已經被市場驗證過的成功因素。

市場調研的目的不是收集數據，也不是給自己找心里安慰，不能夠為了做而做，更不能隨意自我否定，而是要充分的、持續的吸取應用，發揮其最大效能。

對市場策略觀點的應用，可以根據產品開發性質的不同，從兩個方向切入，如果想要借勢、學爆品，那就多復刻、多參照、多模仿；如果想要挖掘創新點，那就多找空白，多看別人還沒做什么，想想消費者明天還會需要什么。

二、品牌信息屋（Message House）

在回顧完市場策略后，接下來的架構都會圍繞著一個關鍵概念——品牌信息屋（Message House，以下簡稱MH），這個工具是每一個品牌人都必須掌握的。大多數公司在做方案時都會運用這個模型，可能在具體名稱和構成上略有不同，但其本質內容是不變的。嚴格的來說，MH并沒有一個標準的模板。所有與品牌相關的信息都可以按照一定的排序納入其中，這里簡單為大家列舉了三種。

對于一個從0-1的品牌來說，中階的MH已經基本具備了比較全面的要素信息。

在寫作品牌方案時，這些要素信息便是我們要探討的主要對象。

其實不僅品牌方案，傳播方案與產品方案也常常會涉及引用MH。我們可以根據方案類別的不同，自由的選擇所需的信息進行排列組合。

三、品牌人設

如上文所介紹的，MH是所有品牌信息的總和，我們之所以要確立這樣一個集合，并非單純填空，而是要從對各個要素信息的描述中，定義出一個清晰的品牌人設。什么是人設？好比有些人，你初次見面就覺得很有親切感，很合眼緣；而有些人，你第一次見了就感到心生厭惡，不想與其深交，消費者與品牌之間也有這種反應。

因此，相較于品牌形象，品牌人設是一個更加準確且有溫度的說法。

MH中的所有信息，最終勢必會通過不同渠道與客群觸達，想要立好品牌人設，就要在這一過程中努力呈現出一個面目清晰、比例協調且具有深刻記憶點的觀感。如同一個人不會令所有人都滿意，一個品牌也不可能讓所有消費者都認可。

所以在做品牌時，一定不要想著討好所有人，但一定要讓你目標的那一部分人愛上你。

品牌這個詞很奇怪，從誕生起定義就千奇百怪，怎么解釋因人而異。

但從本質上來說，有兩個追求是絕對不會變的，那就是溢價與復購。

企業是以盈利為根本目的組織，為了能多賺錢，誰都想要盡可能的提高產品定價，但產品的價格高出其使用價值越多，消費者就會越覺得不值，購買決策的難度也就越大，這時候就需要品牌溢價來彌補。在當下這種大數據爆炸的時代，有資本、有預算的公司能夠有一萬種方法通過流量的購買、誘人的促銷活動與定制的傳播拉動產品的初期銷量。然而就算資本再強大，最多也只能在解決首購問題上大顯神通，想要獲得長期的復購與口碑，還是要靠品牌力拉動。

綜上所述，通過MH塑造品牌人設的關鍵不外乎兩點。一是通過品牌所帶來的人格魅力為產品增值，二是讓產品所面向的那一批人愿意與你的品牌深交。

四、方案結構參考

品牌策略的主要內容是MH，目的是塑造一個有價值的品牌人設。但MH的信息復雜多樣，如何干凈有序的以方案的形式加以闡述呢？

根據個人經驗，我認為可以參考以下結構。（每一個部分的標題可自行修改）

其中“市場策略復盤”在文章的開篇已經進行過了論述，這里不加贅述。

除此之外，每一個部分的所要體現的主要內容大致如下：

1、品牌概念

開宗明義，首先對品牌的核心概念加以闡述，包含品牌的定位、主張、故事、slogan等命題。遵循金字塔原理，使受眾可以先對品牌整體有一個宏觀把握。

其中品牌定位是取舍，因為消費者的心智與企業資源的有限性，所以要義是精準。

正如里斯·特勞特所說，

定位的基本法不是創造新的、不同的東西，而是改變人們頭腦里早已存在的東西，把那些早已存在的東西重新聯系在一起。

品牌定位源自于市場策略中的市場定位，要明能確的回答“對誰而言，屬于什么品類，能夠解決他的什么問題，以及可以達到什么樣的效果”。品牌主張是品牌的宏觀愿景，是一種品牌自我價值的表達。至于品牌故事，可以不必在這一方案中有一個精細化的體現，可以只是大綱，之后再出一版獨立的文稿，但起碼要先寫清從什么角度切入、緣起是什么、落腳在哪里。

而slogan的關鍵在于煽動性，表達上無外乎兩種方向，我倡導什么，或者我想成為什么。

2、產品規劃

在產品規劃的部分，我們只需要根據品牌概念對產品做一個粗淺的規劃，詳細的分析會在之后產品策略方案中再進行展開。既然是規劃，首先應該點明產品矩陣，將產品的所有SKU加以整理分類，這同時也是對產品定位的印證與夯實。接著簡要分析列舉產品的RTB（reason to buy），也可以是USP(Unique Selling Proposition)，但不管選用哪一種說法，也只是詮釋側重上的不同，不管是購買理由還是獨特銷售主張，其實質都是對產品的核心賣點加以闡述。

接下來是定價區間，因為產品可能尚在開發中，成本核算尚不明確，所以先做出大致的價格區間，能夠與市場、定位以及之后要做的消費者畫像相匹配即可。

低價產品很簡單，主打的就是一個省字；中價產品講性價比，強調的是更專業；高價產品往往要突出的是底蘊，是歷史、文化和一種大師級的理念。

3、消費者畫像

簡單來說，消費者畫像需要回答的問題只有一個，那就是你的目標客群是誰？做這部分內容一定不能憑空想象，而是要依托于市場策略中的客群特征洞察。

切記，你所選定的目標客群首先應該是能代表你的品牌的。

好的品牌應該是跟消費者共創的，正如內外內衣創始人劉小璐所說，“真正好的品牌，是和一群意氣相投的用戶一起去定義的。”再次強調，任何品牌都不會被所有消費者喜愛，你需要做的只是讓一部分能定義你的品牌的消費者愛上你，再讓那一部分消費者通過自身行為代表你。

說回寫法，在描繪消費者畫像時，有三種比較常見的模式。

第一種是檔案式，是一種最基礎也最常見的寫法，通常是將人群按照年齡、性別、學歷、工作情況、婚姻狀況、收入水平等一系列小欄目做分類，做起來很像填寫一份個人檔案。

這種寫法看似精準，但實際上卻存在一點偽命題的意味，消費者畢竟不是刻板的數字，即便購買同一產品的人也可能跨越了不同的代際和工作，如果單單對著一份檔案，任誰的腦袋里也不會有一個活生生的人物形象。

第二種是標簽式，這種寫法很大意義上彌補了檔案式的不足。標簽式的寫法會在檔案式的信息基礎上補充大量的個性標簽，比如雙精人群、斜杠青年、朋克養生、都市辣媽等等。

如果想要做的更加全面一些，還可以從價值觀、健康理念、社交途徑等方面進一步對目標客群進行描述。因為引用的標簽大多以生活習慣為基礎，有著明顯的場景化特征，所以更能讓人有明顯的代入感，是一種比較主流的寫法。

第三種是故事式，是比較考驗文筆的一種寫法。這種寫法往往會將標簽式的行為特征落到一個具體的人物，他有名字、有工作、有突出的性格，而你所要做的，就是用文字完完本本的將他的生活刻畫出來。例如他每天幾點起床，用什么牌子的洗漱用品，吃什么早餐，做什么交通工具通勤，在公司喝茶還是咖啡，午休是點外賣還是自己帶飯等等。

當然，每個人的生活都有著太多的瑣碎面，如果采用故事的方式表達，就必須要有所取舍，使得每一個細節都與你的品牌有相關性。

除了詳細的消費者畫像外，我們也可以用消費者對品類的熱愛程度和產品RTB作為橫縱坐標，篩選出對于該產品的重點、潛在和無感人群。

當然，對消費者行為的統計測繪方案有很多，遠遠不止以上三種。

我們要時刻提醒自己，每個流量背后都是活生生的人，他們有自己的成長背景、喜怒哀樂，要多與他們同理和共情，不能單純的把他們當成數據或者標簽看待。

上述三種只是比較常用的，也比較容易理解的寫法，僅供諸君參考。