五菱“不走尋常路”的營銷方式和創(chuàng)新格局，拋開了傳統(tǒng)品牌的落后心智，貼近年輕人的生活，滿足了用戶個(gè)性化的定制需求，近一年來，五菱宏光MINI風(fēng)頭正勁，從MINI問世以來，屢次打破新消費(fèi)趨勢，抓取年輕用戶的心智占領(lǐng)，究竟是什么使它走上了新消費(fèi)路程的？本文以五菱MINI如何煥新心智來講講五菱從老品牌——新品牌，他們做對(duì)了什么，像開掛一樣緊追特斯拉其后！

全文概述

一、汽車品類將面對(duì)什么樣的市場行情？

二、秉承著“始終和用戶在一起”的理念

三、用戶思維營銷方法論解讀

四、面向的是哪些“觀眾”

五、小紅書爆品打造方案

六、小紅書的投放節(jié)奏

一、汽車品類將面對(duì)什么樣的市場行情？

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年汽車行業(yè)庫存積壓嚴(yán)重，在面臨口罩原因的基礎(chǔ)上，眾多工廠也面臨倒閉，同樣，汽車行業(yè)也不例外，上海在封控了兩月之余，大部分的汽車相關(guān)工廠停產(chǎn)，因此，汽車行業(yè)也將面臨巨大銷售壁壘和暴擊。

汽車行業(yè)月報(bào)顯示

近年來，比亞迪不但銷量不錯(cuò)，而且在國內(nèi)的資本市場也是一個(gè)大突破，在6月份的時(shí)候，它的市值已經(jīng)超過了一千億，成為了世界上繼豐田、特斯拉之后的汽車制造商。在馬太效應(yīng)的作用下，勝利果實(shí)的規(guī)則越來越清晰。在新的業(yè)態(tài)模式下，什么樣的才能算是贏家？

銷售，利潤，市值之間的矛盾？在汽車市場上，包括奧迪、一汽、大眾成為了今年上半年汽車銷量最好的車型，總共售出了88.6萬臺(tái)左右。盡管與去年同期相比下降了兩個(gè)數(shù)字，但是由于四月份爆發(fā)的意外事件。大眾汽車在今年上半年的全球銷售也下降了22%（387.5萬臺(tái)）。

汽車行業(yè)月報(bào)顯示

據(jù)上汽通用五菱此前發(fā)布的“兩個(gè)百萬、五個(gè)百億”——中國五菱新能源戰(zhàn)略，將打造百萬純電新能源平臺(tái)、百萬混動(dòng)新能源平臺(tái)，以及電池、電驅(qū)、電控、商貿(mào)服務(wù)、機(jī)器人五個(gè)百億產(chǎn)業(yè)，2023年，力爭新能源汽車年銷量達(dá)百萬輛。

汽車行業(yè)月報(bào)顯示

二、秉承著”始終和用戶在一起“的理念

 五菱汽車的創(chuàng)始人是孫少立。柳州五菱公司的注冊(cè)商標(biāo)和品牌，是中國知名的汽車界名牌，該標(biāo)識(shí)由上汽通用五菱公司所有。公司在中國也算是有影響力的汽車企業(yè)。“五菱”的文字和圖形商標(biāo)分別被評(píng)為中國著名商標(biāo)。五菱汽車秉承著“質(zhì)量引領(lǐng)人生”的理念，致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、熱情的、可靠的服務(wù)給每一輛五菱的消費(fèi)者；也始終秉承著“五菱制造出的人民所需”的宗旨，把發(fā)展放在了“共富”的大環(huán)境中，不斷優(yōu)化迭代產(chǎn)品的發(fā)展，更加重視與消費(fèi)者一起努力。    

2002年11月18日正式成立于上汽通用五菱汽車股份有限公司主要生產(chǎn)商用車和乘用車兩大系列，以及微、小型車用發(fā)動(dòng)機(jī)的生產(chǎn)格局。作為民族汽車龍頭企業(yè)，五菱在2021年憑借著充分的市場準(zhǔn)備和充足的產(chǎn)品武器庫，開啟全新一年的競賽，并取得了非常亮眼的成績，全年銷售新車超176萬輛，同比增長13.5%

三、用戶思維營銷方法論解讀

品牌營銷花樣百出，消費(fèi)者對(duì)于市場上層出不窮的流量轟炸產(chǎn)生疲倦的時(shí)候，好的內(nèi)容作為“尖子生”才能受到用戶的關(guān)注點(diǎn)，好的內(nèi)容永遠(yuǎn)是最稀缺的致命武器。與此同時(shí)，內(nèi)容營銷與品牌價(jià)值直接掛鉤，社會(huì)責(zé)任被越來越多的品牌拾起來。五菱mini在近幾年變得火爆起來，其原因竟是——重新定位。

五菱mini究竟有多火爆：在五菱mini的大半年中，該車的銷量已然達(dá)到20萬臺(tái)的銷售量，日均上千的銷量，這難道還不足以讓五菱這個(gè)老品牌支棱起來嗎。

2020年，五菱MINIEV在9月和10月份銷量都突破2萬輛，位居新能源銷量排行榜首位。僅上市3個(gè)月的五菱MINIEV就能有如此突出的成績，足以證明車的實(shí)力以及受歡迎的程度。該車能在這么短的時(shí)間內(nèi)獲得如此優(yōu)異的市場反饋，主要得益于五菱MINIEV優(yōu)秀的產(chǎn)品力和對(duì)消費(fèi)者出行痛點(diǎn)的精準(zhǔn)把握,目前消費(fèi)者對(duì)座駕的需求量多元化，其中安全性、便利性、經(jīng)濟(jì)性都是消費(fèi)者關(guān)注的要素，精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位、適合的產(chǎn)品力，讓宏光MINIEV受到當(dāng)下年輕上班族的喜愛。

1、品牌營銷——重新定位

我們知道，五菱汽車一直都是以面包車、貨車為大眾所用，但是面臨市場上的淘汰制度，想要在汽車行業(yè)中能立足，就必須整頓品牌，重新出發(fā)。按照其銷售量來說，是在五菱宏光MINI上市之后，才開始了品牌的“mini”之路。十年前的五菱宏光：那個(gè)時(shí)期的目標(biāo)人群是中年男性。往日的五菱還是以面包車、拉人、貨車和商用車為主的風(fēng)格，能跑又能裝、皮實(shí)耐用、價(jià)格便宜是它的亮點(diǎn)，更傾向于中小城市的中年男性。

通常來說，五菱這種老品牌能重新站立在新消費(fèi)用戶群體中，在后方發(fā)力也是卯足了勁。十年后的五菱宏光：成為中小城市代步車，短距離長途、顏值高、車型小巧，適用女性，安全性、可靠性、美觀性等多個(gè)進(jìn)行了大量功能優(yōu)化，真正響應(yīng)了廣大用戶對(duì)便捷出行的最迫切需求。五菱宏光mini逐漸成為路上常見且顯眼的車輛的存在，在各種社交平臺(tái)上，關(guān)于五菱宏光mini的身影也逐漸在廣泛開來，不過有一說一，五菱宏光的精準(zhǔn)定位是真的。

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一改往日面包車的外形，精確目標(biāo)群體，打造成為新一代的“大玩具車”從之前的中年男性到現(xiàn)在的年輕女性、00后大學(xué)生，精確到這種地步，不僅在人群定位上有所突破，在外觀中更是呼應(yīng)著目標(biāo)人群的審美。

2、品牌營銷——聯(lián)名營銷五菱

在2022年3月正式宣布了與“草莓熊”的合作。KiWi以女性為目標(biāo)，而草莓小熊系迪士尼《玩具總動(dòng)員3》里的卡通形象，有著粉紅色的外形，還有一種柔軟的手感，讓人不禁想起了甜美甜美的小草莓。在小紅書上，草莓熊娃娃被眾多年輕女孩所喜愛，并且草莓熊是迪士尼公司最大的 IP之一，受到了很多女孩的歡迎。

五菱和草莓熊的結(jié)合，以外形為主，以粉紅色的絨布為材料，以草莓熊的立體形象點(diǎn)綴，車身內(nèi)外都是草莓的設(shè)計(jì)，在視覺上引起了人們的關(guān)注，成為了網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的汽車。五菱作為第一家與迪士尼IP進(jìn)行商業(yè)伙伴關(guān)系的汽車公司，此次的冒險(xiǎn)舉動(dòng)讓五菱獲得了極大的進(jìn)步。

繼草莓熊聯(lián)名取得不錯(cuò)的反響之后，五菱宏光趁熱打鐵，發(fā)布了一款為年輕男性所喜愛的外形打造出宏光MINI EV GAMEBOY系列車輛，也是其配色吸引廣大用戶。從“初代游戲機(jī)”的命名就能看出主打男性受眾群體的主意，女性沉迷可愛、好看；男性沉迷cool，好像是掌握了某種流量密碼，抓住細(xì)分用戶特性，為用戶打造產(chǎn)品，而不是用戶選擇產(chǎn)品。

五菱的跨越式創(chuàng)新給了他們一個(gè)全新的想法，五菱不僅僅是對(duì)汽車的皮膚進(jìn)行了革新，更重要的是，他們懂得了如何利用時(shí)尚來滿足年輕人的口味，通過 IP來提升自己的品牌形象，讓顧客記住自己的品牌，從而引起更多的關(guān)注。

五菱通過多個(gè)品牌之間的聯(lián)動(dòng)，持續(xù)吸引流量，同時(shí)與大面筋、江小白、周六福、蜜雪冰城、迪士尼實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)名營銷，借著熱度持續(xù)發(fā)力的產(chǎn)物，實(shí)現(xiàn)了很好的營銷效果。在汽車界其創(chuàng)作能力和煥新心智的能力也曾被同行所稱贊。

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可以說，五菱在視覺與個(gè)性上開辟了一條畫風(fēng)不同的營銷新道路，成功地將個(gè)性和潮流的標(biāo)簽植入不少年輕消費(fèi)者的心中。

3、需求反哺研發(fā)賦能

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近一 年來，特斯拉相關(guān)筆記共有 7.14 萬篇，是 MINI EV 的 30 倍。特斯拉的商業(yè)筆記共有 51 篇，爆文率為 1.26%，爆文率較低（一般投放水平為 2%），特斯拉主動(dòng)報(bào)備筆記較少。

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截止8月22日，五菱在小紅書發(fā)布筆記近4.6w，商業(yè)筆記雖然是特斯拉的近2倍，但是從數(shù)據(jù)上來看，在全年維度內(nèi)，MINI EV 相關(guān)筆記占五菱品牌全部筆記的 75%，從 2020 年 4 月的 20%上漲到 2021 年 3、4 月份的 82%。五菱宏光比特斯拉在小紅書投放表現(xiàn)更佳。

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傳統(tǒng)的“大曝光率+縱向媒體”的銷售方式正面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，隨著宏光 MINI EV的發(fā)布，上汽通用五菱牌深入了解了年輕人的需求，并在“共創(chuàng)”中，將其推向了更高的位置，從而對(duì)消費(fèi)者的決策產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

另外，在五菱宏光的線上線下營銷活動(dòng)中， MINI EV的注冊(cè)數(shù)量、線上曝光度和市場占有率都有了明顯的提高。此外，五菱宏光借助小紅書平臺(tái)開展線上、線下營銷活動(dòng)，MINI EV 筆記數(shù)量、線上曝光度及份額占比顯著提升。那么五菱作為一個(gè)老品牌打破新消費(fèi)營銷做對(duì)了什么？

（1）順勢代言：巧用文案聯(lián)想，借助熱點(diǎn)話題打造品牌聲量；如果說第一窗口時(shí)間的占位讓五菱迅速串紅，那么順勢的高起點(diǎn)文案則是它心智占領(lǐng)的關(guān)鍵；

（2）細(xì)分品類：五菱MINI車型有：MINI EV、五菱敞篷車宏光MINIEV CABRIO等車型的分類和性別的區(qū)分開來，從寬敞的內(nèi)部設(shè)計(jì)，到外部整體的小型車的改整，到美觀的設(shè)計(jì)，不僅是品類上的細(xì)分，更是人群的細(xì)分。

（3）細(xì)分人群：其實(shí)細(xì)分品類也是細(xì)分人群，為什么這一點(diǎn)要單獨(dú)拎出來呢。有些產(chǎn)品是用來主打利潤的，有些產(chǎn)品是占據(jù)渠道和品類、有些產(chǎn)品卻只是矩陣人群，就好比小紅書營銷號(hào)、個(gè)人號(hào)以及專業(yè)號(hào)之間的區(qū)別一樣，都有其存在的價(jià)值。除了人群和產(chǎn)品之外，細(xì)分場景也將會(huì)成為品牌能否”突圍“的關(guān)鍵。

（4）聯(lián)名營銷：用聯(lián)名的形式拓寬營銷市場，形成消費(fèi)者們的記憶點(diǎn)，帶動(dòng)熱潮；聯(lián)名營銷帶來的不僅僅是流量宣傳，更是與其它品牌合作增加密切關(guān)聯(lián)的一種方式。沒有流量的加持，搞聯(lián)名營銷的用意在哪里？

從商家的角度來選擇的話，都是往利益和品牌層面相靠攏。五菱與一百多個(gè)品牌進(jìn)行聯(lián)名、IP營銷，除去增加產(chǎn)品銷量不說，更重要的是在很久以后，看到相似的產(chǎn)品，大眾都會(huì)想起：哦原來五菱宏光MINI也有過這樣的營銷方式。只要品牌搭上年輕喜歡的IP，都能在用戶心中起到化學(xué)反應(yīng)，一系列跨界聯(lián)名，不僅讓品牌實(shí)現(xiàn)”破圈營銷“，更有著1+1>2的營銷效果，撬動(dòng)品牌影響力，吸引新消費(fèi)消費(fèi)人群。

（5）話題性營銷：此次與百家聯(lián)名是在借各個(gè)品牌的名氣，搏的是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)話題；同樣的，與草莓熊的合作，也打開了汽車品牌首次與迪士尼IP的合作，利用毛絨車身制造話題。

（6）吸睛度：產(chǎn)品外觀顏值永遠(yuǎn)是第一觸點(diǎn)，五菱每次都能抓住年輕人審美上的潮流亮點(diǎn)，增強(qiáng)視覺效果和記憶力，讓汽車更具溫度地去吸引用戶的目光。

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四、面向的是哪些“觀眾”

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根據(jù)新紅數(shù)據(jù)【粉絲畫像】顯示五菱汽車的粉絲女性占比為78.8%，男性占比為21.1%，其男女比例為2:8，地區(qū)分布主要集中在廣東、江蘇、山東,等地區(qū)。男女比例之間的差距較大，其面對(duì)的目標(biāo)人群主要是女性。美食、時(shí)尚、影視、汽車等相關(guān)話題逐漸成為年輕一代人的熱點(diǎn)交流話題。

五菱宏光mini用戶超過32.8%的用戶年齡是在24-34歲之間，這一部分人群都有穩(wěn)定的工作和經(jīng)濟(jì)來源，相對(duì)能對(duì)購車需求能夠滿足，29.7%的用戶年齡在18-24歲的年輕人，正是在打拼的年齡段，對(duì)汽車的需求無非就是起到代步的作用。地域分布廣泛，城市分布占比接近，但都基本上是在中國的一線大城市，此類用戶有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，在生活上更加的追求個(gè)性化，也是滿足日常需求的進(jìn)步。

1、什么人在買五菱宏光MINI ?

（1）中小城市年輕人：雖然五菱汽車被稱為“老頭樂”，但是其主力軍確是年輕人。還記得五菱汽車的亮點(diǎn)是什么嗎？——外型較小、不太能跑長途，逐漸成為在小城市中年輕人的代步車。比電瓶車能裝、比小汽車嬌小、方便，等因素逐漸成為年輕人受歡迎的“大玩具車”，作為城市代步車、日常上班用。由此可見，重新定位后宏光MINI 的用戶畫像和產(chǎn)品定位非常的清晰：中小城鎮(zhèn)年輕家庭日常生活的代步車。但是也被吐槽續(xù)航短板，但是不足以成為人們放棄購買它的欲望。

（2）年輕女性：一是滿足社交屬性：促使很多女性買，而且車型像MINI 她們貼上可愛的卡通圖案 比如皮卡丘、草莓熊，會(huì)激起年輕女性的社交欲，并且價(jià)格便宜，即使高配的也不會(huì)有很大的月供負(fù)擔(dān)。二是實(shí)際需求：在魔都，五菱MINI的出現(xiàn)簡直就是應(yīng)運(yùn)而生，買車送滬A（但是政策預(yù)計(jì)在2021的2月28日變化，電動(dòng)車在那之后可能不送牌照了），解決了滬C牌照不能進(jìn)市區(qū)的難處，對(duì)于年輕人代步來說，綽綽有余。

（3）大學(xué)生：00后剛畢業(yè)的大學(xué)生為什么會(huì)將目光停留在五菱mini上呢？因?yàn)閷?duì)于剛出社會(huì)的學(xué)生來說，都有著購車的需求，上班方便一些，能夠節(jié)省時(shí)間，碰到下雨、狂風(fēng)惡劣天氣，有車也就從容一點(diǎn)，當(dāng)然，五菱mini的外形也是他們購買的一個(gè)因素。最近比較火的”00后正在整頓職場“相信也有一部分原因在里面，但是比起有面子或者炫耀這類沖動(dòng)消費(fèi)原因，00后年輕人頭腦更理性，對(duì)于社交活動(dòng)，通勤出行，小型汽車能給他們帶來的便利性和舒適性遠(yuǎn)大于其所帶來的價(jià)值

2、為啥做小生意的人都喜歡買五菱宏光？

很多五菱的小伙伴們反饋說3檔超級(jí)好用，起步后三擋從10到60不用換擋，動(dòng)力足，方向盤超級(jí)輕，一根手指完全可以，自動(dòng)回正異常靈敏。超級(jí)能拉貨，開口大，滿足你多數(shù)需求，縱深深，可直達(dá)第一排，放個(gè)大床墊完美。對(duì)于做生意的人來說，實(shí)用性遠(yuǎn)大于其美觀性，其次是因?yàn)槲辶廛噧r(jià)格便宜，即使用來拉貨也不會(huì)覺得心疼。

五、小紅書爆品打造方案

1、小紅書專業(yè)號(hào)

五菱汽車專業(yè)號(hào)數(shù)據(jù)概覽：筆記數(shù)量609篇、粉絲數(shù)量16.8w、贊藏90.9w，五菱汽車的賬號(hào)除去專業(yè)號(hào)有近百個(gè)賬號(hào)在同時(shí)運(yùn)營?；氐綄I(yè)號(hào)中，筆記方向大致以汽車外形、配色、以及關(guān)于五菱MINI 性能相關(guān)的筆記圍繞展開，通過外觀的形式吸引現(xiàn)代年輕女性和00后。贊藏最高的一篇筆記為28w，雖然是個(gè)廣告，激起了許多網(wǎng)友的淚腺，廣告效果比較好，即加深了五菱在用戶的映像，又更好的將中國風(fēng)與五菱汽車融合起來。

2、小紅書爆文

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通過首圖和標(biāo)題吸睛，以汽車外形色調(diào)、形狀、車身等用色彩來展現(xiàn)車的顏值，如今年輕人決定對(duì)事物的喜愛，其顏值占一部分比例，其次才是產(chǎn)品功能、功效。并且標(biāo)明細(xì)分人群——00后，加上文字的襯托，將其功能書面化，得到了廣大年輕女性的青睞。近幾年的五菱車精準(zhǔn)了目標(biāo)人群，將眼光放在年輕女性和00后、中小城市的年輕人，專們?yōu)檫@類人群打造的一款車型。五菱mini迅速在小紅書爆火起來，不僅如此，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，五菱mini的銷售量僅次于特斯拉，在近幾年，五菱作為老品牌，迅速崛起，在汽車行業(yè)上又怎么不內(nèi)圈呢。

六、小紅書的投放節(jié)奏

五菱并沒有將所有的產(chǎn)品都放在一起，反而將所有的車型都放在了一起，讓這個(gè)新的品牌重新煥發(fā)生機(jī)。他們?cè)谔暨x車型的時(shí)候，借鑒了小紅書上的消費(fèi)者對(duì)車的要求，摒除了傳統(tǒng)車型的紅、白、黑三種顏色，改為馬卡龍色系。既能滿足消費(fèi)者的需要，又能進(jìn)一步加強(qiáng)和吸收“少女心”的內(nèi)涵。在廣告的發(fā)布上，他們也一直在不斷地進(jìn)行廣告宣傳，確保了他們的產(chǎn)品在各大網(wǎng)站上的影響力。

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五菱汽車近90天內(nèi)所有投放筆記是1408篇，其中，商業(yè)筆記僅占5篇，商業(yè)筆記占比率低于3%，上圖看到，關(guān)于五菱汽車的筆記每天都保持在15篇以上，筆記數(shù)量最多的一天是8月3號(hào)，也就是這個(gè)月初，日發(fā)布筆記高達(dá)37篇，基本上都屬于種草筆記。

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截止至8月17日，近30天發(fā)布種草筆記548篇，五菱宏光mini近一年的小紅書相關(guān)筆記有29923，筆記爆文率為1.5%。根據(jù)品牌在小紅書投放的趨勢上看，五菱宏光于小紅書于2021年起步，每月投放筆記數(shù)量基本在400-600之間波動(dòng)，在2022年的7月有加大投放的走勢。

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五菱宏光汽車達(dá)人多數(shù)在<1000之間，占比55.6%，其余達(dá)人粉絲數(shù)量在1w-5w之間，占比52.1%，互動(dòng)量較多的集中在1w-5w粉絲之間。素人較多，占比82.6%，其次是初級(jí)達(dá)人，占比15.5%，五菱汽車中的達(dá)人80占比都在初級(jí)達(dá)人以下。

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在小紅書中，五菱汽車的達(dá)人投放相對(duì)較少，當(dāng)然，不排除種草筆記中沒有達(dá)人投放的可能性，沒有走報(bào)備流程罷了。下圖是五菱汽車的商業(yè)筆記數(shù)據(jù)圖以及投放筆記圖，5篇筆記預(yù)估投放6.07w，平均下來一篇筆記的投放高達(dá)1w。

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總結(jié)

五菱通過對(duì)產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)的創(chuàng)新與品牌形象的整改，在一定程度上提高了品牌在新消費(fèi)用戶群體的客觀性，同時(shí)攻入00后領(lǐng)域進(jìn)行升級(jí)。各種聯(lián)名營銷吸引用戶注意力，加強(qiáng)了品牌文化宣傳，在年輕消費(fèi)者體驗(yàn)中，獲得新消費(fèi)群體的認(rèn)可。

以點(diǎn)帶面，對(duì)于有著大量產(chǎn)品種類的一個(gè)企業(yè)，與其去分散宣傳資源去給各個(gè)產(chǎn)品做宣傳，不如選擇一個(gè)主打產(chǎn)品去集中資源打響品牌的一個(gè)聲望，以點(diǎn)帶面去提高用戶對(duì)企業(yè)的觀感。

五菱在不斷突破常規(guī)汽車的品牌定義和老品牌身上的枷鎖，多樣化、個(gè)性化的理念將品牌本身與年輕群體打成一片，同時(shí)打破了老品牌在新消費(fèi)群體中的刻板印象。