拿捏社交密碼，立邦刷新愛的溫度
刷新底色，把握品牌未來增長引擎
沒有人永遠(yuǎn)年輕，但永遠(yuǎn)有人年輕。
伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展成長起來的Z世代，在逐漸掌握消費(fèi)品的主力人群話語權(quán)。作為網(wǎng)絡(luò)原住民的Z世代，率性灑脫、追求潮流。他們的消費(fèi)態(tài)度具有濃厚的個人色彩，更關(guān)心“體驗(yàn)”，在他們身上你可以看到“萬物皆可盲盒”，認(rèn)為“親手做的美食不曬就是浪費(fèi)”，會是獨(dú)處發(fā)呆品茶的社恐，也會花費(fèi)數(shù)小時和陌生人一起玩劇本殺，更愛騎行和帶著裝備露營，再小眾的需求也會被年輕人擁抱。嘗鮮獵奇，是他們對這個不斷變化世界的態(tài)度。
在商業(yè)社會，我們常常談及人貨場，消費(fèi)人群更是消費(fèi)的底色，崛起的Z世代意味著如今消費(fèi)底色已變。品牌想要獲得年輕人的青睞，獲得商業(yè)增長引擎，就要拿捏住與年輕人的“聊天密碼”。想要進(jìn)入年輕人消費(fèi)列表，首先要進(jìn)入年輕人的視野，與年輕人玩到一處。
年輕人都在玩什么？從去年開始爆火的數(shù)字藏品是Z世代新的棲息地。今年艾媒咨詢發(fā)起的一項(xiàng)調(diào)查顯示，了解過數(shù)字藏品的網(wǎng)民占87.4%，還有11.4%表示還未了解但有興趣。在數(shù)字藏品的消費(fèi)群體中，青年比例高達(dá)53.3%；新穎好奇（57.7%）是消費(fèi)者購買數(shù)字藏品的主要意愿。而消費(fèi)者對待數(shù)字藏品更多的態(tài)度是基于藝術(shù)性和投資性。其中，78.5%的消費(fèi)者愛好數(shù)字藏品，源于特定IP的藝術(shù)性。毫無疑問，風(fēng)口上的數(shù)字藏品最吸引的還是，內(nèi)心愿意對每一種小眾興趣嘗鮮的Z世代。
擁抱當(dāng)下的年輕人，就是主動擁抱數(shù)字藏品風(fēng)口，在新的語境下主動出擊，是成熟品牌樹立形象的關(guān)鍵手段。瞄準(zhǔn)這一點(diǎn)，立邦借30周年的契機(jī)，細(xì)顆粒度心智挖掘，由立邦發(fā)起的公益平臺「為愛上色」聯(lián)手?jǐn)?shù)字藏品服務(wù)平臺“鯨探”，共同推出11000份數(shù)字公益藏品，穩(wěn)穩(wěn)地掌握了與新世代的情感鏈接。
擁抱年輕人，溝通多元化
1992年進(jìn)入中國市場的立邦，作為一個發(fā)展成熟的品牌，仍然保持著積極向上的青春活力，真實(shí)地在產(chǎn)品與玩法上滿足年輕人興趣與需求，不斷刷新與大眾的溝通方式。基于像“賣快消品一樣賣涂料”的思路，通過對消費(fèi)者喜好的洞察研究，推出方便年輕人涂畫的小罐漆，時換時新、滿足空間創(chuàng)作欲的投影漆，與Z世代個性化表達(dá)訴求同頻。同時，還通過與年輕人喜愛的品牌跨界合作等方式不斷刷新品牌認(rèn)知。2020年借勢B站“開學(xué)季”差異化出圈。2021年，立邦中國在主動跨界上再發(fā)力，不僅聯(lián)合ELLE跨界玩轉(zhuǎn)“色彩生活節(jié)”，與年輕人“顏色即正義”趣味相投，又與原神夢幻聯(lián)動，志在占據(jù)年輕人的第一面墻。
△圖片從上往下分別為：立邦色彩生活節(jié)、立邦開學(xué)大作戰(zhàn)活動、立邦X原神聯(lián)名系列小罐漆
積極與時代接軌的立邦，同時也有著自己的堅守，那就是把公益當(dāng)作愛和色彩的長期事業(yè)來耕耘，為此還成立獨(dú)立的CSR項(xiàng)目組。多年以來，立邦憑借品牌影響力和完善的體系架構(gòu)，在公益之路上不斷升級發(fā)力，組織多種活動形式吸引更多人去了解和參與公益，截至去年末已有超兩萬余人次參與為愛上色組織的志愿活動，自發(fā)籌款超過568萬元。這一切最初的起點(diǎn)可以追溯到2009年推出「為愛上色」活動，如今已覆蓋中國百余個城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)，不僅為偏遠(yuǎn)小學(xué)美化校園，捐獻(xiàn)快樂美術(shù)教室，還在鄉(xiāng)村及城市落地百余幅大型藝術(shù)墻繪，十余年不懈努力，點(diǎn)滴幫助不斷匯集成愛的汪洋，在“為愛”的路上行走得越來越遠(yuǎn)，也愈發(fā)年輕真實(shí)有活力。
今年立邦中國成立30周年之際，攜手鯨探，帶來首款數(shù)字公益藏品《宇宙八音盒》，設(shè)計師Sheep以嬰兒轉(zhuǎn)鈴為創(chuàng)作靈感，獻(xiàn)上生命的致美贊歌。作品中，太陽灑下萬丈光芒，源源不斷地為世間提供著生命能量，男孩、女孩、鯨魚、飛燕和獨(dú)角獸在“愛”的滋養(yǎng)下，圍繞“生命之樹”旋轉(zhuǎn)跳躍、歡快起舞，呈現(xiàn)出美好祥和的生命律動，象征著人、動物與自然的和諧共生，呼喚大家對動物及兒童等群體的關(guān)愛。據(jù)悉，本款數(shù)字藏品是藝術(shù)家作品的三維化視頻呈現(xiàn)，其中豐富的用色正是藝術(shù)家采用了，立邦以永樂宮壁畫為靈感研發(fā)的永樂八色創(chuàng)作的，呈現(xiàn)生命之初的祥和美好。該藏品分為普通版和隱藏特別版，均免費(fèi)發(fā)行。發(fā)行活動于8月22日開啟，8月28日結(jié)束，8月29日開獎。參與活動的用戶在觀看轉(zhuǎn)動的八音盒的同時可以獲得“永樂八色”抽簽券，最高有機(jī)會獲得8張藏品抽簽券，每人最高可得一張數(shù)字藏品。通過趣味性的互動，用戶在領(lǐng)取數(shù)字藏品之前也可以深度了解藏品的設(shè)計理念和為愛上色的公益初心。
雙方合作不僅是一次簡單交圈互動，而是立邦借由年輕人對數(shù)字藏品的熱愛，將為愛上色公益項(xiàng)目面向大眾的溝通場景多元化，讓更多人可以加入公益。對用戶來說不僅是品牌認(rèn)證的體現(xiàn)，更是自己有愛的證明。
為人撐傘，愛是持久的事情
在充滿不確定的VCUA時代，立邦始終如一地相信公益是企業(yè)必須肩負(fù)的社會責(zé)任，更應(yīng)該成為日常工作的一部分，無論周遭環(huán)境如何變化，“為愛上色”這一內(nèi)核不會改變，跟隨時代腳步，公益需要變的是構(gòu)筑更豐富的場景，搭建與消費(fèi)者更積極有效的溝通橋梁。
作為有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，立邦公益的血液深植于品牌基因內(nèi)。擁有公益底色的數(shù)字藏品營銷更有愛，消費(fèi)者獲得數(shù)字藏品的同時，更收獲精神上的愉悅感和成就感，自我價值的實(shí)現(xiàn)激勵人們越參與，越分享。知名品牌重新喚醒消費(fèi)者公益的熱情，好感度爆表。藝術(shù)家作品的文創(chuàng)價值天然與數(shù)字藏品的收藏性格契合，無機(jī)環(huán)保的色彩涂料與濃烈純凈的愛的屬性天然一致。公益數(shù)字藏品展示著企業(yè)愛的理念與人文關(guān)懷，在新場景下，向大眾進(jìn)行公益宣傳，愛的驅(qū)動力量喚醒人們內(nèi)心對動物及兒童的關(guān)注度，號召更多的人參與到公益事業(yè)中。
△2021年為愛上色ART+總結(jié)視頻
立邦的公益之路也是可持續(xù)的全方面的發(fā)展之路。「為愛上色」行動已經(jīng)走過了13年，從偏遠(yuǎn)地區(qū)的校園美化到美術(shù)教育支持，致力于為世界帶去愛、色彩與歡樂，展現(xiàn)了知名企業(yè)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。同時，研發(fā)無機(jī)涂料，保護(hù)環(huán)境，永續(xù)大地精“彩”，這不僅是企業(yè)社會責(zé)任的要求，也是品牌用愛為好感度再添華彩。
圖/為愛上色-湖南株洲茶陵小學(xué)活動
圖/“給你的生活添點(diǎn)色”——為愛上色ART+圍墻公益彩繪活動
在立邦看來，公益不是單頻次行為，更不是偶然幫助，最重要的持續(xù)贏得關(guān)注，才有可能解決問題。據(jù)悉，2022年，「為愛上色」ART+會邀請更多消費(fèi)者參與彩繪共創(chuàng)，同時，「為愛上色」也將采用開放周邊義賣等方式，呼喚更多人可以加入進(jìn)來。在信息碎片化的新時代，公益更是要聚合更多的人，一起參加公益活動，擴(kuò)大公益曝光量。因?yàn)橛袗鄣逆溄樱笧閻凵仙拱l(fā)起于立邦，卻從不止步于立邦，正匯集四面八方的愛心，逐步成為可持續(xù)發(fā)展的開放平臺，成為大眾認(rèn)可的公益IP，踐行著企業(yè)公益責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。立邦創(chuàng)新公益宣傳方式，重構(gòu)公益宣傳場景，增加公益宣傳觸達(dá)途徑的同時，與更多的消費(fèi)者共同為愛發(fā)聲，引起大家對公益的關(guān)注和興趣度。
穿越周期，打造信任公式
就像羅馬不是一日建成的，立邦在商業(yè)和公益事業(yè)上，也一直用發(fā)展的眼光看待，在愛的內(nèi)核驅(qū)動下，踩點(diǎn)消費(fèi)者價值鏈不斷攀爬突破天花板的同時，更重要的是把公益的大愛帶進(jìn)每個年輕人的心中。而時間也會證明，這些與年輕消費(fèi)者的情感溝通，換來的是消費(fèi)者對品牌的信任。
新時代語境，成熟品牌的新活力資產(chǎn)就是用戶心智資產(chǎn)的凝聚。立邦在用戶心域筑起品牌愛的壁壘，也正助力品牌穿越周期。
內(nèi)容作者：徐圖之
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