無彩瞳不全妝！彩瞳美妝化的出路在哪里？
從18年到22年，中國化妝品市場的零售總額在逐年提高，截止2021年，整個化妝品市場的份額已經突破了4000億，其增長率也達到了驚人的18%。
而受疫情影響，年輕人對眼妝的關注度開始大幅提升，從CBNDATA上發布的《國貨彩瞳美妝消費趨勢洞察》可以看出：有近66%的年輕人表示對比疫情前的其他面部妝容，自己開始更看重眼妝了，這其中有近8成的年輕人表示自己已經將眼妝當成了化妝的一個步驟。
在這種背景下，彩瞳的賽道的增長似乎成為了一個必然的趨勢。
數據來源CBNDATA
小紅書發布的《美妝行業未來消費靈感圖鑒》指出，在2021年小紅書上彩瞳搜索的同比增長達到了57%。Mob研究院統計數據也顯示，中國彩瞳市場規模在2020年達到了200億元，到2025年，這個數字有望提升到500億！
然而，就分類來看，彩瞳本身其實仍然屬于第三類醫療器械，只是隨著賽道的增長和年輕消費者的擁護，彩瞳的身份才開始逐漸從醫療器械轉換為“明眸新妝備”。再加上經濟增長疲軟，彩瞳行業的發展符合“口紅效應”消費者更偏愛低價產品。
當然，對比美妝類目大部分成熟產品，彩瞳依然還有著一定距離。不過我們仍然想知道，在美妝的賽道上彩瞳品牌到底該如何找到自己的出路呢？
一. 渠道到需求，看到彩瞳市場的3個變化
1. 渠道線上化：彩瞳銷售渠道線上發力！
在2012年以前，彩瞳掛鉤的似乎還是“個性”、“非主流”這樣的古早詞。彼時，彩瞳市場的競爭無序，產品安全性、規范性更是無從談起。主流消費場景也大多以傳統眼鏡店、美妝店、美甲店、地攤為主。
而2012年，彩瞳、隱形眼鏡被正式地列入了“第三類醫療器械用品”，提高了準入門檻的同時，也讓市場開始逐漸規范起來。
在這之后，受政策紅利和消費習慣變更的影響，我國的彩瞳銷售渠道逐漸向線上平臺轉移。據線上銷售數據顯示，2021年天貓平臺彩瞳銷售額占比超過80%，正在成為消費者購買彩瞳的重要渠道。
與此同時，小紅書平臺也開始大力扶持彩瞳品牌。如小紅書入股投資的MOODY，踩在行業風口的同時，其本身也有著清晰的定位及營銷規劃。
一方面以高品質、精設計、短拋期的產品來推動品牌在年輕消費者心中的占位;
另一方面，也通過達人種草、深度IP聯名、趣味花色設計來達到聲量上的破圈。兩相結合之下造就的MOODY，是具有一定特殊性的，但也依舊可以作為彩瞳類品牌突破對的一個范例。
數據來源CBNDATA
2. 品牌線下化：頭部形成賽道逐步完善，打造線下品牌成新方向
2015年后，國貨新興彩瞳品牌憑借著豐富的花色、舒適的佩戴體驗等因素快速崛起。同時，國內頭部彩瞳品牌市場集中度明顯，據2022年上半年線上彩瞳品牌GMV數據顯示，TOP9彩瞳品牌GMV市場份額累計已超過50%。
頭部效應的形成，一方面是賽道完善的結果，一方面，也暗示著“品牌化”將成為后續突破的一個方向。而彩瞳的美妝化意味著，我們不得不切入到更精細化的領域，另一方面也意味著商家性需要向消費者交付出更多更有質量和體驗的產品。
參考完美日記等國貨彩妝、美妝品牌的發展歷程。高昂的線上營銷費用、燒錢做推廣的模式無法持續，彩瞳品牌的線下發展將成為大趨勢。
從國貨之光，到母公司瀕臨退市，完美日記只用了不到一年時間。而自救的過程中，完美日記探索線下的決心異常堅決。首先是宣布，計劃到2022年開出600家門店。在因疫情不可抗力因素打亂計劃后，完美日記如今也嘗試與線上電商平臺一起探索線下門店的新思路。
今年7月份京東新百貨全國首家旗艦店在四川成都春熙路正式開啟運營。據了解,該旗艦店由京東與完美日記深度合作,雙方在商品布局、店面運營、用戶服務等多方面優勢互補,共同滿足成都消費者對于時尚生活的消費和體驗需求。
3. 需求演變：點亮全妝，彩瞳美妝化需求進一步加深
回到市場數據來分析總結，其實我們不難看出彩瞳在年輕人心中，其實一直具有美妝的屬性。
提升顏值一直也是年輕人佩戴彩瞳的首要動機（占比約四成）。隨著消費主義的變更，越來越多的年輕人將彩瞳視為妝容造型的點睛之筆，0度彩瞳的規模占比提升，也反映出在消費者心中彩瞳的美妝屬性在不斷加深。
產品的便利性、舒適性占比在消費者動機中其實分別只有32%及31%，彩瞳產品對于消費者而言，主要還是“提升顏值”（占比40%）這一點。需要注意的是，光靠“顏值”也很難完全支撐起一個品牌走到最后，這點在早年美妝的其他品牌上已經得到了印證。
同樣作為彩瞳類目的代表品牌之一，可啦啦在產品的設計上就有了一定的突破。對比一般品牌純花色的創新設計，可啦啦巧妙的將彩瞳與美妝、功效聯系在了一起，設計出了內含玻尿酸成分保存液的彩瞳、防藍光彩瞳等。這既提升了品牌的競爭力，也使得產品在美妝的聯合上多了一層關系。
這一點，對于將花色作為競爭方向的品牌來說，是一個不錯的參考點。
二. 彩瞳美妝化的三個布局
1. 將彩瞳融入到妝容造型中（步驟感）
在2022年5月CBNDATA的問卷調研中顯示：在年輕消費者心中，已經有近67%的人將彩瞳和全妝做了掛鉤。這個數字是比較可觀的，但是對比國外，中國彩瞳市場依然還有著較大的增長空間。相較于部分國家地區30%的彩瞳滲透率，中國市場的7.5%，還有著5-7倍的上升潛力。
作為近兩年來崛起的“新貴”品類，彩瞳如果想要真正融入美妝市場，打開更廣闊的的使用場景，將彩瞳變成美妝的一個步驟，是一件勢在必行的事情。
妝容的完整化、日?；?、自然感、氛圍感是目前彩瞳的研發、宣傳風口所在，也是最容易拉開品牌區隔點的四個大方向。彩瞳現在已經不再是單一類目了，品牌方在設計彩瞳產品時，需要更多地考慮到和其余美妝、日化類產品的協調作用。讓產品作為日常妝容中的一個步驟，需要更多的沉淀和思考。
數據來源CBNDATA
2. 用彩瞳妝點生活多元化場景（儀式感）
時尚芭莎的美容版主編董剛說過：“美妝行業的流行是一個由遠及近的過程，最先流行香水，而后依次是彩妝、護膚、染發、眉毛、彩瞳。”
對于年輕消費者而言，改變形象最快的三個方式是改變頭發、眉毛以及彩瞳的顏色。更換不同風格的彩瞳正在成為快速換妝的潮流新方式，有22.6%的年輕人會通過只換一副彩瞳來實現快速換妝。
在社交化的場景下，每個年輕人都或多或少的有著多重身份。工作黨、學生黨、瑜伽黨、健身黨……在不同身份之間切換，以快速變妝適應角色之間的“扮演”成為了一種可行方式。在這個過程中，彩瞳品牌嘗試著以日常（逛街、約會、聚會、通勤）、正式（面試、開會）、拍攝（cos、藝術照、表演）等來作劃分，也不失為一個好方法。
數據來源CBNDATA
3. 彩瞳的花式種草玩法（種草玩法）
除了日常產品與消費場景的打造，營銷的花式種草、拔草也是彩瞳破圈的核心。
在“顏值經濟”與“悅己經濟”雙重推動下，彩瞳類品牌應當持續通過產品包裝主題升級、營銷概念升級，不斷去強化彩瞳與美妝之間的關聯。同時，社媒種草帖內容也需要向多樣化形式延伸，吸引不同類型消費者眼球。
在選購彩瞳時，年輕人除了拿不準如何選擇舒適性相關的參數外，對于佩戴效果、風格匹配、妝容搭配等美觀因素 也有諸多困惑。在這種情況下，泛時尚類博主的選擇推薦變成了年輕人彩瞳品牌選擇推薦的風向標。
根據DBNDATA的數據顯示，彩妝/時尚/穿搭類博主是年輕人最信賴的彩瞳信息來源（65%），另外四成的年輕人則更信賴專業化妝師。
在拔草方面，品牌方可以從場景+花紋風格的妝容搭配入手，以彩瞳顏色、款式類型、妝容場景、季節差異、產品詳情推薦等五大維度，去契合不同場景需求，搭配不同花色風格及妝容教程，讓消費者在瞳妝搭配上更得心應手。
據2022年6月最新數據顯示，線上彩片滲透彩妝人群占比僅為4.67%，未來增長空間極為巨大。而隨著品牌的成熟化，彩瞳本身的美妝屬性也會進一步的加強。
在不脫離安全性的前提下，去探索美妝本身的增長屬性（出海、無性別化），為消費者提供安心、安全、舒適的產品，才是彩瞳美妝化的真正出路！
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