以寵物電商為例，在中國做垂直電商有出路嗎？

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舉報(bào) 2022-08-25

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它經(jīng)濟(jì)很熱，但怎么給寵物花錢，一直是懸而未決的問題。

尤其是寵物消費(fèi)的線上滲透，直面綜合電商與垂直電商之爭(zhēng)。公開數(shù)據(jù)顯示，在擁有寵物業(yè)務(wù)的電商平臺(tái)中，淘寶占據(jù)60%的市場(chǎng)份額，京東以3.7%位列第二，目前最接近寵物電商雛形的波奇寵物，市占率僅有1.9%。

在中國，線上的消費(fèi)習(xí)慣之所以趨于一站式購物，離不開電商平臺(tái)一邊瘋狂拓品類、一邊瘋狂搞促銷，能否在中國做出一家真正意義的垂直寵物電商一直是待解的問題。

另外，國內(nèi)寵物產(chǎn)業(yè)鏈尚未成熟，這也意味著在垂直電商成熟以前，勢(shì)必需要補(bǔ)齊供應(yīng)鏈的短板，當(dāng)各種寵物細(xì)分賽道都出現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的代工企業(yè)，才能實(shí)現(xiàn)資源的更好整合。

以目前A股上市的幾家寵物企業(yè)為例，可窺目前國內(nèi)寵物產(chǎn)業(yè)鏈的短板所在。中寵股份和佩蒂股份專研食品類別，部分涉及玩具；依依股份主營寵物衛(wèi)生護(hù)理用品，例如清潔袋、寵物墊等。

再以今年上半年寵物消費(fèi)數(shù)據(jù)為例。高頻、剛需的寵物主糧依然是銷售規(guī)模最大、店鋪效能最高的寵物消費(fèi)支出類目，銷售額接近250億元，其次是寵物零食、寵物醫(yī)療保健、貓狗日用類目銷售額分別達(dá)100億元、40億元、35億元左右水平。

顯然，在線上解決主子吃喝的問題，仍然是頭等大事，這對(duì)強(qiáng)調(diào)寵物全品類的垂直電商并不友好。但值得注意的是，仍然有前赴后繼的創(chuàng)業(yè)者努力在黑暗中探索出路。

01. 寵物電商難敵綜合電商、新興電商

浙江省電子商務(wù)促進(jìn)會(huì)《中國寵物電商行業(yè)洞察（2022）》研究報(bào)告指出，寵物零售電商的投融資案集中發(fā)生于2019、2020年，投融資事件分別達(dá)7起、6起，近兩年相關(guān)事件則基本銷聲匿跡。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2019年一級(jí)市場(chǎng)的重點(diǎn)事件包括：寵物鮮糧電商“超能小黑”獲得2000萬人民幣的A輪融資；寵物用品訂閱服務(wù)商“萌寵小白盒”獲得1000萬人民幣的天使輪融資；一站式寵物綜合服務(wù)平臺(tái)“波奇寵物”IPO上市……

以超能小黑為例，可窺見垂直寵物電商的艱難所在。據(jù)一篇2019年的報(bào)道，當(dāng)時(shí)超能小黑急于外部輸血，面對(duì)的挑戰(zhàn)包括但不限于：淘寶同類型產(chǎn)品的投流競(jìng)爭(zhēng)；由于更想做微信私域和復(fù)購，從淘寶引流后產(chǎn)品被淘寶作降權(quán)處理；來自同行的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)；無法取得淘寶的用戶數(shù)據(jù)，導(dǎo)致自營的訂閱制App無法對(duì)用戶推送有效信息……

超能小黑創(chuàng)始人當(dāng)時(shí)還透露，在三年多的創(chuàng)業(yè)時(shí)間后，其保持續(xù)費(fèi)狀態(tài)的訂閱用戶最終僅有3.7w人，淘寶的月訂單數(shù)則由巔峰時(shí)的7000筆左右掉到1000筆——這與垂直電商理想中的用戶規(guī)模相差甚遠(yuǎn)。

截至目前，無論是在電商平臺(tái)還是在應(yīng)用市場(chǎng)檢索超能小黑的店鋪或App，均無法查到相關(guān)訊息。萌寵小白盒近兩年也在媒體報(bào)道中銷聲匿跡。

超能小黑的沒落之所以具有代表性，最關(guān)鍵的問題在于獲客難。

一方面，傳統(tǒng)電商本身存在品類全、聯(lián)動(dòng)品牌搞促銷補(bǔ)貼的特點(diǎn)，流量容易被虹吸，在疫情之前的電商環(huán)境下，一度有“淘寶站外引流、淘寶站內(nèi)成交”的說法；
另一方面，這幾年傳統(tǒng)電商形成規(guī)模效應(yīng)后內(nèi)部也在加快形態(tài)裂變，京喜、淘菜菜……甚至是即時(shí)零售，抖快為首的新興電商增速更是飛快，近期連小紅書、視頻號(hào)也在加速靠攏電商。

中國市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣中有一個(gè)巨大特點(diǎn)是，幾個(gè)核心應(yīng)用就可以應(yīng)付日常，尤其是被視為唯一私域的微信，一個(gè)App就可以通訊、打車、交費(fèi)、看新聞、點(diǎn)外賣、訂酒店、移動(dòng)支付甚至理財(cái)……

垂直電商的命運(yùn)，幾乎可以拿前不久正式宣布關(guān)停的蜜芽作參考。且不說其面臨的種種傳銷質(zhì)疑，其前后五輪融資超20億元，也未能挽救其最終的關(guān)停。
另外，主做美妝的聚美優(yōu)品已經(jīng)退市，專注時(shí)尚女性的蘑菇街市值不到2000萬美元，專注奢侈品的寺庫已經(jīng)私有化……垂直電商中唯一活得還算好的，可能只有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，全國多數(shù)書店散而弱，利潤也不高，除了京東、孔夫子網(wǎng)較有競(jìng)爭(zhēng)力外，其余玩家都很難啃下這塊硬骨頭。

種種證據(jù)表明，在中國做垂直電商并無出路。拿錢換流量，用補(bǔ)貼換增長(zhǎng)，增長(zhǎng)的同時(shí)講出更大的資本故事，及時(shí)構(gòu)筑自己的供應(yīng)鏈和履約壁壘，幾乎是所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭的必經(jīng)之路，2021年淘寶系、京東、拼多多三大玩家的GMV已經(jīng)占據(jù)電商市場(chǎng)份額的88%，留給垂直電商的只能是一地雞毛。

02. 黑暗中的一線曙光

從淘寶系的一家獨(dú)大，到與京東、拼多多三分天下，抖快增長(zhǎng)飛快，視頻號(hào)、小紅書加速電商變現(xiàn)的軌跡也可窺見電商形態(tài)成立的基本條件：

要么具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，快速在全品類上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，例子是淘寶；
要么深耕供應(yīng)鏈，等到履約能力扎實(shí)了再拓品類，典型如京東，而這押注的是人性中的懶和消費(fèi)習(xí)慣的形成；
要么平臺(tái)本身具有內(nèi)容稟賦，能夠?qū)崿F(xiàn)從種草到下單的躍遷，這押注的同樣是人性中的懶和消費(fèi)習(xí)慣的形成。

這幾年唯一說的上品類垂直且能跑出來的，一個(gè)是生鮮電商，一個(gè)是鮮花電商。

生鮮電商的情況適用于上述第二條，即通過深耕供應(yīng)鏈，要么是前置倉、店倉一體，要么是通過用戶訂單反推到上游、但須次日自提的團(tuán)購形式，來貫徹人性中的懶。

圖片來源：線上小程序美菜官網(wǎng)截圖

生鮮電商很早就有了風(fēng)口，這兩年得益于疫情風(fēng)潮再次吹起，生鮮在運(yùn)輸中的損耗率較高，毛利水平也有限，必須通過預(yù)制菜、鮮花、自有品牌等毛利較高的產(chǎn)品方能實(shí)現(xiàn)盈利，叮咚買菜今年疫情方實(shí)現(xiàn)盈利就是最好的例證，而每日優(yōu)鮮至今命運(yùn)堪憂。

鮮花電商中目前跑出來的玩家適用于一、二兩條，既有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，也是在有一定的供應(yīng)鏈壁壘后做電商。目前，市面上涵蓋鮮花業(yè)務(wù)的電商分三類：

一是以花點(diǎn)時(shí)間為代表的垂直鮮花電商企業(yè)，鮮花品類多，口碑偶有翻車；
二是美團(tuán)、京東、盒馬、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等履約能力強(qiáng)，同時(shí)可以復(fù)用能力和資源發(fā)展鮮花業(yè)務(wù)的玩家；
三是淘寶、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺(tái)以及各種線上微商，多為小微玩家在運(yùn)作，產(chǎn)品質(zhì)量難保。

以目前存活較好的創(chuàng)業(yè)型代表花點(diǎn)時(shí)間為例。最早在2015年開始融到錢，在2019年左右開始深耕供應(yīng)鏈，包括但不限于上游與云南等地簽訂供銷合同保證品控和穩(wěn)定，中游建立自動(dòng)化分揀的鮮花工廠，將全程運(yùn)輸?shù)膿p耗率控制在1%以下，在下游降低花店老板的開店成本，幫助合伙人選址、引流、培訓(xùn)。花點(diǎn)時(shí)間曾透露，其平臺(tái)的關(guān)注用戶累計(jì)超1500萬，線下的新零售花店開設(shè)了超200家。

盡管如此，花點(diǎn)時(shí)間面對(duì)的考驗(yàn)仍然很大。首先，中國有大約30萬家小花店，每年的淘汰率在30%左右，200家實(shí)體店壁壘不夠深，而鮮花的禮品屬性仍然非常強(qiáng)。

花點(diǎn)時(shí)間策略是主打訂閱制規(guī)避由節(jié)慶帶來的消費(fèi)不確定性，即用性價(jià)比更高的產(chǎn)品及服務(wù)換取更穩(wěn)定的復(fù)購；其次，美團(tuán)、盒馬、叮咚買菜等玩家在履約力上更有優(yōu)勢(shì)，雖然品類不夠豐富，但能滿足絕大多數(shù)臨時(shí)起意的鮮花需求。

訂閱制電商除了要面臨獲客難的問題，還要解決多大程度上粘住用戶：一、品類自身特性以及產(chǎn)品組合及服務(wù)是否具有區(qū)隔于其他渠道的差異化特色；二、訂閱背后的穩(wěn)定品控、豐富供給、快速上新能力。

近期，寵物融資事件中亦有一個(gè)訂閱制電商引起市場(chǎng)注意，C1輪完成2000萬美元融資的魔力貓盒，之所以是貓盒而不是狗盒，原因就在于養(yǎng)貓的互動(dòng)性偏弱，照顧起來簡(jiǎn)單，所以魔力貓盒旨在為鏟屎官提供一應(yīng)俱全的主糧、零食、玩具、用品等產(chǎn)品，用戶可按月、季度、年實(shí)現(xiàn)訂閱。在消費(fèi)決策上，養(yǎng)貓的往往也比養(yǎng)狗的更想省精力，這是魔力貓盒切入貓咪市場(chǎng)的考慮之一。

而為了吸引用戶、高效獲客，魔力貓盒的策略也非常奔放：不僅做喜聞樂見的聯(lián)名，例如和小紅書、寵物醫(yī)院、電視劇做聯(lián)名款；邀請(qǐng)專門的插畫師來設(shè)計(jì)貓盒，創(chuàng)造引發(fā)用戶種草的娛樂級(jí)內(nèi)容；還專門組建了MCN公司，搭建自己的達(dá)人矩陣進(jìn)行社交平臺(tái)的投放，其營銷打法不僅有層次，性價(jià)比也很高。

即使如此，仍有強(qiáng)敵環(huán)伺。近期，網(wǎng)易嚴(yán)選已然在App內(nèi)上線了貓咖社區(qū)，并置入首頁一級(jí)入口，其數(shù)據(jù)顯示，相關(guān)寵物用戶的日活數(shù)量峰值突破了30萬，隨后網(wǎng)易嚴(yán)選也將引入狗狗品類，升級(jí)為寵咖。網(wǎng)易嚴(yán)選本身的自有品牌貓糧已具有一定的消費(fèi)心智，面對(duì)大廠下場(chǎng)圍堵，新入局者還會(huì)有勝算嗎？

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