珀萊雅追趕上“歐萊雅”們，還有多遠(yuǎn)？
首發(fā)：DT財(cái)經(jīng)
今年七夕，珀萊雅與余秀華的聯(lián)動，吸引了不少的目光。
一張余秀華的寫真，加上“愛情可貴，生命更自由”的愛情理念，讓不少人為之動容，單條微博被轉(zhuǎn)發(fā)超7000次，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到6.3萬。除了感慨余秀華充滿生命力的愛情觀，網(wǎng)友們也紛紛在評論中贊嘆珀萊雅“有眼光”“有內(nèi)涵”。
珀萊雅今年的出圈表現(xiàn)不止這場愛情主題的品牌活動。
公開資料顯示，今年618期間，珀萊雅在天貓、抖音、京東的品牌成交金額均為美妝國貨第一。據(jù)魔鏡市場情報(bào)數(shù)據(jù)，2022年618天貓美妝行業(yè)TOP10品牌中，珀萊雅銷售額排名第5，同比增速達(dá)到75.6%。
DT財(cái)經(jīng)想通過數(shù)據(jù)，拆解看看珀萊雅到底是一家怎樣的公司？抓住了怎樣的機(jī)遇？又還面臨哪些挑戰(zhàn)？
一、上市后高速增長，大單品營收破億
2017年，美妝護(hù)膚一片火熱，美妝巨頭在中國市場賺得缽滿盆滿。歐萊雅集團(tuán)2017年亞太區(qū)域銷售額同比增長12.3%，官宣代言人楊冪的雅詩蘭黛集團(tuán)亞太地區(qū)銷售額同比增幅更是高達(dá)33%。
這一年，創(chuàng)立已經(jīng)14年的中國企業(yè)珀萊雅上市。彼時(shí)的招股書中，定位二三線城市客群、擁有超過2萬個(gè)線下銷售網(wǎng)點(diǎn)的珀萊雅，已經(jīng)連續(xù)兩年業(yè)績下滑。2015、2016年，其營收增長率分別為-5%、-1%。
上市后，珀萊雅的營收一路增長，2017年增長率10%，2018年起，增長率一直維持在20%以上。其中，主品牌珀萊雅每年?duì)I收占集團(tuán)整體營收的80%左右。換言之，近年來公司的增長，主要依靠主品牌珀萊雅。
值得注意的是，2020年，受疫情影響，珀萊雅品牌營收增速明顯放緩，僅12.43%，相比整體營收20%的增長率少了7.57個(gè)百分點(diǎn)。龐大的線下渠道在疫情中淪為劣勢。
不過，這也成為珀萊雅渠道線上化的推手：2019年，珀萊雅線上和線下銷售額還能平分秋色，2020年，其線上營收占比已經(jīng)達(dá)到70%，2021年這個(gè)數(shù)字已經(jīng)是85%。
2021年，珀萊雅單品牌營收的增長率超過28%。線上化的銷售渠道一定程度上緩解了疫情的影響，而真正支撐起增長的，是其在財(cái)報(bào)發(fā)布中反復(fù)提及的“大單品”策略。
所謂“大單品”策略，就是公司集中資源去打造和推廣主力產(chǎn)品，并依靠它占領(lǐng)市場、獲取利潤。
據(jù)珀萊雅披露，2021年，天貓營收的60%左右由大單品貢獻(xiàn)，“雙11”期間大單品的營收占比更高，達(dá)到7成左右。
從久謙數(shù)據(jù)來看，2021年珀萊雅天貓高銷售額的產(chǎn)品中，單價(jià)高于200元的雙抗精華、紅寶石精華、紅寶石面霜全年銷售額破億。兩款精華表現(xiàn)尤為突出，雙抗精華2.0銷售額超過2.4億，紅寶石精華2.0也帶來接近2億銷售額。
從銷售額數(shù)字來看，“雙抗”系列和“紅寶石”系列，大概就是珀萊雅主推的大單品。
總地來說，珀萊雅集團(tuán)增長主要靠珀萊雅，珀萊雅增長則靠線上渠道和大單品。但這些大單品是如何突圍出來的？DT財(cái)經(jīng)整理了珀萊雅的熱門產(chǎn)品信息和近年來的營銷動作，發(fā)現(xiàn)踩中“年輕化”的需求，是它獲得突圍的關(guān)鍵。
二、珀萊雅的大單品：鎖定初老
珀萊雅早年產(chǎn)品主攻補(bǔ)水，陸續(xù)推出的極境海御白光塑系列、海洋安瓶修護(hù)系列、深海膠原面霜等產(chǎn)品，大都沒有跳脫原有的“海洋”“補(bǔ)水”的概念。
從營收數(shù)字也能看出，補(bǔ)水護(hù)膚品增長不再迅猛，2019年，珀萊雅營收增速下滑。
2020年，珀萊雅推出“抗糖、抗氧化”的雙抗精華和“抗皺抗衰老”的紅寶石精華，次年?duì)I收創(chuàng)下新高。
進(jìn)一步分析兩款產(chǎn)品，我們發(fā)現(xiàn)它們踩中了年輕人護(hù)膚的兩個(gè)趨勢。
首先，兩款精華重點(diǎn)都在于滿足抗初老的護(hù)膚訴求。
雙抗和紅寶石分別主打的“抗糖抗氧”、“抗衰老”功效，正是年輕人這幾年的護(hù)膚熱點(diǎn)。
根據(jù)《后疫情時(shí)代護(hù)膚熱點(diǎn)白皮書》，2018至2020年，抗老產(chǎn)品消費(fèi)規(guī)模持續(xù)增加，其中90后、95后的消費(fèi)占比不斷擴(kuò)大。年輕人對肌膚年輕的追求越來越強(qiáng)烈，雙抗精華和紅寶石精華的功效恰好滿足這樣的訴求。
其次，珀萊雅的定價(jià)切中了高性價(jià)比“成分黨”的理性消費(fèi)趨勢。
歷經(jīng)玻尿酸、煙酰胺、神經(jīng)酰胺一輪接一輪的成分營銷和安利，護(hù)膚人群越加注重科學(xué)成分的功效。2020年CBNData的調(diào)研表明，90%的女性消費(fèi)者都是會關(guān)注成分配方的“成分黨”。
珀萊雅兩款“大單品”中添加的六勝肽、維A醇、蝦青素，都是近年來頗有熱度的功能性成分。根據(jù)成分，兩款單品還能按照“早C晚A”的搭配使用，2021年，兩款產(chǎn)品的套裝給珀萊雅天貓官方旗艦店帶來2.97億的銷售額。
對比市面上的產(chǎn)品，這些功能性的成分也給珀萊雅帶來競爭優(yōu)勢。不少高端護(hù)膚品牌的產(chǎn)品中含有與“大單品”相同或類似的成分。相比大牌動輒幾百，乃至千元的定價(jià)，珀萊雅顯得極具性價(jià)比。
三、珀萊雅的營銷：從流量到熱門主張
產(chǎn)品瞄準(zhǔn)年輕人之余，珀萊雅也試圖讓品牌形象更貼近年輕人。公司報(bào)告中把近年一系列的品牌動作描述為“讓消費(fèi)者直觀地感受到‘珀萊雅真的不一樣了’”。
為品牌年輕化花費(fèi)的心血，最直觀體現(xiàn)在“砸錢”。2017年以前，珀萊雅每年的銷售費(fèi)用維持在7億以下，到了2021年，銷售費(fèi)用已經(jīng)接近20億。
銷售費(fèi)用在營收中的占比也不斷走高，2017年36%，2020年40%，2021年已經(jīng)增長至43%。換句話說，2021年，珀萊雅把超過4成的收入，都花在了銷售上。
銷售的大手筆，一部分體現(xiàn)在珀萊雅近年馬不停蹄的營銷活動上。盤點(diǎn)2018年至今珀萊雅的營銷事件，我們發(fā)現(xiàn)了其中的一些變化和特點(diǎn)。
2018年，珀萊雅年輕化的營銷停留在官宣流量藝人、合作年輕人的綜藝等常規(guī)操作。2019年開始，珀萊雅開始把“年輕”作為品牌精神的一部分，打出“趁年輕，去發(fā)現(xiàn)”的slogan，并側(cè)重品牌調(diào)性，與官方機(jī)構(gòu)以及與年輕人興趣更貼近的KOL合作、拍攝品牌大片和微電影，開展與年輕人互動更頻密的活動。
“趁年輕，去發(fā)現(xiàn)”的口號，在過去的3年里更加具體。變化主要體現(xiàn)在2個(gè)方面：
第一，跟年輕化代表人物/品牌合作，貼近年輕人的圈層。
細(xì)數(shù)珀萊雅近年來的合作對象，有Coser、設(shè)計(jì)師、樂隊(duì)，也有奈雪的茶、富士等年輕人喜歡的品牌。
不難看出珀萊雅嘗試通過與不同圈層的KOL、品牌合作，拓展品牌自身在不同年輕圈層的影響力。
第二，跟權(quán)威的文化人/官方機(jī)構(gòu)合作，就社會議題發(fā)表主張。
2020年開始，珀萊雅更把營銷活動聚焦到社會議題，與文化機(jī)構(gòu)或官方機(jī)構(gòu)合作，發(fā)出明確的主張。
文化向上，珀萊雅合作的單向空間、上海譯文、詩人，甚至有少有人關(guān)注到的醒獅全女班，并不都帶有龐大的流量，但都有比較濃厚文化意味。權(quán)威性上，珀萊雅也會在不同的議題上與《中國婦女報(bào)》、《中國青年報(bào)》、人民網(wǎng)等聯(lián)合發(fā)聲。
在議題層面，珀萊雅關(guān)注性別定義、成長意義、愛情態(tài)度、家庭分工等近年來年輕人比較關(guān)注的社會議題，并且會提出比較明確的主張，比如“性別不是邊界線，偏見才是” “敢愛，也敢不愛” “家庭責(zé)任不是僅媽媽可見”等，擊中大量年輕人的態(tài)度趨向。
四、品控、研發(fā)、品牌孵化，依舊是挑戰(zhàn)
盡管營收亮眼、營銷圈粉，珀萊雅仍面臨許多挑戰(zhàn)。
首先是品控問題。
今年4月，美妝測評博主測評后對珀萊雅羽感防曬的防曬力、品控提出質(zhì)疑，也有消費(fèi)者反應(yīng)使用后出現(xiàn)肌膚不適。4月28日，珀萊雅官方回應(yīng)，由于“生產(chǎn)工藝難度高”“部分頻次成品存在差異”，所以影響使用體驗(yàn)，并開啟相關(guān)售后服務(wù)。該產(chǎn)品目前已下架。
（圖源：珀萊雅官方微博）
這份回應(yīng)并沒有緩解消費(fèi)者的擔(dān)憂。官博下充斥著不少“拆了不敢用”“看著還沒拆的防曬很慌”的留言。
其次，面對薇諾娜、潤百顏等同樣高速增長的護(hù)膚國貨，珀萊雅的壓力并不小。
護(hù)膚品愈強(qiáng)調(diào)功效，研發(fā)的支持也就愈發(fā)重要。珀萊雅的研發(fā)費(fèi)用一直在營收占比的2%左右，2020年還出現(xiàn)下滑，2021年研發(fā)支出為7700萬。
而薇諾娜的母公司貝泰妮，盡管2021年之前研發(fā)支出一直低于珀萊雅，但在營收中的占比一直高于珀萊雅，2021年研發(fā)費(fèi)用更是達(dá)到1.13億，反超珀萊雅；潤百顏背后的玻尿酸巨頭華熙生物，更是注重研發(fā)，2018年研發(fā)費(fèi)用占營收比例就超過4%，并且占比一路走高，2021年研發(fā)支出達(dá)到2.84億。
珀萊雅或許察覺到研發(fā)競爭的壓力，今年第一季度研發(fā)支出近3000萬元，同比增長近70%。能否讓功效性產(chǎn)品一直保持“大單品”的市場定位，有待時(shí)間驗(yàn)證。
再者，相比“成為世界一流的美妝企業(yè)”的野心，珀萊雅自身孵化和經(jīng)營品牌的能力并不強(qiáng)。
歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等美妝巨頭擁有龐大的品牌矩陣。僅個(gè)護(hù)美妝品類，歐萊雅就有赫蓮娜、蘭蔻、歐萊雅，雅詩蘭黛有海藍(lán)之謎、雅詩蘭黛、倩碧，資生堂有肌膚之鑰、資生堂和安熱沙，三大集團(tuán)都有覆蓋不同消費(fèi)力客群的知名品牌。
在專業(yè)彩妝、護(hù)發(fā)、香氛品類，巨頭們也擁有成熟的品牌。珀萊雅尚未涉足香氛，除了珀萊雅的其他7個(gè)品牌中，只有2019年收購的專業(yè)彩妝品牌彩棠有所起色。
根據(jù)2021年財(cái)報(bào)信息，除了占據(jù)營收8成的珀萊雅，彩棠營收2.46億，其余6個(gè)品牌營收合計(jì)4.09億，僅占整體營收的8.85%?！皟?yōu)資萊”“韓雅”等珀萊雅已經(jīng)孵化十余年的品牌，不論是營收還是口碑，都沒能激起水花。
眼前大單品策略、品牌年輕化的成績，似乎給了珀萊雅一劑猛的強(qiáng)心針。
上個(gè)月，珀萊雅推行了考核期3年的員工股票激勵計(jì)劃，以2021年的營收和凈利潤為基數(shù)，2022年至2024年的三個(gè)會計(jì)年度對應(yīng)三個(gè)解除限售期，三個(gè)解除限售期的考核標(biāo)準(zhǔn)為營收和凈利潤兩者均不低于25%、53.75%、87.58%的增長率。足見珀萊雅對未來業(yè)績的信心和野心。
但要真正成為一流的美妝企業(yè)，珀萊雅要走的路還很長很長。
參考資料
1、果集數(shù)據(jù)，《2021年珀萊雅、花西子抖快自播分析報(bào)告》，2022
2、魔鏡市場情報(bào)，《2022年618全面復(fù)盤報(bào)告》，2022
3、CBNdata，《后疫情時(shí)代護(hù)膚熱點(diǎn)白皮書》，2020
4、CBNdata，《屈臣氏女性美妝白皮書》，2020
5、經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)，《大單品營收占比超70% 珀萊雅加強(qiáng)新品推出》，2022
6、證券日報(bào)，《珀萊雅擬推限制性股票激勵計(jì)劃 未來三年凈利潤增長目標(biāo)確定》，2022
文字：阿文，編輯：唐也欽，可視化：戚桐琿，運(yùn)營：蘇洪銳，監(jiān)制：唐也欽
作者公眾號：DT財(cái)經(jīng)（ID：DTcaijing）
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