卷起來的廣告行業，梯媒成為品牌營銷最好的出路！

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舉報 2022-08-26

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品牌營銷越來越難了！

首先是行業普遍對營銷效果轉化沒有信心。從供需的角度看，受今年上半年北上等一線及新一線城市疫情影響，居民消費意愿、廣告主投放意愿都受到不同程度的波及。

國家統計局數據顯示，2022年上半年居民消費支出同比增長僅0.8%，CTR數據顯示，2022年僅有32%的廣告主提高營銷費用，30%的廣告主降低，而上一年的提高和降低的比例分別為44%和19%。

其次是監管層面對個人隱私的保護，也讓不少既有的廣告策略和廣告場景受限。有數據顯示，《個人信息保護法》出臺后，80%左右的廣告主營銷活動都受到了影響，精準投放變得越來越難。

不過，灰暗的現實仍有片羽曙光等待營銷人的發掘。

這些策略包括但不限于：

第一，在市場紅海中，開辟增量市場中的新場景，推動新渠道交易的變革；
第二，擁抱長期主義，持續與消費者保持對話，等待轉化的新時機；
第三，長跑的同時不斷優化組織效率，用開放的生態打造平臺和壁壘……

總結而言，存量市場仍有整合空間，而增量市場也會伴隨新渠道、新場景、新人群的出現輪廓浮現，梯媒數字化亦是極有代表的例子之一。而聚焦梯媒場景、科技創新，以新潮傳媒為代表的社區梯媒正釋放出坡長雪厚的巨大潛力。

一、行業發展二十年，傳統梯媒有何改造空間？

伴隨線上紅利不再，以及線下傳統點位的數字化改造，越來越多的廣告主開始重新審視梯媒點位的價值。

2018年，谷歌與戶外媒體公司雅仕維的合作，打造香港首個程序化數碼戶外廣告媒體購買平臺，為廣告業提了個醒：基于人臉識別、體感互動、AR增強現實等新興技術的發展以及商業二維碼的普及，線下流量不再是孤島，而是可以聚沙成塔，形成更聚合、更易識別標簽的人群畫像。

幾乎是在同一時間，新潮傳媒入局梯媒，逐漸開辟出行業新氣象。在昔日，電梯廣告聚焦在商務場景，在媒介形式上需要人工貼紙，將廣告無差別地貼到電梯里，即使這一媒介替換成了LCD液晶屏，仍然需要手動更新。而新潮一入局就有著差異化思路：充分結合大數據技術投放更多的智能屏，用前期巨額成本換取中長期的長效經營。

據最新的統計結果中發現，在梯媒的多種媒體形態中，新潮傳媒布局的智慧屏已經超越傳統電梯框架海報，成為上海成都北京三地市場當仁不讓的第一媒體。

在上海，智能屏覆蓋的電梯總數已經超過了80000臺電梯，日均覆蓋人數近1400萬，而在成都，成都新潮覆蓋智能屏終端數38000+，成都新潮覆蓋智能屏終端數38000+，而新潮北京3.9萬智能屏，覆蓋1000萬消費力人群。

瞄準社區場景、主做梯媒點位的數字化改造，這一價值取向無疑有著極為前瞻的判斷。

首先，在這幾年反復不去的疫情大考下，廣告業普遍叫苦不迭，但電梯媒體卻呈現出極為強勁的韌性。數據顯示，2020年受疫情爆發和宏觀經濟失速的影響，全媒體刊例花費同比減少11.6%且面臨連續兩年的同比下降，但電梯LCD、電梯海報刊例花費卻實現大幅同比增長，增幅分別達23.8%，28.9%。

圖片來源：華安證券

另外，中國是典型的折疊社會，高線城市的優質商圈和寫字樓點位是有限的，但社區點位卻有著更為龐大的下沉市場想象，今年上半年以來的投融資案已進一步驗證社區場景的價值，未來伴隨中國老齡化趨勢和懶宅經濟的進一步拓展，社區會在線上線下的交易閉環中扮演更為重要的角色。

實際上，在流量極其分散的當下，品牌布局全渠道已是大勢所趨，因此更需要追問的是：

一是社區梯媒究竟有何優于其他渠道的獨特價值？
二是在渠道協同上，社區梯媒如何賦能品牌挖掘潛在掘金點，找到自己的目標客群，進而實現高效轉化？

二、廣告業普遍承壓，逆勢增長的梯媒究竟有何營銷價值？

事實上，梯媒的逆勢表現，已從疫情剛爆發之日延續至今，這進一步驗證其長期價值。

數據顯示，2021年全媒體刊例花費同比增長11.20%，系過去 3 年首次恢復正增長，主要源自線下媒介復蘇帶動，其中電梯LCD、電梯海報刊例花費分別達到了31.5%，32.4%。而今年一二季度全媒體刊例花費仍然同比增長為負，電梯LCD、電梯海報的刊例花費增速仍然領先于其余媒介，增速分別可達3%和10%左右。

撇開行業環境和宏觀因素而言，梯媒本身也有著一些無可復制的點位價值，而這進一步被疫情放大了。

首先，在用戶覆蓋方面，Kantar報告指出，互聯網廣告、電視廣告、電梯廣告是覆蓋受眾最多的廣告類型。但互聯網廣告是對全年齡段的無差別覆蓋，電視廣告則重點瞄準46-55歲人群、年齡結構失衡，而電梯廣告是對26-45歲、具有一定購買力的年輕化客群精準覆蓋，客群價值更高也意味著更大的轉化空間。

其次，在用戶觸達方面，根據 Kantar 統計，電梯廣告日到達率達到 79%，其中 26-45 歲人群日到達率高達 81%，而消費者會主動觀看的媒體廣告中電梯廣告亦高居第二、僅次于電影院廣告。

最后，在用戶轉化方面，益普索調研，得益于高頻接觸和封閉空間，在2020 年 Top 10 熱門、高辨識、占據心智的廣告語中消費者主要認知渠道為電梯媒體，消費者占比達到 83%，隨后才是互聯網媒體、電視等等。由此可見，電梯媒體自身所處的營銷場景天然契合品牌廣告形態，能夠通過品牌廣告助力品牌主占據用戶心智。

考慮到疫情反復對商圈、寫字樓、餐飲娛樂等商業業態的影響，在戶外廣告的點位選擇上，稍有優勢的電影院點位隨時面臨關門歇業的風險，而社區點位因其更好的風險規避能力進一步凸顯了電梯廣告的價值。

抗風險性好、覆蓋的客群價值更高，也更容易將品牌種進用戶心智，這構成了梯媒獨一無二的價值所在。
而在投放費用難見增長，各大品牌都在努力控費、節流瘦身的當下，如何將梯媒這份優勢進一步放大為品牌可沉淀的資產、促進有效的交易轉化，也成為新潮傳媒重點破解的課題之一。

目前電梯媒體已經形成了三種典型產品形態，包括梯內智能屏、梯外LCD與電梯海報。其中，梯內智能屏因為兼具了場景優勢以及數字化技術加持，成為品牌投放電梯媒體的首選。而新潮傳媒的策略是聚焦核心業務能力的搭建，同時以更加主動開放的生態，把蛋糕做得更大。

在其多年對社區梯媒的數字化改造下，現已形成以社區電梯智能屏為核心，以“純商務網聯播網”和“牛框框電梯海報開放平臺”為“兩翼”的梯媒新生態，助力企業品牌資產經營加速。

首先，主做智能屏意味著新潮傳媒對核心消費數據的把控和壁壘搭建。智能屏一方面是畫面更生動，容易傳達出更豐富的品牌訊息；一方面是借助大數據技術完成對社區用戶的精準投放，還可通過二維碼進一步捕捉消費者鏈路，這是將自身打造為流量高地的關鍵能力。

其次，牛框框的電梯海報堅持“開放”，即與地方上的100家優質電梯海報公司共同運營，通過對接專業的人高效做事，不僅讓利同行，也減輕了廣告主的投放成本。電梯海報24小時獨占曝光，成本也更低，天然適合那些有一定預算壓力的廣告主。

最后，新潮也在借助自身的行業影響力，將更多的優質點位拓展至客流價值更高的商務圈，為品牌節流控費。新的流量紅利有限，許多品牌現在投放廣告更考慮ROI，新潮通過“100%提純”后商務點位資源，幫助品牌對接更優質、聚焦、高凈值的商務人群。目前，新潮傳媒已在30座重點城市、9000+商務網樓宇項目布局了近5萬+商務網點位終端。

三、結語：新潮傳媒擁抱長期主義，陪梯媒業長跑共榮

回到廣告業的底層，新興媒體的出現會賦予廣告表現新的生命，也會吸引新人群的注意。

但任何新興媒體的繁盛也非朝夕之功，需要行業的充分競爭，需要更多玩家入局沖破陳規，制定新的行業標準引領行業健康發展。

梯媒同樣需要完成一場更大的變革，而這需要更多玩家的努力。自2003年梯媒誕生以來，行業長期是一家獨大的局面，直至線上流量從洼地變成紅海，線下也在經歷一場數字化改造的風暴：大數據、增強現實、普及的商業二維碼和越來越便捷的掃碼/掃臉支付……越多越多的技術讓人可以高效與品牌發生互動，如何重構線上線下的關系變得越來越重要。

在線下，眾多戶外廣告點位中，梯媒，尤其是社區點位的梯媒，因其更好的疫情風險規避能力、覆蓋客群價值更高、更容易刻寫用戶心智的優勢本就擁有無可復制的營銷價值，而新潮傳媒借助一梯兩翼的布局，完成了對消費畫像的歸類、標簽，進而完成對商業閉環的搭建，進一步放大了這一營銷優勢。

從住宅電梯內動態智能屏視頻覆蓋，到梯內環繞靜態電梯海報突出廣告效果，再到電梯外等候廳在等候期間廣告也能全面覆蓋，從住宅到寫字樓以及綜合體，新潮將品牌全方位覆蓋目標消費者的生活和工作軌跡。

走進一部電梯，是相當尋常的事情，而品牌與用戶的對話也需要變得漸進而長期。擁抱梯媒的長期主義，新潮傳媒一直在路上。

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