抖音聯(lián)合餓了么夾擊美團(tuán)，勝算多大？

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舉報(bào) 2022-08-26

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本地生活的戰(zhàn)場(chǎng)上，再現(xiàn)巨頭對(duì)壘。

繼快手與美團(tuán)達(dá)成合作8個(gè)月后，近期抖音也宣布將與餓了么合作，餓了么將基于抖音平臺(tái)的小程序?yàn)?億日活用戶(hù)提供從內(nèi)容種草、在線(xiàn)點(diǎn)單到即時(shí)配送的本地生活服務(wù)。

相似的場(chǎng)景發(fā)生在去年12月快手與美團(tuán)的合作中。美團(tuán)也是在快手上線(xiàn)小程序，為快手用戶(hù)提供相似的到家服務(wù)。

不過(guò)，在美團(tuán)與快手的合作中，美團(tuán)的野心和訴求要更大一些，即快手擁有大量的下沉市場(chǎng)用戶(hù)，而美團(tuán)目前更多布局于一二線(xiàn)城市，但快手目前新興業(yè)務(wù)的布局中對(duì)藍(lán)領(lǐng)招聘、直播帶崗表現(xiàn)出更多的興趣。

抖音與餓了么的合作似乎有著更強(qiáng)的業(yè)務(wù)協(xié)同性。抖音有流量，可以挽救餓了么目前市場(chǎng)份額走低的頹勢(shì)，為餓了么帶來(lái)增量用戶(hù)；而餓了么有商戶(hù)和配送，可以著重為抖音解決履約難的問(wèn)題。

但是，美團(tuán)成長(zhǎng)為如今的本地生活第一巨頭，壁壘也并非一般的深，餓了么聯(lián)合抖音夾擊美團(tuán)，勝算會(huì)有多大？

圖片來(lái)源：騰訊新聞

01. 抖音發(fā)力本地生活，有跡可循？

抖音發(fā)力本地生活既是順應(yīng)商戶(hù)需求，也是拓展業(yè)務(wù)變現(xiàn)途徑。

抖音對(duì)本地生活的加碼動(dòng)作有三個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，可分為門(mén)店曝光引流、為門(mén)店上線(xiàn)團(tuán)購(gòu)套餐、親自操盤(pán)本地生活三個(gè)階段。

在引流階段，用戶(hù)在刷短視頻時(shí)會(huì)刷到一些美食門(mén)店，抖音會(huì)在視頻中附上門(mén)店鏈接。早于2018年，抖音推出了POI，即Point Of Interest，指在抖音視頻中顯示門(mén)店的地理位置，用戶(hù)可點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入門(mén)店信息頁(yè)了解店鋪相關(guān)信息。

這一時(shí)期，用戶(hù)能明顯感知到抖音上有更多本地同城內(nèi)容被推薦，目前這一比重似乎還有加重的趨勢(shì)。

在上線(xiàn)團(tuán)購(gòu)套餐階段，用戶(hù)可以通過(guò)抖音的小程序團(tuán)購(gòu)到比美團(tuán)優(yōu)惠力度更大、到店核銷(xiāo)的美食。這一時(shí)期，抖音的主要?jiǎng)幼靼ㄒM(jìn)小程序服務(wù)商，鋪好底層設(shè)施，并且有序組織商家通過(guò)小程序上線(xiàn)自家的團(tuán)購(gòu)餐，這一時(shí)期其實(shí)就要跳轉(zhuǎn)美團(tuán)應(yīng)用內(nèi)完成下單。

2020年年初，抖音剛上線(xiàn)團(tuán)購(gòu)，到了年底達(dá)人探店活動(dòng)被推出，甚至目前出現(xiàn)了很多達(dá)人問(wèn)餐廳需不需要推廣的情況。

在親自操盤(pán)階段，抖音開(kāi)始抽取傭金。《2022年生活服務(wù)軟件服務(wù)費(fèi)政策通告》顯示，6月1日起抖音生活服務(wù)將調(diào)整軟件服務(wù)費(fèi)政策，更新后軟件服務(wù)費(fèi)率住宿調(diào)整為4.5%，游玩調(diào)整為2%，休閑娛樂(lè)調(diào)整為3.5%，其中，美食調(diào)整至2.5%。

在抖音電商成交品類(lèi)中，食品飲料本身是次于服裝的第二大品類(lèi)。在生動(dòng)展示美食做法、展示吃到美食時(shí)豐富的面部表情方面，短視頻確實(shí)有著巨大的優(yōu)勢(shì)所在。

同時(shí)，抖音定位興趣電商，多數(shù)平臺(tái)消費(fèi)是沖動(dòng)消費(fèi)，在抖音上制造一個(gè)美食爆款，從而為商家制造出巨額的到店流量，也是美團(tuán)難以覆蓋的能力，由美團(tuán)至今做的直播表現(xiàn)不溫不火可見(jiàn)一斑。

目前來(lái)看，抖音的本地生活業(yè)務(wù)確實(shí)增速飛快，但距離美團(tuán)仍有不小的距離。有報(bào)道稱(chēng)，抖音2022年本地生活核銷(xiāo)后交易總額目標(biāo)為500億元，其中餐飲到店占4成，酒店、旅游等非餐飲占6成，而今年上半年抖音本地生活已實(shí)現(xiàn)超200億GMV，2021年抖音本地生活交易額只要100億左右。

與之可以作為參照的一個(gè)數(shù)據(jù)是，美團(tuán)去年全年外賣(mài)業(yè)務(wù)GMV達(dá)963億元，今年一季度外賣(mài)業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)242億元。

外賣(mài)和到店當(dāng)然不可同日而語(yǔ)，同樣是吃，抖音之所以強(qiáng)調(diào)到店核銷(xiāo)，本身在于履約能力尚未補(bǔ)齊。

長(zhǎng)期看，外賣(mài)等到家業(yè)務(wù)的確也是更有想象的事情：一方面即時(shí)零售已成風(fēng)口，萬(wàn)物皆可配送到家，預(yù)制菜和出餐能力在提高，網(wǎng)紅餐飲店的到家當(dāng)然存在新增量；一方面，到店業(yè)務(wù)也會(huì)累計(jì)一定的用戶(hù)點(diǎn)評(píng)和商戶(hù)口碑，要想進(jìn)一步完成資產(chǎn)轉(zhuǎn)化就需要發(fā)力到家業(yè)務(wù)。

現(xiàn)在，抖音已與餓了么達(dá)成合作，履約能力得到補(bǔ)足的同時(shí)也接入更多商家，這無(wú)疑釋放出巨大的信號(hào)：美團(tuán)在本地生活第一的地位還能保持多久？抖音與餓了么將在多大程度上撼動(dòng)美團(tuán)？餓了么與美團(tuán)有無(wú)再較高低的機(jī)會(huì)？

02. 抖音聯(lián)合餓了么夾擊美團(tuán)，勝算何在？

在餐飲外賣(mài)這條賽道上，餓了么與美團(tuán)是唯二的玩家。

餓了么的市占率目前不足30%，美團(tuán)優(yōu)勢(shì)巨大。在早期，美團(tuán)通過(guò)與大眾點(diǎn)評(píng)合并，并接入微信本地生活頁(yè)面得到了巨額的流量，餓了么也一度被放在支付寶首頁(yè)較為顯眼的位置，但限于App基因問(wèn)題，支付寶的工具屬性太強(qiáng)，餓了么的流量困境始終未得到很好的解決。

目前抖音DAU達(dá)7億，顯然能夠解決餓了么的流量焦慮。同時(shí)，有報(bào)告顯示，抖音的日活是擠占通訊類(lèi)應(yīng)用實(shí)現(xiàn)的，有越來(lái)越多日常化的消費(fèi)決策發(fā)生在抖音內(nèi)部，在強(qiáng)調(diào)決策鏈路快而短的外賣(mài)上，當(dāng)然也會(huì)慢慢遷移至抖音上。

另外，上述已提及，到店業(yè)務(wù)能夠?yàn)樯碳页恋硐掠脩?hù)口碑，而這正是大眾點(diǎn)評(píng)最大的基本盤(pán)之一，從到店到到家，目前用半年時(shí)間實(shí)現(xiàn)去年全年GMV目標(biāo)的抖音當(dāng)然有意愿發(fā)展到家。

但其短板恰恰也在于，為了進(jìn)一步豐富其供給生態(tài)和有用的用戶(hù)點(diǎn)評(píng)，平臺(tái)需要更多讓利給商家和探店達(dá)人。一方面，抽傭費(fèi)率不能太高，一方面，給達(dá)人返點(diǎn)比例也不能太低。

另外，決策鏈路快也意味著退貨率高，抖音的退款率是出了名的高，某些品類(lèi)可以達(dá)到60%-70%，低的往往也有20%-30%。想要年輕人更快決策的同時(shí)，抖音似乎也要忍受年輕人隨時(shí)翻臉的風(fēng)險(xiǎn)。

綜上來(lái)看，基于抖音平臺(tái)的屬性以及餓了么本身自帶的中小型商家，能夠多大程度地置換資源會(huì)是未來(lái)的看點(diǎn)。

第一，短期看，抖音擅長(zhǎng)制造爆款，會(huì)進(jìn)一步放大28效應(yīng)，從餓了么接入抖音的商家只有極少數(shù)可以吃到肉；
第二，餓了么自帶的履約能力并不能完全解決抖音在本地生活的訴求，退貨是最大的風(fēng)險(xiǎn)，而這需要進(jìn)一步規(guī)范平臺(tái)治理和打透商家的透明度，建立起優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)點(diǎn)評(píng)池。

也因此，長(zhǎng)期看，抖音如果能深層次接入餓了么自帶的用戶(hù)數(shù)據(jù)，以其現(xiàn)有的搶奪通訊類(lèi)應(yīng)用的日活流量來(lái)看，的確有望重新整合用戶(hù)的決策鏈路，即消費(fèi)者點(diǎn)外賣(mài)會(huì)越來(lái)越多地想到抖音的入口，小龍蝦是一個(gè)極好的例子。

本地生活是一個(gè)極為龐大的賽道，疫情大考下更是凸顯價(jià)值。艾瑞咨詢(xún)顯示，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，到2025年這一數(shù)字將會(huì)增長(zhǎng)為35.3萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12.6%。而隨著餐飲預(yù)制程度的提高，團(tuán)購(gòu)、直播等新興業(yè)態(tài)的發(fā)展，本地生活的線(xiàn)上滲透率也將從目前的24.3%提升至更高水平。

但對(duì)于餐飲玩家來(lái)說(shuō)，如何設(shè)置團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠、如何基于抖音平臺(tái)做品牌引流、如何做好口碑和復(fù)購(gòu)，顯然需要一些跨界思維，這不是一兩年可以達(dá)成的能力。接入抖音只是一個(gè)開(kāi)始，這背后需要的是對(duì)用戶(hù)決策全鏈路的洞察，基于此，抖音的算法才會(huì)發(fā)揮更大的效力。

表面上，抖音聯(lián)合餓了么夾擊美團(tuán)，是一場(chǎng)巨頭的對(duì)壘，但這也必將牽動(dòng)餐飲江湖的深刻變革：如何從種草完成下單，需要更多平凡人日以繼日的努力。

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