商業(yè)世界總是那么奇妙。它既是螺旋上升的，又是循環(huán)往復(fù)的。
就好像開店這件事，在早幾年要是有人和投資人說到線下開個(gè)店，投資人一定覺得你腦子壞了，但是去年投資圈又在熱烈尋找能開店，擅長開店，能開很多店的人和項(xiàng)目，動(dòng)不動(dòng)跑通了單店模型，下一步就要做萬店品牌。
但今年以來，很多曾經(jīng)的“流量明星”網(wǎng)紅店正在走向沒落，以及曾經(jīng)線下的巨頭們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)都遭遇了重挫，尤其是中國。
一季度，家樂福閉店13家，包括亞洲最大超市中關(guān)村廣場店。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022上半年，實(shí)體零售多個(gè)業(yè)態(tài)中有近2500家線下門店宣布關(guān)閉，從業(yè)態(tài)來看，上半年關(guān)閉的門店包括商超67家，百貨18家，餐飲超118家，美妝600多家，服飾1500家。
開店，從來就不是一件容易的事。即使是世界級(jí)的巨頭，在今時(shí)今日的中國線下市場中，仍然有大概率會(huì)飲恨收?qǐng)觥?br/>門店，又是一個(gè)最古老且最有生命力的商業(yè)模式。
今天我們要深入探討的就是開店和零售這件事。圍繞著各個(gè)層面和維度深入進(jìn)去。

零售是什么？很多人說是人貨場，這是一個(gè)非常標(biāo)準(zhǔn)的、資本式的答案。
事實(shí)上，知道人貨場，和你能不能做得好零售是兩回事。
零售是苦活，是事無巨細(xì)，起早貪黑，變化多端。
往往只有徹底精通庫存、賬期、供應(yīng)鏈、陳列等一系列事無巨細(xì)的事情，才算是真正的零售人。
零售之復(fù)雜，比耍耍嘴皮子難多了。
單店的SKU（庫存量單位）動(dòng)不動(dòng)幾千個(gè)幾萬個(gè)，涉及的供應(yīng)商可能是幾百、幾千個(gè)。管理這些要靠真本事，靠嘴是沒有用的。
而如今更復(fù)雜的狀況是，人貨場零售三要素的邊界，正在溶解及重構(gòu)，此處先分享兩組數(shù)據(jù)：
（1）根據(jù)麥肯錫2022消費(fèi)者調(diào)研，89%以上的消費(fèi)者在過去一年中改變了購買習(xí)慣，包括嘗試新的購物APP、社交電商購物渠道，或是切換常去的零售店鋪。

（2）根據(jù)中國數(shù)字消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告，85%的消費(fèi)者會(huì)在整個(gè)消費(fèi)歷程中同時(shí)涉及線上和線下的觸點(diǎn)。

這意味著，消費(fèi)者觸點(diǎn)和購買路徑正在變得無比碎片化。在移動(dòng)社交生態(tài)里，“數(shù)字化用戶”的購買習(xí)慣、路徑和需求變得越來越復(fù)雜，他們希望商家能滿足他們?nèi)珪r(shí)全域、隨時(shí)隨地購買的需求，希望及時(shí)買到心儀的商品。
同時(shí)，人也在成為新的場，成為銷售的渠道和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。你每天被微信、抖音、淘寶占據(jù)的時(shí)間里，在虛擬社交空間，總有種草狂魔、開箱達(dá)人和評(píng)測(cè)專家。
很多原本不存在的消費(fèi)習(xí)慣，或是沒有被發(fā)掘的場景，正在被快速傳播和培養(yǎng)。比如我媽在看短視頻的時(shí)候，刷到一個(gè)耀眼炫目的五彩旋轉(zhuǎn)燈，配上動(dòng)感音樂土嗨感十足，她很心動(dòng)立馬就下單了，第二天快遞送到，她就能和老姐妹們開心社會(huì)搖了。
如今，零售商們不能局限于單一渠道、單一場景的用戶觸達(dá)，而是要跨線上線下、私域公域，運(yùn)營多陣地的復(fù)雜流量池，還要具備全渠道、精細(xì)化的流量及用戶運(yùn)營能力。
實(shí)體交易是經(jīng)濟(jì)總量的基礎(chǔ)，而中國經(jīng)濟(jì)的活力，正在于面對(duì)突如其來的外部環(huán)境變化時(shí)，大大小小的企業(yè)、門店、個(gè)體戶他們靈活思變，嘗試用新的工具、技術(shù)和方法打開新局面的故事。

江西省吉安市泰和縣，古稱西昌，因“地產(chǎn)嘉禾，和氣所生”而得名，根據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)，泰和縣常住人口為46萬。
汪東飛是泰和縣的一名小老板，三棵樹的經(jīng)銷商，他個(gè)頭不高，但看得出人很精干。
對(duì)于他來說，過去開店做生意約等于倒買倒賣，不存在其他的思考維度，也沒有一線城市創(chuàng)業(yè)者的那種“高瞻遠(yuǎn)矚”和“深謀遠(yuǎn)慮”，他的生意邏輯非常簡單，進(jìn)貨-銷售-賣出，本本分分賺差價(jià)，本質(zhì)上依然是傳統(tǒng)的銷售邏輯。
但現(xiàn)在，汪東飛正在店里擺弄手機(jī)，略顯笨拙地直播，他直播間的觀眾，是小縣城里的油工師傅們。第一場直播，汪東飛一個(gè)人在直播間尬聊很不習(xí)慣，幾句話講完之后他在直播間放起了音樂，最后這場直播他賣了13000元。過了一周，在總部數(shù)字零售團(tuán)隊(duì)的協(xié)助下，汪東飛的第二場直播賣了15萬元，直播結(jié)束后，他興奮得睡不著覺，這是疫情之后銷售額最高的一天。
涂料油漆這個(gè)行業(yè)，和消費(fèi)品零售不一樣，和家居用品也有所不同。大多數(shù)人家里裝修房子，家具櫥柜等大件會(huì)自己買，但油漆用料就交給油工師傅決定，所以，油工師傅在這個(gè)品類的購買決策中具有很強(qiáng)的話語權(quán)。
三棵樹把數(shù)字零售體系的重點(diǎn)，放在了幫助經(jīng)銷商去運(yùn)維他們當(dāng)?shù)氐挠凸煾?。一開始，汪東飛覺得麻煩不太配合，但幾場直播下來，他發(fā)現(xiàn)這些方法真的管用。每次油工師傅來店里拿貨，他都張羅著幫他們注冊(cè)會(huì)員，填寫生日等個(gè)人信息，消費(fèi)獲得積分即可兌換商品。
會(huì)員個(gè)人信息完善之后，每次遇上油工師傅生日，汪東飛就會(huì)通知他們來領(lǐng)一個(gè)蛋糕。大多數(shù)油工師傅都是中年人，他們給孩子過生日會(huì)買蛋糕，但自己生日卻不舍得買，一個(gè)蛋糕對(duì)他們來說，禮輕情意重。在小地方做生意，人情格外重要，這份生日被重視的情意，被油工師傅們記在了心里，他們的關(guān)系也越來越熟絡(luò)。
這是三棵樹涂料在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的一個(gè)小故事，像汪東飛這樣的經(jīng)銷商，三棵樹在全國還有幾千位。
經(jīng)銷商與品牌一直是相互依存，又相互掣肘的關(guān)系，一旦品牌方和經(jīng)銷商的關(guān)系處理不得當(dāng)，就容易引火燒身。比如格力2019年新零售轉(zhuǎn)型，全面轉(zhuǎn)向線上渠道的策略，無形中攤薄了線下經(jīng)銷商的利潤和客流，最終導(dǎo)致雙方關(guān)系出現(xiàn)裂痕。
三棵樹在推進(jìn)數(shù)字零售戰(zhàn)略的過程中，對(duì)于經(jīng)銷商、小B端油工師傅等合作伙伴，尤其注重理順各方的利益分配和合作模式，讓他們得到實(shí)實(shí)在在的獲益。一年時(shí)間內(nèi)，三棵樹已實(shí)現(xiàn)千家門店上云，智慧零售小程序商城小B端油工師傅和經(jīng)銷商新增會(huì)員注冊(cè)數(shù)破萬。
在市場遇冷、傳統(tǒng)零售力失效的現(xiàn)實(shí)局勢(shì)下，依托微盟智慧零售的助力，涂裝企業(yè)三棵樹在2021年?duì)I收突破114.29億，較2020年同比增長率高達(dá)39%，成為首個(gè)營收突破百億的民族涂料品牌，成為中國建筑涂料行業(yè)市值最大的企業(yè)。

1996年，上海瑞金一路有一家不到17㎡，只賣鞋類單品的街邊小店，店名叫熱風(fēng)，26年過去了，這家小店已經(jīng)成為國內(nèi)鞋服零售的頭部品牌，在全國擁有約800家直營門店。
作為快時(shí)尚行業(yè)的國民品牌，hotwind熱風(fēng)在智慧零售的協(xié)同作用下，展開在快時(shí)尚賽道的數(shù)字化布局與探索。
首先，內(nèi)容是品牌與用戶間一條軟性而持續(xù)的連接紐帶。一端，內(nèi)容離用戶更近，是消費(fèi)人群的觸點(diǎn)，另一端，內(nèi)容連接著商品，場景化呈現(xiàn)可實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在影響用戶品牌認(rèn)知的同時(shí)，也能帶來品銷一體化，讓營銷與經(jīng)營趨于融合。
內(nèi)容正在成為撬動(dòng)生意增長的支點(diǎn)，hotwind熱風(fēng)與眾多時(shí)尚KOL和KOC合作，在小程序商城分享達(dá)人穿搭建議以及買家的穿搭秀，給用戶提供有價(jià)值、有品味的穿搭建議，且每條穿搭推薦都掛載了商品鏈接，一鍵直購的功能縮短了下單鏈路，實(shí)現(xiàn)種草高效轉(zhuǎn)化。
其次，商品力的競爭，體現(xiàn)在比以往更精細(xì)的顆粒度上，即能否根據(jù)目標(biāo)人群的不同，制定詳細(xì)的組貨和價(jià)格策略，即“千店千面”，從而做到精準(zhǔn)的“人貨匹配”。
在小程序商城的首頁推薦中，hotwind熱風(fēng)會(huì)根據(jù)會(huì)員基本信息畫像，來分析挖掘顧客的“可能需求”，比如給偏好商務(wù)風(fēng)和休閑風(fēng)客戶推送不同風(fēng)格的商品，又比如給潮流時(shí)尚標(biāo)簽的用戶推送新品上市，對(duì)價(jià)格更為敏感的客戶推送折扣信息等。
另外，經(jīng)過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從時(shí)間和空間上將零售的“場”拓寬了。鞋子生意難做就難做在它的庫存很大，它不像別的標(biāo)品產(chǎn)品，也比服裝類的大中小碼更復(fù)雜，男鞋女鞋從34碼到44碼，每個(gè)碼都要備貨，門店有很大一部分面積都要用來儲(chǔ)放庫存。
過去一家店的庫存有限，去門店試鞋的時(shí)候，你肯定有過看中了某個(gè)款但沒有碼數(shù)的經(jīng)歷，最后只能悻悻而返。
但現(xiàn)在，通過數(shù)據(jù)化全國的倉庫和門店，消費(fèi)者試穿后如果門店合適的碼數(shù)，可以微商城下單送貨上門，單家門店就不需要儲(chǔ)存那么多貨，也可以勻出更多面積用于展示區(qū)。和傳統(tǒng)零售比起來，門店不再是開門做生意，關(guān)門下班停業(yè)，而是全天候在線，全域配送。

鄂爾多斯，在蒙語里的語意是是宮殿成群的地方，它也是1980年誕生的一家羊絨服裝公司。
羊絨服裝是一個(gè)高端服裝市場，羊絨原料是一種稀缺資源，被稱為“纖維的鉆石”，作為羊絨紡織行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”，鄂爾多斯非常重視會(huì)員的運(yùn)營和服務(wù)。
而導(dǎo)購作為面向消費(fèi)者的神經(jīng)末梢，通過近距離、最直觀地向消費(fèi)者傳遞品牌和產(chǎn)品的價(jià)值。傳統(tǒng)導(dǎo)購這一角色僅限于品牌方線下門店，其角色價(jià)值和營銷效率也因此受限于線下門店的時(shí)間和空間。
而在數(shù)字零售時(shí)代，傳統(tǒng)線下導(dǎo)購員正在成為實(shí)體零售數(shù)字化中的關(guān)鍵一環(huán)和觸達(dá)私域消費(fèi)者的核心觸點(diǎn)，其角色目標(biāo)發(fā)生顯著變化。
“導(dǎo)購”不再只是線下的“營業(yè)員”，同時(shí)也成為品牌在運(yùn)營用戶數(shù)字資產(chǎn)時(shí)，用戶價(jià)值的傳遞者和用戶需求反饋的獲得者，更是企業(yè)私域業(yè)務(wù)的核心參與者甚至承擔(dān)樞紐角色的一線組織者。
銷售中產(chǎn)生的溝通，隨著品類的變化而產(chǎn)生變化。分為零溝通，輕度溝通，中度溝通和重度溝通。
你買礦泉水這種既便宜又標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，基本是0溝通。買個(gè)手機(jī)殼，可能問幾句就結(jié)束了，這就是輕度溝通。
沒有人會(huì)在線上直接下單買一套房子，最快的也需要幾個(gè)小時(shí)去現(xiàn)場看房子，銷售人員必須耐心得介紹房型、位置、價(jià)格等信息，這就是高度溝通。
卡在中間的，價(jià)格不高不低，或者產(chǎn)品很不標(biāo)準(zhǔn)，或者可買可不買的往往需要中度溝通。
比如：為什么女人總是會(huì)在逛街的時(shí)候買下自己原本并不想要的衣服？一個(gè)很重要的原因就是有人會(huì)在旁邊適時(shí)告訴她“這衣服你穿正合適！特別顯瘦！”
其實(shí)這件衣服是不是真的顯瘦并無法考證，但是她就是需要有人說這么兩句。這就是為什么服裝行業(yè)對(duì)導(dǎo)購員的依賴性極高的原因了。
而這恰恰是線上電商無法做到的。再多細(xì)節(jié)的展示、買家評(píng)論、線上客服，都無法真正完成面對(duì)面溝通的效果。
在零售企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，一線店員、導(dǎo)購的角色需要完成轉(zhuǎn)變和重構(gòu)，他們不僅是企業(yè)全時(shí)、全域觸達(dá)消費(fèi)者的接口，也是服務(wù)交付的最重要環(huán)節(jié)。
在數(shù)字零售時(shí)代，如何激活數(shù)以百萬計(jì)的龐大導(dǎo)購群體的價(jià)值，是智能零售和用戶精細(xì)化運(yùn)營能否真正落地執(zhí)行的關(guān)鍵。
鄂爾多斯總部的“智慧零售”團(tuán)隊(duì)為此構(gòu)建了四大中臺(tái)：內(nèi)容中臺(tái)、會(huì)員中臺(tái)、數(shù)據(jù)中臺(tái)和培訓(xùn)中臺(tái)，為全國1000多家實(shí)體門店的導(dǎo)購提供了“總部大腦”。
中國地域廣闊、人口眾多，消費(fèi)者分布于廣袤遙遠(yuǎn)的地理空間之中，過去零售企業(yè)通過如毛細(xì)血管般深入廣大地域的零售終端網(wǎng)點(diǎn)，將商品下沉到足夠多的渠道去觸達(dá)消費(fèi)者。
作為業(yè)務(wù)鏈條的近距離關(guān)鍵參與者，聚焦零售企業(yè)導(dǎo)購群體數(shù)字化能力的進(jìn)化，才能實(shí)現(xiàn)數(shù)字零售商業(yè)的可持續(xù)性增長。
數(shù)字化時(shí)代，當(dāng)整個(gè)世界在虛擬空間中生發(fā)出無數(shù)觸點(diǎn)，技術(shù)的連接創(chuàng)造了時(shí)間與空間上的便利，但不是取代人與人之間的連接，時(shí)代始于科技，蓬勃于企業(yè)，最終要回歸到更好的個(gè)體體驗(yàn)。

研究商業(yè)，不止是研究巨頭，研究熱門，研究大商戰(zhàn)。這些都很重要。但想要看到全貌，始終得研究更細(xì)致而瑣碎的那些細(xì)節(jié)，那些零售門店，乃至個(gè)體戶小店。
以上這些故事，都來自于與微盟智慧零售合作的品牌企業(yè)。最近，我去杭州參加微盟零售購物節(jié)，在節(jié)目錄制的三天里，我和很多企業(yè)數(shù)字零售團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人交流了他們對(duì)于零售數(shù)字化的看法。

圖/微盟數(shù)造零售大賽現(xiàn)場

從這些一線指揮作戰(zhàn)人員的描述中，我的腦海里勾勒出了一副零售企業(yè)數(shù)字化的群像。對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，從重構(gòu)人貨場上來看，零售的渠道鏈條較長，進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨諸多痛點(diǎn)和難點(diǎn)。
從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到數(shù)字時(shí)代，大部分傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型十余年，但整體效果并不好。我在和不同零售企業(yè)溝通的過程中，有一個(gè)最切身的體驗(yàn)，每家零售企業(yè)在數(shù)字化的過程中遇到的難題都完全不同，正如哲學(xué)家萊布尼茨所說“世界上沒有兩片相同的葉子”。
在我看來，零售企業(yè)的數(shù)字化就像是一片熱帶雨林，每一家零售企業(yè)都像是不同的植物物種，它們有不同的習(xí)性，有的喜陰有的喜陽，有的是灌木有的是爬藤，有的長得快有的長得慢......
零售企業(yè)的線上業(yè)務(wù)，大部分采用的是第三方平臺(tái)服務(wù)商，而大多數(shù)第三方平臺(tái)服務(wù)商只能幫企業(yè)解決把系統(tǒng)“建起來”的任務(wù)。我認(rèn)為把太多精力花費(fèi)在IT系統(tǒng)建設(shè)上面，這就陷入了為了數(shù)字化而數(shù)字化的誤區(qū)。零售企業(yè)真正要做的是將數(shù)字化的核心放在業(yè)務(wù)增長上，在第三方平臺(tái)服務(wù)商的協(xié)同之下，把智慧零售有效地“用起來”。
在零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)際落地時(shí)，只有去厘清無數(shù)繁冗的細(xì)節(jié)，把數(shù)字化工具應(yīng)用到企業(yè)日常經(jīng)營中，助力零售企業(yè)運(yùn)營決策和業(yè)務(wù)增長，才能真正推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型不斷走向深入。
在被問及如何選擇第三方平臺(tái)服務(wù)商時(shí)，三棵樹品牌市場部數(shù)字化營銷負(fù)責(zé)人汪洋跟我說了他們當(dāng)時(shí)的決策思路。他們備選了多家服務(wù)商，經(jīng)過多輪溝通對(duì)比，最后選擇微盟最大的考慮在于，微盟是一個(gè)很開放的平臺(tái)，愿意傾聽業(yè)務(wù)的需求，相信業(yè)務(wù)引領(lǐng)技術(shù)，而不是要求企業(yè)為了一套固定化的系統(tǒng)去削足適履。
我認(rèn)為微盟是極少數(shù)擁有“數(shù)字化共生能力”的第三方平臺(tái)服務(wù)商，它愿意與企業(yè)共同創(chuàng)造、共同生長、共同進(jìn)化。陪伴一片熱帶雨林的成長，注定要耗費(fèi)無數(shù)的時(shí)間和耐心，去摸透每一棵植物的習(xí)性，澆水除蟲，日出日落。但這也是在維護(hù)中國零售之林最多樣的物種，和無數(shù)大店小鋪共同長出數(shù)字脈絡(luò)的過程。
在這個(gè)不斷變化的市場里，越來越多的品牌商和零售商都意識(shí)到，基于大數(shù)據(jù)的全渠道精細(xì)化運(yùn)營，全天候、全域、個(gè)性化滿足用戶的消費(fèi)需求，才是零售企業(yè)的破局之道。而破局之變非一己之力可達(dá)，正如疫情期間我曾在一篇文章寫道：
未來的路，一個(gè)人依然還是走不太遠(yuǎn)的。我們需要同行，同行會(huì)有矛盾，會(huì)有波折。
但我們必須記住，我們之所以選擇同行，是因?yàn)槲覀兛释氖歉鼜V闊的的天空，我們要抵抗一個(gè)人不能抵抗的風(fēng)險(xiǎn)，我們要完成的是一個(gè)人完成不了的事業(yè)。
*注：本文中汪東飛為化名

<end>編輯：盧字在