2022過半，實體店如何破局求變？

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舉報 2022-08-28

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商業世界總是那么奇妙。它既是螺旋上升的，又是循環往復的。
就好像開店這件事，在早幾年要是有人和投資人說到線下開個店，投資人一定覺得你腦子壞了，但是去年投資圈又在熱烈尋找能開店，擅長開店，能開很多店的人和項目，動不動跑通了單店模型，下一步就要做萬店品牌。
但今年以來，很多曾經的“流量明星”網紅店正在走向沒落，以及曾經線下的巨頭們在全球范圍內都遭遇了重挫，尤其是中國。
一季度，家樂福閉店13家，包括亞洲最大超市中關村廣場店。據不完全統計，2022上半年，實體零售多個業態中有近2500家線下門店宣布關閉，從業態來看，上半年關閉的門店包括商超67家，百貨18家，餐飲超118家，美妝600多家，服飾1500家。
開店，從來就不是一件容易的事。即使是世界級的巨頭，在今時今日的中國線下市場中，仍然有大概率會飲恨收場。
門店，又是一個最古老且最有生命力的商業模式。
今天我們要深入探討的就是開店和零售這件事。圍繞著各個層面和維度深入進去。

零售是什么？很多人說是人貨場，這是一個非常標準的、資本式的答案。
事實上，知道人貨場，和你能不能做得好零售是兩回事。
零售是苦活，是事無巨細，起早貪黑，變化多端。
往往只有徹底精通庫存、賬期、供應鏈、陳列等一系列事無巨細的事情，才算是真正的零售人。
零售之復雜，比耍耍嘴皮子難多了。
單店的SKU（庫存量單位）動不動幾千個幾萬個，涉及的供應商可能是幾百、幾千個。管理這些要靠真本事，靠嘴是沒有用的。
而如今更復雜的狀況是，人貨場零售三要素的邊界，正在溶解及重構，此處先分享兩組數據：
（1）根據麥肯錫2022消費者調研，89%以上的消費者在過去一年中改變了購買習慣，包括嘗試新的購物APP、社交電商購物渠道，或是切換常去的零售店鋪。

（2）根據中國數字消費者調查報告，85%的消費者會在整個消費歷程中同時涉及線上和線下的觸點。

這意味著，消費者觸點和購買路徑正在變得無比碎片化。在移動社交生態里，“數字化用戶”的購買習慣、路徑和需求變得越來越復雜，他們希望商家能滿足他們全時全域、隨時隨地購買的需求，希望及時買到心儀的商品。
同時，人也在成為新的場，成為銷售的渠道和關鍵節點。你每天被微信、抖音、淘寶占據的時間里，在虛擬社交空間，總有種草狂魔、開箱達人和評測專家。
很多原本不存在的消費習慣，或是沒有被發掘的場景，正在被快速傳播和培養。比如我媽在看短視頻的時候，刷到一個耀眼炫目的五彩旋轉燈，配上動感音樂土嗨感十足，她很心動立馬就下單了，第二天快遞送到，她就能和老姐妹們開心社會搖了。
如今，零售商們不能局限于單一渠道、單一場景的用戶觸達，而是要跨線上線下、私域公域，運營多陣地的復雜流量池，還要具備全渠道、精細化的流量及用戶運營能力。
實體交易是經濟總量的基礎，而中國經濟的活力，正在于面對突如其來的外部環境變化時，大大小小的企業、門店、個體戶他們靈活思變，嘗試用新的工具、技術和方法打開新局面的故事。

江西省吉安市泰和縣，古稱西昌，因“地產嘉禾，和氣所生”而得名，根據第七次人口普查數據，泰和縣常住人口為46萬。
汪東飛是泰和縣的一名小老板，三棵樹的經銷商，他個頭不高，但看得出人很精干。
對于他來說，過去開店做生意約等于倒買倒賣，不存在其他的思考維度，也沒有一線城市創業者的那種“高瞻遠矚”和“深謀遠慮”，他的生意邏輯非常簡單，進貨-銷售-賣出，本本分分賺差價，本質上依然是傳統的銷售邏輯。
但現在，汪東飛正在店里擺弄手機，略顯笨拙地直播，他直播間的觀眾，是小縣城里的油工師傅們。第一場直播，汪東飛一個人在直播間尬聊很不習慣，幾句話講完之后他在直播間放起了音樂，最后這場直播他賣了13000元。過了一周，在總部數字零售團隊的協助下，汪東飛的第二場直播賣了15萬元，直播結束后，他興奮得睡不著覺，這是疫情之后銷售額最高的一天。
涂料油漆這個行業，和消費品零售不一樣，和家居用品也有所不同。大多數人家里裝修房子，家具櫥柜等大件會自己買，但油漆用料就交給油工師傅決定，所以，油工師傅在這個品類的購買決策中具有很強的話語權。
三棵樹把數字零售體系的重點，放在了幫助經銷商去運維他們當地的油工師傅。一開始，汪東飛覺得麻煩不太配合，但幾場直播下來，他發現這些方法真的管用。每次油工師傅來店里拿貨，他都張羅著幫他們注冊會員，填寫生日等個人信息，消費獲得積分即可兌換商品。
會員個人信息完善之后，每次遇上油工師傅生日，汪東飛就會通知他們來領一個蛋糕。大多數油工師傅都是中年人，他們給孩子過生日會買蛋糕，但自己生日卻不舍得買，一個蛋糕對他們來說，禮輕情意重。在小地方做生意，人情格外重要，這份生日被重視的情意，被油工師傅們記在了心里，他們的關系也越來越熟絡。
這是三棵樹涂料在數字化轉型中的一個小故事，像汪東飛這樣的經銷商，三棵樹在全國還有幾千位。
經銷商與品牌一直是相互依存，又相互掣肘的關系，一旦品牌方和經銷商的關系處理不得當，就容易引火燒身。比如格力2019年新零售轉型，全面轉向線上渠道的策略，無形中攤薄了線下經銷商的利潤和客流，最終導致雙方關系出現裂痕。
三棵樹在推進數字零售戰略的過程中，對于經銷商、小B端油工師傅等合作伙伴，尤其注重理順各方的利益分配和合作模式，讓他們得到實實在在的獲益。一年時間內，三棵樹已實現千家門店上云，智慧零售小程序商城小B端油工師傅和經銷商新增會員注冊數破萬。
在市場遇冷、傳統零售力失效的現實局勢下，依托微盟智慧零售的助力，涂裝企業三棵樹在2021年營收突破114.29億，較2020年同比增長率高達39%，成為首個營收突破百億的民族涂料品牌，成為中國建筑涂料行業市值最大的企業。

1996年，上海瑞金一路有一家不到17㎡，只賣鞋類單品的街邊小店，店名叫熱風，26年過去了，這家小店已經成為國內鞋服零售的頭部品牌，在全國擁有約800家直營門店。
作為快時尚行業的國民品牌，hotwind熱風在智慧零售的協同作用下，展開在快時尚賽道的數字化布局與探索。
首先，內容是品牌與用戶間一條軟性而持續的連接紐帶。一端，內容離用戶更近，是消費人群的觸點，另一端，內容連接著商品，場景化呈現可實現高效轉化。優質的內容在影響用戶品牌認知的同時，也能帶來品銷一體化，讓營銷與經營趨于融合。
內容正在成為撬動生意增長的支點，hotwind熱風與眾多時尚KOL和KOC合作，在小程序商城分享達人穿搭建議以及買家的穿搭秀，給用戶提供有價值、有品味的穿搭建議，且每條穿搭推薦都掛載了商品鏈接，一鍵直購的功能縮短了下單鏈路，實現種草高效轉化。
其次，商品力的競爭，體現在比以往更精細的顆粒度上，即能否根據目標人群的不同，制定詳細的組貨和價格策略，即“千店千面”，從而做到精準的“人貨匹配”。
在小程序商城的首頁推薦中，hotwind熱風會根據會員基本信息畫像，來分析挖掘顧客的“可能需求”，比如給偏好商務風和休閑風客戶推送不同風格的商品，又比如給潮流時尚標簽的用戶推送新品上市，對價格更為敏感的客戶推送折扣信息等。
另外，經過數字化轉型，從時間和空間上將零售的“場”拓寬了。鞋子生意難做就難做在它的庫存很大，它不像別的標品產品，也比服裝類的大中小碼更復雜，男鞋女鞋從34碼到44碼，每個碼都要備貨，門店有很大一部分面積都要用來儲放庫存。
過去一家店的庫存有限，去門店試鞋的時候，你肯定有過看中了某個款但沒有碼數的經歷，最后只能悻悻而返。
但現在，通過數據化全國的倉庫和門店，消費者試穿后如果門店合適的碼數，可以微商城下單送貨上門，單家門店就不需要儲存那么多貨，也可以勻出更多面積用于展示區。和傳統零售比起來，門店不再是開門做生意，關門下班停業，而是全天候在線，全域配送。

鄂爾多斯，在蒙語里的語意是是宮殿成群的地方，它也是1980年誕生的一家羊絨服裝公司。
羊絨服裝是一個高端服裝市場，羊絨原料是一種稀缺資源，被稱為“纖維的鉆石”，作為羊絨紡織行業的“領頭羊”，鄂爾多斯非常重視會員的運營和服務。
而導購作為面向消費者的神經末梢，通過近距離、最直觀地向消費者傳遞品牌和產品的價值。傳統導購這一角色僅限于品牌方線下門店，其角色價值和營銷效率也因此受限于線下門店的時間和空間。
而在數字零售時代，傳統線下導購員正在成為實體零售數字化中的關鍵一環和觸達私域消費者的核心觸點，其角色目標發生顯著變化。
“導購”不再只是線下的“營業員”，同時也成為品牌在運營用戶數字資產時，用戶價值的傳遞者和用戶需求反饋的獲得者，更是企業私域業務的核心參與者甚至承擔樞紐角色的一線組織者。
銷售中產生的溝通，隨著品類的變化而產生變化。分為零溝通，輕度溝通，中度溝通和重度溝通。
你買礦泉水這種既便宜又標準的產品，基本是0溝通。買個手機殼，可能問幾句就結束了，這就是輕度溝通。
沒有人會在線上直接下單買一套房子，最快的也需要幾個小時去現場看房子，銷售人員必須耐心得介紹房型、位置、價格等信息，這就是高度溝通。
卡在中間的，價格不高不低，或者產品很不標準，或者可買可不買的往往需要中度溝通。
比如：為什么女人總是會在逛街的時候買下自己原本并不想要的衣服？一個很重要的原因就是有人會在旁邊適時告訴她“這衣服你穿正合適！特別顯瘦！”
其實這件衣服是不是真的顯瘦并無法考證，但是她就是需要有人說這么兩句。這就是為什么服裝行業對導購員的依賴性極高的原因了。
而這恰恰是線上電商無法做到的。再多細節的展示、買家評論、線上客服，都無法真正完成面對面溝通的效果。
在零售企業的數字化轉型過程中，一線店員、導購的角色需要完成轉變和重構，他們不僅是企業全時、全域觸達消費者的接口，也是服務交付的最重要環節。
在數字零售時代，如何激活數以百萬計的龐大導購群體的價值，是智能零售和用戶精細化運營能否真正落地執行的關鍵。
鄂爾多斯總部的“智慧零售”團隊為此構建了四大中臺：內容中臺、會員中臺、數據中臺和培訓中臺，為全國1000多家實體門店的導購提供了“總部大腦”。
中國地域廣闊、人口眾多，消費者分布于廣袤遙遠的地理空間之中，過去零售企業通過如毛細血管般深入廣大地域的零售終端網點，將商品下沉到足夠多的渠道去觸達消費者。
作為業務鏈條的近距離關鍵參與者，聚焦零售企業導購群體數字化能力的進化，才能實現數字零售商業的可持續性增長。
數字化時代，當整個世界在虛擬空間中生發出無數觸點，技術的連接創造了時間與空間上的便利，但不是取代人與人之間的連接，時代始于科技，蓬勃于企業，最終要回歸到更好的個體體驗。

研究商業，不止是研究巨頭，研究熱門，研究大商戰。這些都很重要。但想要看到全貌，始終得研究更細致而瑣碎的那些細節，那些零售門店，乃至個體戶小店。
以上這些故事，都來自于與微盟智慧零售合作的品牌企業。最近，我去杭州參加微盟零售購物節，在節目錄制的三天里，我和很多企業數字零售團隊的負責人交流了他們對于零售數字化的看法。

圖/微盟數造零售大賽現場

從這些一線指揮作戰人員的描述中，我的腦海里勾勒出了一副零售企業數字化的群像。對于傳統零售企業來說，從重構人貨場上來看，零售的渠道鏈條較長，進行數字化轉型面臨諸多痛點和難點。
從互聯網發展到數字時代，大部分傳統企業數字化轉型十余年，但整體效果并不好。我在和不同零售企業溝通的過程中，有一個最切身的體驗，每家零售企業在數字化的過程中遇到的難題都完全不同，正如哲學家萊布尼茨所說“世界上沒有兩片相同的葉子”。
在我看來，零售企業的數字化就像是一片熱帶雨林，每一家零售企業都像是不同的植物物種，它們有不同的習性，有的喜陰有的喜陽，有的是灌木有的是爬藤，有的長得快有的長得慢......
零售企業的線上業務，大部分采用的是第三方平臺服務商，而大多數第三方平臺服務商只能幫企業解決把系統“建起來”的任務。我認為把太多精力花費在IT系統建設上面，這就陷入了為了數字化而數字化的誤區。零售企業真正要做的是將數字化的核心放在業務增長上，在第三方平臺服務商的協同之下，把智慧零售有效地“用起來”。
在零售企業數字化轉型實際落地時，只有去厘清無數繁冗的細節，把數字化工具應用到企業日常經營中，助力零售企業運營決策和業務增長，才能真正推動數字化轉型不斷走向深入。
在被問及如何選擇第三方平臺服務商時，三棵樹品牌市場部數字化營銷負責人汪洋跟我說了他們當時的決策思路。他們備選了多家服務商，經過多輪溝通對比，最后選擇微盟最大的考慮在于，微盟是一個很開放的平臺，愿意傾聽業務的需求，相信業務引領技術，而不是要求企業為了一套固定化的系統去削足適履。
我認為微盟是極少數擁有“數字化共生能力”的第三方平臺服務商，它愿意與企業共同創造、共同生長、共同進化。陪伴一片熱帶雨林的成長，注定要耗費無數的時間和耐心，去摸透每一棵植物的習性，澆水除蟲，日出日落。但這也是在維護中國零售之林最多樣的物種，和無數大店小鋪共同長出數字脈絡的過程。
在這個不斷變化的市場里，越來越多的品牌商和零售商都意識到，基于大數據的全渠道精細化運營，全天候、全域、個性化滿足用戶的消費需求，才是零售企業的破局之道。而破局之變非一己之力可達，正如疫情期間我曾在一篇文章寫道：
未來的路，一個人依然還是走不太遠的。我們需要同行，同行會有矛盾，會有波折。
但我們必須記住，我們之所以選擇同行，是因為我們渴望的是更廣闊的的天空，我們要抵抗一個人不能抵抗的風險，我們要完成的是一個人完成不了的事業。
*注：本文中汪東飛為化名

<end>編輯：盧字在

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