Campaign對話dentsu Z：Z世代眼中的Z世代營銷
dentsu Z，是電通旗下一支由Z世代青年組成的創(chuàng)意先鋒團隊，以第一視角洞察年輕力市場，為品牌與下一代消費者之間創(chuàng)造深層次的文化體驗與情感連結(jié)。自去年5月成立以來，他們不僅多次在海內(nèi)外發(fā)布出自Z世代的自我洞察報告與專欄，更深度融入Z世代營銷。
品牌真的了解Z世代嗎？Campaign與dentsu Z對話，讓Z世代創(chuàng)意人和消費者解答更多關(guān)于Z世代的問題，而他們在采訪中不斷爆出Z世代的“金句”，也為品牌Z世代營銷劃重點。
Campaign：為什么電通創(chuàng)建了這個特殊的團隊？
陳民轅 Chris Chen，電通創(chuàng)意中國區(qū)首席創(chuàng)意官&dentsu Z團隊負責(zé)人提到：面對快速迭代的科技以及虛擬體驗，品牌需要快速做出反應(yīng)以打動年輕消費者，而掌握Z世代獨特的圈層文化與熱愛以及真實需求，為品牌與新生代消費者制造真正的共鳴與體驗，才能激發(fā)Z時代蓬勃的消費力。
dentsu Z團隊，作為消費新生代同時也是創(chuàng)意制造者，以年輕人的思維去探究青年文化，尊重差異、理解個性，用大膽的創(chuàng)意與各個興趣圈層溝通互動，用無限的創(chuàng)意與下一代消費者、品牌以及平臺之間達到互相契合，成為品牌與下一代消費者之間的最強紐帶，從而為品牌增長提供長效驅(qū)動力。同時，dentsu Z讓我們看到了新一代創(chuàng)意人無限的潛力。成立一周年以來，dentsu Z的工作模式與電通原有的4A廣告公司體系之間形成一個良性的雙循環(huán)，這些年輕人不僅將電通創(chuàng)意團隊的所有年輕人聯(lián)動起來，也以其快速的反饋以及創(chuàng)意熱情與活力對整個電通的文化都產(chǎn)生了積極影響。
品牌如何從Z世代的創(chuàng)意和營銷從業(yè)者中獲益？品牌是否會越來越依賴Z世代的洞察力？
dentsu Z：Z世代一直被解讀、被研究。市場上也有著豐富的調(diào)研報告，告訴大家Z世代是什么樣子的、有什么樣的行為習(xí)慣、又有著怎樣的消費趨勢。與其參考報告，我們想說，不如就讓Z世代的創(chuàng)意和營銷從業(yè)者，讓我們自己來創(chuàng)作我們喜歡的內(nèi)容！
肯德基跨次元炸雞店，就是很好的一個例子。在我們dentsu Z撰寫的《2022解碼Z世代：史上最分裂的一代》報告中提及到：我們這一代人作為digital natives對虛擬世界有著天然好感，在虛實之間，我們不在乎誰是信息的傳遞者，更在乎信息本身以及真切的感官體驗。
所以，當(dāng)拿到“肯德基跨次元炸雞店”這個命題的時候，我們就在思考：有哪些Z世代觸點我們可以利用？有哪些真切的體驗我們可以打造？有哪些出乎意料的場景我們可以創(chuàng)造？有哪些機制我們可以設(shè)計？基于這樣一些維度，結(jié)合我們年輕人真正感興趣的內(nèi)容，在肯德基跨次元炸雞店，你可以看到“自戀的”肯上校、可愛的萌寵風(fēng)丸，炸雞店的設(shè)計中融入了DJ臺和舞池以及一系列的潮流虛擬時裝…….
我們認(rèn)為，Z世代也就是我們這一群人，真的是史上最分裂的一代。就拿我們團隊的幾個人來說，每個人都各有特點，每個人都不是市面很多報告中所呈現(xiàn)的刻板Z世代形象。如果你要問我們，品牌是否會更加依賴Z世代的洞察力？我們想回答的是：吃透我們，還得要看我們自己！
肯德基跨次元炸雞店
品牌：肯德基 KFC
創(chuàng)意代理商：電通創(chuàng)意 DENTSU CREATIVE（安索帕 Isobar）
肯德基聯(lián)手超級QQ秀，搭載其虛擬引擎技術(shù)運用成熟的元宇宙平臺，上線首個國風(fēng)賽博元宇宙炸雞店”珍饈閣”，打造肯德基上校虛擬新身份”肯上校”，推出首對穿梭虛實的跨次元漢堡，首只可以虛擬陪伴的元宇宙萌寵“鳳丸”以及獨家虛擬貨幣“雞腿幣”等創(chuàng)新內(nèi)容。
肯德基跨次元炸雞店在開業(yè)首日便吸引850萬用戶來訪，開業(yè)首周曝光高達3億，限定跨次元漢堡產(chǎn)品被瘋搶，用戶自發(fā)分享并創(chuàng)造大量UGC。肯德基作為勇于探索創(chuàng)新的品牌，以跨次元炸雞店增強了與Z世代以及未來主要消費群體Alpha世代之間的信息傳遞，帶來內(nèi)容和場景上的更新，提供了可以與產(chǎn)品建立新情感紐帶的沉浸式體驗。
Z世代的偏好如何推動KOL營銷趨勢的發(fā)展？
從Z世代那些“不走尋常路”的需求出發(fā)，讓KOL營銷的方式更加多元和好玩吧。
舉個例子，對于Z世代來說，面對頻頻塌房的愛豆以及KOL們，我們有時候想說：愛不起了！這時候很難塌房的虛擬IP就成為了我們的追星“避風(fēng)港”，于是，虛擬IP代言&帶貨誕生了！
再比如，Z世代喜歡搞人設(shè)，有沒有可能品牌的官方號也有一個人設(shè)？之前我們也為GSK打造過一個“療愈霸總”IP —— 康泰克先生。由這一個IP衍生出來許多舞蹈、表情包、周邊……甚至我們有設(shè)想過他可以沖上月球，當(dāng)然未來也可以有機會開設(shè)自己的直播間，自己給自己賣貨。這會成為一個趨勢嗎？我們可以大膽想象！
所以，與其說 Z世代的偏好如何推動KOL營銷趨勢的發(fā)展，不如說Z世代奇怪的需求創(chuàng)造了KOL營銷新趨勢。
有研究認(rèn)為，與全球同齡人相比，中國Z世代的存錢比例較低，花錢卻更多。你們同意這種說法嗎？
其實并不完全贊同這種說法。因為，Z世代雖然花銷很多，平日生活中對于喜歡的東西會毫不猶豫地購買。但經(jīng)歷了疫情反復(fù)期的年輕月光族們，發(fā)現(xiàn)沒有存款這件事是真的萬萬不能的，于是大家開始紛紛玩起理財，搞起副業(yè)。
據(jù)調(diào)研顯示：超過五成的Z世代在18-20歲就接觸理財，買過基金的群體比例超過八成；另外，95后中，有副業(yè)的人占到50.26%。所以說理財和副業(yè)對Z世代來說，也是一種變相的存錢方式啦。
對于即將成為消費主力軍的Z世代來說，對品牌的營銷和創(chuàng)新也有很大影響力。主要從三大方面來說說：
你們認(rèn)為Z世代的購買力將如何影響營銷與創(chuàng)新？
首先，Z世代年輕人對生態(tài)自然相關(guān)社會議題的關(guān)注度（氣候變化+生物多樣性+自然資源保護）、公平正義相關(guān)社會議題的關(guān)注度（弱勢群體的關(guān)懷+性別平等+教育公平）非常高。我們愿意為美好目的而戰(zhàn)，期待很多品牌也加入到綠色行列中。
其次，Z世代很愿意為中華文化買單。隨著中國經(jīng)濟的崛起和國貨品牌的發(fā)展，中國制造除了物美價廉外也越發(fā)精良和國際化。越來越多的國產(chǎn)品牌也都將中國傳統(tǒng)文化、年輕人喜歡的元素融入到產(chǎn)品設(shè)計中，打造新國潮，而Z世代的這種“消費愛國”也給國貨品牌帶來了很多的希望和信心。
最后，Z世代了解關(guān)注并喜愛購買創(chuàng)新技術(shù)產(chǎn)品，比如VR、AR、裸眼3D、智能交互產(chǎn)品等。我們希望品牌可以時刻關(guān)注數(shù)字化科技的發(fā)展與創(chuàng)新，并在營銷中利用創(chuàng)新技術(shù)吸引Z世代的關(guān)注。當(dāng)然Z世代還有很多其他方面的購買力，比如說虛擬偶像直播帶貨、寵物消費、盲盒消費等都會影響營銷與創(chuàng)新，這就需要品牌不斷去關(guān)注Z世代，不斷去挖掘探索。
作為Z世代同時從事營銷行業(yè)，你們團隊最關(guān)心的三個產(chǎn)品類別/消費趨勢是什么？
結(jié)合我們的生活來看，我們關(guān)心的類別有寵物消費、國潮以及環(huán)保產(chǎn)品。
我們發(fā)現(xiàn)身邊有很多養(yǎng)寵物的朋友，在我們辦公室就有一半人在養(yǎng)貓。我們會把寵物視為子女一樣，愿意為她花錢，貓窩、貓糧、貓玩具、貓服裝等等都要一一備齊。如今寵物消費也催生出了寵物社交。如果要思考未來的消費趨勢，我們覺得可能會是寵物自身的體驗，為寵物創(chuàng)造有品質(zhì)的生活，其中可能就包括解決寵物的出行問題，寵物與寵物間的社交問題……
再來是國潮。從曹縣漢服出圈、河南衛(wèi)視傳統(tǒng)文化類節(jié)目頻上熱搜，就能看出Z世代是越來越有民族文化自信的一群人。隨著中國國貨的崛起，我們也愿意力挺那些價格合理、質(zhì)量好又富有社會責(zé)任感的國貨品牌。如今很多傳統(tǒng)服飾都走起了新中式風(fēng)格，嘗試將傳統(tǒng)服飾融入年輕人的生活日常，讓其在保留傳統(tǒng)元素亮點的同時加入現(xiàn)代的潮酷感，實現(xiàn)新的融合統(tǒng)一。
關(guān)于環(huán)保產(chǎn)品，因為我們都真實體驗過今年夏季極端高溫的環(huán)境，內(nèi)心越來越覺得地球的環(huán)境問題要被重視起來了。如我們報告中所說，對Z世代來說，我們相信個體的良善影響力可以拯救未來，也樂于追捧具有社會責(zé)任感的品牌。而今年，電通創(chuàng)意為螞蟻森林做的公眾低碳減排公益項目“這很綠色”就受到Z世代的歡迎。我們可以忘記每天上班打卡，但是一定記得澆水這件事。這也在鼓勵我們所有人從身邊的小事做起，讓“生活”本身成為實現(xiàn)環(huán)保的一個最優(yōu)解。
中國Z世代與全球其他同齡人相比還有什么不同之處嗎？
小眾即大眾，青年亞文化逐漸主流化。據(jù)網(wǎng)友統(tǒng)計，目前中國可以劃分出 10 大類的至少 72 種不同的青年亞文化群體，但事實還不止如此，每個圈層類別之下還細分出非常多陣營。比如，二次元圈里有漫畫派、動漫派、游戲派、日本聲優(yōu)派、原作派、改編派等等，而漫畫派里面又會分化出海賊王、斗羅大陸類的民工漫、后宮番、BL漫、LoveLive等上百種圈層，大家的圈子細而且專精，所以往往會形成“越是小眾越是專業(yè)“的認(rèn)知。
而我們也在此基礎(chǔ)上建立不同于傳統(tǒng)社會意義上的陌生社交。以興趣會友，以共同愛好作為關(guān)系連結(jié)，做到真正意義上的“有朋自遠方來，不亦樂乎”。
所以，品牌如果要搶占年輕力市場，也不妨從Z世代的興趣圈層入手，善于傾聽不同圈層的表達，嘗試加入到他們愛好的事物中，挖掘新的創(chuàng)意靈感。打破代溝，可以從讀懂小眾文化，成為Z世代的共同好友開始。
全面了解Z世代，歡迎關(guān)注dentsu Z團隊此前接受Campaign采訪暢談元宇宙和NFT。
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