露營經濟｜用消費者喜歡的方式闖入他們的生活

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舉報 2022-08-31

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從2020火到現在的露營，還會繼續火下去嗎？答案是肯定的。起初這只是一種休閑度假的小眾選擇，新世代和新中產人群露營的熱度高漲，露營行業不斷成熟，現在已融入人們的生活方式，成為一種日常娛樂行為。本文將對其進行全面探索，幫助品牌和營銷人找到自身與露營的切入點。

露營究竟從何而來？

努力的意義，不就是為了在沒有天花板的地方享受生活嗎？在這個時代，比起“內卷”勞模，“擺爛”“躺平”的生活態度仿佛更符合現在社會人的心理，對職場的擺不平，對生活衛生環境的不可控，不如放手自洽，探尋能激發生活熱愛的一種休閑方式。

自然問題，是這代人都在關心的問題。關注自然環境，討論全球氣候議題，人們越來越認識到和自然不是割裂開的關系，擁抱自然不再只是科學書本上的字眼，所以紛紛開始選擇戶外活動。沒有探險和辛苦，光是待在自然里就能得到一種和諧力量。

突破疫情封印，露營成了釋放的出口。據中國旅游研究院出游意愿專項調研數據顯示，2022年第一季度居民旅游意愿為85.32%，同比增長3.15%。新冠疫情重創旅游業，但人們對旅游的需求只增不減，并且更加渴望到自然戶外去。但出國受限，跨省不便，消費者對出行的向往和旅游生態主體的創新，便催生了便捷性高且可定制的本地微旅行，即“露營”。

以上是現代露營活動的主要由來，也是品牌可借鑒的話題入口。根據不同的露營形式、場景和玩法，可帶動一連串露營經濟，品牌也可切合自身尋找合適的切入點。

如何尋找品牌與露營的切入點?

露營形式：親子露營/家庭露營/好友露營……

熱愛生活，即是與愛的人一起分享時間。選擇露營的核心人群多為新銳爸媽和都市中年，具備高購買力，愿意為親子活動和家庭團建投入大量資金，也是露營裝備市場的核心人群。小鎮小資青年和品質青年為增長驅動人群，生活在低線城市，有更多時間去和好友享受生活，全套露營裝備購買心智強，消費潛力不容小覷。品牌可從情緒切入，溝通親子間難忘的成長回憶，維系家庭成員關系，朋友間拓寬社交圈等等，傳達給消費者認同享受生活的態度，用產品賦予他們更多生活自在性。溝通人與人之間的關系，在哪種營銷中都成立，在露營這種自然交流場中更為適用，從消費者的情緒入口闖進他們的生活。

露營場景：草地露營/海邊露營/星空露營……

擁抱自然，即是盡可能地融入山海原野。據網絡調查數據顯示，露營愛好者中男性較多，占比超過56%，他們其中尤其愛好汽車運動居多，十分關注交通相關資訊。例如，去往山地海邊離不開的自駕露營，汽車當仁不讓成了與自然連接的工具，更多玩家會用后備箱打造露營氣氛，或是選擇在車內露營。再者，出于親近自然的出發點，環保也是玩家們的關注點，踐行可持續露營。除了品牌自身產品可關聯，品牌的ESG意識和碳目標行動也是貼合環保的溝通點。這是一場回歸自然的綠色行動，所有人類都有共同語言，去理解這個大背景下消費者的生活方式和價值觀，理解TA們考慮什么因素來支配自己的消費行為。

露營玩法：露營+運動/露營+桌游/露營+音樂……

釋放自由，即是在現實戶外中親身體驗。一頂帳篷，是固定的場景搭建，但配合什么元素，是場集合了多元化項目的綜合體驗。隨著玩家們對露營的需求增多，尋求更多戶外體驗，“露營+”模式也逐漸趨于多元化，帶動了其他賽道的品牌，使露營變為整合模式，成為更加立體的新生態產業。品牌可以借著露營熱度順勢高速發展，跨界聯名，或打造符合自身產品的露營風設計，或在線下搭建中策劃露營主題活動等等。“露營+”已為品牌和消費者提供聯結新場景的機會，是時候選擇合適的切入點作為自己的創作窗口，尋求體驗的多元化出口。

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