綠色消費(fèi)正當(dāng)時(shí)，品牌營(yíng)銷如何“綠”出新意？
低碳理念洗禮之下，“綠色消費(fèi)”蔚然成風(fēng)。越來(lái)越多具有環(huán)保意識(shí)的品牌選擇順應(yīng)趨勢(shì)，將可持續(xù)理念融入到產(chǎn)品的研發(fā)與營(yíng)銷中。本文洞察新消費(fèi)熱點(diǎn)，對(duì)用戶認(rèn)知升級(jí)所帶來(lái)的溝通方式變化進(jìn)行思考，助力環(huán)保品牌在這場(chǎng)綠色風(fēng)潮中找到一條適合自己的突圍之路。
綠色成為消費(fèi)生活的鮮明底色
后疫情時(shí)代，綠色消費(fèi)人群隊(duì)伍持續(xù)壯大。《2022低碳生活綠皮書》數(shù)據(jù)顯示，95%受訪者認(rèn)可低碳生活方式，并積極踐行綠色消費(fèi)行動(dòng)。
綠色消費(fèi)者廣泛分布在各線城市，女性占比偏高，呈現(xiàn)年輕化、高收入、高購(gòu)買力特征。隨著環(huán)保教育普及，年輕人成為綠色消費(fèi)主力軍。他們不僅將目光投向關(guān)乎全球命運(yùn)共同體的宏大敘事，也把低碳理念落實(shí)到每一個(gè)細(xì)微的消費(fèi)決策之中。43%的受訪者表示，他們?cè)敢鉃榄h(huán)保產(chǎn)品溢價(jià)買單，且收入水平越高，為環(huán)保付費(fèi)的意愿越強(qiáng)烈。
數(shù)據(jù)來(lái)源：天貓XBCG“綠色消費(fèi)人群”洞察研究
為契合消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的期待和需求，越來(lái)越多品牌努力推進(jìn)環(huán)保概念的落實(shí)，例如開(kāi)發(fā)生物降解原材料，使用可再生塑料包裝，減少生產(chǎn)過(guò)程碳排放等。當(dāng)產(chǎn)品具備了綠色賣點(diǎn)，品牌要做的就是利用有效的傳播路徑進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，使其被消費(fèi)者看見(jiàn)并買單。
以下3條破局思路為想要順應(yīng)“綠潮”的品牌提供可借鑒的發(fā)力方向。
社媒發(fā)聲，強(qiáng)化綠色賣點(diǎn)
綠色消費(fèi)具備天然的熱度，選擇合適的社交媒體平臺(tái)，制定與之匹配的傳播策略，能夠幫助品牌放大這一差異化優(yōu)勢(shì)。擁有公域及私域雙重流量?jī)?yōu)勢(shì)的微信平臺(tái)，是品牌發(fā)聲的必爭(zhēng)地之一。伴隨功能和形式的不斷升級(jí)，視頻號(hào)、直播、小程序等新玩法成為綠色營(yíng)銷的有效載體。此外，微博平臺(tái)作為“輿論放大器”，亦是打造環(huán)保熱點(diǎn)話題，幫助品牌提升聲量的重要陣地。
以微信為發(fā)聲平臺(tái)，NDN團(tuán)隊(duì)為某B2B品牌策劃了全方位的環(huán)保內(nèi)容策略。將隱藏在研發(fā)環(huán)節(jié)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)、廢料環(huán)節(jié)及公司環(huán)境等看不見(jiàn)的環(huán)保措施通過(guò)文字、圖片、H5與短視頻的形式進(jìn)行可視化表達(dá)。同時(shí)，內(nèi)容通過(guò)菜單集合頁(yè)面與話題標(biāo)簽的形式進(jìn)行直觀分類呈現(xiàn)，令用戶能第一時(shí)間找到環(huán)保內(nèi)容，并規(guī)模化地打造綠色品牌形象。
正向溝通，傳遞品牌理念
消費(fèi)者對(duì)品牌環(huán)保營(yíng)銷的敏感度日益提升，以往說(shuō)教式的單向輸出已無(wú)法打動(dòng)他們，對(duì)災(zāi)難式廣告也產(chǎn)生了一定的免疫力。因此，環(huán)保品牌的營(yíng)銷重心也應(yīng)跳出原有思維模式，尋找新的共鳴點(diǎn)。
以母嬰行業(yè)為例，除去產(chǎn)品本身的環(huán)保賣點(diǎn)，品牌自帶的呵護(hù)下一代的基因也與環(huán)保投資未來(lái)的愿景不謀而合。以此為出發(fā)點(diǎn)，將品牌內(nèi)涵延展至人類共同語(yǔ)言，將其與“美好”“希望”“未來(lái)”等積極感知掛鉤，能夠幫助品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生更深度的聯(lián)結(jié)。從“環(huán)保是什么”到“環(huán)保能帶來(lái)什么”，品牌需要站在更深遠(yuǎn)的角度，洞察消費(fèi)者日益升級(jí)的價(jià)值與情感訴求，尋找與之契合的溝通點(diǎn)，才能建立更有力的認(rèn)同和信賴。
技術(shù)升級(jí)，環(huán)保不止
從“螞蟻森林”到“藍(lán)色星球計(jì)劃”，各類創(chuàng)意互動(dòng)玩法層出不窮，通過(guò)技術(shù)升級(jí)撬動(dòng)用戶參與，成為品牌破圈的關(guān)鍵一步。元宇宙、NFT、AR、VR等新興數(shù)字概念的發(fā)展，也賦予了綠色營(yíng)銷新的維度。
品牌在利用新技術(shù)進(jìn)行環(huán)保營(yíng)銷的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)有自己的理性判斷和選擇。例如，在利用NFT進(jìn)行環(huán)保宣傳時(shí)，不能僅僅將其作為營(yíng)銷的噱頭，對(duì)于制作及交易過(guò)程中可能存在的環(huán)境問(wèn)題，也應(yīng)該給予關(guān)注。選擇綠色NFT交易平臺(tái)，進(jìn)行碳補(bǔ)償與碳抵消，是幫助品牌避免“綠色陷阱”的有效措施之一。新技術(shù)幫助品牌拓展?fàn)I銷邊界， 品牌也應(yīng)真正做到環(huán)保知行合一。
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