用戶系列EP.01 | 如何和用戶聊天？

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舉報 2022-08-31

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看到用戶聊天，我想你的第一反應可能是：
大概是講消費者調研？那為什么不是消費者聊天？
第二個反應可能是：
聊天？誰還不會聊天么？
確實是用戶，不完全是消費者；確實是聊天，調研里重要的一部分。
這是用戶系列內容的第一篇，有些東西說在前面，確保大家有相對一致的認知基礎。
01不是消費者，是用戶
新消費的新、新品牌的新，除渠道之外，更核心的是為用戶創造了新的價值，而不只是創造了新的消費機會。
兩者的動機是不同的。
消費者，消費你的人。
如果我們所做的一切是為了讓人消費，那你和她就是純粹的買賣關系，她買完就走就可以了，不需要有更多聯系。
人和品牌之間只產生銷售關系，做好售前、售中和售后，重點是售出去就行。
用戶，使用你的人。
如果這么理解，那么品牌關注的會是，我如何讓她更長期、更容易、更好的使用自己，使用范疇包括但不限于：實體產品、服務、知識、語言、風格、店鋪、包裝、社群活動，以及你為她創造的一切。
人和品牌之間是更長期的互動關系，更關心個體情感、群體意識變化、生活方式、體驗等，在這當中品牌會逐漸找到自己最舒服的用戶溝通方式。
我覺得用商場的演變來對比會比較鮮明。
傳統的商場叫什么？Shopping mall，購物中心，消費的集中場所，是強功能導向的空間。

所以商場想方設法的讓你能便利的消費，招商的品牌也以剛需、坪效高，單店營收有保障，該有的常規品牌也必須有。
于此同時，品牌方也用租金的方式購買商場的消費者流量，希望從流量里獲得轉化，這樣循環起來，品牌和商場之間就形成了一個銷售的集群。
而天目里、阿那亞、源野的目的則是，我首先要營造一個你的理想社區，用戶在里面能體驗到那些不常能看到的，但喜歡的內容。整個空間是一個與用戶溝通的媒介。

所以入駐的對象是：有特色少見的店，藝術品牌，主理人品牌，甚至刻意避免常規的品牌。它可能不單獨看每家店為社區創造多少收益，而是在意是否為用戶帶來了更好的體驗和內容。
這樣的品牌加入之后和整個社區也形成了一種集群，通常被冠以生活方式、網紅等。最終，這種多維的吸引力使得整個社區的商業價值被放大。
如今，兩種商場的類型，在互相滲透影響著。
用戶系列文章是以后者為基礎。我們希望每天的品牌創作工作，更多圍繞用戶進行，也想推行這一理念讓更多品牌人接受。
所以，用戶系列內容里不會出現“消費者”，改變先從詞語開始。
如果您認同，我們往下聊。
02不是調研，是聊天
認同到應用，是需要一定過程的。
在我們實際的品牌咨詢和設計工作中，有時會和品牌創始人、市場/品牌部、產品部一起去調研。偶爾會發現雖然接受了“用戶”理念，但因為很多綜合因素，整體的關注點會傾向于：
我的產品已經這么好了，為什么銷售額起不來？競品在做什么活動？為什么沒有購買我的產品？我的新品為什么銷售差？
首先這些問題，還是挺功利、純粹的銷售關系問題。再一個是，不該直接去找用戶要答案，這是留給品牌團隊自己的工作問題。
我理解每個品牌都為自己的產品和服務付出很多，認為自己的東西非常好。但當你真正沉下心來和用戶平行，往往會發現兩個真相：
1.用戶沒有義務要消費或認可，你覺得好的產品。
2.你原本認為的、預設的產品價值，在用戶眼里可能是不同的價值。
你覺得她是因為你的產品足夠好，才多年使用？
不一定，可能是你的產品和這座城市，甚至一代人的記憶相關，她才多年使用。
當我們言必稱“調研”的時候，容易預設結果、動機復雜、心里包袱也大，自己不輕松，用戶也不容易進入狀態和你侃侃而談。
就像“線上面試”和“線上聊聊”，一個詞語的不同，感受隨之而變。
03不要先分析，先感受
看書，然后把核心內容拆一遍的習慣，很多朋友都有。
為什么不是一邊看一邊拆解？因為第一遍通暢的感受容易被打亂。
用戶聊天也是一樣，不要一上來就邏輯分析推理都用上，平常心，先讓自己順暢的感受。
具體怎么感受？有沒有什么方法？我們往下聊。
04當作為真實場景下的用戶時如何和用戶聊天？
1.什么叫真實場景下？
真實場景下，就是在用戶的真實生活場景里。
《十三邀》第二季，許知遠采訪林志玲的時候，問過一句話。
許知遠：讓你最自在的一次工作是？
林志玲：最自在應該就是《決戰剎馬鎮》。我那時候覺得超自在，因為很特別，在那樣的包裝下。你知道平常我會覺得說女孩子坐還是要有坐相。拍剎馬鎮的時候，我們在一個真的鄉下，住在那里，每天就吃烤串。

許知遠：那個更自由的你就冒出來了，那一次。
林志玲：對，然后不能說的話都可以說。而且我記得我在里面講的還不是普通話，它是有一個方言的腔調。
這就是在真實場景下的意義。
林志玲在剎馬鎮真實的鄉下場景里，被環境影響，融入并釋放出了自在的自己。
你在網上看到演員為了入戲，要去體驗生活，體驗的其實就是那個角色的生活場景。
和用戶聊天，最好的方式，就是在用戶的真實場景里和她聊天。
話梅、屈臣氏等集合店購買場景之于護膚美妝；便利店、超市等快消購買場景之于日常零售；餐廳、咖啡店等購買與使用場景之于現制餐飲；寵物公園、社區等生活場景之于寵物用品、食品；

2.進入角色，不是調研者，真聽真看真感受
終于和用戶在一個場景里了，但先別急著聊。
這時候，先不要讓她知道你就是“品牌方來做調研的”，她不容易對你說真話，而且你也容易始終受困于調研者身份，無法進入用戶視角。
我們自己最好也成為一個用戶，再去和她聊天。
說的直白點，容易進入角色。
曾經，我們在太陽家寵物食品的品牌升級項目中遇到困難，對用戶的真實需求把握不明確，有很多可能的方向，但無法最終決定。
當時，同事聯系了一個貝靈頓狗舍老板和我們一起，我們幾個就牽著一條回頭率超高的貝靈頓狗，出現在了徐匯濱江，開始遛狗。
記清楚了這條狗的年齡和名字后，就逐漸進入了寵物主狀態，和濱江狗公園里的其它主人聊起來了。

一開始各方面都聊，新書么，什么都不懂，大部分的狗主人還是很樂于分享經驗的。當然，我們會有意識的引導一些和寵物食品相關的方向，大概陸續聊了公園里的一大半狗主人。
中途我們也有把太陽家風干肉拿出來，喂給其它狗狗，來觀察狗主人的反應，也借此問問它們都選用什么品牌，為什么？
這段時間的交流狀態是非常自然有機的，我們的眼神一直和寵物主有交流，隨意的攝取了一些養狗的知識和要注意的事項，更熱情一點的還會安利一些產品或品牌給你。
在那個時候，你的感受和反應是最接近“用戶”的。
那時候，我們很明顯的感受到了一個樸素卻基礎的用戶需求。
寵物食品因為主人不能代替狗食用，所以主人對這個品牌的信任感是非常重要的。說的直白點，品牌能不能讓主人盡可能的感到安心，這一點也很像嬰幼兒食品行業的特性。
但是，信任感這件事，每個品牌的表達方式又各不相同，所以每次換糧，換零食，都是一次很麻煩的經歷。
從問到的品牌名來看，現狀就是更多主人心理上會愿意相信進口品牌，國產品牌舉不出幾個。
以這些現狀和分析后的思考，我們深化出了品牌的核心價值，簡單食品，感興趣的朋友可以點進鏈接看看。

在和寵物主聊天的過程中，其實我們就實現了：

選擇真實場景↓進入寵物主角色↓真聽真看真感受

這里面的難點在于進入角色。
不知道大家有沒有注意到，其實我們當時有給自己設立了一個身份。
身份：養貝靈頓的小白狗主人。貝靈頓：年齡、公母、名字。道具：太陽家的寵物零食、狗狗飲水杯。
客觀的說，這是個很簡單的身份設定，但確實能幫助我們更容易相信自己是一個“真實”用戶。
有人會問，有的品類很難以用戶身份去聊，不得不去做調研者，那當我們是調研者的時候，怎么樣能和用戶聊的更真實一些呢？
我們接著聊。
05當不得不作為調研者時如何更好的和用戶聊天？
確實，我們在做餐飲品牌的時候，就很難作為用戶去聊，只能是調研者。
這里也有一些小經驗，幫大家盡可能產出有價值的用戶反饋。
1.給用戶一點小好處
我的習慣是，以品牌方市場部的角色去和用戶聊。
和以用戶身份去聊不同的是，當你作為調研者的時候，用戶沒有義務用自己的時間配合你調研。

所以我一上來先非常誠懇的介紹自己是品牌方市場部，這次是來做調研，如果能回答我一些小問題，可以免費送您一道甜品、小吃等。
2.尊重她所有的表達
在用戶表達的整個過程中，盡可能的看著用戶的眼睛，表明她的意見很重要，認真的聽他說話，不要打斷，這會讓用戶覺得被認真對待，你很重視她，也會讓她的回答更真實。
3.適當聊一些生活話題
尤其在調研一開始的話題，可以先從生活話題來引導，讓用戶放松下來，打開話匣。
也可以選一些比較簡單好回答，一定會有答案的問題先問，避免冷場。
比如，您是住在這附近，還是在附近工作？諸如此類的問題，也幫助你判斷她的基本信息。
這里附上一些我們曾用過的問題：
1.本地人？住在附近？2.最初是怎么知道我們品牌的？3.第一次選擇來這里的原因是？4.這次是第幾次來？5.每次都會點的菜是？6.覺得產品怎么樣？7.產品之外，你覺得整體體驗有什么不舒服的地方嗎？8.這周圍你經常去哪些店？9.這個品類你還去過哪些店，感覺和我們有什么區別嗎？10.隨意說一個好的點，和不好點。11.你覺得這里適合和家人還是朋友一起吃？
當然，問的時候是隨機應變的。
06說在最后
1.線上用戶聊天保證即時性
你也能感受到，我們建議所有的用戶聊天，都盡可能發生在線下，因為面對面你能感受用戶的神情，眼神之間有交流，更真實。
如果實在沒辦法，品類特殊一定要線上聊天，那我建議至少要做到即時，能語音就語音，不能語音的話，文字交流回復速度一定要快，不要給用戶太長的思考時間，讓她的回答盡可能是下意識的。
2.沒時間做整體的市場調研，就多和用戶見縫插針的聊天
聊的多了，就容易培養出對用戶的體感直覺。
我很欣賞的1位品牌人，彭縈老師，在做自己的新品牌LESSGO的時候，通過大量的和潛在用戶聊天的方式，確定自己的對于藥妝的理解。她在日常不論是看劇、旅游、看書、看競品的時候會時常記錄當下的洞察與總結，每年在自己的公眾號上發布一次，推薦一讀。
內外在早期尚未破圈的時候，創始人也是通過大量的與目標用戶的溝通，設身處地的了解女性用戶的身心需求，不斷調整產品，吸引了第一波種子用戶。
我忘記在哪兒看到，曾有位服裝品牌的創始人，為了鍛煉自己選品的直覺敏銳度，反復去服裝店，用眼睛觀察哪些是自己認為的暢銷款和滯銷款，第二次去的時候再進行對比觀察，長此以往她對于選品的直覺極其敏銳。
以上，不要丟失對用戶的體感直覺，不論我們多么成熟。

OK，用戶系列的第一篇就到這里了。

這個系列的持續時間可能會很長，應該是幾年內我會持續實踐并研究的課題。
用戶系列包括但不限于：用戶場景、用戶需求、用戶體驗、用戶內容、用戶品牌等。
除了文章之外，也會開啟對具備“用戶思維”的品牌的視頻/播客對談，如果你的品牌就是，歡迎微信聯系我15902151931。
希望你會喜歡用戶系列。

本文作者少康沐山品牌咨詢與設計聯合創始人/策略總監

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