在拆解“三頓半們”里，找到自己

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舉報 2022-08-31

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以下內容來自得到《詳談》系列書籍。
李翔：你們對內容的要求，那個金線會是什么？吳駿：就是很三頓半。李翔：怎么才能很三頓半？吳駿：這個東西說不清。我們試圖總結什么才是很三頓半，它有很多的標簽，總體上來講，要與眾不同，要探索新的價值，完成度要很高，體驗要很好，要竭盡全力，確實真正做到最后一秒。說不清楚。但是在不斷斃掉的過程中間，會慢慢找到三頓半的那個尺度。

就這么一段話，講明白不少事。
很多人都喜歡三頓半，同時被高頻提及的可能還有：觀夏、PIDAN、聞獻、速寫、好利來、天目里、喜茶、阿那亞、蕉內…。

很人多試圖去總結它們，希望在自己品類里也成為“三頓半們”。
因為大家覺得它在各個平臺上的品牌呈現很統一，看似簡單，真到自己在做同樣的事的時候，卻很難把控。所以自然會想有沒有總結出來的方法，可以有所參照。
很遺憾，簡便的辦法是沒有的，即使再去分析和拆解一些你喜歡的“三頓半們”，你也未必能成為另一個它。

為什么？

先說答案吧，很簡單，因為不擅長、把握不了，而且其實沒有那么喜歡。這樣就會計算得失，然后往往就不會有大的投入，或是不考慮得失的投入，沒有投入自然就拿不到“三頓半們”的結果。
這件事我應該是有發言權的，說起來甚至有一些臉紅。
在今年疫情之前，我應該不自覺的在不少客戶群里、沐山的社群里、朋友圈里，發過很多次“三頓半們”的文章分析、品牌動態和他們一些不錯的品牌操作，有些確實也挺合適用在當前的項目中，但絕大部分是沒有反饋和后續的，大家是覺得不錯，但也只是看看罷了。
下面這樣的事，估計很多人也干過。
比如，當一個客戶品牌升級后的旗艦店開始裝修，湊巧你看到了觀夏剛發布出來的上海體驗店“觀夏客廳”的裝修過程紀錄片，并把裝修工匠們的手藝和故事，轉化為了“觀夏”式的內容。
你自然會覺得，我們要不要也試試看？于是你順手轉發了這個鏈接，并作了推薦，但大概率是沒有后續的。

因為，這里面有很多問號。

找誰來拍？主題、腳本怎么定？我們的裝修師傅有沒有這樣的故事？這些故事放到我們的品牌里，搭不搭？我們的文案和設計有這樣的水平嗎？為這樣一次短期的內容，投入這么多成本和時間，有意義嗎？最后能有多少銷售轉化呢？

對內部團隊，甚至對絕大部分品牌來說，當這些問題冒出來的時候，這件事就沒有后續了。
你會說，這些問題，難道觀夏就不考慮嗎？就那么的不食人間煙火嗎？
我不認識觀夏，但確實身邊有一些朋友，他們的“自我表達欲”“審美”以及對“美好生活、體驗、內容的追求”，是超過了很多其它東西。
他們很執著，甚至可以說是執念。
我想，觀夏在選址的時候，看到這個位置的時候，可能就想出了大概。
我要這么表達，不把這些故事表達出來，太可惜了，并且它估計也很篤定，這個內容是有價值的，用戶也會喜歡。
那就開始詳細策劃、實施，于是就有了我們的轉發和打卡。
三頓半也是一樣，2021年食品飲料展臺上特立獨行的“飛行電臺”，和上海體驗店門頭沒有品牌名的“原力飛行”。

這確實很符合三頓半創始人吳駿說的：
有企圖的通常落入俗套，有立意的才會順其自然。
“三頓半們”讓我們眼紅的是，它們輸出的一系列品牌表達，受歡迎，有質感，公眾號、小紅書上很多點贊，看上去轉化也不錯，用戶黏性強，品牌溢價高。

那怎么辦？

我們的品牌也很想要出圈啊，這時候就會有人去搬“結果”，什么火就做什么，環保概念不錯，國潮國風、戶外露營現在有流量…，然后我們就互相被卷了起來。
最后很多品牌發現，一陣風之后，它們自己就消散了，于是又陷入了迷茫。
做品牌，道阻且長。
在這么長這么難的道路上，非“三頓半們”，該怎么走？又靠什么來抵御內卷？
品牌從來就不是非黑即白，大家都有自己的機會。
回顧這些年我們服務的新品牌和老品牌，無非做的就是兩件事，從用戶出發，幫品牌找到自己的核心價值，然后表達出來。
我們發現但凡這個核心價值是品牌本身擅長的，也是創始團隊的基因，大都比較好運營下去，不容易被內卷，長期看下來的結果都不錯，品牌方自己也比較有動力。
而那些玩噱頭，玩概念的，可能一開始火一下，然后，然后就沒有然后了，品牌自己也難以運作，說到底不是屬于品牌自己的東西，不擅長。
有些品牌擅長這些：
他們擅長供應鏈、產品研發，喜歡傾聽用戶的想法，經常和用戶開訪談會，會為了解決一個用戶的痛點，創造了一個行業里沒實現但大幅提升用戶體驗的產品，而興奮，和你講解的時候，眼神里有光。
他們樸實、坦誠、熱誠。
那就把這些提煉、轉化，用用戶能接受的方式告訴他們，你真實在做的事。
還有一些品牌，擅長經營管理、團隊建設、出品品控，也會為了幾個原料，去不同的國家尋找，這些都是很好的特質。
這些品牌往往缺的是“如何把自己的擅長點，梳理清晰，凝練為用戶能感受到的核心價值，并統一的表達給用戶”。
既然缺，那我們就去補上短板。
既然“三頓半們”擅長表達自己，用戶也喜歡他們的表達，那我們就向他們學習，而不是搬運“結果”。
我想這才是拆解“三頓半們”品牌表達的意義所在，而不是被他們內卷。只要補上這些短板，才能讓這些品牌，更好的發揮自己的擅長點，而不至于總是被缺點拉后腿。
前兩天我在準備品牌設定、語言體系語音課的時候，也曾懷疑過它們的意義和價值，也許這些課程的存在，就是針對那些本身有優勢，但不善表達，也難以做到統一輸出的品牌。
這或許也是沐山存在的價值。
最后，再啰嗦兩句，說真的，今年疫情過后，我發現耐下心來，認認真真做自己擅長的事的品牌多起來了。
希望這些品牌，能走出更多的路，讓平時我們在舉例的時候，不至于總是“老幾樣”。
如果你在這條路上，有困惑，可以找我們聊聊，不論是否合作，分享一些解決問題的經驗，總是可以的。
對了，《詳談》的內容節選，就來自“少康的讀者社區”里伙伴們的分享，如果你想一起和大家交流有價值的信息，歡迎添加我的微信，注明【加入讀者社區】加入。
以上。
寫于2022年上海封城后的第一次出差。

本文作者少康沐山品牌咨詢與設計聯合創始人/策略總監

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