創(chuàng)意到底是什么
最近公司的同事一直在寫復(fù)盤文件，寫到“創(chuàng)意部分”她就有點(diǎn)暈菜了。
啥是創(chuàng)意復(fù)盤呢？
有些創(chuàng)意寫的創(chuàng)意都落到了物料的創(chuàng)意。
問：創(chuàng)意到底是什么？
今天以小文做少量科普。
若覺得好，歡迎抬手轉(zhuǎn)發(fā)。
創(chuàng)意的困惑
最近BBDO的綜藝廣告圈基本都刷到了。我們常常聽到他們?cè)诶锩骘j英文——creative。這就是創(chuàng)意部、創(chuàng)意人員談?wù)搫?chuàng)意的真實(shí)場(chǎng)景。
可是我們?cè)趶V告業(yè)浸淫了這么多年，好多創(chuàng)意，都是創(chuàng)意。這個(gè)概念，能大能小。上到KV，下到微博文案，什么都叫做「創(chuàng)意」。這怎么分辨？
創(chuàng)意的家族
我們?nèi)粘Ｋ岬降摹竸?chuàng)意」，其實(shí)在不同場(chǎng)景下，有不同含義。我們困惑的原因，在于我們常常喜歡雞同鴨講，大家都認(rèn)為自己是對(duì)的，所以對(duì)方就都是傻x。
其實(shí)在我眼里，「創(chuàng)意」不是一概而論的，在概念上它就是分層級(jí)的。
第一級(jí)非專業(yè)表述：
我們常常聽到很多非行業(yè)內(nèi)的人說：你們可真有創(chuàng)意啊！這句話本身不是專業(yè)術(shù)語。他們?cè)陉U述對(duì)于“你有創(chuàng)造性想法”的贊美。所以這個(gè)詞不是專業(yè)上的創(chuàng)意。
你被非專業(yè)的人表揚(yáng)，也不一定是個(gè)好事。因?yàn)閷I(yè)是有判斷標(biāo)準(zhǔn)的。只用“有創(chuàng)意”是難以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)卣f清楚你到底是什么好的。
第二級(jí)專業(yè)判斷：
專業(yè)人士口中的創(chuàng)意也是分層級(jí)的。中國(guó)廣告業(yè)基本上發(fā)展看是舶來品，如同公關(guān)一樣，在本地有了不同的理解。所以，我們往往不能用中文很好表述邏輯層級(jí)。但是，有一個(gè)小竅門，你嘗試把中文，翻譯一下成為英文，你就會(huì)明白不少。（同理，你客戶的brief如果寫得很爛，你試著翻譯成為英文，會(huì)發(fā)現(xiàn)濾清邏輯會(huì)變得更加容易。）
OK，專業(yè)人士眼里的創(chuàng)意是什么？
A：BUSINESS IDEA
商業(yè)想法是廣告業(yè)拿得出來的高價(jià)值能力。一個(gè)偉大的廣告公司，能對(duì)外秀得出來的，絕對(duì)不是片子。單純的片子是術(shù)。廣告公司，秀的是從理解到看見的全部過程。
“理解”的最高動(dòng)作就是與客戶同頻。站在客戶生意的角度（不是站在客戶這個(gè)人的角度），為客戶提供更好的生意型解決方案。完成超越傳播，又依托于傳播的思路構(gòu)建。這就是為什么很多乙方都叫做——市場(chǎng)咨詢公司。比如IPG集團(tuán)=埃培智市場(chǎng)咨詢。
這個(gè)聽起來比較抽象。我還是舉那個(gè)例子——蒙牛每日鮮語、麥斯威爾冰咖啡、動(dòng)感地帶，近代其實(shí)有很多這樣的案例，我只是找些古早的案例來幫大家更深刻理解。這些案例背后，廣告公司的力量是不可小覷的。
這類案例，往往是客戶要A，廣告公司認(rèn)為你實(shí)際上要個(gè)大象，進(jìn)而跳出思維限界來幫助客戶，去獲得他本可以獲得的最好的東西。這不是說甲方笨，我一定要強(qiáng)調(diào)下，我所有的文章都帶著極大的同理心在拉近甲方乙方的溝通代溝。
大家都知道，甲方每天對(duì)付的不僅是傳播，更多是在處理公司內(nèi)部事務(wù)。甲方在了解對(duì)外關(guān)系、新動(dòng)態(tài)的時(shí)候，都是要更多合伙伙伴，花十倍百倍時(shí)間，用最專業(yè)的能力，幫助甲方建立底層支持。這也是外國(guó)廣告業(yè)常年會(huì)有優(yōu)秀案例出產(chǎn)，且形成世界影響力的原因。
B：BRAND IDEA
品牌想法。
我認(rèn)為創(chuàng)意的第二個(gè)層級(jí)是品牌相關(guān)的想法。它不僅包含了品牌戰(zhàn)略、品牌策略、品牌資產(chǎn)的整體想法，也包含了市場(chǎng)溝通、底層基建的想法，用戶關(guān)系的思考等一系列的綜合思考。
這個(gè)部分展開可能要說好幾天，我們抓幾個(gè)重點(diǎn)：
但，凡，提，到，品，牌，怎么著？
1，要問品牌的戰(zhàn)略是什么
2，要問品牌的策略是什么
再根據(jù)集團(tuán)還是產(chǎn)品品牌，也要往下問：
a品牌底層價(jià)值如何構(gòu)建
b品牌信息如何構(gòu)建
c品牌如何構(gòu)建表達(dá)的體系
這些邏輯關(guān)系一旦梳理清楚，就會(huì)讓所有帶著不同想法的人，回歸到統(tǒng)一邏輯下進(jìn)行思考。
很煩。在公司最混亂的就是每個(gè)人都有想法，而他們都無法統(tǒng)一思想。
而更煩的是，品牌基于差異性、唯一性必須有特殊的思維邏輯。專業(yè)性和差異性是沒有辦法按數(shù)字衡量的，所以方法論呱呱誕生了。專業(yè)人士才總結(jié)出了品牌的構(gòu)建方法，來減少發(fā)散思維帶來的溝通反復(fù)。既然提到“腦袋清楚”，那不得不也舉個(gè)例子：
士力架
產(chǎn)品本質(zhì)：巧克力、花生碎構(gòu)成的甜食
產(chǎn)品的包裝概念：能量棒
品牌定位：人類燃料
品牌主張：你餓了，就不是自己
廣告：餓了是林黛玉、許仙、唐僧
描述實(shí)屬推測(cè)，
希望不要影響士力架對(duì)我的廣告投放
C 傳播類創(chuàng)意：
看了上面的案例，大家應(yīng)該能感受到，TVC、KV、海報(bào)、動(dòng)圖、表情包，傳播的時(shí)候是需要構(gòu)建統(tǒng)一傳播想法的。我們?cè)谧鋈魏握蠣I(yíng)銷中，都必須為品牌建立一個(gè)清晰的信息和手段，來幫助消費(fèi)者進(jìn)行理解。
因此，創(chuàng)意有了更多的新名字。
我們有了big idea。
有big idea，我們會(huì)有core idea來支持。
有了core idea就會(huì)有其他機(jī)制想法來支持。
舉個(gè)實(shí)際的例子：
OLAY科學(xué)有她
洞察
女性榜樣力量一直缺失
BIG IDEA
科學(xué)有她
CORE IDEA
OLAY，邀請(qǐng)女性科學(xué)家，展現(xiàn)榜樣力量
機(jī)制型想法
1 央視科學(xué)家定制節(jié)目
2 知乎科學(xué)家問答
N.... 我也不知道了
物料想法
節(jié)目、卡段、海報(bào)如何讓 1 2 實(shí)現(xiàn)且有影響力
注意了，大部分廣告公司，都在物料想法上去勤奮。設(shè)計(jì)都把自己當(dāng)成了美工。你的東西，為什么沒用？為什么客戶買了，但客戶也覺得沒有效果？
根據(jù)我這些年來做評(píng)審的經(jīng)驗(yàn)來看。90%以上的獎(jiǎng)項(xiàng)參報(bào)案例，都沒有構(gòu)建完善的邏輯。往往都沉醉在“這個(gè)片子我拍得真好”的幻想里。
其實(shí)，方案要想上一個(gè)臺(tái)階，有check list，只要緊緊扣住9大關(guān)鍵邏輯，順序思考，就提亮加分了。
這九個(gè)邏輯是……
……
……
……
嗯考慮到留言轉(zhuǎn)發(fā)還是少了點(diǎn)，那我就是私信回給忠實(shí)的公號(hào)評(píng)論者吧~
：）
懂了可以轉(zhuǎn)發(fā)，沒懂也歡迎加小編討論~
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