創意到底是什么
最近公司的同事一直在寫復盤文件，寫到“創意部分”她就有點暈菜了。
啥是創意復盤呢？
有些創意寫的創意都落到了物料的創意。
問：創意到底是什么？
今天以小文做少量科普。
若覺得好，歡迎抬手轉發。
創意的困惑
最近BBDO的綜藝廣告圈基本都刷到了。我們常常聽到他們在里面飆英文——creative。這就是創意部、創意人員談論創意的真實場景。
可是我們在廣告業浸淫了這么多年，好多創意，都是創意。這個概念，能大能小。上到KV，下到微博文案，什么都叫做「創意」。這怎么分辨？
創意的家族
我們日常所提到的「創意」，其實在不同場景下，有不同含義。我們困惑的原因，在于我們常常喜歡雞同鴨講，大家都認為自己是對的，所以對方就都是傻x。
其實在我眼里，「創意」不是一概而論的，在概念上它就是分層級的。
第一級非專業表述：
我們常常聽到很多非行業內的人說：你們可真有創意啊！這句話本身不是專業術語。他們在闡述對于“你有創造性想法”的贊美。所以這個詞不是專業上的創意。
你被非專業的人表揚，也不一定是個好事。因為專業是有判斷標準的。只用“有創意”是難以嚴謹地說清楚你到底是什么好的。
第二級專業判斷：
專業人士口中的創意也是分層級的。中國廣告業基本上發展看是舶來品，如同公關一樣，在本地有了不同的理解。所以，我們往往不能用中文很好表述邏輯層級。但是，有一個小竅門，你嘗試把中文，翻譯一下成為英文，你就會明白不少。（同理，你客戶的brief如果寫得很爛，你試著翻譯成為英文，會發現濾清邏輯會變得更加容易。）
OK，專業人士眼里的創意是什么？
A：BUSINESS IDEA
商業想法是廣告業拿得出來的高價值能力。一個偉大的廣告公司，能對外秀得出來的，絕對不是片子。單純的片子是術。廣告公司，秀的是從理解到看見的全部過程。
“理解”的最高動作就是與客戶同頻。站在客戶生意的角度（不是站在客戶這個人的角度），為客戶提供更好的生意型解決方案。完成超越傳播，又依托于傳播的思路構建。這就是為什么很多乙方都叫做——市場咨詢公司。比如IPG集團=埃培智市場咨詢。
這個聽起來比較抽象。我還是舉那個例子——蒙牛每日鮮語、麥斯威爾冰咖啡、動感地帶，近代其實有很多這樣的案例，我只是找些古早的案例來幫大家更深刻理解。這些案例背后，廣告公司的力量是不可小覷的。
這類案例，往往是客戶要A，廣告公司認為你實際上要個大象，進而跳出思維限界來幫助客戶，去獲得他本可以獲得的最好的東西。這不是說甲方笨，我一定要強調下，我所有的文章都帶著極大的同理心在拉近甲方乙方的溝通代溝。
大家都知道，甲方每天對付的不僅是傳播，更多是在處理公司內部事務。甲方在了解對外關系、新動態的時候，都是要更多合伙伙伴，花十倍百倍時間，用最專業的能力，幫助甲方建立底層支持。這也是外國廣告業常年會有優秀案例出產，且形成世界影響力的原因。
B：BRAND IDEA
品牌想法。
我認為創意的第二個層級是品牌相關的想法。它不僅包含了品牌戰略、品牌策略、品牌資產的整體想法，也包含了市場溝通、底層基建的想法，用戶關系的思考等一系列的綜合思考。
這個部分展開可能要說好幾天，我們抓幾個重點：
但，凡，提，到，品，牌，怎么著？
1，要問品牌的戰略是什么
2，要問品牌的策略是什么
再根據集團還是產品品牌，也要往下問：
a品牌底層價值如何構建
b品牌信息如何構建
c品牌如何構建表達的體系
這些邏輯關系一旦梳理清楚，就會讓所有帶著不同想法的人，回歸到統一邏輯下進行思考。
很煩。在公司最混亂的就是每個人都有想法，而他們都無法統一思想。
而更煩的是，品牌基于差異性、唯一性必須有特殊的思維邏輯。專業性和差異性是沒有辦法按數字衡量的，所以方法論呱呱誕生了。專業人士才總結出了品牌的構建方法，來減少發散思維帶來的溝通反復。既然提到“腦袋清楚”，那不得不也舉個例子：
士力架
產品本質：巧克力、花生碎構成的甜食
產品的包裝概念：能量棒
品牌定位：人類燃料
品牌主張：你餓了，就不是自己
廣告：餓了是林黛玉、許仙、唐僧
描述實屬推測，
希望不要影響士力架對我的廣告投放
C 傳播類創意：
看了上面的案例，大家應該能感受到，TVC、KV、海報、動圖、表情包，傳播的時候是需要構建統一傳播想法的。我們在做任何整合營銷中，都必須為品牌建立一個清晰的信息和手段，來幫助消費者進行理解。
因此，創意有了更多的新名字。
我們有了big idea。
有big idea，我們會有core idea來支持。
有了core idea就會有其他機制想法來支持。
舉個實際的例子：
OLAY科學有她
洞察
女性榜樣力量一直缺失
BIG IDEA
科學有她
CORE IDEA
OLAY，邀請女性科學家，展現榜樣力量
機制型想法
1 央視科學家定制節目
2 知乎科學家問答
N.... 我也不知道了
物料想法
節目、卡段、海報如何讓 1 2 實現且有影響力
注意了，大部分廣告公司，都在物料想法上去勤奮。設計都把自己當成了美工。你的東西，為什么沒用？為什么客戶買了，但客戶也覺得沒有效果？
根據我這些年來做評審的經驗來看。90%以上的獎項參報案例，都沒有構建完善的邏輯。往往都沉醉在“這個片子我拍得真好”的幻想里。
其實，方案要想上一個臺階，有check list，只要緊緊扣住9大關鍵邏輯，順序思考，就提亮加分了。
這九個邏輯是……
……
……
……
嗯考慮到留言轉發還是少了點，那我就是私信回給忠實的公號評論者吧~
：）
懂了可以轉發，沒懂也歡迎加小編討論~
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