“怪”懂你的抖音818好物節(jié)，帶你發(fā)現(xiàn)多元“美”
你，可曾因世俗的審美標準而困擾？
囿于高矮胖瘦的生理差異，陷于雅俗善惡的思想取向，困于喜怒哀樂的情感色彩，在日常生活中可能只是一句話、一個眼神或是一個動作，但卻給人們帶來對“美”的評判標準的困惑。有人說，是源于世俗“傲慢”的審美評判，越來越多的人被定義為“怪”，他們在追求自我審美意識覺醒的路上，如履薄冰。
“別跟風，別定義，別總聽別人的，別追求理解。”這是我聽過最合適的解決建議。這句來自短片《別怪我美》，片中兩位主人公姜思達和錘娜麗莎進行線下深度訪談，話題從消費審美到展開關(guān)于如何定義“美”的討論。層層深入到那些因“怪”而被標簽化、被邊緣化的現(xiàn)象，在兩人真摯的交流中，我還注意到整條短片處處彰顯著獨具新奇的風格細節(jié)。
訪談對話從見面開始，姜思達為錘娜麗莎準備了一份精致的禮物——“帶有香味”的小籠包蠟燭。隨后兩人參觀約談的小店，格外受到關(guān)注的一件物品是帶有燒水壺外形的頭盔，錘娜麗莎對其的評價是“叛逆的時尚感”。
如此精細化布置并具有思想深度的短片，是從何而來？
追本溯源，我探尋到短片最初的制作理念，是來自抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)對于“怪美”生活態(tài)度的詮釋，抖音818活動從多維度傳遞多元、包容的價值主張，致力于將審美的定義權(quán)交還給每個人。接下來，我將結(jié)合系列營銷活動，解析抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)如何帶領(lǐng)大眾發(fā)現(xiàn)多元美。
哇噻好物博物館
精準洞悉新奇特用戶圈層
想要進入用戶的心，就得先入用戶的眼。八月初，抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)就上線“哇噻好物博物館”落地頁，以“哇噻好物博物館”為核心視覺概念，打造“新奇特”好物清單。在好物博物館內(nèi)，“興趣+電商”深度營銷，洞悉用戶獨特的興趣趨向，抖音818幫助用戶尋找到多元好物。
“哇噻好物博物館”落地頁從設(shè)計上就獨具匠心。撲面而來的粉紅泡泡浪漫感中，每一件新奇好物都讓人無法自拔：滿足“偷懶”小需求的嗑瓜子神器、包餃子神器和切西瓜神器； 提高生活小情趣的“秀恩愛神器”雙桿情侶傘，打造每一對戀人在下雨天的浪漫時刻；還有最受古靈精怪的用戶追捧的超具人氣的龜殼抱枕、仿真搞怪動物面罩、水壺頭盔和擁有墨綠皮面封和咖色紙張的圖書《怪奇事務(wù)所》。
從生活用品和廚具，再到趣味玩物和零食等品類，“哇噻好物博物館”落地頁在好物選取上，覆蓋衣食住行吃喝玩樂多個方面。抖音818打造“新奇特”好物，幫助用戶優(yōu)化產(chǎn)品搜索路徑，精準觸達用戶消費潛在需求，做到懂得用戶“奇奇怪怪”的生活方式，完成了吸引用戶關(guān)注抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)的第一步。
火力全開，達人挑戰(zhàn)新玩法
五花八門的“新奇特”好物自然不能只停留在觀賞層面，這些好物有什么特點、如何使用、在什么場景使用？都需要一一解答。如是說“哇噻好物博物館”落地頁是奏響抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)的號角，那么接下來就是在抖音全站內(nèi)，邀請所有用戶來“玩嗨”這些好物。
每掀起一股熱潮，都需要一位最具活動特色的牽頭人。8月9日，抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)與藝人姜思達合作，以哇噻好物貨品為道具，拍攝拆箱視頻。視頻中姜思達盤點各種哇噻好物，并使用哇噻好物拍攝“廚房主題”、“愛情主題”、“考古主題”三大主題反差感氛圍大片，隨后在抖音站內(nèi)以#越盤越上頭的奇怪玩意兒 的話題，進行達人傳播。
為放大“新奇特”好物的吸引力，抓取用戶的關(guān)注度，抖音818在傳播側(cè)，核心提煉奇怪好物“搞怪”和“氛圍感”兩大特質(zhì)，打造了#越盤越上頭的奇怪玩意兒 和#有點東西的氛圍感照片拍攝技巧 熱點話題，進行達人傳播，將奇怪好物融入到生活場景。
達人分享在抖音平臺買到的哇噻好物，并發(fā)布用好物產(chǎn)出的趣味視頻。頭部抖音達人@百喬有毛病 的哇噻好物視頻，熱度位居話題榜首，視頻內(nèi)百喬媳婦小雪把燒水壺、能亮的奧特曼T恤送給百喬。
與此同時，像是抖音達人@高美麗 在記錄年輕情侶日常時，展現(xiàn)的龜殼抱枕衣服、迷你廚具套裝、鳥嘴形口罩等上頭的玩意兒；還有以貓咪作為視頻主角的抖音達人@小豆花 ，分享新奇孵化烏龜?shù)暗娜籽b備；美食測評博主@怪味阿追 挑戰(zhàn)酸黃瓜味軟糖；還有@唐豆子 、@九呵呵 、@董代表、@爆胎草莓粥 、@一粟小莎子 等抖音達人參與哇噻好物分享。
截至8月19日，#越盤越上頭的奇怪玩意兒 在抖音站內(nèi)的播放超1.2億次，#有點東西的氛圍感照片拍攝技巧 播放超4100萬次。將哇噻好物融入生活化的場景，用搞笑幽默且具有記憶點的“梗”，無形中傳遞好物的有趣點和使用場景，從而掀起大型達人模仿賽的熱潮，吸引大眾關(guān)注“哇噻好物博物館”落地頁中的新奇特好物，多元化的達人優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，幫助“新奇特”好物更加廣泛感染大眾，從而形成抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)的話題性裂變，使用戶建立起“選擇抖音電商平臺，各種消費喜好都能被滿足”的規(guī)模化平臺認知。
獨具匠心，探尋“怪美”深度思考
抖音818不僅僅做開心玩樂的全民性活動，還在深耕價值內(nèi)容傳遞。抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)以探討“怪美”為主題切口，采用多元化層層遞進的活動策略，實現(xiàn)從娛樂到深度價值觀傳遞的過渡。
為什么要做“怪東西”？抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)從兩波物料的傳播，來表達自身的態(tài)度。
（1）“生活怪美的”態(tài)度海報
第一層解讀，抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)發(fā)布的態(tài)度海報，說明了小眾審美和腦洞大開也是種完美姿態(tài)，古怪的稀罕物也可以讓生活變美變可愛。
海報內(nèi)容“口味”、“審美”、“思想”、“生活方式”方面，對“美好生活不被定義，怪美生活無限式”的觀念進行解讀，試圖放大各圈層用戶的日常喜好，投射到自身的價值態(tài)度表達上。
每個人心里都住著一個小孩，所以有滿足好奇心的《怪奇事務(wù)所》來，表達成年人也可以對世界永葆天真和童心；探索味蕾的奧秘，紅花油飲料等食物滿足稀奇古怪的口味，表達了每個人可以對“美味”有不同見解；古靈精怪也可以被具象化表達，披薩狀的腮紅、薯片盒粉撲，要美麗也要多姿多彩。
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（2）姜思達×錘娜麗莎15min深度采訪視頻
另一層解讀，抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)借助姜思達×錘娜麗莎短片《別怪我美》，將抽象化對于“怪”的理解，投射到具象化人物的生活經(jīng)歷。
短片的開場，就用脫俗深刻的語言拉近觀眾的距離。洞悉人們懼怕跳脫和無法掌控事物的心理，拋出矛盾性問題：面對紛繁復雜的世界，是選擇做“單色世界里的彩色條塊”，還是“合群俄羅斯方塊”。
姜思達和錘娜麗莎對于“怪”的探討，從一盞沒有燈泡的迪士尼臺燈，再深入到夢想層面。錘娜麗莎對于音樂夢的堅持，在旁人看來是費力難完成的事情，但對于她而言卻是“心里的一片凈土”。突來的體型變化，以及被貼上“丑角”的標簽，但錘娜麗莎與自己完成了完美的和解，她選擇接納自己的全部，在質(zhì)疑的聲音面前選擇了強大。
美是不是有標準的呢？姜思達回答“美在每個人心里的尺度是不一樣的，將美的標準放開來去看，放在不同的生命體驗里去丈量，這一刻就是美的。”短片《別怪我美》結(jié)尾留下了一句話“每一種美好，都不足為怪”，將美的丈量權(quán)交還給大眾。
抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)從態(tài)度海報和采訪視頻兩個維度，由達人主體到全民性互動，在全抖音站內(nèi)實現(xiàn)交互性滲透818IP的心智認知，讓用戶感知抖音818“美好生活不被定義，怪美生活無限式”的態(tài)度主張，以深度內(nèi)容強化平臺和用戶的情感連接，以情感共鳴創(chuàng)造增量，也在態(tài)度傳遞之中，使用戶認知到抖音電商平臺包容、滿足各種多元的喜好和審美。
（3）直播“內(nèi)容化”新思考，痞幼x抖音電商官方直播間
直播間里除了賣貨，更高級的玩法，是做深度內(nèi)容。抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)看準了“直播”天生具有交流感和交互性的特點，借此以更加生動貼切的形式，向用戶傳遞自身對“怪美”的理解和懂。
8月17日，抖音電商官方直播間聯(lián)合頭部達人@痞幼 ，打造“抖音818·哇噻好物專場”直播：痞幼與“抖音818·哇噻好物博物館”落地頁中的哇噻好物進行互動，分享自己的各種怪癖好。痞幼透露出自己在日常喜歡收藏各種各樣的怪衣服，像是怪獸帽、草莓帽等，并且無論吃什么都要加白糖，甚至她還在直播中吃起了加白糖的無骨鳳爪。她分享日常生活中如何“扮酷”時，還出金句：“頭發(fā)、指甲、帽子、眼鏡、衣服，都是調(diào)色盤，可以自己去選擇想要的樣子，因為這些東西是沒有限制的。”
抖音818借用直播間，通過痞幼分享自己的“怪癖”，具象化表達對“怪美”生活態(tài)度的理解。痞幼同時連麥姜思達，深度聊對人生生活方式的選擇、對小眾生活方式的探尋和見解，聊對“怪”和“美”的認知。接受自己的不完美，接受自己偶爾搞怪，不被性別束縛力量和夢想。痞幼可以是機車girl，也是愛買奇怪玩意兒的可愛女孩。就好像女孩子可以喜歡黑色，男孩可以喜歡粉色，但從不是一成不變的，重要的是保持熱愛，做好自己。
好的內(nèi)容才能驅(qū)動流量價值的最大化。抖音818選擇有鮮明標簽的抖音達人助力傳播哇噻好物，由表面搞笑的“怪癖”分享，遞進到對“怪美”生活態(tài)度的包容，用直播做深度內(nèi)容，借此在廣泛的圈層中產(chǎn)生持續(xù)的影響力。截至8月19日，抖音話題#痞幼有點子怪癖在身上 已經(jīng)登上站內(nèi)熱搜榜，累計播放超952w次。
充滿新奇特和新發(fā)現(xiàn)
今年818烙下深刻記憶點
“怪美”本身就是一個很有爭議的話題，如何恰如其分地表達對各圈層用戶的理解和懂，是一件很難完成的事情。而今年的抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)，卻做到了這件事。以“發(fā)現(xiàn)你想要的生活”為標語，打造一系列獨具匠心的活動，高度聚焦用戶層面，實現(xiàn)品牌價值和理念傳播。
品牌營銷需要通過內(nèi)容制造話題，通過情感連接實現(xiàn)與用戶的互動交流。抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)以“興趣”為出發(fā)點，打造“哇噻好物博物館”落地頁，篩選抖音電商平臺上的“新奇特”好物，同時通過高契合度達人和品牌參與宣發(fā)的形式，圍繞“發(fā)現(xiàn)”心智傳播目標，以多元化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，從給予用戶視覺享受再到情感互動，加深大眾對抖音818好物節(jié)的大促IP形象的認知。
貫穿“全域興趣電商”概念，基于用戶對內(nèi)容產(chǎn)生的興趣，抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)精準觸達用戶需求。產(chǎn)品品類”千奇百怪“實現(xiàn)多樣化和差異化，傳播內(nèi)容創(chuàng)新化和奇特化，打造高熱度話題，推動全民性深度參與，在互動式玩樂中。
抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)切入點獨具匠心，基于各圈層用戶興趣趨向，以包容的態(tài)度，傳遞“怪美”的生活方式。從產(chǎn)品選擇到達人推廣，都高度契合活動情感價值，同時賦予818IP品牌人格和價值觀，拉近818IP大促和用戶的距離，最終實現(xiàn)其情感定位和圈層擴容。
充滿新奇特和新發(fā)現(xiàn)的抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)，為每一位用戶烙印下屬于自己獨一無二的記憶。
作者：趙甜甜
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