蕉內品牌內容營銷史，如何3步成為行業超級頂流？
來源：廣告百貨（storead）
作者：潘二蛋
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說到新消費品牌，蕉內絕對是其中值得研究的一個。從2016年第一款產品上線以來，如同開掛，兩年銷售額即破10億，連續5年銷售額增速超100%，穩居行業前TOP3，無論是銷售數據，還是行業數據，蕉內依然呈現穩步上升的趨勢。
蕉內究竟是如何做到這種爆炸式的增長？本期我們從品牌內容營銷的角度解讀一下。
在梳理了蕉內品牌從0到1的過程中，發現蕉內有極其清晰的品牌戰略線和營銷邏輯線，主要分為這三步：
第一步：確立細分賽道，由心到形打造品牌基本盤。
第二步：重塑消費觀念，從重新設計內衣基本款開始。
第三步：品牌形象持續拔升，擴展品牌接觸點。
第1步
確立細分賽道
由心到形打造品牌基本盤
在如今激烈的商業環境里，要想吃到屬于自己的那塊商業蛋糕，必須要洞悉市場，找到有機會并且擅長的目標市場。
且看蕉內是如何找到自己的目標市場的。
這得從兩位品牌聯合創始人說起，第一位臧崇羽，有五年工業設計經歷，堅持用戶體驗至上，曾有過三次創立年銷過億消費品牌的經驗。
第二位李澤辰，服裝設計專業出身，也是一位連續成功創業者。
蕉內創始人
很多人以為他們瞄準的是內衣市場，但實際不是，他們的最低目標市場是服飾市場，甚至有可能他們的終極目標市場更大，這個往下看就明白了。
內衣賽道只是他們的策略迂回，因為他們發現相比于國外市場內衣品牌的市場占有率，國內還有很大的潛力，更為重要的是，在國內消費者對內衣品牌沒有太多的忠誠度，更多只是用材質來作為選擇依據，這是一個可以迅速找到突破口的賽道。
面對這樣的市場現狀，2016年臧崇羽和李澤辰開始布局蕉內的品牌基本盤。
1.品牌名
品牌名是與消費者建立關系的第一道閥門，也代表了一個企業的精神內核。蕉內首先在品牌名上做足了思考。
為什么會叫Banana in？據說靈感來源于蘋果公司，眾所周知蘋果公司代表著革新與改變，這也是兩位創始人想要達成的目標。本著有蘋果就有香蕉的想法，創始人決定選擇 “Banana”作為品牌名元素。
而品牌名的另一元素“in”，代表著未知的無限可能。in可以是insight（洞察）、invent（創新）、inspire（激勵）、involve（參與）、injoy（愉悅），隨著品牌的成長，可以是任何in。自此，Banana in蕉內正式誕生。
2.企業定位和品牌主張
一個品牌能不能壯大，看的是商業視野和復制能力。這是蕉內成就品牌基本盤的另一大核心原因。
蕉內的商業視野從其企業定位就能看出來。蕉內并沒有把自己定位成服裝設計公司，而是定位成體感科技公司，立志服務一億年輕家庭，讓世界迷戀中國品牌。
這意味著在未來蕉內可以在這個定位之下有很多的細分賽道選擇，商業盤子可以做到很大。
就拿現在來說，蕉內已經開發了兩個產品系，一個熱皮系列，以內衣保暖家居服為主；一個涼皮系列，以防曬服為主。未來蕉內一定還會有其它賽道系列的產品，可以拭目以待。
而復制能力蕉內更是一絕，蕉內沒有一開始就用創新產品顛覆行業，而是從用戶出發，發現隨著消費升級，越來越多的用戶開始回歸生活的本質，關注細節品質，而這絕大多數品牌并沒有真正做到。
為此，蕉內提出了一個全新的品牌主張——通過體感科技，重新設計生活基本款。
把那些品牌們忽略的細節補齊，把那些品牌們本身已有的進行優化，并用內衣產品進行打樣。
蕉內注意到內衣一個常見但被忽略的細節痛點，內衣標簽很容易與皮膚發生摩擦，產生異物感和刺痛感。
于是蕉內研發Tagless無感印技術，打造了全內衣行業第一個無標簽內衣，推出“無感內衣”，通過超級單品思維和口碑效應成功在內衣行業站穩腳跟。
但內衣僅僅只是生活基本款之一，只要有技術突破，可以重新設計所有生活基本款，可以復制延伸到生活的方方面面。而蕉內已經開始踐行這一策略了，除了內衣之外，蕉內還重新設計了不脫腳的船襪、“不粘人”的兒童家居服等。
蕉內甚至還摸索出了一個標準化的產品三維坐標模型：產品坐標=材質×結構×功能。
可以說蕉內在確立細分賽道后，從心到形由內到外打造了一個獨屬于自己的品牌基本盤，未來可以維持現狀，也可以無限擴張。
第2步
重塑消費觀念
從重新設計內衣基本款開始
如何讓重新設計的基本款，成為消費者的新標準新追求？蕉內從已經得到市場認可的內衣開始觀念輸出。
在傳統的觀念里，大家對內衣的要求可能僅僅就是舒適（特殊功能內衣除外）。很有可能一個人穿著Prada，提著LV，但穿的內衣就是一款普通內衣。
蕉內想要告訴消費者內衣可以更舒適，也可以很有品高顏值，也可以很有科技感，你需要一款不一樣的生活基本款。
而為了轉變消費者觀念，除了常規的營銷公關物料露出外，蕉內“重新設計基本款”三部曲讓人印象深刻，詮釋了什么是重新設計基本款？為什么要重新設計基本款？什么才算基本款？
1.女生的反義詞
什么是重新設計基本款？蕉內說先搞清楚生活中常見事物的反義詞。
蕉內從反義詞的角度重新審視生活中所有的事物和概念。美的反義詞不是丑，而是平庸；女生的反義詞不是男生，而是對平庸審美習以為常的人；基本款的反義詞不是特別款，而是上一代基本款。
讓消費者看到所謂的反義詞不是字面意思的反義詞，而是那些生活中許許多多沒有解決的問題，那些習以為常的痛點。
蕉內就是為了解決這些反義詞，而這才是蕉內重新設計的生活基本款。
2.底線
為什么要重新設計基本款？蕉內說是為了重新畫一條生活的底線。
蕉內認為生活的底線，不是那條低到塵埃的紅線，而是一條可以負責生活基本款審美的標準線，這條線只要高一點，審美就會高一點，自信就會高一點，生活就會好一點。
所以蕉內要重新設計基本款，為生活畫一條新底線。
3.什么才算是基本款？
知道了蕉內要重新設計基本款、為什么要重新設計基本款之后，蕉內在2021年帶著首位品牌代言人周冬雨詮釋什么才算基本款。
讓消費者意識到蕉內的基本款和普通的基本款不一樣，它的居家服可以穿出門，它的褲子能防蚊，它的內衣沒標簽，襪子不掉跟，防曬衣能降溫……從而讓消費者意識到享受更高品質的生活，應該從換掉原來的基本款開始。
到如今，蕉內重新設計基本款的品牌主張，基本上得到消費者的認同與社會的共識，已然成為其獨特的品牌價值。
第3步
品牌形象持續拔升
擴展品牌接觸點
重新設計基本款固然是蕉內的核心品牌資產，但遠遠還不夠，為了進一步穩固并擴大競爭優勢，蕉內還擴展了品牌接觸點，持續加深對蕉內科技和美學的印象。
主要從這三個維度展開。
1.打造線下快閃店事件，將真實體感變為社交話題。在相對早期的時候，蕉內通過沉浸式的線下快閃店方式，讓用戶直接感受到蕉內產品肌膚可感的科技屬性，以及肉眼可見的設計美學。
同時，搭建消費者的社交資產，讓部分消費者將其體驗在社交媒體上分享，實現品牌形象的多級傳播。
比如蕉內曾經以《西部世界》為靈感，策劃了一座“熱皮實驗室”，兼具科技感和藝術感。
2.與各類潮玩品牌聯名，在傳播中增添時尚屬性。蕉內曾在2020年左右，平均每一個月就會與一個品牌聯名，一方面是為了借助其它品牌制造傳播話題，維持品牌曝光度，另一方面是通過這種年輕潮流文化的碰撞，用高顏值的限定產品持續的去加深消費者對蕉內的潮流印象。
據不完全統計，蕉內的跨界合作：
蕉內 × 歡樂斗地主：全民歡樂吽
蕉內 × 每日優鮮：怪新鮮的！
蕉內 × 太二：襪！你太二了！
蕉內 × NEVER’S FAMILY：“治愈暖”搭上“體感暖”
蕉內 × 海綿寶寶：兩個黃色搗蛋鬼
蕉內 × ViViCat：懶是一門大學問
蕉內 × Fansack：紅色改變命運
蕉內 × 小黑泥：潮酷新底裝
蕉內 × 高橋正：承認過時,開始從容
蕉內× 新銳藝術家FELIX_勺子: "兜挺好"
蕉內× 朱敬一: 虎年“虎山行”
蕉內x王者榮耀：蕉你放松，滿血進攻
蕉內x奈娃家族、蕉內x摩登天空、蕉內xLisa Larson、蕉內×Never
3.布局城市線下店，樹立品牌樣板間，讓體驗常態化。2020年，蕉內首家線下體驗店“000 號”落地深圳·壹方城，在此后的兩年間陸續在北京、上海、杭州、西安、武漢等城市的核心商圈開了專門店。
為什么蕉內要開始像蘋果、小米、瑞幸一樣鋪設線下門店，更多的不是為了在線下賣貨，而是有兩個更為重要的目的，一個是它是面向城市的品牌屋，是吸引消費者的超級廣告牌；
另一個是為消費者專門打造的體驗空間，讓每一個對蕉內感興趣的消費者可以真實感受蕉內每一款產品的質感和美感，讓產品自己說話，讓消費者主動連接。
當然，除了以上品牌觸點之外，蕉內在新媒體平臺上也有自己的布局，比如抖音、小紅書等。
小結：
蕉內之所以能夠爆發式地增長，總結起來就五個詞——懂市場、懂用戶、懂技術、懂設計、懂品牌。
懂市場。看到了內衣市場的機會，找到了消費者被內衣標簽所困擾的痛點，將其放大，找到了一個可以奮斗終身的理由，重新設計生活基本款。
懂用戶。知道消費者渴望什么樣的基本款，知道讓消費者信服品牌或產品的最好辦法就是讓其持續感受，讓其親身體驗。
懂技術。擁有獨創的體感科技技術，并讓自己跳出了服裝的品類格局，將自己定位成科技公司，形成絕對差異化的核心競爭力。
懂設計。兩位創始人都是設計出身，擁有連續成功的創業經歷，不僅擁有對美鑒賞能力，還有強大的執行力。
懂品牌。從品牌名開始到定位到產品設計到營銷，每一個環節都在為品牌賦能，增加消費者對于品牌的價值理解。
而這一切也讓行業和消費者對蕉內有了一個統一的認識：
蕉內是一個重新設計基本款的品牌，它的產品不僅融入了符合人體感受的科技，而且很好看。
廣告百貨（個人微信號：p2gift）
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