成功打造世界上最火爆廣告大賽，多力多滋是如何把廣告玩出花的？
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本期品牌片廠推薦↓
多力多滋 (Doritos)
（短片發(fā)布日期：2016年1月）
· 內(nèi)容創(chuàng)意：☆☆☆☆☆
· 內(nèi)容深度：☆☆☆☆
· 執(zhí)行表現(xiàn)：☆☆☆☆
· 傳播熱度：☆☆☆☆☆
今天，帶大家看一部腦洞大開(kāi)的短片。
這部短片所屬的廣告片廠多力多滋 (Doritos)，一向以大膽敢為的創(chuàng)意廣告風(fēng)格而為人所稱道，被稱為品牌界的「大膽者」。
尤為值得一提的是，多力多滋不僅自己會(huì)拍廣告，也很會(huì)「玩廣告」。
2006至2016年期間，多力多滋結(jié)合超級(jí)碗發(fā)起的「沖擊超級(jí)碗」大賽，不僅引發(fā)全民參與，10年內(nèi)共收到約36000件參賽廣告。更是成為了優(yōu)秀人才的發(fā)掘平臺(tái)，發(fā)掘了歌手基納.格蘭尼斯（Kina Grannis）、導(dǎo)演卡斯泰爾斯（Peter Carstairs）等多位優(yōu)秀創(chuàng)作者。
好了話不多說(shuō)，就讓我們來(lái)觀看這部由卡斯泰爾斯創(chuàng)作的多力多滋2015-2016年度參賽廣告——《超聲檢查》（Ultrasound）。
△ 多力多滋《超聲檢查》（Ultrasound）
01![]()
《超聲檢查》（Ultrasound）
做完超聲檢查后，我的孩子出生了
《超聲檢查》（Ultrasound），又名「做完超聲檢查后，我的孩子出生了」，以及「多力多滋幫我生下了孩子」。
哈哈，開(kāi)個(gè)玩笑。
不過(guò)上面兩句話，的確能夠拿來(lái)概括廣告短片《超聲檢查》的全劇情。
短片《超聲檢查》篇幅短小，只有短短30秒。卻生動(dòng)形象地展現(xiàn)了多力多滋到底有多好吃這件事。
多力多滋有多好吃？
就連準(zhǔn)爸爸陪老婆做超聲檢查，都忍不住拿一包多力多滋邊吃邊看。
老爸覺(jué)得好吃就算了，就連未出生的嬰孩兒，聽(tīng)見(jiàn)老爸吃多力多滋的咔吱聲，都忍不住想拿一塊來(lái)吃。
并最終，為了一塊被媽媽扔掉的多力多滋，跺足一蹦橫空出世…
02
多力多滋
品牌界的廣告狂人
想必看完《超聲檢查》的朋友，都要忍不住說(shuō)一句666。
好吃到連孩子都要提前出世了，這是有多夸張？
然而對(duì)于多力多滋而言，這些都是常規(guī)操作。
多力多滋屬于百事食品公司旗下，將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定為年輕酷玩一代。因此在包裝、口味、推廣等方面都強(qiáng)調(diào)「酷」的品牌體驗(yàn)。
更加值得一提的一點(diǎn)是，作為食品品牌，多力多滋往往不會(huì)在廣告中僅僅訴求「口味」，而是將重點(diǎn)放在塑造情景上，努力突出品牌個(gè)性與精神。
這一做法，跳出了食品口味的范疇，重在展現(xiàn)產(chǎn)品與品牌的個(gè)性與風(fēng)格——休閑、玩樂(lè)、冒險(xiǎn)、刺激…向消費(fèi)者傳遞品牌精神，讓消費(fèi)者覺(jué)得吃多力多滋是一種好玩、炫酷、與眾不同的事。
好比，多力多滋曾用事物的夸張轉(zhuǎn)換，來(lái)表達(dá)吃下多力多滋后的非凡感覺(jué)。
吃掉六片多力多滋以后，單車變摩托，汽車變?cè)揭啊?/p>
吃七片多力多滋以后，男生變身猛男，牽著獅子出門遛。
除開(kāi)夸張場(chǎng)景展現(xiàn)，多力多滋也有部分廣告組合使用「講故事」的方式，但這些故事的基礎(chǔ)，仍舊是「效果夸張」引發(fā)的沖突。
好比多力多滋除開(kāi)《超聲檢查》外另一部為人津津樂(lè)道的超級(jí)碗大熱短片——《多力多滋狗狗》(Doritos dogs)，就同樣是用戲劇性十足的夸張情節(jié)，展現(xiàn)產(chǎn)品引發(fā)的故事，頗有「一個(gè)饅頭引發(fā)的血案」的意思。
△ 多力多滋《多力多滋狗狗》(Doritos dogs)
當(dāng)然，多力多滋夸張大膽的廣告風(fēng)格背后，是滿滿的品牌思維。
品牌戰(zhàn)略專家包·恩和巴圖曾指出，一個(gè)品牌認(rèn)知的建立，實(shí)際上就是經(jīng)歷了強(qiáng)刺激以后，使記憶被神化。
想要在顧客心智之中建立認(rèn)知，首先就需要一個(gè)能夠令消費(fèi)者終生難忘的強(qiáng)刺激。這個(gè)強(qiáng)刺激會(huì)匯入他們的記憶，成為他們的長(zhǎng)期記憶，從而被深刻銘記。你的品牌，也會(huì)隨之在顧客心智之中被神化。
多力多滋夸張大膽的廣告風(fēng)格看似無(wú)厘頭，但是卻很好地用戲劇性、夸張性和荒誕不經(jīng)性，讓人在輕松的笑談中忘卻廣告的功利性，只留下對(duì)于品牌即產(chǎn)品的「神化」認(rèn)知。
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03
多力多滋「沖擊超級(jí)碗」
世界最火爆廣告大賽
然而多力多滋更會(huì)玩的一點(diǎn)是，它不僅自己會(huì)拍廣告，也很會(huì)「玩廣告」。
隨著多力多滋超級(jí)碗廣告熱度的日益提升，多力多滋開(kāi)始思考一種更能調(diào)動(dòng)全民互動(dòng)的廣告投放方式。
畢竟，獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)，讓大眾參與進(jìn)來(lái)拍攝廣告，不是更好玩兒?jiǎn)幔?/p>
于是，2006年秋，多力多滋所屬公司美國(guó)菲多利公司（Frito-Lay）開(kāi)啟了「沖擊超級(jí)碗」（Crash the Super Bowl）的廣告賽事。
參賽者提交30秒的視頻廣告就可以參賽。所有最終入圍者，都可以獲得2萬(wàn)5千美元的獎(jiǎng)金。而第一名的獎(jiǎng)金，更是高達(dá)100萬(wàn)美元。
這還沒(méi)完，除了現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，「沖擊超級(jí)碗」的第一名還能夠獲得與好萊塢知名導(dǎo)演合作，或者跟世界知名大企業(yè)合作的機(jī)會(huì)。
是的，雖然名為「沖擊超級(jí)碗」，然而沖擊超級(jí)碗大賽，卻并不是由超級(jí)碗舉辦的，而是由多力多滋舉辦的。
作為傳統(tǒng)體育大國(guó)，運(yùn)動(dòng)賽事在美國(guó)有著極高的關(guān)注度。好比美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽(簡(jiǎn)稱NBA)，在全球都擁有超高人氣。然而在美國(guó)本土，更受歡迎的運(yùn)動(dòng)其實(shí)是橄欖球，而職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟(簡(jiǎn)稱NFL)在美國(guó)的人氣，甚至遠(yuǎn)高于NBA。
也正因?yàn)檫@樣，作為NFL年終總決賽的超級(jí)碗，可謂是眾星捧月。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，一直以來(lái)，超級(jí)碗都是全美收視率最高的電視節(jié)目，幾乎一半的美國(guó)人都會(huì)在超級(jí)碗周末當(dāng)天守在電視前，觀看這一全美的盛會(huì)。
一直以來(lái)，多力多滋也都是超級(jí)碗的廣告投放常客。每年的超級(jí)碗，也都是多力多滋與其粉絲的狂歡節(jié)。多力多滋常常靠著超級(jí)碗，賺得盆滿缽滿。
根據(jù)數(shù)據(jù)網(wǎng)站Edison Trends對(duì)沃爾瑪，Costco，Target等連鎖商超進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)分析，在超級(jí)碗比賽周，多力多滋常駐網(wǎng)購(gòu)零食銷量榜TOP1，并且總體銷量比平日陡增4%-10%。
而作為品牌界的廣告達(dá)人，多力多滋每年在超級(jí)碗投放的廣告，也常常為人所津津樂(lè)道。網(wǎng)上隨手一搜，就是大家對(duì)于多力多滋超級(jí)碗廣告的討論。
不過(guò)，當(dāng)初決定舉辦「沖擊超級(jí)碗」大賽的時(shí)候，多力多滋也是頂著巨大壓力的。因?yàn)殍b于龐大的受眾群體加上有限的廣告位，每年的超級(jí)碗，都是品牌主競(jìng)相角逐的營(yíng)銷高地。
超級(jí)碗每年2月舉辦，然而其50 個(gè)廣告位，往往在前一年的11月就已全部賣光。2016年超級(jí)碗30 秒廣告的最高價(jià)格，甚至賣到了 500 萬(wàn)美元。
當(dāng)時(shí)擁護(hù)這一比賽計(jì)劃的多力多滋客戶部負(fù)責(zé)人 Robinson 回憶說(shuō)：
「當(dāng)年這個(gè)項(xiàng)目遭受了很大的質(zhì)疑，投資在消費(fèi)者創(chuàng)作的廣告上的確有很大的風(fēng)險(xiǎn)，不過(guò)最終我們還是相信消費(fèi)者匯聚智慧的創(chuàng)意。」
多力多滋沒(méi)有看錯(cuò)。
在「沖擊超級(jí)碗」舉辦的這十年里，有 21 條來(lái)自消費(fèi)者創(chuàng)作的多力多滋廣告在超級(jí)碗上播出，收獲的反響也很好。
根據(jù)電視和視頻分析機(jī)構(gòu) Ace Metrix 的排名，多力多滋在 2010-2015 年間的超級(jí)碗廣告影響力位列第一，高于百事、可口可樂(lè)及百威等品牌。
從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，多力多滋依然是美國(guó)薯片品牌中的銷量冠軍，2015 年的銷售額達(dá)到了 13.5 億美元，是第二名 Tostitos 薯片的一倍多。
同時(shí)，這種信任消費(fèi)者的做法也讓多力多滋積攢了一定的人氣，他們?cè)?Facebook 上的點(diǎn)贊量超過(guò) 1000 萬(wàn)次，在推特上也有 54 萬(wàn)的粉絲，而每次大賽的入圍視頻公布也會(huì)引來(lái)一波討論和圍觀。
而「沖擊超級(jí)碗」大賽開(kāi)展以后，多力多滋更是借助超級(jí)碗的超級(jí)流量，使其成為了世界上最火爆的廣告大賽。
這一由某一具體品牌開(kāi)展的廣告大賽從2006年到2016年，共舉辦了10屆。在十年之內(nèi)，僅把有明確數(shù)據(jù)的獎(jiǎng)金加起來(lái)，獎(jiǎng)金就至少有1000萬(wàn)+美元。
這還根本沒(méi)有計(jì)算其他很多無(wú)法確知的數(shù)字，比如在超級(jí)碗賽事黃金時(shí)段，把獲獎(jiǎng)廣告投放到媒體上的高額費(fèi)用等。
這么巨大的回報(bào)自然帶來(lái)強(qiáng)大的吸引力。多力多滋在10年內(nèi)共收到約36000件參賽廣告。而為勝出者提供跟大公司或知名人物合作的機(jī)會(huì)的多力多滋，也成為了諸多創(chuàng)作者魚躍龍門的平臺(tái)。
短片《超聲檢查》的創(chuàng)作者卡斯泰爾斯，就是借助多力多滋沖擊超級(jí)碗大賽，迎來(lái)了自身事業(yè)的起飛點(diǎn)。
截止到2021年11月14日，卡斯泰爾斯在其YouTube頻道上傳的這條廣告，已經(jīng)獲得13,336,197次觀看。
如今，卡斯泰爾斯已是小有成就的視頻導(dǎo)演，負(fù)責(zé)完成的廣告包含美國(guó)電報(bào)電話公司、捷豹等各大品牌。跟他合作的廣告代理機(jī)構(gòu)也多是BBDO、Spark 44等世界級(jí)知名機(jī)構(gòu)。
04
寫在最后
緊扣著品牌個(gè)性，成人達(dá)己
2016年，在舉辦了十屆「沖擊超級(jí)碗」大賽以后，多力多滋宣布了這一大賽的落幕。
不過(guò)，雖然「沖擊超級(jí)碗」比賽已不再舉辦，但多力多滋沒(méi)有放棄讓用戶創(chuàng)建內(nèi)容，而是換了個(gè)新形式，發(fā)布了「勇敢者軍團(tuán)」活動(dòng)，在全年中讓普通大眾提供Vine短視頻、橫幅廣告等方方面面的創(chuàng)意。勝出者將獲得獎(jiǎng)金鼓勵(lì)。
這項(xiàng)活動(dòng)依托了飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，消費(fèi)者只需要通過(guò)網(wǎng)站回復(fù)創(chuàng)意即可，也進(jìn)一步打開(kāi)了大眾參與的窗口。在宣布這項(xiàng)活動(dòng)的第一年，這個(gè)網(wǎng)站的注冊(cè)用戶就已有5000人，針對(duì)21個(gè)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)已創(chuàng)建了800條內(nèi)容。
從「品牌界的大膽者」到「沖擊超級(jí)碗舉辦者」，再到「勇敢者軍團(tuán)」發(fā)起者…雖然多力多滋玩法百出，但是我們不難看出，多力多滋一直都緊扣著其品牌「大膽、潮酷」的品牌個(gè)性，也不斷以此為核心，深化著大眾對(duì)其品牌的差異化認(rèn)知，使自身成為大眾心目中不可取代的多力多滋。
隨著廣告受到觀眾們喜愛(ài)，瀏覽量持續(xù)走高，多力多滋甚至成了一位「網(wǎng)紅視頻博主」。哪怕停止舉辦「沖擊超級(jí)碗」多年，依舊備受大眾關(guān)注。2021年3月的數(shù)據(jù)顯示，多力多滋YouTube頻道凈資產(chǎn)價(jià)值達(dá)到290萬(wàn)美元，約合1887.8萬(wàn)人民幣。
多力多滋從「品牌個(gè)性」這一核心點(diǎn)出發(fā)，自己玩廣告，也邀請(qǐng)大眾參與進(jìn)來(lái)，一起玩廣告，成就了自己，也成就了眾多才華橫溢的創(chuàng)作者。成人達(dá)己，或許，這才是品牌廣告的更高境界。
參考資料：
[1] 大營(yíng)銷Great-Marketing ：《【世界上最火爆的廣告大賽】多力多滋的“沖擊超級(jí)碗”》
[2] 好奇心日?qǐng)?bào)：《時(shí)代變了，多力多滋這個(gè)用了10 年的廣告創(chuàng)意終于要結(jié)束了》作者： 李琰 2016-01-06
[3] 《現(xiàn)代廣告》雜志社：《“沖擊超級(jí)碗”十年落幕》作者：E.J. Schultz 2016-01-13
[4] 百度文庫(kù)：《多力多滋》
THE END.
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