成功打造世界上最火爆廣告大賽，多力多滋是如何把廣告玩出花的？
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本期品牌片廠推薦↓
多力多滋 (Doritos)
（短片發布日期：2016年1月）
· 內容創意：☆☆☆☆☆
· 內容深度：☆☆☆☆
· 執行表現：☆☆☆☆
· 傳播熱度：☆☆☆☆☆
今天，帶大家看一部腦洞大開的短片。
這部短片所屬的廣告片廠多力多滋 (Doritos)，一向以大膽敢為的創意廣告風格而為人所稱道，被稱為品牌界的「大膽者」。
尤為值得一提的是，多力多滋不僅自己會拍廣告，也很會「玩廣告」。
2006至2016年期間，多力多滋結合超級碗發起的「沖擊超級碗」大賽，不僅引發全民參與，10年內共收到約36000件參賽廣告。更是成為了優秀人才的發掘平臺，發掘了歌手基納.格蘭尼斯（Kina Grannis）、導演卡斯泰爾斯（Peter Carstairs）等多位優秀創作者。
好了話不多說，就讓我們來觀看這部由卡斯泰爾斯創作的多力多滋2015-2016年度參賽廣告——《超聲檢查》（Ultrasound）。
△ 多力多滋《超聲檢查》（Ultrasound）
01![]()
《超聲檢查》（Ultrasound）
做完超聲檢查后，我的孩子出生了
《超聲檢查》（Ultrasound），又名「做完超聲檢查后，我的孩子出生了」，以及「多力多滋幫我生下了孩子」。
哈哈，開個玩笑。
不過上面兩句話，的確能夠拿來概括廣告短片《超聲檢查》的全劇情。
短片《超聲檢查》篇幅短小，只有短短30秒。卻生動形象地展現了多力多滋到底有多好吃這件事。
多力多滋有多好吃？
就連準爸爸陪老婆做超聲檢查，都忍不住拿一包多力多滋邊吃邊看。
老爸覺得好吃就算了，就連未出生的嬰孩兒，聽見老爸吃多力多滋的咔吱聲，都忍不住想拿一塊來吃。
并最終，為了一塊被媽媽扔掉的多力多滋，跺足一蹦橫空出世…
02
多力多滋
品牌界的廣告狂人
想必看完《超聲檢查》的朋友，都要忍不住說一句666。
好吃到連孩子都要提前出世了，這是有多夸張？
然而對于多力多滋而言，這些都是常規操作。
多力多滋屬于百事食品公司旗下，將目標消費者鎖定為年輕酷玩一代。因此在包裝、口味、推廣等方面都強調「酷」的品牌體驗。
更加值得一提的一點是，作為食品品牌，多力多滋往往不會在廣告中僅僅訴求「口味」，而是將重點放在塑造情景上，努力突出品牌個性與精神。
這一做法，跳出了食品口味的范疇，重在展現產品與品牌的個性與風格——休閑、玩樂、冒險、刺激…向消費者傳遞品牌精神，讓消費者覺得吃多力多滋是一種好玩、炫酷、與眾不同的事。
好比，多力多滋曾用事物的夸張轉換，來表達吃下多力多滋后的非凡感覺。
吃掉六片多力多滋以后，單車變摩托，汽車變越野。
吃七片多力多滋以后，男生變身猛男，牽著獅子出門遛。
除開夸張場景展現，多力多滋也有部分廣告組合使用「講故事」的方式，但這些故事的基礎，仍舊是「效果夸張」引發的沖突。
好比多力多滋除開《超聲檢查》外另一部為人津津樂道的超級碗大熱短片——《多力多滋狗狗》(Doritos dogs)，就同樣是用戲劇性十足的夸張情節，展現產品引發的故事，頗有「一個饅頭引發的血案」的意思。
△ 多力多滋《多力多滋狗狗》(Doritos dogs)
當然，多力多滋夸張大膽的廣告風格背后，是滿滿的品牌思維。
品牌戰略專家包·恩和巴圖曾指出，一個品牌認知的建立，實際上就是經歷了強刺激以后，使記憶被神化。
想要在顧客心智之中建立認知，首先就需要一個能夠令消費者終生難忘的強刺激。這個強刺激會匯入他們的記憶，成為他們的長期記憶，從而被深刻銘記。你的品牌，也會隨之在顧客心智之中被神化。
多力多滋夸張大膽的廣告風格看似無厘頭，但是卻很好地用戲劇性、夸張性和荒誕不經性，讓人在輕松的笑談中忘卻廣告的功利性，只留下對于品牌即產品的「神化」認知。
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03
多力多滋「沖擊超級碗」
世界最火爆廣告大賽
然而多力多滋更會玩的一點是，它不僅自己會拍廣告，也很會「玩廣告」。
隨著多力多滋超級碗廣告熱度的日益提升，多力多滋開始思考一種更能調動全民互動的廣告投放方式。
畢竟，獨樂樂不如眾樂樂，讓大眾參與進來拍攝廣告，不是更好玩兒嗎？
于是，2006年秋，多力多滋所屬公司美國菲多利公司（Frito-Lay）開啟了「沖擊超級碗」（Crash the Super Bowl）的廣告賽事。
參賽者提交30秒的視頻廣告就可以參賽。所有最終入圍者，都可以獲得2萬5千美元的獎金。而第一名的獎金，更是高達100萬美元。
這還沒完，除了現金獎勵，「沖擊超級碗」的第一名還能夠獲得與好萊塢知名導演合作，或者跟世界知名大企業合作的機會。
是的，雖然名為「沖擊超級碗」，然而沖擊超級碗大賽，卻并不是由超級碗舉辦的，而是由多力多滋舉辦的。
作為傳統體育大國，運動賽事在美國有著極高的關注度。好比美國職業籃球聯賽(簡稱NBA)，在全球都擁有超高人氣。然而在美國本土，更受歡迎的運動其實是橄欖球，而職業橄欖球大聯盟(簡稱NFL)在美國的人氣，甚至遠高于NBA。
也正因為這樣，作為NFL年終總決賽的超級碗，可謂是眾星捧月。相關數據顯示，一直以來，超級碗都是全美收視率最高的電視節目，幾乎一半的美國人都會在超級碗周末當天守在電視前，觀看這一全美的盛會。
一直以來，多力多滋也都是超級碗的廣告投放常客。每年的超級碗，也都是多力多滋與其粉絲的狂歡節。多力多滋常常靠著超級碗，賺得盆滿缽滿。
根據數據網站Edison Trends對沃爾瑪，Costco，Target等連鎖商超進行的統計分析，在超級碗比賽周，多力多滋常駐網購零食銷量榜TOP1，并且總體銷量比平日陡增4%-10%。
而作為品牌界的廣告達人，多力多滋每年在超級碗投放的廣告，也常常為人所津津樂道。網上隨手一搜，就是大家對于多力多滋超級碗廣告的討論。
不過，當初決定舉辦「沖擊超級碗」大賽的時候，多力多滋也是頂著巨大壓力的。因為鑒于龐大的受眾群體加上有限的廣告位，每年的超級碗，都是品牌主競相角逐的營銷高地。
超級碗每年2月舉辦，然而其50 個廣告位，往往在前一年的11月就已全部賣光。2016年超級碗30 秒廣告的最高價格，甚至賣到了 500 萬美元。
當時擁護這一比賽計劃的多力多滋客戶部負責人 Robinson 回憶說：
「當年這個項目遭受了很大的質疑，投資在消費者創作的廣告上的確有很大的風險，不過最終我們還是相信消費者匯聚智慧的創意。」
多力多滋沒有看錯。
在「沖擊超級碗」舉辦的這十年里，有 21 條來自消費者創作的多力多滋廣告在超級碗上播出，收獲的反響也很好。
根據電視和視頻分析機構 Ace Metrix 的排名，多力多滋在 2010-2015 年間的超級碗廣告影響力位列第一，高于百事、可口可樂及百威等品牌。
從市場表現來看，多力多滋依然是美國薯片品牌中的銷量冠軍，2015 年的銷售額達到了 13.5 億美元，是第二名 Tostitos 薯片的一倍多。
同時，這種信任消費者的做法也讓多力多滋積攢了一定的人氣，他們在 Facebook 上的點贊量超過 1000 萬次，在推特上也有 54 萬的粉絲，而每次大賽的入圍視頻公布也會引來一波討論和圍觀。
而「沖擊超級碗」大賽開展以后，多力多滋更是借助超級碗的超級流量，使其成為了世界上最火爆的廣告大賽。
這一由某一具體品牌開展的廣告大賽從2006年到2016年，共舉辦了10屆。在十年之內，僅把有明確數據的獎金加起來，獎金就至少有1000萬+美元。
這還根本沒有計算其他很多無法確知的數字，比如在超級碗賽事黃金時段，把獲獎廣告投放到媒體上的高額費用等。
這么巨大的回報自然帶來強大的吸引力。多力多滋在10年內共收到約36000件參賽廣告。而為勝出者提供跟大公司或知名人物合作的機會的多力多滋，也成為了諸多創作者魚躍龍門的平臺。
短片《超聲檢查》的創作者卡斯泰爾斯，就是借助多力多滋沖擊超級碗大賽，迎來了自身事業的起飛點。
截止到2021年11月14日，卡斯泰爾斯在其YouTube頻道上傳的這條廣告，已經獲得13,336,197次觀看。
如今，卡斯泰爾斯已是小有成就的視頻導演，負責完成的廣告包含美國電報電話公司、捷豹等各大品牌。跟他合作的廣告代理機構也多是BBDO、Spark 44等世界級知名機構。
04
寫在最后
緊扣著品牌個性，成人達己
2016年，在舉辦了十屆「沖擊超級碗」大賽以后，多力多滋宣布了這一大賽的落幕。
不過，雖然「沖擊超級碗」比賽已不再舉辦，但多力多滋沒有放棄讓用戶創建內容，而是換了個新形式，發布了「勇敢者軍團」活動，在全年中讓普通大眾提供Vine短視頻、橫幅廣告等方方面面的創意。勝出者將獲得獎金鼓勵。
這項活動依托了飛速發展的互聯網技術，消費者只需要通過網站回復創意即可，也進一步打開了大眾參與的窗口。在宣布這項活動的第一年，這個網站的注冊用戶就已有5000人，針對21個創意簡報已創建了800條內容。
從「品牌界的大膽者」到「沖擊超級碗舉辦者」，再到「勇敢者軍團」發起者…雖然多力多滋玩法百出，但是我們不難看出，多力多滋一直都緊扣著其品牌「大膽、潮酷」的品牌個性，也不斷以此為核心，深化著大眾對其品牌的差異化認知，使自身成為大眾心目中不可取代的多力多滋。
隨著廣告受到觀眾們喜愛，瀏覽量持續走高，多力多滋甚至成了一位「網紅視頻博主」。哪怕停止舉辦「沖擊超級碗」多年，依舊備受大眾關注。2021年3月的數據顯示，多力多滋YouTube頻道凈資產價值達到290萬美元，約合1887.8萬人民幣。
多力多滋從「品牌個性」這一核心點出發，自己玩廣告，也邀請大眾參與進來，一起玩廣告，成就了自己，也成就了眾多才華橫溢的創作者。成人達己，或許，這才是品牌廣告的更高境界。
參考資料：
[1] 大營銷Great-Marketing ：《【世界上最火爆的廣告大賽】多力多滋的“沖擊超級碗”》
[2] 好奇心日報：《時代變了，多力多滋這個用了10 年的廣告創意終于要結束了》作者： 李琰 2016-01-06
[3] 《現代廣告》雜志社：《“沖擊超級碗”十年落幕》作者：E.J. Schultz 2016-01-13
[4] 百度文庫：《多力多滋》
THE END.
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