2022，定位理論和人群理論battle了一夜

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舉報 2022-09-02

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作者 | 刀姐doris、陳金鴻

整理 | 小樊

編輯 | 冰清

“定位已死”還是“定位永生”？

近年來“定位扼制品牌創新”“定位有邊界”“定位矮化品牌價值”的聲音不絕于耳。刀法Digipont 創始人刀姐doris 也在去年年底提出，未來的品牌應該是“人群品牌”，走“人群策略”。

一直以來備受爭議的定位理論，還可以幫助企業突破流量困局嗎？在媒體去中心化的環境下，定位理論還能玩嗎？外界環境瞬息萬變，定位理論過度追求聚焦，是否會局限品牌發展？定位理論會在未來徹底消失嗎？

在 8 月 18 日的「刀法公開日」上，刀法Digipont 創始人刀姐doris 邀請原君智咨詢合伙人、現鴻道戰略定位咨詢董事長陳金鴻開啟了一場別開生面的辯論會，討論定位理論在當下環境中的適配性。

本次公開日也引發了眾多操盤手的積極參與和討論：

刀姐doris 和陳金鴻究竟在這場線上辯論會上說了什么？以下為 70% 的精華摘要，enjoy~

*滑至文末可查看完整對談鏈接

人群 VS 品類，今天的品牌該關心什么？

刀姐doris：

我作為后輩，希望今天針鋒相對一些，理論是越辯越明的。

首先作為正方，我的觀點就是：過去定位理論在中國一直非常有效。按照特勞特所言，用戶會在心里把品牌劃分成單獨的類目，每個類目里面只能記住三個，所以品牌要想做好，必須找到一個品類的類目，并且爭取做到領先者地位。

我理解中的“定位理論”可以總結為一個公式：品類的紅利×品類的占領。

但是由于以下幾個原因，導致定位可能會逐漸失效：

第一，在當下藍海品類幾乎不存在，消費品越來越同質化，科技創新并沒有帶來很多全新的品類，導致今天的細分品類往往都非常小，天花板很低；

第二，定位理論誕生之初，信息的傳播還是中心化的，能夠用中心化的媒體去占領心智，在傳播渠道越發多樣和去中心化的今天，幾乎很難做到。

第三，新消費的機會點，通常出現在勢能品類和精神品類里，而且以 DTC 為關鍵模式，這時候定位理論就基本無效。

最后，我認為成也品類，敗也品類。成功是因為能夠守住一個競爭缺口，失敗則是源于可替代性過強。

陳金鴻：

我理解你的上述觀點，在去中心化的時代，如何通過定位理論打造品牌，確實出現了新課題，也面臨新挑戰。但不能因此就說定位理論失效了。

定位本質上是對人性的理解和研究。只要還是由人來做決定，定位理論就永遠不會失效。品牌通過定位，在消費者的心智里占據一個空位，給消費者一個選擇你而不選其他競爭對手的理由。這里的理由可以來自多個方面，不僅是功能，也可能是精神或者勢能。

過往以電視媒體為中心化的時代，定位理論加持打造了很多中國商業經典案例。今天我們面臨著媒介的去中心化、全民消費升級、國民自信等等更復雜的外部環境，商業世界發生了很大變化。

所以我的觀點是，定位打法亟需跟隨時代的變化而迭代，但定位理論永不過時。

刀姐doris：

我理解里的定位理論其實更偏向于一個傳播理論，它指導企業基于定位和心智的占領，投放大量的預算來深化認知。比如“怕上火就喝王老吉”，其實關鍵不在于產品創新，而是在于“上火要喝王老吉”這樣心智的占領，在以前 CCTV 為代表的電視廣告中心化媒體下，容易做到這件事情。

但是今天中心化、集中化的媒體很少了，碎片化的時代品牌在抖音里燒掉千億預算都不一定能燒出集中轟炸式的效果。所以就算很幸運地找到了一個好的品類位置，也很難徹底占領它。而且一個品類里還可能會擠進很多品牌。

陳金鴻：

在當今媒體環境下，打造品牌的難度增加了，品牌打造的手法有了很多變化。

從傳播端來看，媒介選擇更多，但效率各有高低。現在可能只有電梯媒體還能在密閉空間里高飽和傳播信息。新崛起的媒介也存在紅利期，我們看到像完美日記、花西子、 SKG等，在早期通過內容接觸新媒體，制造大量內容進行突圍。

再拿我們正在服務的一個白酒品牌--酣客醬酒來舉例。白酒品類一直是廣告投放大戶，但是酣客并不走大廣告策略，而是通過在品牌定位上另辟蹊徑，主打 “醬酒極客喝酣客”，再匹配獨特的粉絲經營方法，7 年間增長了 400 多倍，在高手如云的酒行業里做到了一年 20 多億。

總體上我認為，在去中心化的情況下，媒體環境更加復雜，不同品牌可以根據自身特點找到適合自己的打造路徑，并不是一味大開大合才是最高效率。

刀姐doris：

對酒品類我不太了解，但是您剛才也講到了內容打法、私域打法，這是否已經脫離了原來的定位理論？為什么您堅持認為這還是“定位”呢？

陳金鴻：

方法只是戰術，定位是道的層面。如果定位錯了，一起手就錯了，從此之后步步錯。哪怕是在去中心化情況下，任何品牌首先要找到自己的定位。

比如我們服務的 SKG，最初它的定位是非常不清晰的，小家電、互聯網品牌、甚至還有廚房家電等等，很混亂。取舍之下我們選擇了“健康儀器+年輕群體”，并通過打造爆品頸椎按摩儀，以此為溝通載體向消費者傳遞 SKG 品牌清晰的顧客價值。

只有首先確立定位，才能以此為核心展開其他戰術動作。所以定位是一切的靈魂，是定海神針，缺乏定位的方法是無根之木、無源之水。現在其實只是傳播的形式發現了變化，不再是集中力量上央視，而是圍繞定位進行系統性的戰術規劃。

刀姐doris：

你給 SKG 的定位是“年輕時尚的按摩儀器”，但是今天很多新消費品牌都想打造“年輕一代+”，倍輕松看起來也挺年輕的，BOP 也主打“年輕一代的口腔品牌”，這就有點像當年百事可樂主打“更年輕的可樂”。

當太多品牌都想搶占同一個品類定位時，定位是否就失效了呢？最后變成大家都在找流量明星、找抖音網紅，還是同質化競爭。

陳金鴻：

這個問題蠻尖銳的。同質化競爭和跟隨戰略是無處不在。但是這里有一個誤區：很多人做品牌的思維是由內而外，自己喜歡什么就喊什么。定位派給品牌人帶來的誤解是，好像只要簡單粗暴的把那句話喊出來就能贏得選擇，但是這種思維和理解其實是錯誤的。

首先，你喊了不一定有用。向年輕人喊話：“喂！我是更年輕的按摩儀！”沒有人會聽。重點是要向目標人群系統性的傳遞“年輕的感受”。小到品牌 VI，大到渠道、傳播陣地選擇上都需要清晰規劃。

其次，一定要重視競爭對手，善于利用競爭來贏得競爭。2019 年市面上的儀器品牌大多都是做醫療器械轉型的，產品的“老年感”很明顯。這時候 SKG 主打年輕人，有對比才有傷害。向競爭對手的反方向發展，有針對性的戰略才是好戰略。

所以，并不是定位理論不好，而是很多時候品牌運用了片面的打法。沒有效果并不是定位理論失效，而是實踐中的落地有誤解。

刀姐doris：

所以在定位相似的情況下，最后決定勝負的還是速度和效率。

陳金鴻：

好的品牌自然能夠贏得好的團隊。

但關鍵還要有定位的指引，確立好定位，才能讓團隊力出一孔，讓產品、傳播、研發等各個方面都勁往一處使。這對企業運營和品牌打造而言都是極大提高效率的。

功能消費 VS 精神消費，定位理論能否“一招鮮吃遍天”？

刀姐doris：

我在看評論區大家說關鍵是怎么定義“定位”。定位可大可小，會演變泛化到很多階段，但我心里的定位理論還停留在特勞特的定位。

你剛才說是“定位基于人性的心智”，但是我認為定位有一個很大的問題：它眼中沒有真正的人。

什么意思？新一代的按摩儀，或者新一代的 xxx，它其實沒有真正的劃分用戶群體，而是將所有的年輕人全部按照品類進行無差別的對待。其實我們都可以感受到，即使都是年輕人，人類的悲歡也并不相同。

我舉個例子，我最近在研究一些海外 DTC 品牌，同樣是按摩儀，我發現海外有一個品牌是結合了一個很細分的人群，做多個品類延展。比如說它打的是身心平衡運動人群，喜歡做瑜伽或者跑步，那么它就只圍繞這群人做一系列的產品和品類，有的是幫你冥想的小機器，有的是幫你緩解壓力，綁在腰上的，有的是幫你按摩頭的。

在我眼里它跟原來品類派完全相反。這就是我為什么覺得能夠代表一個群體的品牌是未來。因為定位派其實是目中無人的，廣撒網就導致并沒有代表一個獨特的人群發言，也沒有針對他們的需求延展。

陳金鴻：

刀姐這個問題很好，我覺得本質上我們要更深刻的理解為什么會出現這樣的情況。

談到定位理論，經常有這樣的一句話：“人有需求的時候就用品類思考，用品牌表達。”像我們很小的時候，喝飲料會直接問：“你要不要喝健力寶？”那個時候健力寶就代表飲料。

在過去十幾二十年中國的商業社會里我們看到大量這種情況。但確實前幾年在國外，可能一年就涌現出幾百個 DTC 品牌，在中國大家也可以感受到，17—18 年以后，大量新消費品牌崛起，快速彎道超車。

這里面有很復雜的因素，整個社會各行各業的細分加劇。科技發展導致商業模式的變化，電商、小紅書、抖音這些平臺也加速了轉化。以前是人找信息，現在信息找人。今日頭條誕生以后，根據算法給不同喜好的人匹配不同的信息，也加速了人群的圈層化。新的商業環境導致 DTC 品牌涌現。

我很認可人群化現象的出現。但我認為最終還是會回歸到品類品牌局面，因為消費者的心智容量有限。我們也已經看到很多新品牌在這幾年間像一陣風一樣出現又離開。

像刀姐經常舉例的 lululemon，從吸引一小撮人開始，慢慢用瑜伽店和線下活動輻射到更廣大的人群，后來也開專賣店，普通消費者對它的認知還是回到了傳統的品類賽道。也就是說它還是回歸了占據品類打法。從我看來，它只是市場切入路徑有所變化---從小眾人群開始逐漸占據大賽道。

所以定位理論仍然是有效的，消費者有需求的時候還是會率先想到品類，再用品牌代表。很多 DTC 之所以沒有成為廣普品牌，是因為它還沒有找到如何從小眾人群破圈大眾的路徑。一旦成為大牌，還是會回歸品類戰略。

刀姐doris：

廣撒網沒有對錯，但要求品牌方有雄厚的資源，在細分市場里快速起勢。我感覺你說得定位已經基于定位原有理論，做了很多延展。在你看來，今天的定位派是如何將理論進一步延展的？

陳金鴻：

一句話總結是——賽道要大，但切口要小。

今天的很多品牌做不到像以往一樣大開大合，從大賽道切進市場。如果選擇從細分起家就一定要注意：切入口可以很小很尖銳，但一開始選擇的賽道必須要大。如果賽道不夠大，切口不夠深，可能一起手就已經注定沒有未來。

2019 年我們為妙可藍多做戰略，就面臨多重賽道選擇--奶酪、乳業、食品。而當時中國奶酪行業還在萌芽階段，市場滲透率只有日本的十六分之一，歐美的四十分之一，我們判斷，奶酪賽道前景、價值更大。但同時我們也面臨很多困難，我們和歐美市場的生活習慣不一樣，我們的烹飪手法很少使用奶酪，所以雖然賽道夠大，但切口不夠小。

經過層層調研之后，我們選擇奶酪棒產品從“兒童健康零食”切入市場，快速布局渠道，再通過馬蘇里拉等產品切入餐桌市場，層層遞進，用 “奶酪就選妙可藍多”把奶酪賽道做起來。這中間會系統性的設計爆品、渠道、傳播等，從各個角度轉換戰略路徑，最終實現破圈。現在，妙可藍多的市場占有率和品牌知名度都是最高，已經成為“中國奶酪第一品牌”。

實際上我認為今天在線上做 3-5 億的品牌，未來幾年 80%-90% 都會死掉。因為顧客的心智里放不下這么多品牌。偉大的品牌都是被廣普認知的品牌。

聚焦 VS 分散，定位理論能否與時俱進？

刀姐doris：

我認為經營的本質就是找到一個市場和賽道，并且開始聚焦。我們在這個上面沒有歧義。

我認為定位派關鍵是把因和果搞反了。比如說 lululemon 做成了瑜伽褲品類創新。如果按照我理解的定位派，它會說“做瑜伽就穿 lululemon ”，打的是這個路徑。但其實它不是這么做，最后變成品類，是一個結果。這和您剛才說的 SKG 案例很像。如果是定位派做的話，它會說“年輕時尚就用 SKG 按摩儀”，但是您剛才說的“一步棋定位”，是把它變成一個結果來做，我覺得已經離開原來傳統定位派。

陳金鴻：

一般人對定位理解是：做瑜伽服，那你應該聚焦瑜伽服，其他品類都砍掉，一直做這個賽道做到幾十億，再拓展其他品類。這是大家對定位的誤解。

首先定位并不是砍掉其他業務。雖然我們講占賽道、設品類，但并不代表要砍掉其它類目。九牧王專注男褲，但門店肯定是其它衣服，襪子、上衣都要銷售的，這是營收來源。

過去我們強調聚焦，因為在當時“聚焦”效率更高。但今天僅講聚焦不夠，因為流量越來越貴，流量好不容易進來，一定要多重承接轉化，財務上才算得過來，未來才有更多的資金去投入，去做大自己。所以，定位講的聚焦并不等于業務上的絕對聚焦。

第二點，任何一個品牌的成長，種在花盆里還是種在森林里，不管是想成長為灌木還是大樹，一個品牌永遠必須要有心智錨點，而且只有一個心智錨點。lululemon 哪怕只有 30% 的業務在瑜伽服上，但宣傳焦點仍然是瑜伽服，選擇的人群也是瑜伽教練，心智錨點只能有一個，不然心智會混亂。一旦混亂，事情就來了。

刀姐doris：

你認為心智錨點已經脫開品類限制，只是在各個的分類里面找到一個錨點，您能夠再細說一下嗎？

陳金鴻：

任何一個品牌的良性成長，都必須有一個心智錨點。

心智錨點通常有兩個方面入手，第一是具體的一個品類，比如說 lululemon 之于瑜伽服；第二是鮮明的特性，比如云南白藥的“止血”特性。“止血”可以是止血貼，也可以是藥膏，從這個特性延展到各個品類。

像戴森初出茅廬時候是靠它的風扇、吸塵器，都配有它獨創的馬達。一方面它的外觀設計時尚、高科技，能觸達年輕人；另一方面它的品類線沒有那么窄，只要內置它的馬達就有競爭力。所以品類可以是吸塵器也可以是風扇、電吹風等等。它這種是打橫切，切的是“高科技”。

實踐中打豎切的居多，因為通常大家資源沒有那么大，只能老老實實去做一個細分品類，做到 3-5 個億，然后再繼續擴大。但無論橫豎，沒有心智錨點就沒有護城河，這場品牌戰一定會輸。

刀姐doris：

在我看來品牌的本質就是心理印記，和心智錨點是一個東西。但如果說一個品牌的錨點在于瑜伽服，但是又出了很多鞋和褲子。心智錨點既然不約束它在錨點之外的擴張延展，這個錨點意義在哪里？

陳金鴻：

首先，這個錨點最好在你的業務里面占主流，lululemon 把鞋子做到瑜伽褲的幾倍，就喧賓奪主。

第二，錨點一定是一個強勢品類和強需求。我做瑜伽的時候就找專門地方買瑜伽衣服和褲子，買鞋子可能有各種各樣的其他選擇。這種情況下，驅動力還是來源于瑜伽褲。所以，瑜伽褲是一個強勢品類，通常是強勢品類來做錨點，帶動弱勢品類比較好一些。

第三，整個傳播的內容和話題都必須圍繞著你的心智錨點展開。這樣它不會被其他東西沖淡，才能成為動力的源頭。就像老板電器，其實爐灶賣得量比華帝還大，但是宣傳還是主要放在油煙機。

找準這個定位不僅需要對消費者心智有深度的研究，還對需求、對市場、對趨勢有充分的理解和預判，一個好的定位往往源自操盤人多年操盤不同品類的經驗沉淀。

當然，這里要特別提醒，大家不要聽到定位可以不用聚焦，就什么都做什么都傳播，很容易造成喧賓奪主、心智失焦，是大忌。

其實定位理論里還有很多坑，大家要多多小心。

刀姐doris：

我不是很認同這個觀點，比如蘋果，起家做電腦，手機后來居上。

陳金鴻：

科技品類就像是進化論，技術進步帶來的新生品類確實可能蓋過老的心智錨點。所以需要跟隨時代不斷調整。香飄飄曾經戰勝優樂美，但哪怕是占據“杯裝奶茶”第一的位置在今天也很艱難，因為喜茶為代表的新茶飲崛起，取代了傳統的沖調奶茶市場。沒有及時升級賽道，生存空間就越來越窄。

其實定位不是一成不變，它會根據時代趨勢變化和對手的動作，來及時迭代、調整。但是品牌要隨時隨地考慮我的心智錨點是什么？品牌的所有動作是否圍繞心智錨點展開？

刀姐doris：

我覺得有一個例子非常有意思，就是 Ubras 和 NEIWAI 內外，兩個品牌的心智錨點截然不同。

比如說 Ubras 在我心里的錨點就是一個無鋼圈內衣，就叫 Ubras，我覺得就是做 Bra。但是內外在我這里的心智是獨立解放，女性自由，然后它主打獨立女性這個群體，在我看來它就是人群。它沒有被品類限制住錨點，所以它可以做很多品牌延展，包括現在延展到運動服和睡衣等等。

Ubras 其實也圍繞著內外做了很多競爭上的舉措，但是我認為錨點已經被錨死了，在這個品類上面，所以它很難做延展。我認為這是很明顯地定位派和人群派的例子。

陳金鴻：

Ubras 非常符合我剛才說的從細分市場起家，再做大品類。原來大家購買都是有尺碼內衣，但Ubras率先提出了“無尺碼內衣”，一個非常強的特性就確定了。雖然Ubras后面也推出了襪子和內褲等品類，但它的心智錨點是 bra（文胸品類），而且是無尺碼內衣的開創者。

再講“內外”，顧客不會因為一個單純的品牌主張--“女性解放”而買單，任何品牌被市場認可的前提是消費者有需求。“內外”將時裝的特性和調性帶入到內衣品類，由設計師設計、采用真絲等面料、包括代言人杜鵑、王菲等等，由此打造內外“品質內衣”認知。從高線市場的高端小眾女性需求切入市場，再慢慢向下滲透。

這兩個品牌在相同的賽道、相似的時間節點進入市場，都取得了一定程度的成功，但是選擇的心智路徑截然不同。

刀姐doris：

內外并不僅僅講精神，在產品上也是接得住的。

我知道您有自己的一套定位破圈方法論，您可以展開講一下。

陳金鴻：

本質上這個破圈，我們認為它必須有 4 個要素：

第一，定位是靈魂。

第二，必須有一個爆品來當開路先鋒。

第三，以定位為核心的內容延展。

第四，找到自己的專屬渠道。

定位永遠是核心，回答三個問題：你是什么？有何不同？何以見得？

在 SKG 我們做了同樣事情。18-19 年的時候它有 70% 的產品在廚房電器里。但廚房里面已經有蘇泊爾、美的、九陽這些老品牌，競爭非常激烈。但我們認為健康儀器是新的賽道，新的品類，符合未來趨勢，天花板很高。賽道有很多考量因素，你要看容量大不大，有沒有社會價值，有沒有成長空間。你不要在一個起手就沒有未來的地方。

有了定位就可以設計爆品，要能精準對接市場需求，又能凸顯品牌優勢。

下一步就是制造超級內容，這時候必須強調有一個主軸。圍繞定位，源源不斷輸出內容，與消費者建立有效溝通。

上面的這些都到位了還要有入口可以承接流量，最好在一年之內形成閉環，才有足夠的資金去支持品牌持續發力，從而形成品牌和銷售的雙向互促、螺旋式上升。

這個過程中 SKG 首先選擇了一個有別于競爭對手的賽道，選擇了一個有超級賣點的爆品，有了“明星都在用”的傳播內容主軸，線上線下渠道系統的有規劃的鋪開。從不同渠道到不同場景，從線上到線下，層層破圈，從而成為一個 GMV 達到 20 多億的品牌。

總結

刀姐doris：

我作為正方，總結一下我的觀點。定位的打法，在我看來是相對確定性的，要有足夠資源和渠道資本，有可持續的執行能力實現快速搶占。但是我認為在未來會有越來越多品類、品牌不適用定位理論，這是我核心觀點。

今天刀法面對很多新消費品牌，體量沒那么大，在爆品階段競爭非常激烈，而且大多數從電商起家，還沒有穩定的分銷和線下渠道。這時候我認為人群理論是更有紅利的。

前兩天，我的合伙人和我說了一句非常精辟的話，他說定位派的核心邏輯是“其實是我們都一樣，但是這里面我最牛”，展現的是“我是最大公約數”。但是我認為，未來品牌，更多展現的是“我們不一樣。”我用品牌來代表自己。

我把品牌分成三個階段：爆品品牌—品類品牌—超級品牌。超級品牌的唯一關鍵指標就是：我購買這個品牌，已經不止因為它屬于一個品類。

陳金鴻：

其實刀姐說的人群派，放在定位體系里就是我們常說的“原點人群”，在這一點上我們是殊途同歸的。我們可以融合來看這次辯論。要破圈必先入圈，前期我們把原點人群做為根先扎下，去充分入圈，然后再去層層破圈。這一點也是很重要的。

今天我們探討了定位，也了解到大家對定位的理解。在此提出幾個觀點，希望對大家更深度的理解定位有所幫助。第一，定位所言的“聚焦”，更重要的是找到那個心智錨點，而不是簡單的“聚焦業務”，定位一定給企業給品牌提高效率的。第二，確立好定位僅僅是重要的第一步，還要圍繞定位系統性的規劃爆品、內容、渠道，并隨著市場變化迭代戰略路徑與打法。

定位理論作為一門商業競爭戰略，圍繞人的心智展開，是戰略學、心理學、消費行為學等學科在商業上的應用。我認為它永遠不會過時，隨著時代變遷歷久彌新。

*本文為刀姐doris與陳金鴻在刀法公開日分享內容的 70% 摘錄，刀法會員可點擊下方鏈接回看完整對談。

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