上半年食品飲料分化加劇，營銷趨勢怎么走？

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舉報 2022-09-02

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宏觀經(jīng)濟是哀鴻一片，但那些偏剛需、具性價比、消費升級的食品飲料仍然熱度不減。

從品牌營銷這一維度，我們亦可以看到食品飲料行業(yè)內(nèi)部的分化。QuestMobile近日發(fā)布了《2022年食品飲料行業(yè)營銷洞察》，對今年1-7月食品飲料行業(yè)的廣告投放數(shù)據(jù)和營銷策略做出全景掃描。

報告指出，上半年，食品飲料行業(yè)整體廣告投放增長趨緩，盡管總體廣告主數(shù)量明顯減少，但植物奶、冰淇淋等細(xì)分行業(yè)仍然取得了廣告規(guī)模的增長。

具體分不同細(xì)分行業(yè)來看：

包裝食品方面，投放的細(xì)分行業(yè)有八成是休閑食品，而糖果/巧克力、餅干兩大品類的廣告投放費用更是一騎絕塵；
乳制品方面，高端酸奶、植物奶、冰淇淋、高端白奶的廣告費用最亮眼，且其營銷資源仍然集中于綜藝IP；
飲料沖調(diào)方面，在長視頻平臺投放明星代言，仍然是與消費者增強連結(jié)的重要方式；酒類方面，節(jié)日營銷特征明顯，但向抖音、微信等社交平臺的轉(zhuǎn)移趨勢明顯，且品牌的頭部效應(yīng)趨于加強。

總結(jié)來看，食品飲料行業(yè)的上半年營銷策略仍然集中在產(chǎn)品、渠道、傳播三個維度：

產(chǎn)品維度上，更具健康屬性、小眾屬性的口味創(chuàng)新，個性化、差異化規(guī)格、更環(huán)保的包裝創(chuàng)新都有亮眼案例；
渠道維度上，直播電商仍然存在品類洼地，不同平臺如何選取合適達(dá)人進行高效轉(zhuǎn)化仍然考驗著平臺、第三方營銷工具、品牌、達(dá)人四方的智慧；
傳播維度上，廣告投放仍以硬廣和品牌曝光為主，但圖文類/視頻類信息流廣告也在快速搶奪其份額。

消費者的注意力永遠(yuǎn)在遷移，但品牌營銷永遠(yuǎn)長青。

一、還有誰在投？

休閑零食的江湖地位越來越牢固了。

現(xiàn)在，休閑零食不僅是全年齡段的成年人都在吃，而且在電商平臺上，休閑零食已成為全年齡段用戶最為關(guān)注的食品飲料品類。

報告指出，分別有42.2%的19-24歲用戶、36.8%的25-30歲用戶、35.5%的31-35歲的用戶最為關(guān)注休閑零食，分別高出品類第二名8%、5%、6%，這一幅度要明顯高于排名靠后的位置。

在電商平臺上，年輕人也愛方便速食，但年紀(jì)稍長，用飲料和咖啡續(xù)命就變得一發(fā)不可收拾。報告指出，隨著用戶年齡增長，對方便食品的關(guān)注程度也從34.1%下降至28.6%、27.2%，但對咖啡的關(guān)注程度卻從第五的位置爬升至第二。

被成年人捧上C位的休閑零食，在廣告投放費用方面也展現(xiàn)出大手筆。報告指出，今年1-7月包裝食品、乳制品、飲料沖調(diào)分別以31.5%、23%、21.7%的投放費用占比位居食品飲料板塊前三。

有八成的包裝食品其實就是休閑零食，而休閑零食中糖果/巧克力、餅干品類的廣告主的投放費用更是一騎絕塵，分別以86.8%、90.1%的費用占比高居休閑零食、餅干品類第一的位置。

再細(xì)分，會發(fā)現(xiàn)品牌中的最大金主仍然來自瑪氏、億滋這兩大國際巨頭。例如休閑零食板塊，瑪氏在前五席位中拿去四席——德芙的巧克力，益達(dá)、綠箭、箭牌的口香糖都耳熟能詳，唯一能分一杯羹的是億滋的炫邁。

雖然當(dāng)下的消費者更加喜新厭舊，但是糖果/巧克力這些十多年來根基牢固的品類，仍然難以被挑戰(zhàn)者撼動。于是，新銳品牌只好將目光挪向那些體量較小但增速較快的品類，賭一把未來。

因此，可看到今年上半年還能維持營銷費用增長的只剩植物奶、冰淇淋、白酒、方便食品四大品類玩家，其廣告規(guī)模增速分別達(dá)到了5%、18%、20%、65%左右。

四大品類中，白酒表現(xiàn)已經(jīng)多年堅挺；方便食品得益于懶宅經(jīng)濟的加速和對方便面的產(chǎn)品升級，賬上也有不少錢；冰淇淋、植物奶也都屬于消費升級的品類，可選屬性強，定位瞄準(zhǔn)高凈值客群，因此也會需要一定的廣告預(yù)算。

但與此同時，早已是一片紅海的酸奶、休閑零食、方便食品、蛋糕餅干等細(xì)分行業(yè)洗牌也很劇烈，其上半年的投放品牌數(shù)量分別銳減55%、45%、45%、35%左右。在食品飲料板塊內(nèi)，休閑零食作為全年齡段最受關(guān)注的電商品類，也遭大幅度下滑，進一步說明行業(yè)洗牌之嚴(yán)峻。

二、還能怎么投？

伴隨年輕人喜好和注意力的不斷轉(zhuǎn)移，如今有更多的品牌將投放費用從長視頻平臺轉(zhuǎn)移至短視頻平臺。報告指出，2021與2022年上半年同期相比，在線視頻的廣告投放費用占比從47.9%下降至42.4%，但短視頻卻從24.9%增長至31.8%。

仍然先以包裝食品舉例來看。盡管1-7月休閑零食在騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、愛奇藝三大長視頻平臺的投放費用占比分別達(dá)到了43.8%、18%、10.1%，要遠(yuǎn)高于第四位抖音的8.2%，但蛋糕餅干這一細(xì)分行業(yè)在抖音的投放費用占比高達(dá)36%，略高于第二位的騰訊視頻。

至于其中原因，社區(qū)營銷院認(rèn)為，除了巧克力/糖果有與劇集、綜藝IP綁定投放的傳統(tǒng)，且禮品屬性稍強，但巧克力/糖果與餅干蛋糕的消費場景并無太大不同。

抖音對時間、流量的奪取能力已然使其登上MAU第一App的寶座，重點是如何將短視頻平臺的投放形成品牌合力。

在長視頻平臺，因為劇集、綜藝對受眾注意力的引導(dǎo)集中和IP自帶的流量，品牌很容易跨圈傳播；但在抖音，基于算法形成“刷視頻”，認(rèn)知趨于碎片化，如何整合開屏廣告、信息流廣告、明星代言、達(dá)人短劇植入、品牌自播等種種環(huán)節(jié)更需要全案營銷能力。因此，廣告費用過渡到抖音不僅需要時間也需要學(xué)習(xí)成本。

另外，每年6-7月也是暑期檔的黃金營銷季，各種年輕人變得有閑有錢，如何高效捕獲他們的注意力，也讓長視頻的高光一度不減。例如，在乳品品類中，植物奶、冰淇淋作為兩個廣告費用增長最快的品類，愛優(yōu)騰芒都是其重點照顧對象。
植物奶方面，優(yōu)酷、芒果、愛奇藝的投放費用占比分別達(dá)到47.9%、36.7%，冰淇淋方面，優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊分別達(dá)到29.4%、23.6%、13.2%。

對于夏天明顯屬于消費旺季、即時消費需求強的品類，例如碳酸飲料、果茶/奶茶飲料、功能飲料，也呈現(xiàn)出青睞綜藝劇集植入的特點。

報告指出，例如碳酸飲料的廣告投放費用中，愛奇藝、騰訊、芒果分別以26.8%、14.4%、10.3%的占比位居前三；從行業(yè)整體看，愛奇藝、優(yōu)酷視頻對飲料領(lǐng)域廣告主的吸金能力仍然最強，分別達(dá)到18.9%、18.7%。

而一旦想要與長視頻平臺的調(diào)性深度綁定，明星代言已經(jīng)是基本操作。例如康師傅茶飲品牌光是在7月合作的明星就包括王一博、易烊千璽、龔俊等；美汁源也請來了艾倫、劉循子墨、小沈龍等。

不過，也有一些注重私域運營、社交平臺的趨勢出現(xiàn)。酸奶品類的廣告投放中，微信朋友圈（38.4%）要高于抖音（26.7%）高于優(yōu)酷（17.9%）。乳制品行業(yè)整體看，也對微信朋友圈青睞有加：微信朋友圈（28.1%）高于優(yōu)酷（20.3%）高于抖音（11.3%）。

酒類行業(yè)也出現(xiàn)出此類趨勢。與去年同期相比，投放短視頻平臺的酒類廣告占比由40.4%提升至52%，即時通訊的占比由7.8%提升至13.1%，在線視頻的占比雖仍居次席但份額也從30.6%下降至21.6%。

究其原因，長視頻平臺的投放更注重品牌建設(shè)而非效果轉(zhuǎn)化，但短視頻平臺在陸續(xù)補齊自身的電商短板，決策鏈路變短有利于直接轉(zhuǎn)化；而微信朋友圈的投放廣告容易形成朋友圍觀，形成一種社交貨幣。

先看短視頻平臺。在抖快淘的直播電商平臺上看食品飲料板塊，李子柒的螺螄粉、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、瑞幸咖啡、青島啤酒都賣的很好。具體來看，快手基于信任關(guān)系，其頭部達(dá)人對食品飲料銷售助推效果明顯，而抖音的達(dá)人流量更分散、更取決于定向引流至品牌自播間達(dá)成轉(zhuǎn)化。

例如快手達(dá)人“蛋蛋今天12點大年貨？”、辛巴，對食品飲料板塊貢獻的GMV分別可達(dá)全平臺的13.1%，11.7%，但抖音達(dá)人“代代美食屋”、“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”的貢獻占比只有2.3%、1.4%。這也意味著，品牌商品往往需要捆綁頭部主播直播間完成單品起爆，而白牌商品則可以通過腰尾部的koc完成帶貨。

再看微信朋友圈，最典型的例子可能要數(shù)元氣森林、喜茶在朋友圈投放的即飲飲料廣告。在元氣森林對乳茶的廣告投放中，微信朋友圈的費用占比達(dá)到了28.6%，要高于小紅書的22%，高于微博的3.1%，其他媒介則比較分散，其乳茶產(chǎn)品線的費用占比也達(dá)到了17.2%，屬于元氣森林近期力推的重點產(chǎn)品之一；而喜茶也有高達(dá)38%的廣告預(yù)算留給了微信朋友圈。

元氣森林、喜茶的產(chǎn)品都屬于網(wǎng)紅屬性較強，用戶容易打卡分享，社交屬性也很強，故更強調(diào)微信私域的投放，進而完成轉(zhuǎn)化。

但回到行業(yè)整體，品牌對渠道的遷移乃至對全渠道的布局，也意味著長視頻平臺對暑期檔流量的把控力不再，影視爆款難出，明星代言費用支出高等問題，這進一步反映了廣告主更趨向于控費節(jié)流促轉(zhuǎn)化的努力。

品牌營銷永遠(yuǎn)長青，但如今的每一塊錢都要用在刀刃上。

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