品牌工作，果然不是一句話(huà)
前幾天看到天貓營(yíng)銷(xiāo)中心發(fā)了一條2021新品牌100榜單。
除了品牌名單，右邊還典型的配了一句你可能稱(chēng)之為“定位”或“口號(hào)”的東西。
圖里的這些“一句話(huà)”我大概都看了下，個(gè)人感覺(jué)，比較符合乙方做競(jìng)品分析時(shí)的提煉總結(jié)，屬于典型的外部視角。
有的品牌很容易能找到的知名口號(hào)、Tagline，就貼上去。有的品牌根本沒(méi)有，所以我懷疑是天貓從外部視角自己貼上去的。
比方說(shuō)：
喜茶應(yīng)該沒(méi)說(shuō)過(guò)自己是“新茶飲開(kāi)創(chuàng)者”。或許一些PR稿里有人說(shuō)，但自己不會(huì)貿(mào)貿(mào)然2C宣傳。
天貓給它貼了個(gè)這樣的帽子 —— 合適么？站在行業(yè)角度，可能是契合喜茶身份的。
但是這視角是一個(gè)B2B視角，并非是企業(yè)內(nèi)部需要的、能起到實(shí)際貢獻(xiàn)的東西。喜茶喜歡說(shuō)自己是“靈感之茶”，這個(gè)是企業(yè)B2C需要的，只不過(guò)還需要火候。
遇到不少新品牌的朋友，可以感知到大家看這類(lèi)行業(yè)內(nèi)總結(jié)，比較容易受到誤導(dǎo)：
- 他為什么是“XX開(kāi)創(chuàng)者，我可以是么？”
-“他們有一句這樣的很fancy口號(hào)，我也要”
- 咱們就用“更適合中國(guó)xx”，很差異化呀；
其實(shí)這樣既高看了“口號(hào)”，也低看了自己。
很多時(shí)候我們?nèi)菀卓浯罅艘痪湓?huà)的作用，認(rèn)為超厲害的一句話(huà)就可以打動(dòng)用戶(hù)、產(chǎn)生認(rèn)知上的差異化，并促成大量行為。
不是說(shuō)不存在這種案例，但是那種情況要么是品類(lèi)契合、要么時(shí)機(jī)契合，總之屬于機(jī)緣巧合。
更多的情況是，那些事后看上去有一句明顯讓你記憶深刻口號(hào)的企業(yè)，往往付出了巨大的、你從表面完全看不見(jiàn)的成本，比如戰(zhàn)略性的媒介資源或企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品/服務(wù)改造，來(lái)真正占據(jù)一個(gè)差異價(jià)值。
也就是說(shuō)， 太關(guān)注表層的”定位“/口號(hào)，就忽視了客觀上自己所在品類(lèi)的價(jià)值構(gòu)成方式、服務(wù)提供方式，也就是從”企業(yè)組織“，到”產(chǎn)品品牌“，再到”用戶(hù)價(jià)值“這個(gè)鏈路上的實(shí)際又復(fù)雜的情況。
如果你（利益相關(guān)方）真的肯為一句話(huà)真的花大錢(qián)，那句話(huà)才是真正重要的話(huà)。大多數(shù)代理人體制很難意識(shí)到這點(diǎn)。
從這張表里，我還看見(jiàn)了幾個(gè)有趣的點(diǎn)，也分享一下吧。
01
有的品類(lèi)，口號(hào)重要，有的品類(lèi)不重要。
大多數(shù)都是后者。
比方說(shuō)：功能性的品類(lèi)，如果你具備幾年的技術(shù)領(lǐng)先、功能差異，那么講出來(lái)，就是重要的差異定位，甚至細(xì)分品類(lèi)定位。但是這個(gè)必須建立在事實(shí)基礎(chǔ)上，瞎講（比如當(dāng)前大健康個(gè)護(hù)的很多產(chǎn)品都在搞數(shù)值內(nèi)卷...）就敗人品。
比方說(shuō)，餐飲零售，消費(fèi)者有很強(qiáng)的臨時(shí)決策性，客單價(jià)的限制擺在這里，陽(yáng)春白雪靠B格掙錢(qián)的品牌少，因此一句話(huà)就可以成為購(gòu)買(mǎi)理由，決定消費(fèi)者今天中午的沖動(dòng)性消費(fèi)，那么口號(hào)聽(tīng)得懂、接地氣就很重要，真的要多“犀利”么？不一定。
奢侈品品類(lèi)，少即是多，我的品牌溢價(jià)和購(gòu)買(mǎi)理由來(lái)自于由內(nèi)而外散發(fā)的調(diào)性，進(jìn)而帶來(lái)彰顯價(jià)值，我要表達(dá)自己的階級(jí)標(biāo)簽。有時(shí)候，多說(shuō)一句話(huà)，都破壞了我的高冷氣息。如果你給我貼一句“高端領(lǐng)導(dǎo)者”我會(huì)樂(lè)意么？俗了俗了，純粹來(lái)壞我氛圍的吧。
02
越來(lái)越少品牌靠一句話(huà)。
越來(lái)越多品牌，是一套詞語(yǔ)。
比如：榜單里有個(gè)叫“7or9”的女鞋品牌，主打舒適。實(shí)際上應(yīng)該不存在天貓總結(jié)的”專(zhuān)注舒適“這句話(huà)，但是她的確有一系列概念、詞語(yǔ)去繼續(xù)凸顯這個(gè)差異化定位。比如，我看到她們正在表達(dá)“女生的第二雙高跟鞋”。
這就是典型的：無(wú)需威權(quán)定位，只需要感性表達(dá)的例子。
還比如：榜單里出現(xiàn)了無(wú)數(shù)個(gè)”開(kāi)創(chuàng)者 / 領(lǐng)導(dǎo)者 / 領(lǐng)先者 / 締造者“....這種表述非常單薄，必須要具體的、強(qiáng)力品牌背書(shū)（同事之前寫(xiě)過(guò)FABE方法里的E）、產(chǎn)品技術(shù)表達(dá)在后支撐，形成一套故事線(xiàn)。有的時(shí)候還不如像圖中的母嬰品牌小鹿藍(lán)藍(lán)一樣，直白說(shuō)自己是”全網(wǎng)銷(xiāo)量第一“。
當(dāng)然，我不鼓勵(lì)這樣，這是個(gè)促轉(zhuǎn)化的短期口號(hào)。
HBG作者Sharp教授曾經(jīng)分析過(guò)positioning的問(wèn)題：整體是階段性的，一個(gè)階段要換一個(gè)positioning，但品類(lèi)進(jìn)入點(diǎn)（category entry point）是可以一直打的。
03
純粹看“文案技術(shù)”，還是該期待精彩創(chuàng)意的。
我一直認(rèn)為兼具情感與功能價(jià)值的優(yōu)美表達(dá)不多，往往是神來(lái)之筆。
話(huà)說(shuō)出來(lái)就需要人記憶，如果記不住就沒(méi)用了。圖里大多數(shù)你根本記不住。
有些口號(hào)說(shuō)出來(lái)就能記住，比如”關(guān)上浴室門(mén)就是搖滾動(dòng)物園“，有說(shuō)自己是干什么的，又有一定情緒聯(lián)想。可惜就是長(zhǎng)了點(diǎn)。
可能更好的還是Keep那句吧。
你看到Keep的時(shí)候，肯定不會(huì)叫他：”線(xiàn)上運(yùn)動(dòng)APP開(kāi)創(chuàng)者“。而是直接回憶起“自律給我自由”，這就是強(qiáng)烈啟發(fā)感、共鳴感的給你帶來(lái)的牢固記憶。
最后，建議各位，如果對(duì)自己企業(yè)的戰(zhàn)略路線(xiàn)還沒(méi)有真正清楚，又遇到了”要想一句口號(hào)“、”定位語(yǔ)“的問(wèn)題，別糾結(jié)。
反正這個(gè)時(shí)候 —— 一句話(huà)既不能成就你，也無(wú)法毀掉你。
扎扎實(shí)實(shí)的，看回咱自己的STP+4P吧。
附：這個(gè)總結(jié)還挺好笑的榜單。都有這么多吐槽了，肯定不是給它打廣告，希望你理解。
END
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