品牌工作，果然不是一句話
前幾天看到天貓營銷中心發(fā)了一條2021新品牌100榜單。
除了品牌名單，右邊還典型的配了一句你可能稱之為“定位”或“口號”的東西。
圖里的這些“一句話”我大概都看了下，個人感覺，比較符合乙方做競品分析時的提煉總結(jié)，屬于典型的外部視角。
有的品牌很容易能找到的知名口號、Tagline，就貼上去。有的品牌根本沒有，所以我懷疑是天貓從外部視角自己貼上去的。
比方說：
喜茶應(yīng)該沒說過自己是“新茶飲開創(chuàng)者”。或許一些PR稿里有人說，但自己不會貿(mào)貿(mào)然2C宣傳。
天貓給它貼了個這樣的帽子 —— 合適么？站在行業(yè)角度，可能是契合喜茶身份的。
但是這視角是一個B2B視角，并非是企業(yè)內(nèi)部需要的、能起到實際貢獻(xiàn)的東西。喜茶喜歡說自己是“靈感之茶”，這個是企業(yè)B2C需要的，只不過還需要火候。
遇到不少新品牌的朋友，可以感知到大家看這類行業(yè)內(nèi)總結(jié)，比較容易受到誤導(dǎo)：
- 他為什么是“XX開創(chuàng)者，我可以是么？”
-“他們有一句這樣的很fancy口號，我也要”
- 咱們就用“更適合中國xx”，很差異化呀；
其實這樣既高看了“口號”，也低看了自己。
很多時候我們?nèi)菀卓浯罅艘痪湓挼淖饔茫J(rèn)為超厲害的一句話就可以打動用戶、產(chǎn)生認(rèn)知上的差異化，并促成大量行為。
不是說不存在這種案例，但是那種情況要么是品類契合、要么時機(jī)契合，總之屬于機(jī)緣巧合。
更多的情況是，那些事后看上去有一句明顯讓你記憶深刻口號的企業(yè)，往往付出了巨大的、你從表面完全看不見的成本，比如戰(zhàn)略性的媒介資源或企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品/服務(wù)改造，來真正占據(jù)一個差異價值。
也就是說， 太關(guān)注表層的”定位“/口號，就忽視了客觀上自己所在品類的價值構(gòu)成方式、服務(wù)提供方式，也就是從”企業(yè)組織“，到”產(chǎn)品品牌“，再到”用戶價值“這個鏈路上的實際又復(fù)雜的情況。
如果你（利益相關(guān)方）真的肯為一句話真的花大錢，那句話才是真正重要的話。大多數(shù)代理人體制很難意識到這點。
從這張表里，我還看見了幾個有趣的點，也分享一下吧。
01
有的品類，口號重要，有的品類不重要。
大多數(shù)都是后者。
比方說：功能性的品類，如果你具備幾年的技術(shù)領(lǐng)先、功能差異，那么講出來，就是重要的差異定位，甚至細(xì)分品類定位。但是這個必須建立在事實基礎(chǔ)上，瞎講（比如當(dāng)前大健康個護(hù)的很多產(chǎn)品都在搞數(shù)值內(nèi)卷...）就敗人品。
比方說，餐飲零售，消費者有很強的臨時決策性，客單價的限制擺在這里，陽春白雪靠B格掙錢的品牌少，因此一句話就可以成為購買理由，決定消費者今天中午的沖動性消費，那么口號聽得懂、接地氣就很重要，真的要多“犀利”么？不一定。
奢侈品品類，少即是多，我的品牌溢價和購買理由來自于由內(nèi)而外散發(fā)的調(diào)性，進(jìn)而帶來彰顯價值，我要表達(dá)自己的階級標(biāo)簽。有時候，多說一句話，都破壞了我的高冷氣息。如果你給我貼一句“高端領(lǐng)導(dǎo)者”我會樂意么？俗了俗了，純粹來壞我氛圍的吧。
02
越來越少品牌靠一句話。
越來越多品牌，是一套詞語。
比如：榜單里有個叫“7or9”的女鞋品牌，主打舒適。實際上應(yīng)該不存在天貓總結(jié)的”專注舒適“這句話，但是她的確有一系列概念、詞語去繼續(xù)凸顯這個差異化定位。比如，我看到她們正在表達(dá)“女生的第二雙高跟鞋”。
這就是典型的：無需威權(quán)定位，只需要感性表達(dá)的例子。
還比如：榜單里出現(xiàn)了無數(shù)個”開創(chuàng)者 / 領(lǐng)導(dǎo)者 / 領(lǐng)先者 / 締造者“....這種表述非常單薄，必須要具體的、強力品牌背書（同事之前寫過FABE方法里的E）、產(chǎn)品技術(shù)表達(dá)在后支撐，形成一套故事線。有的時候還不如像圖中的母嬰品牌小鹿藍(lán)藍(lán)一樣，直白說自己是”全網(wǎng)銷量第一“。
當(dāng)然，我不鼓勵這樣，這是個促轉(zhuǎn)化的短期口號。
HBG作者Sharp教授曾經(jīng)分析過positioning的問題：整體是階段性的，一個階段要換一個positioning，但品類進(jìn)入點（category entry point）是可以一直打的。
03
純粹看“文案技術(shù)”，還是該期待精彩創(chuàng)意的。
我一直認(rèn)為兼具情感與功能價值的優(yōu)美表達(dá)不多，往往是神來之筆。
話說出來就需要人記憶，如果記不住就沒用了。圖里大多數(shù)你根本記不住。
有些口號說出來就能記住，比如”關(guān)上浴室門就是搖滾動物園“，有說自己是干什么的，又有一定情緒聯(lián)想。可惜就是長了點。
可能更好的還是Keep那句吧。
你看到Keep的時候，肯定不會叫他：”線上運動APP開創(chuàng)者“。而是直接回憶起“自律給我自由”，這就是強烈啟發(fā)感、共鳴感的給你帶來的牢固記憶。
最后，建議各位，如果對自己企業(yè)的戰(zhàn)略路線還沒有真正清楚，又遇到了”要想一句口號“、”定位語“的問題，別糾結(jié)。
反正這個時候 —— 一句話既不能成就你，也無法毀掉你。
扎扎實實的，看回咱自己的STP+4P吧。
附：這個總結(jié)還挺好笑的榜單。都有這么多吐槽了，肯定不是給它打廣告，希望你理解。
END
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