每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。
進入9月，持續的高溫終于有所收斂，廣告人創意的熱情卻不見減。過去兩周，華為攜手樸樹，用一場“無需發聲”的代言，完成一款耳機的功能表達；小紅書與張鈞甯走進山野，在一片自然之聲中，說透徒步的意義；天貓采集960萬平方公里的夏天，讓夏日美好在數字藏品中永存；益禾堂老板親自出鏡，將5000支雪糕，送給這個夏天被雪糕刺客傷過的人；珀萊雅對社會議題再發聲，呼吁人們從小處做起，反對校園霸凌……品牌或溫柔克制、或輕松詼諧、或大聲疾呼，創意方式雖各不相同，精彩程度卻也不遑多讓。
我們從過去兩周的數英項目庫中，精挑細選出了5個優秀的廣告案例，并附上多維度點評。一起來看看吧！
*項目以數英收錄發布日期排序
1、華為×樸樹：無論產品還是作品，都無需多言！
推薦理由：
因為是樸樹，才無需多言。沒有一句旁白，只有樸樹安靜地在聽音樂，這支片子非常具有樸樹的特質。微表情里寫滿故事，抽搐的嘴角打著節拍，喘息聲加上周遭的環境聲，營造出滿滿的高級感與氛圍感。用音樂的沉浸表現聲音品質，簡潔克制，卻充滿張力，此時無聲勝有聲。
精彩點評：
Ryan，首席營銷官@MATOU ：
一、“極簡看產品”
選擇“黑白默片”的視覺語言，藝術的表現方式告訴消費者，縱使“失掉”五感中的“視覺”，產品音質的好壞將立竿見影。與歌手樸樹的聯動，“嘴角抽搐的鏡頭”特寫，挑剔的音樂人也為產品帶來的好音質動容。用人文的鏡頭捕捉人物沉醉在產品構建的音樂世界中，這一刻，產品在光線的照耀下熠熠生輝，迫切想要擁有。
二、“音質聽純粹”
若干年前，我們曾被樸樹的聲音打動，欣賞他身上那股為音樂癡迷的純粹。這股勁兒在過往數年每每想起都會勾起回憶。短片巧妙的設置了同屏雙畫的段落，隨著音樂的起伏，將觀眾代入到歌手樸樹的內心世界。在那里芳草天涯，稚嫩童聲難掩心潮澎牌。你可以說“孩童”是樸樹歲月流年后仍保有的赤子之心。于是我們相信，品牌在選擇藝人的時候花了心思，更加關注音質的純粹打磨好的產品。
三、“克制辨底氣”
從先導預告到正片，我看到了自信的處理與克制的表達。這份克制與國情時代環境有關、跟品牌格局有關、跟藝人演繹有關。但又透著股自信的勁兒，對產品的強烈自信讓視頻化繁為簡的勾勒了宏觀的場景。仿佛在說：我的好，一試便知。這是品牌底氣與底色的表現。
果真，創意策劃@闡釋官：
這個創意給我的第一感覺是，作為品牌方的華為真的也太有勇氣了吧！好的產品無需過分強調賣點，光靠體驗便可以感知產品的好壞，整個創意的策略和執行都足夠高級，不過現在消費者的觀看信息的耐心是很有限的，預告片足足1分48秒的純無聲旁白或許有些過長了。
不過這個懸念片無聲的方式讓我想起，廣告狂人里面佩奇做耳機的廣告，看到自己男友戴著耳機的表情而乍現的創意那個片段，洞察的角度跟華為這次的相似但創意的表現形式不同，這次的創意本身是可行的，就看市場的對華為FreeBuds Pro2的消費表現了。
Meya，自由媒體人：
純粹的人，純粹的產品，純粹的廣告。這支片子拍得很大膽，但仔細想想，這很華為，也很樸樹。沒有精心設計的旁白，只是在聽歌當中傳遞真實的感受，很考驗觀眾的審美和辨別能力，但也從中透露出品牌的自信和底氣。“好音質，無需多言”，克制又干凈有力的表達，更容易在消費者心里留下深刻的記憶，不愧是華為，很高明的玩法。
2、小紅書×張鈞甯：陪自己徒步
品牌主：小紅書
代理商：The N3 Agency 上海
推薦理由：
徒步的意義是什么？小紅書告訴我們，徒步，是聽見自然，聽見沙沙風動、幽幽鳥鳴、潺潺涓流，也是聽見自己，在與自我對話中，找到自己的步伐，走出自己的路。“一步一步，變成了和自己的聊天記錄”。小紅書講透了徒步“陪自己好好走段路”的本質，也先人一步，建立起與徒步這種正在流行的生活方式的心智關聯，小紅書內容社區的想象空間，由此延展。
精彩點評：
東海，CCO@贊意北京 ：
近期比較優秀的“小作文”。有洞察有觀點輸出有文字技巧，畫面也很小清新。徒步本就很個人，文案寫出了一個人徒步的感受——去大自然徒步是一種自我療愈。我想應該能激起小紅書目標受眾文藝青年們的徒步向往吧。但是徒步沒有那么美好，一個人徒步還是有其危險性，特別是對徒步新手來說，還是結伴同行比較好。
李胤，數英認證作者：
互聯網時代，我們習慣了在網絡上尋找答案，這種答案湊成的經驗和認知永遠是短暫的，大多數是沒有自己思考和認知的，更無從談起沉淀和積累。知識的獲取和經驗的累積更需要的是我們自主的探索和感受，小紅書雖然作為互聯網產品，但他們這次campaign所倡導的價值觀是一種更正向更有益的的生活方式，我們在享受互聯網帶來的便利同時，還應該放下手機走出去，去尋找答案，尋找生活的答案，尋找內心的答案。往往一件事情在走出去后，自己感受過后得到的感悟更能記憶猶新，甚至你會成為下一個答案的提供者，分享給世界的更多人。
Serena，文案策劃：
一步一步，走近自然，也走近自我，小紅書對徒步這種生活方式的價值洞察可以說很精準了。看過短片中這些自然的風貌、自然的聲音，也想去野外走走。說起來，從露營、騎行，到徒步，小紅書最近好像特別強調這種“走出去”的生活方式。確實，這段時間也看到朋友圈，曬露營、旅行徒步的人好像越來越來多了。小紅書這種持續性的品牌表達，應該也是看到了這些新興的生活方式，想用它們豐富自己的社區生態吧。
3、天貓系列數字藏品，收藏960萬平方公里的夏天
推薦理由：
看到短片的第一眼，就被滿眼的綠色所包圍。短片將創作的畫筆交給自然，生動鮮活，極具質感，東極島的第一縷陽光，伊犁的苔痕印跡，所到之處皆是山川風光，夏日美景。大自然的鬼斧神工，也被靈活運用到數字藏品的設計之中，具有了更深刻的內涵意義，不禁令人感嘆，在這幅員遼闊的土地上，無須創造美，只需收藏美。
精彩點評：
Ryan，首席營銷官@MATOU ：
一、新血的消費洞察
首先，這是天貓發展到現階段必須要做的納新動作。隨著Z時代的成長，消費場景的不斷變化。要捍衛住電商行業頭部的位置，天貓必須思考新時代下的消費者的購買行為及消費偏好，為平臺持續輸送、感召新的潛在消費人群。
二、數字藏品一小步
其次，這是一個很好的節點。國內數字藏品頭部品牌還未出現，對“元宇宙”、“數字藏品”的界定不清晰，市場發展還不成熟，這里蘊藏著新的社交方式與數字交易，顯然天貓敏銳的感知到了這點并尋求業務突破。以一年四季中的夏天為切入點實驗，團隊走遍中國東、南、西、北四個地標找尋創意靈感，這是一場出發前就預設過N種可能的旅程，是天貓修煉內功打磨團隊、產品、服務的重要一步。讓人期待除開“春夏秋冬四步曲”這樣常規操作以外的另一種可能。
三、品牌IP聯名就是玩
最后，天貓的貓天天IP是有自己相對完整的IP聯名跨界（視覺）體系的，早些年的“淘寶貝”也是如此。相對成熟的IP更需要思變，NFTC形象是時代下的必然產物，找來中國國家地理旗下《中華遺產》合作是非常安全的一張牌，結合阿里系站內站外的優勢資源，用直給的方式與消費者對話，測試反響聲量再反哺產業生態下階段的工作。是的，沒錯就是玩。
果真，創意策劃@闡釋官：
第一次見到來源于生活的數字藏品，不得不承認的是這個有關夏天由不同自然隨意做畫的數字藏品確實有打動到我，讓我很想擁有一個。整個創意從打造數字藏品本身出發，但是又不止于著此，反而是去思考到底什么樣的東西真正值得收藏？天貓給出的答案是，真正值得收藏的不一定是那些虛構的潮流的、或者僅是形式主義的跟風的而打造的藏品，真正值得收藏的也可以是那些來源于生活本身但卻藏在生活里，需要用心觀察和體驗的才能感知到的美好。
聯合中國國家地理·中華遺產，通過一條跨越四種夏天味道的短片交代了數字藏品的靈感來源，讓消費者能夠從中感知到那些藏在夏天里的自然萬物對生活的期許。這個創意本身確實能為天貓數字藏品系列項目打下了結實的基礎，標志著品牌方數字藏品將開啟一個全新的創作形式，我還真的挺期待下次天貓的靈感來源的~最后給視頻的拍攝和文案狠狠地比個Gooooooood!!
Meya，自由媒體人：
天貓的數字藏品是我最近看到的眼前一亮的作品，以自然為設計元素本身就帶給我們渾然天成的視覺享受，再加上和國家地理合作，無形中就增加了人文底蘊，非常想擁有、收藏了。整個短片也充滿了夏天詩意的氣息，精心設計的鏡頭之下，不僅給大眾帶來了親近自然的愉悅之感，也進一步加深了品牌在消費者心中的好感度。在數字藏品席卷而來、野蠻生長的現在，充滿想象力和美學色彩的作品是能夠抵達大眾的內心深處的。
4、益禾堂出雪糕啦，老板親自“冷庫”代言
品牌主：益禾堂
代理商：ONOFF 隨時關張
推薦理由：
十年奶茶品牌益和堂，借勢“雪糕刺客”上新了雪糕產品，將發布會搭建至冷庫場景，讓品牌boss從幕后走到臺前，用一場樸實接地氣的上新發布會，再次將品牌推到大眾面前。這場看上去很實在的發布會，在品牌創始人的帶領下，無渲染、無鋪墊，用直給的方式將“真水果雪糕免費送”的核心點傳達給消費者，無疑拉高了一波品牌的認知度和好感度。
精彩點評：
李璐，PM@挖藕創意：
在雪糕刺客的重重圍堵下，益禾堂通過建造雪糕廠、老板零下18度代言的事件營銷沖出了一條路。做奶茶的開始做雪糕了是件有噱頭的事，幕后老板走到臺前也是件有看點的事，老板做代言是討巧，但如何把不擅長面對鏡頭的老板包裝討喜也不是件易事。前有老鄉雞抖機靈，董事長新年致辭、召開發布會等等接地氣的操作，博得了眾多用戶好感，后有雷軍、董明珠一直為品牌代言，下場綜藝、直播，為新品站臺，產品帶貨，創意如何在老板身上做包裝，益禾堂給了自己的新方向。
僅僅一個小視頻講明我們做了什么事，一組海報引流一次免費雪糕活動，可見聚焦一件事把重點講透講有趣，就可以吸引到用戶足夠的關注度。
陳多汁：
看完基本記住了幾個真字：「真老板」、「真水果雪糕」、「真的送」，雖然老板親自出鏡這件事并不新鮮，但貴在真實，樸實接地氣，確實能增加對益禾堂這個品牌的好感。但是在視頻中傳遞“研發不夠成熟”這歌信息點有待商榷，雖然真，但是可能也會讓消費者產生產品安全性是否有保障的擔憂。
不是AE，市場部經理@風承傳媒：
“戲中戲”的的敘事手法其實也不新鮮了，但還能給人留下巧妙印象，其關鍵在于恰到好處的畫面組合、人物語言和真實內容。最后的文案“送給這個夏天被雪糕傷過心的朋友，被疫情傷過心的朋友”在今年熱議的社會話題和消費者情緒之間形成一個完美的“call back”，只敘事，不煽情，消費者終究是為“真誠”買單。益禾堂這次，以內容取勝。
5、珀萊雅「螢火計劃」：反對校園暴力，再小的事也當回事
品牌主：proya 珀萊雅
推薦理由：
今年開學季，珀萊雅聯合中國教育電視臺共同發起「螢火計劃—反校園霸凌公益活動」，并特別推出反校園霸凌公益短片，呼吁大眾關注校園霸凌。這是珀萊雅品牌又一次關于社會議題的品牌發聲，內容的真實性與拍攝手法的貼切度，都很難僅僅把它當作一個營銷案例去看，品牌的真誠已經無需言說，對社會的關切與對弱勢群體的關愛，將潛移默化地浸潤到品牌聲量中。
精彩點評：
李璐，PM@挖藕創意：
一個護膚品牌，卻做了一項關于校園暴力的活動。借助這樣一個敏感議題去做品牌發聲，做不好引火燒身，被指責利用社會議題過度營銷。而珀萊雅在整個營銷活動中，通篇都未提及品牌及產品，單純的通過一個影片，讓人思考，校園暴力的解決是施暴者、承受者、旁觀者三方都該去做出改變的事情。影片的最后，是朋友/老師/家長給暴力承受者帶去了一絲關心與溫暖，我相信這是品牌創作者的一種美好心愿。我們一次挺身而出，一份關照，一次安撫，是可以給困擾在“黑暗”中的人力量，讓無力者有力，讓有力者前行。
珀萊雅的核心消費者在18-30歲之間，為校園暴力發聲，恰巧也可以吸引到即將參與護膚行為中的青少年及其家長人群。一個“反對校園暴力，再小的事也當回事”的核心理念，引發用戶的共鳴，繼而產生思考，這就讓用戶對珀萊雅品牌產生了記憶，進而對品牌有所關注。心智的占領恰巧不用講太多品牌自說自話的東西，講一個足以動人的故事，傳遞一份價值正向且認同的主張，就是一種高級的表達方式。
陳多汁：
從珀萊雅“性別不是邊界線，偏見才是”開始，就覺得這個品牌很敢，而「螢火計劃」則直指校園暴力，能看到品牌對于這種社會議題的關注和發聲，也能看到珀萊雅的價值觀，這點讓人欣賞。短片的文案還是不錯的，《校園霸凌防范指南》的后續動作也緊扣主題，希望這不是一次性的campaign，而是可以持續推進和深化的項目。
不是AE，市場部經理@風承傳媒：
對“有人不在乎，就有人不被在乎”這句文案相當有共鳴。珀萊雅這兩年的TVC之所以出圈，扎實的文案功底有一大半功勞。畢竟，文字作為人類的第二大交流工具能最大限度且最容易地調動大眾情緒，品牌也容易借此進行情感營銷。珀萊雅這次，從社會維度彰顯了品牌責任心，也再一次通過與大眾的情緒溝通提升了品牌好感，夯實市場口碑。
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