酸菜真的比魚(yú)好吃么？一頓魚(yú)換一篇商業(yè)觀察

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舉報(bào) 2022-09-16

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上周去家附近的商場(chǎng)吃飯。晚飯時(shí)間，餐廳都要排隊(duì)。挑了幾家沒(méi)吃過(guò)的，其中也包括這兩年的餐飲網(wǎng)紅太二酸菜魚(yú)。

排隊(duì)時(shí)，看了下太二的微信號(hào)居然有500+朋友關(guān)注，要是說(shuō)他家產(chǎn)品沒(méi)兩下子，只是靠網(wǎng)紅名聲，我是不太信的。本著對(duì)餐飲行業(yè)品牌營(yíng)銷策略的興趣，我決定就吃它了。畢竟，餐飲品牌和快消品牌的策略是兩回事；新品牌和成熟品牌策略也是兩回事。

餐飲品牌我完全陌生，過(guò)去也更多做成熟快消，所以我還挺想借這次吃飯，理解一下這家著名魚(yú)店背后的策略思考

我的大抵思路很簡(jiǎn)單：從策略執(zhí)行看背后的戰(zhàn)略的、本質(zhì)的思考決策。對(duì)于餐飲茶飲零售，或許我們可以嘗試?yán)瓋蓚€(gè)軸：

1.橫軸是消費(fèi)者從認(rèn)知到離店的用戶旅程；

2.縱軸是每個(gè)節(jié)點(diǎn)的五感體驗(yàn)，即視、聽(tīng)、嗅、味、觸；

要注意，我們肯定不是再說(shuō)一個(gè)表層的“品牌案例”，不把它理解為狹義品牌策略、品牌定位、品牌設(shè)計(jì)的成功。我們是在說(shuō)一個(gè)商業(yè)案例。

這就要看你怎么理解“品牌”概念。

下面請(qǐng)你跟隨我從用戶旅程一步步開(kāi)始，當(dāng)然，這個(gè)旅程他沒(méi)有那么嚴(yán)絲合縫，是我的個(gè)人事實(shí)：

Step1

顧客認(rèn)知（選前）

大部分消費(fèi)者是依賴門店在渠道的不斷拓展，畢竟線下就是流量。顧客從店招看見(jiàn)、排隊(duì)叫號(hào)聽(tīng)見(jiàn)，通過(guò)命名+VI記憶（視）形成提示。當(dāng)然，或許還有部分身邊朋友的口碑（聽(tīng)），促使太二進(jìn)入下頓飯的選擇集。

如果部分顧客路過(guò)，或許能聞到一點(diǎn)點(diǎn)酸菜味道，還是蠻大眾喜好的（嗅）。味覺(jué)和觸覺(jué)目前還不涉及。

從命名角度，“太二”好記好念，小學(xué)生也聽(tīng)懂記得（聽(tīng)）。品牌視覺(jué)上，我一開(kāi)始是沒(méi)理解的，因?yàn)榈昝婧诎咨珵橹鳎?jiǎn)潔不俗氣，這個(gè)能吸引大部分年輕人，沒(méi)問(wèn)題。但是logo是一個(gè)埋頭苦干的人，第一眼無(wú)記憶點(diǎn)（視），后續(xù)要說(shuō)。

明檔廚房這點(diǎn)，我的感知是 —— 從西貝開(kāi)始基本成為標(biāo)配了？能看見(jiàn)后廚工作，還是一個(gè)很好的天然承諾，透明對(duì)于消費(fèi)者是越來(lái)越重要了。

Step2

排隊(duì)、入座（餐前）

餐飲茶飲在客單不高的情況下，消費(fèi)者是無(wú)需太多教育、研究的，有個(gè)沖動(dòng)就會(huì)進(jìn)去。

太二選址如果我沒(méi)猜錯(cuò)，主要集中在年輕人+白領(lǐng)集中的商圈，但客單決定不大會(huì)去核心cbd。中環(huán)大型新商場(chǎng)，有點(diǎn)網(wǎng)紅店的那種，是好選擇。（綜合五感）【然而，當(dāng)我搜索了一下地圖，發(fā)現(xiàn)這點(diǎn)很快被打臉了。上海的不少核心CBD還是有進(jìn)駐，看來(lái)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和效率還是高！】

我的體驗(yàn)是先排隊(duì)，此時(shí)涉及到數(shù)據(jù)系統(tǒng)，門口有繁多提示，并強(qiáng)調(diào)關(guān)注看進(jìn)度，常規(guī)操作。但從這里開(kāi)始，一切數(shù)字和實(shí)體的視覺(jué)符號(hào)、圖形的確都是統(tǒng)一的畫(huà)風(fēng)和人物形象（視）。

排隊(duì)到入座途中，會(huì)聽(tīng)見(jiàn)服務(wù)員持續(xù)高喊口號(hào)，說(shuō)實(shí)話從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)清楚，或許聽(tīng)清楚根本不重要。因?yàn)槟憧隙〞?huì)被他們吸引注意力、增加記憶點(diǎn)（聽(tīng)）。

入座，小哥問(wèn)我是否第一次吃，然后介紹餐巾紙等。此處開(kāi)始涉及整個(gè)餐飲行業(yè)背后基石即服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、人員組織問(wèn)題。看得出小哥還可以，不粘人，說(shuō)完就走。（觸覺(jué)）

此處另外一個(gè)要點(diǎn)是，太二不接待“四人以上“，這算是蠻知名一個(gè)理念。我想，這點(diǎn)其實(shí)影響了整個(gè)餐飲產(chǎn)品+服務(wù)的不少細(xì)節(jié)，包括翻臺(tái)率、菜品sku數(shù)量、多樣性、服務(wù)人員數(shù)量與培訓(xùn)難度，當(dāng)然還有餐廳布局、容客量和排隊(duì)體驗(yàn)。（五感綜合）

Step3

點(diǎn)單與菜品（餐中）

線上點(diǎn)單沒(méi)什么好提的，該有的數(shù)據(jù)策略、CRM策略都有考量，比如注冊(cè)送甜品。

比較核心的還是菜品，從點(diǎn)單開(kāi)始就可以發(fā)現(xiàn)非常多：

酸菜魚(yú)作為大單品，長(zhǎng)盛不衰，魚(yú)有健康概念加成、酸菜則是下飯神器，可以午餐可以晚餐，可以約會(huì)可以家人…這整體涉及到品牌最初的stp戰(zhàn)略，毫無(wú)疑問(wèn)要結(jié)合pest+3c具體去看了，總之很對(duì)。
不能選魚(yú)，就鱸魚(yú)。鱸魚(yú)實(shí)際不貴，卻自帶價(jià)值感，色白少刺（處理過(guò)？），消費(fèi)者是能接受這一個(gè)核心單品的。

價(jià)格段基本控制在人均100-120，超了客群就有問(wèn)題。鱸魚(yú)的三個(gè)價(jià)格段就很合理。

其他大多數(shù)菜品分類是有講究的：涼菜多辣開(kāi)胃、蔬菜補(bǔ)健康、小吃補(bǔ)不飽，符合大眾年輕人訴求，男能飽，女吃好。（味、嗅）

最關(guān)鍵是整體不貴，你吃飽很難超過(guò)人均120；新上了個(gè)川菜上探到了49，算是個(gè)大嘗試吧？毛利款。

另外，菜品選擇是非常少的，降低決策成本。快速點(diǎn)完、快速做好、快速翻臺(tái)。

Step4

用餐體驗(yàn)與細(xì)節(jié)（餐中）

這里五感又多起來(lái)了。

上菜了，小哥先喊，我問(wèn)他到底在說(shuō)啥，原來(lái)就是“酸菜比魚(yú)好好吃”這句話（聽(tīng)）。酸菜真的比魚(yú)好吃么我不覺(jué)得，但是起碼不一樣一點(diǎn)，有記憶。
桌上有兩三個(gè)擺件你必然會(huì)看見(jiàn)，一個(gè)是抽簽玩具，提供社交娛樂(lè)、話題、記憶點(diǎn)，打發(fā)時(shí)間（觸）。
另外一個(gè)是小標(biāo)牌，掃碼可以領(lǐng)取“流浪貓貓糧”，點(diǎn)進(jìn)去有一套老板和他家貓的小敘述，這算是小亮點(diǎn)，對(duì)城市白領(lǐng)的客群文化洞察有的。（觸）

還有一個(gè)是免費(fèi)充電寶，這點(diǎn)不稀奇但是方便、加分，直擊白領(lǐng)本質(zhì)。（觸）

此外，有一個(gè)不錯(cuò)的體驗(yàn)在茶水。雖然是自助，但提供用戶拼配玫瑰花+陳皮的選擇，杯子有一定獨(dú)特性，最主要是能加冰非常+分（味、觸）。

單純從口味來(lái)說(shuō)，太二還行，是一個(gè)合理的白領(lǐng)小場(chǎng)景選擇。

Step5

離店與記憶留存（餐后）

大多數(shù)消費(fèi)者其實(shí)不會(huì)在意，但是那些你記住的、帶走的東西也是品牌的設(shè)計(jì)。
這里要登場(chǎng)的是餐巾紙，餐巾紙打開(kāi)解釋了品牌最大內(nèi)容資產(chǎn)“名字”的來(lái)源，也使得整個(gè)品牌概念、故事、視覺(jué)、門店文本合理化了。

老板認(rèn)真做魚(yú)忘了開(kāi)門，就被顧客笑話太傻太二。老板就是那個(gè)讓我感覺(jué)很奇怪的logo形象，他耿直、實(shí)誠(chéng)，注重產(chǎn)品質(zhì)量的調(diào)性是故事核心。店內(nèi)海報(bào)也都在通過(guò)文本強(qiáng)調(diào)這點(diǎn)，如“排除一切困難，尋找生猛好魚(yú)”，品質(zhì)、專注是目標(biāo)聯(lián)想。

老板是隱喻背后產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、價(jià)值觀的，是暗面。

同時(shí)店內(nèi)還營(yíng)造了一個(gè)陽(yáng)面，即霸帥小二哥。在視覺(jué)上用了一個(gè)“超級(jí)賽亞人發(fā)型”也算是文化母體了。

不過(guò)這里更關(guān)鍵的恐怕是服務(wù)員小哥這群人的供應(yīng)、組織、培訓(xùn)，他們是整個(gè)門店的培訓(xùn)核心，代表著活力與效率，我觀察到的，前臺(tái)的女性服務(wù)員很少，或許端一盆酸菜魚(yú)也比較適合小伙子吧！

這個(gè)霸帥還不是吹一吹，確實(shí)男生都不丑！（我在大寧久光店）買單完跳出了nps調(diào)研，還特地問(wèn)了小哥顏值高不高。我滿臉問(wèn)號(hào)?，現(xiàn)在理解了。記憶點(diǎn)。（視）

支付完后的NPS或許完成率不高，但品牌其實(shí)不應(yīng)該省去，這體現(xiàn)著你是不是真的有反饋思維。

小結(jié)

當(dāng)然了，上述這些對(duì)我們營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)是基于核心戰(zhàn)略的合理化配套體驗(yàn)設(shè)計(jì)。但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他可能只感受到了部分。

但正是這些部分的特征，就形成了太二的一些“顯著性”、“記憶點(diǎn)”，顯著降低了憶成本、選擇成本、營(yíng)銷成本，提高銷售效率，這些是價(jià)值連城的。

對(duì)于餐飲品牌，我是個(gè)完完全全的門外漢，以上分析也都是個(gè)人學(xué)習(xí)，沒(méi)來(lái)得及看太二內(nèi)部的經(jīng)驗(yàn)分享。各位懂餐飲的內(nèi)行專家可以批評(píng)，跟我分享內(nèi)中門道！

但是我可以知道的是，有些戰(zhàn)略固然重要，但真正重要的是點(diǎn)滴執(zhí)行，沒(méi)有執(zhí)行到位，配套到位。戰(zhàn)略也是無(wú)效的。

總體而言，太二的思路清晰、執(zhí)行到位，難怪人家成功。

吃完魚(yú)，純手打半小時(shí)寫(xiě)完，還挺快樂(lè)的。

END

和朋友交流了一下，本文未涉及的幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題包括：

1.太二的加盟直營(yíng)模式（目前所知是全部直營(yíng)，不靠加盟費(fèi)，未來(lái)會(huì)怎樣呢？）；
2.是太二的菜品供應(yīng)鏈，這個(gè)是產(chǎn)品的底層問(wèn)題。比如是怎么處理魚(yú)的？是中央廚房配送半成品，還是現(xiàn)做？怎么平衡上菜時(shí)間和菜品口味？

有行家，請(qǐng)留言分享指點(diǎn)。

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