歐賽斯911超級品牌日品牌全案案例1：本宮月記
前言
2022年10月14日，我們將舉辦第三屆歐賽斯911超級品牌日。峰會盛典以“《體系的力量｜10年·100家·100億品牌》”為主題，系統(tǒng)揭示企業(yè)如何在競爭紛繁復(fù)雜的當(dāng)下，通過體系化競爭系統(tǒng)，建立以品牌為中心的商業(yè)致勝之道。
單點制勝、一招制敵已經(jīng)很難幫助企業(yè)在快速變化的商業(yè)世界贏得長期勝利。誰率先掌握體系化的競爭思維、方法，誰將有機(jī)會成為行業(yè)第一品牌，建立長期的競爭壁壘。?
在這一天，您將收獲并領(lǐng)略歐賽斯10年咨詢驗證最新理論成果與9大跨界商業(yè)實戰(zhàn)案例，您將見證胡潤先生發(fā)布與解讀《2022 歐賽斯 x 胡潤百富 百億潛力品牌榜》，由分眾集團(tuán)董事長江南春、筆記俠創(chuàng)始人柯洲、前紅杉資本中國基金合伙人王岑分享前沿商業(yè)思想與智慧，并與100家上市公司、200位董事長/CEO、200家行業(yè)一線品牌、300家企業(yè)一起探討中國品牌崛起之路。
本次大會歐賽斯九大精華品牌全案商業(yè)實戰(zhàn)戰(zhàn)略破局點首次曝光，歐賽斯9大項目組總監(jiān)5大達(dá)摩院專家將為您聯(lián)袂呈現(xiàn)：如何建立體系化思維、建立體系化競爭力、如何找到戰(zhàn)略機(jī)會和破局點；如何使用歐賽斯超級品牌引擎16字要訣為企業(yè)在超競爭時代解決商業(yè)問題，贏得體系上的勝利。
本文是歐賽斯911超級品牌日9大品牌全案案例之一：本宮月記案例解析。衛(wèi)生巾新品牌如何在超競爭市場撕開缺口？
公司名稱：安徽艾芙特健康護(hù)理用品有限公司
品牌名稱：本宮月記
行業(yè)類別：女性衛(wèi)生健康護(hù)理之衛(wèi)生巾行業(yè)
服務(wù)內(nèi)容：品牌全案服務(wù)
項目背景
安徽艾芙特健康護(hù)理用品有限公司是一家從事健康護(hù)理用品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的企業(yè)，在2021年，公司計劃面向女性推出衛(wèi)生巾品牌，
但面對衛(wèi)生巾行業(yè)滲透率近100%，CR10約為45%，年增速僅為1.3%，市場格局已定，市場兼并整合將加速，二線品牌生存空間進(jìn)一步壓縮，小品牌夾縫中生存的成熟階段，新品牌該如何殺出重圍？
2021年7月，艾芙特找到歐賽斯，達(dá)成深度戰(zhàn)略合作。通過歐賽斯對市場及消費者的深度研究，找到了戰(zhàn)略破局方向，最終確定了艾芙特衛(wèi)生巾品牌升維競爭戰(zhàn)略。
本宮月記超級品牌引擎新冠軍實戰(zhàn)
一．市場
市場分析要做到高度概括。
通過歐賽斯的四析對行情（市場）、客情（消費者）、敵情（競爭對手）、我情（資源稟賦）進(jìn)行巨量信息分析。
巨量信息 – 高度概括，只有這樣才能在之后的策劃中提綱挈領(lǐng) – 高屋建瓴。
本宮月記項目上，歐賽斯采用了定性調(diào)研及定量調(diào)研的方法，通過桌面調(diào)研、市場走訪、問卷調(diào)研、座談?wù){(diào)研、面對面訪談等手段，對行情、敵情、我情、客情進(jìn)行深度分析。
【行情分析】
1. 衛(wèi)生巾行業(yè)正處于高度成熟發(fā)展階段 ，行業(yè)低個位數(shù)增長
中國衛(wèi)生巾銷售量于2017年已經(jīng)觸頂，2020年市場規(guī)模達(dá)約891億元，滲透率接近100%達(dá)到成熟期，衛(wèi)生巾行業(yè)在2020年增長僅為1.3%。
2.衛(wèi)生巾行業(yè)供需趨于平衡，競爭兩端分化，大品牌格局穩(wěn)定，小品牌夾縫中生存。
【敵情分析】
1.衛(wèi)生巾衛(wèi)生巾行業(yè)雖無壟斷品牌，但不缺強(qiáng)勢對手蘇菲通過不斷地推大單品領(lǐng)跑市場；ABC利用差異化的形象終端突圍；護(hù)蘇寶、樂而雅等借力母品牌的渠道資源搶占終端；七度空間通過人群定位跑馬圈地；高潔絲憑借美國背景和強(qiáng)大的企業(yè)實力，砸廣告、砸終端、砸促銷。
2.目前線下渠道仍是主要渠道，但電商增長勢頭迅猛；渠道端搶陳列，搶促銷，搶廣告......終端戰(zhàn)術(shù)層面競爭白熱化，背后是品牌高度同質(zhì)化。
【客情分析】
1.消費者對功能、舒適、安全、健康、顏值等需求日益提高
2.中高端消費人群向下滲透
中高端衛(wèi)生巾消費開始向下滲透，消費人群從塔尖類如海歸、高端商務(wù)人士、精英群體，開始年輕化、向白領(lǐng)人群擴(kuò)散。消費心理開始從凸顯身份、階層消費、彰顯品味象征，轉(zhuǎn)向更多元的消費心理，包括品質(zhì)生活消費、健康型消費。而消費區(qū)域從北、上、廣、深一線城市開始轉(zhuǎn)向二三線高端人群。
【我情分析】
1.艾芙特在產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，擁有自有無紡布工廠，具備原材料的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。
2.從高層到執(zhí)行層，團(tuán)隊對打造衛(wèi)生巾成功品牌的決心和意志，以及資金投入上的支持是保證項目成功的關(guān)鍵。
根據(jù)四情分析，歐賽斯認(rèn)為艾芙特本宮月記品牌的破局之道在于“品類創(chuàng)新戰(zhàn)略”。本宮月記品牌通過聚焦差異化，分化新品類，強(qiáng)力對接場景需求，成為該品類的領(lǐng)導(dǎo)者，才能彎道超車取得成功。
現(xiàn)有的市場格局，從消費流量分配到利潤主權(quán)分配，一定是服從現(xiàn)有領(lǐng)先者的利益，只有通過品類創(chuàng)新等戰(zhàn)略手段促進(jìn)行業(yè)變革，從根本上推動品類流量主權(quán)的重新分配，從而給自己創(chuàng)造一個占領(lǐng)利潤增長帶的機(jī)會。
二. 洞察
基于歐賽斯四看，進(jìn)行哲學(xué)級的思考及原理級的洞察。
只有在哲學(xué)級的思考下，我們才能做到原理級的洞察。要做到哲學(xué)級的思考，就要做到歐賽斯的四看。
看高 - 拉遠(yuǎn)看，跳出月球看地球，看到大格局、看到大態(tài)勢、看到制高點
看遠(yuǎn) - 看遠(yuǎn)處，看到10年后，看到變化，看到大趨勢，看到終局
看深 - 看深處，識別出關(guān)鍵性抓手及關(guān)鍵性動作
看透 - 拉近看，看透根本點，看透底層邏輯、抓住第一性
洞察1：衛(wèi)生巾是有限改良性產(chǎn)品且強(qiáng)替代性產(chǎn)品，消費壁壘就是第一使用習(xí)慣及認(rèn)知壁壘：
目前市面上只有護(hù)舒寶液體衛(wèi)生巾是具有技術(shù)壁壘的，衛(wèi)生巾產(chǎn)品可替代性強(qiáng)，品牌一做促銷就囤貨，一旦經(jīng)過自身驗證使用體驗好，習(xí)慣性使用，品牌粘性高，忠誠度高。
洞察2：衛(wèi)生巾產(chǎn)品趨于細(xì)分化、高端化、個性化；安睡褲成為新增長點。
洞察3：衛(wèi)生巾價格消費升級，“往高處走”為大勢所在
我國女性衛(wèi)生用品產(chǎn)品單價從06年的0.46元/片上漲至 20 年的 0.76 元/片。
洞察4：消費者剛需需求未被充分滿足
洞察5：線下渠道受擠壓，電商占比持續(xù)擴(kuò)大；高校商超競爭緩和 小品牌爭相布局
洞察6：品牌形象靠明星帶動 增長靠廣告拉動
營銷廣告驅(qū)動明顯，大品牌廣告投入高，廣告經(jīng)濟(jì)效益高。
三．判斷
基于項目的深度洞察，完成對項目戰(zhàn)略方向的根本性判斷。
哲學(xué)級思考及原理級判斷之后就是根本性的判斷。判斷是任何優(yōu)秀戰(zhàn)略成功背后的根本。
戰(zhàn)略判斷一：
衛(wèi)生巾行業(yè)處于成熟期，衛(wèi)生巾品類將進(jìn)一步細(xì)分和場景化。本宮月記品牌需要切分一個場景，創(chuàng)造一個新品類。
戰(zhàn)略判斷二：
衛(wèi)生巾行業(yè)頭部恒強(qiáng)，要伺機(jī)伏擊中尾部市場。本宮月記品牌需要聚焦兵力，側(cè)翼突破。
戰(zhàn)略判斷三：
衛(wèi)生巾行業(yè)，渠道仍是品牌競爭的主戰(zhàn)場。本宮月記品牌要布局目標(biāo)用戶高密度接觸的垂直渠道。
戰(zhàn)略判斷四：
衛(wèi)生巾是體驗型產(chǎn)品 要注重培養(yǎng)用戶習(xí)慣；本宮月記品牌要降低消費者試錯成本，低成本獲客，可以采用免費試用引導(dǎo)用戶體驗。
四．戰(zhàn)略
基于戰(zhàn)略根本判斷，完成戰(zhàn)略體系的整體構(gòu)建。
企業(yè)的戰(zhàn)略系統(tǒng)包括了企業(yè)戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等各職能板塊。
基于以上市場分析、洞察及判斷，歐賽斯為本宮月記品牌制定了“輕動”的品牌大戰(zhàn)略。
本宮月記品牌大戰(zhàn)略：輕動戰(zhàn)略
歐賽斯發(fā)現(xiàn)10女有9女有漏的經(jīng)歷，在女生普遍的 “防漏”需求背后，還隱藏著渴望在特殊日子里也能“想動就動，不被束縛，獲得自由”的巨大潛在需求，怕漏又想動構(gòu)成了需求上的強(qiáng)大沖突，這是一個巨大的未被滿足的痛點，蘊藏著巨大的“輕動”高溢價品類升維競爭的機(jī)會，由此，歐賽斯確定了艾芙特衛(wèi)生巾品牌升維競爭戰(zhàn)略：“輕動大戰(zhàn)略”。
五．策略
基于戰(zhàn)略規(guī)劃，需要以一眼看到底的思維，做一桿子捅到底的策劃。
策略是一個系統(tǒng)，系統(tǒng)就需要耦合。貫穿一體之后，整體就大于各個組成部分的總和。這樣的策劃叫引擎化的策劃。這樣才能發(fā)揮策劃最大的威力。
大策略體系中包含運營配稱品牌策略、產(chǎn)品策略、價盤策略、渠道策略、整合營銷傳播策略。
小策略體系主要是品牌策略，品牌策略的集中表現(xiàn)是STDP定位之后形成360°品牌領(lǐng)導(dǎo)力模型。
這些策略系統(tǒng)需要以一眼看到底的思維，做一桿子捅到底的策略，以一個巍峨主干貫穿，在主干上開枝散葉、開花結(jié)果。
通過差異化升維競爭切入“輕動”大場景及“自由輕動”高溢價體驗價值，打造專屬于年輕女性的輕動型衛(wèi)生護(hù)理品牌“本宮月記”，策劃了九大輕動策略：
輕動人群：
得年輕人得天下。本宮月記品牌以Z世代&千禧一代年輕女性為核心目標(biāo)人群。
輕動品類：
聚焦深層次需求，價值的深挖，創(chuàng)新品類“輕動型女性衛(wèi)生護(hù)理用品”。
輕動話語：
美好的輕動價值喚起消費者對美好生活的向往：自由輕動，自在生活。
輕動場景：
從場景上喚醒消費者需求，切入四大場景：輕動生活、輕動出行、輕動娛樂、輕動健身。
輕動產(chǎn)品：
1大系列4大品類
輕動插畫：
本宮月記聚焦年輕女性生活場景，采用“輕動場景”可視化的手法，投射了“美好輕動生活”的理念。
輕動渠道：
本宮月記通過高校側(cè)翼渠道切入市場，啟動原點人群及原點市場，在局部創(chuàng)造競爭優(yōu)勢；進(jìn)一步進(jìn)攻電商渠道，最終進(jìn)入主流通渠道的渠道發(fā)展策略。
輕動終端：
終端促銷生動化氛圍的創(chuàng)造提升促銷效率，輕動促銷視覺化。
輕動營銷：
輕動大使、輕動投放、輕動促銷、輕動種草等一系列輕動營銷來推動輕動戰(zhàn)略落地。
本宮月記品牌通過“輕動大戰(zhàn)略”的“九大輕動策略”高度耦合，最終形成體系化的“輕動大價值”，即幫助艾芙特企業(yè)找到正確的方向，聚焦所有的力量，建立獨一無二的經(jīng)營活動，導(dǎo)入全員品牌能力，持續(xù)積累品牌資產(chǎn)，抓大事做重點突破，最終占領(lǐng)消費者心智。
2022年10月20日，第三屆歐賽斯911超級品牌日即將于上海舉辦。歐賽斯創(chuàng)始人兼CEO何支濤將公開分享：《一個系統(tǒng)與另一個系統(tǒng)的競爭，品牌體系致勝背后的點線面體》。
屆時胡潤百富創(chuàng)始人胡潤先生將發(fā)布第二屆《2022歐賽斯x胡潤百億潛力品牌榜》。
分眾傳媒董事長江南春以《20年品牌商戰(zhàn)中的突破力量背后的系統(tǒng)思維》為主題發(fā)表演講。
中國消費投資領(lǐng)軍人，前紅杉資本中國合伙人將以《撬動百億市場 拆解新消費背后的投資邏輯》為主題發(fā)表演講。
筆記俠創(chuàng)始人柯洲將以《2022年新經(jīng)濟(jì)形勢下，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的體系化思考》為主題發(fā)表演講。
報名方式
會議時間：2022年10月20日（周四）
會議地點：中國·上海
席位申請：021-6280 7067、182 2124 4710
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）