前言

2022年10月20日，我們將舉辦第三屆歐賽斯911超級品牌日。峰會盛典以“《體系的力量｜10年·100家·100億品牌》”為主題，系統揭示企業如何在競爭紛繁復雜的當下，通過體系化競爭系統，建立以品牌為中心的商業致勝之道。

單點制勝、一招制敵已經很難幫助企業在快速變化的商業世界贏得長期勝利。誰率先掌握體系化的競爭思維、方法，誰將有機會成為行業第一品牌，建立長期的競爭壁壘。?

在這一天，您將收獲并領略歐賽斯10年咨詢驗證最新理論成果與9大跨界商業實戰案例，您將見證胡潤先生發布與解讀《2022 歐賽斯 x 胡潤百富 百億潛力品牌榜》，由分眾集團董事長江南春、筆記俠創始人柯洲、前紅杉資本中國基金合伙人王岑分享前沿商業思想與智慧，并與100家上市公司、200位董事長/CEO、200家行業一線品牌、300家企業一起探討中國品牌崛起之路。

本次大會歐賽斯九大精華品牌全案商業實戰戰略破局點首次曝光，歐賽斯9大項目組總監5大達摩院專家將為您聯袂呈現：如何建立體系化思維、建立體系化競爭力、如何找到戰略機會和破局點；如何使用歐賽斯超級品牌引擎16字要訣為企業在超競爭時代解決商業問題，贏得體系上的勝利。

本文是歐賽斯911超級品牌日9大品牌全案案例之一：冠軍象案例解析。紙尿褲新品牌如何在老齡化紅利下獲得300%的高速增長？

公司名稱：安徽艾芙特健康護理用品有限公司

品牌名稱：冠軍象

行業類別：成人紙尿褲

服務內容：品牌全案服務

項目背景

安徽艾芙特健康護理用品有限公司是一家從事健康護理用品的研發、生產和銷售的企業，在2021年，公司計劃針對老年顧客推出成人紙尿褲。

今天中國老年人口已超2.6億元，有5,000萬老人存在失禁問題，積極應對人口老齡化已經上升為國家戰略，如何為失禁老人提供健康護理，是行業大痛點。然而中國成人世界護理行業正處于發展初期。美歐、日本等國家成人紙尿褲市場滲透率達到60%~80%，而中國市場滲透率卻只有5%、年均復合增長率達13%。

2021年國內成人紙尿褲市場規模突破100億，但成人紙尿褲品類在消費者心智中沒有被擊穿，面對未來的爆發式增長，艾芙特如何破局？

2021年7月，艾芙特找到歐賽斯，達成深度戰略合作。通過對市場及消費者的深度研究，歐賽斯認為行業紅利期封殺品類就是超級戰略破局點，具體展開如下。

冠軍象超級品牌引擎新冠軍實戰

一．市場

市場分析要做到高度概括。

通過歐賽斯的四析對行情（市場）、客情（消費者）、敵情（競爭對手）、我情（資源稟賦）進行巨量信息分析。

巨量信息 – 高度概括，只有這樣才能在之后的策劃中提綱挈領 – 高屋建瓴。

歐賽斯采用定性調研及定量調研的方法，通過桌面調研、市場走訪、問卷調研、座談調研、面對面訪談等手段，對行情、敵情、我情、客情進行深度分析。

【行情分析】

1、行業產業鏈成熟，代工企業與品牌商共享行業紅利

中國成人紙尿褲行業上游市場參與者為原材料供應商，中游主體為成人紙尿褲生產商，下游涉及銷售渠道及消費者，成人紙尿褲產品主要通過經銷商、商超、KA渠道和批發市場等渠道流向終端消費者。國內成人紙尿褲主要有兩種生產模式：一類是自主生產，企業包括包大人、添寧、安而康、杭州可靠等，一類是代加工模式，企業包括得伴、樂互宜以及及部分小規模企業。



2、行業已形成明顯的產業集群，浙江產能約占市場40%-50%

從成人紙尿褲生產商分布情況分析，中國成人紙尿褲行業生產商主要分布在浙江、江蘇、山東和河北四個產業集群。浙江、江蘇、山東得益于沿海優勢，聚集了大批成人紙尿褲生產商。河北靠近北京和天津，依托得天獨厚的地理位置，河北成為眾多紙尿褲選址的另一絕佳省份。其中浙江成人紙尿褲產能約占中國成人紙尿褲產能的40%-50%，代表品牌有包大人、添寧、杭州可靠、珍琦、豪悅和千芝雅等。


3、全球成人失禁品發展不均衡，日本市場日趨成熟

日本是全球人口老化速度最快的國家，快速增長的老年人數量刺激了“銀發產業”的飛速發展。日本65歲以上老人需要護理的人數占12%，成人失禁用品基本由政府買單，因此用量及原材料的使用檔次比較高。據有關資料顯示，日本的護老機構平均每2小時為老人更換一次成人紙尿褲，頻率遠高于嬰兒紙尿褲。

2015年日本成人紙尿褲的總產量為69.93億片，銷售額為1800億日元，同比增加3%，已經可以和嬰兒紙尿褲市場平分秋色。隨著日本出生率的不斷降低和老齡化趨勢的持續加強，日本成人紙尿褲的市場規模有望超過嬰兒紙尿褲市場。


4、成人失禁用品市場處于導入期高成長階段

在產業生命周期上，受人口結構影響，成人護理產品市場的爆發天然滯后于嬰兒和女性。我國一次性衛生用品行業起步于上世紀 80 年代，經過近40年的發展，目前嬰兒護理用 品和女性衛生用品的消費者使用習慣已經充分培養，市場接近或達到成熟期。

反觀國內成人失禁用品行業，行業開始步入成長通道，長期看屬于稀缺的高增長賽道。

5、對比美日成熟市場，中國失禁護理滲透率空間巨大

從成人失禁用品滲透角度來看，歐美日均處于高位水平，其中日本高達 80%，而當前中國滲透率不到 5%，市場仍處于初級階段。成人護理產品雖然在一二線城市普及度相對較高，在眾多低線城市、鄉鎮領域由于產品渠道下沉不足，消費者認知度不高等原因，普及度仍然非常低。隨著國民消費水平逐步提升、社會觀念逐步改進，老齡化程度不斷加深，未來提升空間巨大。

6、2020年成人紙尿褲市場規模增至104.7億元

2012-2020年我國成人失禁用品行業市場規模整體呈上升的狀態，2020年市場規模增至104.7億元，同比上升11.86%。經過了近20年的發展，我國成人失禁用品行業仍然處于成長初期，行業規模尚小但增長迅速。

7、成人失禁用品消費量增至 54 億片，年均復合增長率達到 13.24%

從消費量來看，2014 年以來，我國成人失禁用品的消費量增長較為迅速，從2014 年的 26 億片增加至 2019 年的 54 億片，年均復合增長率達到 13.24%。


8、成人紙尿褲是成人失禁護理用品最熱銷品類

成人中老年護理用品：包括成人紙尿褲、成人拉拉褲、成人紙尿片、成人護理墊等產品；

消費人群：可用于長期臥床、術后、行動不便的失禁者，產褥期和經期女性，及特殊情況無法如廁者，傳統文化影響下，輕度失禁人群普遍比較保守，中度、重度失禁患者是主要受眾人群，2019年約占失禁用品市場總額的 82%左右。

9、產品客單價低，產品性價比要求相對更高

根據天貓數據，國內成人紙尿褲零售價格在 0.8-5 元/片不等，根據淘數據顯示，銷量最大的品牌 L 碼產品價格定位基本在 2 元/片以內，整體價格水平甚至低于吸收量及材料用量更小的嬰兒紙尿褲產品：XL 碼嬰兒紙尿褲價格在 0.6-3 元/片左右，更遠低于經期褲 3-6元/片的價格。

10、對比中日美市場售價，產品價格不存在明顯差異

從產品均價的角度來看，各國間產品價格帶不存在明顯差異，我國成人失禁衛生用品的均價已經逐步提升至 0.35 美元/片左右，與美日相似，自 2014 年之后，三國的產品價格均未見提升趨勢，保持在相對穩定的水平。



11、目前中美頭部品牌產品的主要差異在于產品的性價比

對中日美前三公司及其核心品牌下的核心產品價格與功能拆解，中日美目前的成人失禁單品主要聚焦在五大功能特性上，分別是吸水性，親膚舒適性，防止側漏與否，透氣性（除味性）以及是否具有尿顯提示。在我們羅列的 15個單品中，基本都涵蓋著五大功能。

12、日本成人紙尿褲產品具有較高相似性，定價優勢幫助尤妮佳擴大市場份額

日本本土三大成人紙尿褲生產企業與嬰兒紙尿褲相同，分別是尤妮佳、花王和大王，對應的成人紙尿褲品牌為樂互宜、花王紙尿褲和Attento。

據公司年報披露，尤妮佳的成人護理用品在日本市占率在 2019 年達到 60%，并連續數年位居日本以及亞洲第一。尤妮佳成人護理用品種類最為齊全，在高端市場中定價適中，價格優勢明顯。

13、市場現處于低端，產品趨向高端化發展

80后”、“90后“群體的父母逐漸成為成人紙尿褲產品的消費主力，隨之” 80后”、“90后“群體將成為成人紙尿褲產品的購買主力軍。

相比價格敏感型的上一代“60后”、“70后”消費者，80后”、“90后“更愿意為高品質產品買單，相較于高價格而言，此類消費群體對品質更為看重，這一消費趨勢將有望促進成人紙尿褲產品不斷升級，往高端化方向發展。

14、產品質量缺乏監管，行業亂象頻發制約產業發展

2019年的3·15打假晚會，央視曝光一起利用已使用過的紙尿褲再生產的黑色產業鏈。被曝光企業所生產成人紙尿褲產品采用發霉的散漿原料制作而成。行業亂象頻發、產品質量普遍低劣，不利于成人紙尿褲行業的健康發展。

上海市消保委對市場上銷售的成人紙尿褲、紙尿片、護理墊等商品測試試驗：本次比較試驗通過大賣場、超市、產品專營店及電商平臺等渠道購買了90件商品，其中紙尿褲30件、紙尿片30件、護理墊30件，涉及樂互宜、可靠、包大人等56個品牌，售價在每包9.9元至59元不等。

【敵情分析】

1、1億以下規模品牌占比72.1%，行業與公司共成長發展

2015年時國內僅有30-40個成人紙尿褲品牌，根據2018年統計在冊的成人失禁用品生產企業有448家，行業開始升溫。

市場份額在 0.1%以下或規模在 1 億元以下的企業數量龐大并且占據超過 70%的市場份額，這一比例遠高于女性衛生用品和嬰兒衛生用品市場。同時，成人失禁衛生用品市場內暫無 5 億以上規模的品牌，相對體量較小。上述特征也符合行業與公司共同成長的初期特征。

2、 品牌間市場份額差異性不大，本土品牌暫唱主角

對比嬰兒護理和女性衛生用品行業，在我國成人失禁用品領域，國貨實力明顯占優。消費者購買偏好和渠道結構差異支撐了國牌崛起空間。2020年成人失禁用品市占率前十名品牌中， 僅有得伴、樂互宜2個外資品牌，分別獲得了1.6%和0.9%的市占率，位居行業第六和第十；國貨品牌有8個，其中可靠 （含吸收寶）市占率位居第一。

3、 國內市場格局分散，尚未跑出頭部品牌

2020年我國成人失禁用品行業公 司CR5為28.4%，遠低于美國的68.2% 和日本的93.3%，也低于同期我國嬰兒 護理（CR5為42.4%）和女性衛生用品 行業（CR5為38.1%）。頭部品牌差距拉開不大，行業缺少真正領導者。

4、市場高端產品和簡易產品共存，高端主要由國外品牌占據


目前成人紙尿褲市場上高端產品和簡易產品共存，國際品牌、國內知名品牌以及地方性品牌的競爭日趨激烈。但目前大多數廠商集中在中低端領域，據估計，整個市場低端、中端、高端的份額比例約為7：2：1。國外品牌主要定位高端市場，單片紙尿褲價格在4元以上； 

國內生活用紙企業旗下品牌一般走中高端，單片紙尿褲價格在3~4元之間；而專業的成褲品牌更多定位大眾，單片價格在1~3元之間，主流價格帶在2元以下。


5、品牌競爭日趨激烈，國外品牌高質量不敵國產品牌高性價比

據有關資料顯示，在天貓、京東、亞馬遜等購物平臺上，目前國內成人紙尿褲的電商銷售量排名靠前的分別為COCO可靠、萬福康、康福瑞、周大人這幾大品牌，無一例外他們都是來自于國內的生產企業。由于中國人對于成人失禁用品的消費態度異于嬰兒紙尿褲，相對于質量，他們更傾向于購買性價比較高的國產產品。

與此同時，醫療機構的銷售量占據總銷量的比重相對較大，考慮到市場需求和價格等因素，醫療機構也更愿意與國產品牌進行合作。因此，相對于嬰兒紙尿褲，國產品牌在成人失禁用品這一領域將有更大市場空間。

【客情分析】

1、目標人群定義

成人紙尿褲主要使用人群為中重度失禁患者，如圖所示，年齡以61-80歲居多。

2、使用人群使用產品偏好

調研發現：消費者更偏好組合或搭配使用成人紙尿褲產品，其中搭扣型與內褲型成人紙尿褲是主要使用產品。


3、產品消費特點探測分析

成人紙尿褲具有即時性，醫院及其相關的銷售點成為培育消費者購買產品的第一入口。

4、目標購買消費人群定義

成人紙尿褲購買人群為使用者本人較少，主要購買人群以子女或家人為主，年齡31-50歲居多。


5、購買人群購買因素探測分析

成人紙尿褲購買不主要依靠品牌驅動，尺寸、包裝等其他因素都會影響消費者購買決策。
6、購買人群購買理由探測分析

消費者購買成人紙尿褲關注的前三個因素有：防漏性、吸水性、透氣性。




【我情分析】

1、艾芙特在產業鏈優勢，擁有自有無紡布工廠，具備原材料的供應鏈優勢。

2、從高層到執行層，團隊對打造衛生巾成功品牌的決心和意志，以及資金投入上的支持是保證項目成功的關鍵。

根據四情分析，歐賽斯認為艾芙特成人紙尿褲品牌的破局之道在于在行業紅利期找到核心價值點、封殺品類。

二. 洞察

基于歐賽斯四看，進行哲學級的思考及原理級的洞察。

只有在哲學級的思考下，我們才能做到原理級的洞察。要做到哲學級的思考，就要做到歐賽斯的四看。

看高 - 拉遠看，跳出月球看地球，看到大格局、看到大態勢、看到制高點

看遠 - 看遠處，看到10年后，看到變化，看到大趨勢，看到終局

看深 - 看深處，識別出關鍵性抓手及關鍵性動作

看透 - 拉近看，看透根本點，看透底層邏輯、抓住第一性

洞察1：成人失禁護理行業處于發展初期，市場入局者多、雜、小

走訪看到的成人紙尿褲產品廠家和品牌數總計有300個以上，但很多尚未形成品牌經營，產品低端包裝低端，未形成影響力企業運作以流通為主不成氣候。

洞察2：消費需求還停留在基本功能層，尚未有產品特性被占領
從消費者需求調研來看，成人紙尿褲消費還停留在產品基本功能層。底層需求吸收、防漏等還未完全得到滿足。從各競品市場情況來看，行業產品的價值還沒分化，行業內如可靠、添寧等品牌化運作的公司可以生存，而相對價值感相對簡陋老來福也在行業處于銷售前列。

洞察3:成人紙尿褲產品有強烈需求，但消費者心智無第一品牌認知

對于失禁人群，成人紙尿褲是剛需產品。但在消費者調研檢測中，幾乎沒有一個品牌在消費者心中留下記憶。

洞察4:成人紙尿褲消費特征主要有首次即時性+后期低價高頻高粘性

洞察5: 當下市場主要靠渠道驅動，不同渠道扮演不同角色與作用

當下的成人紙尿褲市場產品基礎且同質化，營銷活動很少。整個行業銷售更多是依賴渠道驅動，成人紙尿褲渠道線上線下均有布局滲透。

但不同渠道對獲客有不同的作用。線下醫院、醫院周邊藥店有助培育消費者商超有助于做品牌形象。當消費者認可品牌后，會轉移到線上電商渠道長期購買。


洞察6:不同類型品牌布局不同渠道，但核心戰場尚未被某一品牌完全占領。

不同的渠道內入駐的品牌類型也不相同，不同類型品牌入駐不同類型渠道錯位競爭。如商超類——安而康、樂互宜鋪貨較多（綜合護理類企業）、電商類——可靠+老來福、周大人等低價品牌、零售小店類——眾多雜亂品牌銷售，其中有千芝雅、珍琦等代加工品牌、藥店類——愛舒樂、振德、穩健醫療鋪貨較多（醫療企業品牌）、便利店類——得伴、安托鋪貨較多（進口品牌）。其中醫院周邊店與電商對獲客有重要作用！


洞察7:目前主力品牌優勢在于渠道能力，但未形成品牌完全競爭壁壘

在市場走訪中目前市場看到的安而康、樂互宜等品牌多依賴母品牌強大的渠道滲透能力。但由于商超不是主要銷售地這些品牌具備的渠道優勢并不能形成核心競爭力。

洞察8: 線下銷售具有距離輻射效應，目標消費人群在哪，貨鋪在哪

線下渠道主要聚焦在醫院、頤養中心等目標使用者聚集周邊店為主，如走訪重慶三家重百超市，位于不同地區周邊，其產品數量也均不相同，醫院周邊重百超市>社區周邊重百超市>商圈重百超市，而縮小到醫院周邊圈，越離醫院出入口近的店鋪產品越多，銷量越多。
   
洞察9:產品銷售邏輯與渠道產品規格存在不對等矛盾，市場存在待改善之處

目前成人紙尿褲的銷售邏輯是根據尺碼銷售，但除大型商超產品規格齊全之外，藥店、小型零售店的產品規格都很少。且品牌之間各產品的規格設置、產品名稱都不盡相同，市場存在很多待教育與改善之處。洞察10:產品購買者和使用者分離，購買者占決策主導，使用者影響二次購買
目前購買決策權主要是為購買者（子女）主導，但因為沒有親自使用體驗，對產品需求并不能準確把握，如果購買不對或體驗不好，會受使用者反饋影響，更換品牌。

洞察11:消費者購買最大痛點是購買品類模糊及缺少產品選購指南

如調研所示，顧客購買的最大痛點是品類模糊、缺乏清晰的“指名購買”品牌。

洞察12:產品包裝大都簡陋化，符號性不強，關鍵信息不突出

當下做成人紙尿褲的品牌類型很多，尤其是在流通渠道的產品雜和亂。大量產品包裝設計很初級，對產品特點的表現也基本相同。對于消費者來說，成人紙尿褲這一品類認知本來就是模糊的。包裝上并沒有突出關鍵信息，大大提高消費者選擇成本。

三．判斷

基于項目的深度洞察，完成對項目戰略方向的根本性判斷。

哲學級思考及原理級判斷之后就是根本性的判斷。判斷是任何優秀戰略成功背后的根本。

戰略判斷一：

成人失禁用品市場處于導入期高成長階段，艾芙特成人紙尿褲有建立品牌的歷史性時間窗口機會。



行業加速成長初期，新進入品牌，需要率先卡位戰略制高點。順著風口提前布局市場，比對手優先建立品牌勢能穩中求快成為艾芙特成人紙尿褲品牌發展的核心主旨。


戰略判斷二：

未來市場終點格局多強并立，國產品牌有望占據領導地位。能抓住市場底層邏輯及占領消費者認知流量入口的品牌都有機會成功。



現階段競爭要素單一，新進入品牌要做的是搶在行業發展窗口期占據最佳位置。加速成人失禁護理行業市場跑馬圈地，獲得領導品牌主動話語。

戰略判斷三：

行業無絕對競爭壁壘，總成本領先是行業終局競爭邏輯。成人失禁護理用品行業進入門檻比較低，結合國內市場產品，主要競爭力在于性價比。發揮艾芙特產業鏈上游累積的成本優勢。未來著力打穿下游，構建總成本優勢壁壘。



戰略判斷四：

打通品類教育認知和消費者購買認知，是做大市場的核心關鍵。在國內由于長期以來的文化和觀念影響，品類認知與消費習慣未形成，制約行業市場發展。

打通品類認知需要一個時間過程和對應的策略。未來品牌營銷中誰首先解決品類認知的問題，誰就能占領該品類，成為該品類的領導品牌。

提升用戶認知，是成人失禁市場核心增長動能。使用者存在心理自卑障礙，購買者存在產品選購障礙，結合二者消費決策角色，優先抓住購買者待解決的矛盾突破。完成購買者認知教育，再通過購買者帶動使用者克服羞恥心理障礙。

戰略判斷五：

成人失禁護理行業需領軍企業，擔負起定義及領導整個行業發展的重任。2019年3·15打假晚會上，央視曝光一起利用已使用過的紙尿褲再生產的黑色產業鏈。上海市消保委對市場上銷售的成人紙尿褲、紙尿片、護理墊等商品測試試驗。
戰略判斷六：

成人紙尿褲市場結構未來逐步由金字塔型轉向紡錘形結構。
戰略判斷七：

成人紙尿褲品類將從單一的價格競爭轉入品牌競爭，品牌的主動升級有助創造更多“指名購買”顧客。

  戰略判斷八：
企業能否在關鍵渠道占據主導地位，決定品牌能否通過贏得特定渠道的勝利，建立更廣大的，來市場競爭的關鍵。掌握了關鍵渠道資源，就掌握了用戶獲取的流量入口。


戰略判斷九：

成人紙尿褲產品購買決策鏈短，但決策要素多，獲取消費者購買的本質是簡化消費者決策。

戰略判斷十：

不同程度用戶產品需求不同，多元化的產品業務能支撐長遠發展。

四．戰略
基于戰略根本判斷，完成戰略體系的整體構建。

企業的戰略系統包括了企業戰略、競爭戰略、品牌戰略等各職能板塊。

基于以上市場分析、洞察及判斷，歐賽斯認為：成人紙尿褲品類尚處在行業紅利期，而封殺品類是最佳的超級戰略破局點。

為此，歐賽斯將艾芙特確定六大大落地戰略，將品牌定位為：專注于成人失禁護理的國民品牌，并命名為冠軍象，圍繞渠道、產品、價格、視覺、營銷建立冠軍象紙尿褲競爭壁壘。

五．策略
基于戰略規劃，需要以一眼看到底的思維，做一桿子捅到底的策劃。

策略是一個系統，系統就需要耦合。貫穿一體之后，整體就大于各個組成部分的總和。這樣的策劃叫引擎化的策劃。這樣才能發揮策劃最大的威力。

大策略體系中包含運營配稱品牌策略、產品策略、價盤策略、渠道策略、整合營銷傳播策略。

小策略體系主要是品牌策略，品牌策略的集中表現是STDP定位之后形成360°品牌領導力模型。

這些策略系統需要以一眼看到底的思維，做一桿子捅到底的策略，以一個巍峨主干貫穿，在主干上開枝散葉、開花結果。

行業同質化競爭的當下，冠軍象要想在紙尿褲品類有效搶占市場，需要強化品牌的系統運營。歐賽斯協助冠軍象基于目標人群確定品牌命名、超級話語、產品、價格、渠道、視覺創意以及營銷策略，打造環環相扣、相互加強的差異化運營系統，強化“國民成人紙尿褲品牌”戰略定位。

目標人群：進一步明確成人紙尿褲主要使用人群：中重度失禁患者，年齡區間以61歲-80歲居多 ；而購買人群主要為子女或者其他家人，年齡在31歲-50歲居多。

調研發現：成人紙尿褲品類相對弱勢，大部分購買消費者對紙尿褲品類并無清晰認知。冠軍象需要通過強化品類認知、品牌價值點，搶先進入潛在顧客心智，成為紙尿褲首選品牌。

六．表現

表現要以赤裸創意為跳板，實現表現的飛躍。

創意就是將戰略戲劇化。

表現就是將戰略視覺化。

赤裸大創意就是要找到品牌與生俱來的戲劇性，以最能占領消費者心智的形式表現出來。將品牌核心價值凝練成一個銳利創意點，整合公司所有資源像一座大山一樣壓強到這個點上。把語言的釘子用視覺的錘子敲到消費者頭腦中，占領一個詞，建立一對一連接，用航空母艦帶著一把表現的尖刀對市場進行切割，用優先速度、優先切割、優先占位等策略方法。

切開市場的缺口、建立自己的戰略通道、建立自己的戰略節奏贏取市場的突破。

品牌需要給消費者以清晰且強有力的購買理由，讓消費者感知到極暖良品的價值在哪里，有何種與眾不同，帶來的利益點是什么。

歐賽斯為冠軍象做的戰略視覺創意具體如下：

1、品牌超級符號

借勢消費者對大象的認知：更重視家庭和親情、動物中的長壽者、吉祥如意的象征、最能吸水的動物之一，將大象作為品牌標志主要元素的同時，也作為冠軍象專屬IP。應用延展示例應用延展示例

應用延展示例

2、產品包裝創意

一款好的、能夠賣貨的包裝首先能夠第一時間吸引潛在顧客注意力，其次能傳達品牌的獨特賣點，再者是品牌信息層級明確，能第一時間說清楚品牌是做什么的、有何不同。

對大部分消費品企業來說，包裝是企業最基礎也是最關鍵的顧客接觸點。包裝是品牌的銷售工具，也是品牌品質的體現，也是企業需要重視的“自媒體”。如圖所示，通過系統梳理品牌關鍵信息：品牌、品類、定位、差異化價值點、信任狀，放大顧客更為關注的信息。

整套包裝體系示例

七．配稱

將品牌戰略貫穿到經營系統中，在經營中占領核心價值

品牌的成功根本上在于經營。建立一組環環相扣、相得益彰、相互增長的經營活動，這個活動占領核心價值，這一組經營活動超越競爭對手，并且在每一天的尺度上。內圣而外王，這才是真正的品牌。

品牌貫徹到經營系統中，核心的工作是將品牌貫徹到營銷4P之中，貫徹到第1P產品體系之中、第2P價盤體系之中、第3P渠道體系之中、第4P整合營銷傳播之中。

營銷4P必須要徹底貫徹品牌戰略。

每一個營銷動作要貫徹品牌戰略。

每一張紙也要貫徹品牌戰略。

這才是徹底的運營配稱。

歐賽斯基于“專業國民紙尿褲品牌”，圍繞產品、價格、渠道、營銷為冠軍象打造差異化經營系統。

1、產品配稱：

產品就是品牌戰略落地載體。通過清晰可見的差異化產品，強化品牌獨特價值。調研發現：超吸收特征備受顧客關注，而當下并無紙尿褲品牌搶占“超吸收”特性。歐賽斯建議冠軍象圍繞“超吸收“打造差異化產品。

在吸收功能特性上，通過多個維度訴求“吸收好、吸收多、吸收快”，搶先占位”超吸收品類關鍵價值點。

“基于“超吸收“，分別推出：瞬吸干爽、輕薄透氣、長效吸收、除味清新、綿柔親膚五大系列產品。長效吸收、除味清新、綿柔親膚五大系列產品。

2、價格配稱：

行業端：隨著行業完善與成熟，市場會由當下的低價低品質轉向高價高品質。未來成人紙尿褲市場結構逐步由金字塔型轉向紡錘形結構。

消費端：成人紙尿褲本質是剛需而又價格敏感型產品，消費者對價格相對敏感。

歐賽斯建議冠軍象：通過跳出價格戰、舉高打低的價格策略，以更高品質對市70%的中小品牌實施降維打擊。

綜合分析各主要競爭品牌價格現狀，為冠軍象各主要產品制定相對科學的價盤策略。

3、渠道配稱：

渠道總體策略為：先省內再省外，先東后西，先南后北。發展第一階段，歐賽斯建議冠軍象總部-合肥作為大本營市場。隨后基于樣板市場，拓展蕪湖、滁州、阜陽和安慶市場。

渠道推進路徑：首先占領醫院周邊超市、其次布局頤養中心，再者成為電商平臺影響力品牌。

冠軍象成人紙尿褲全渠道推進節奏如下，第一階段快速搶占醫院、醫院超市、養老院渠道、經銷及連鎖超市渠道、天貓渠道，第二階段發展潛力渠道藥房。

分別通過線下品牌廣告、360度全方位培訓、線上內容全矩陣營銷、定期上新產品、終端宣傳、達標返現等全面賦能渠道更好服務一線顧客，幫助潛在顧客高效選擇冠軍象紙尿褲。

4、營銷配稱：

1、終端營銷策略

歐賽斯建議冠軍象以“萬象行動“作為營銷戰略核心，通過打造“百千萬”終端推廣工程，觸達、轉化更多潛在顧客。通過聯合100家店鋪打造百象招牌、將1000名護工大使打造千象大使，通過捐贈10000篇紙尿褲公益活動打造萬象公益。

歐賽斯將顧客購買紙尿褲的消費節點分為：來之前、來之中、來之后、購買前、購買中、購買后，在每一個顧客觸點展開精準營銷。例如來之中節點，通過廣播、公交地鐵、出租車等媒體集中宣傳冠軍象紙尿褲。

顧客來之前出租車廣告



顧客來之前地鐵廣告示例


顧客來之后藥店宣傳示例

顧客購買前陳列宣傳示例

為放大冠軍象終端靜銷力，歐賽斯協助冠軍象打造商超品宣九大件，具體包括：獨立貨架、通欄、側板、樣品道具、柜眉、價格簽、跳跳卡、地貼、吊旗。

2、線上營銷策略

具體圍繞社區平臺如小紅書、B站、知乎，社交平臺入微博、微信朋友圈、微信公眾號廣告，短視頻媒體如抖音、快手、電商平臺直播以及線下門店宣傳、DM單等。

微信服務號內容規劃示例

百度知道營銷示例

冠軍象小紅書種草思路

冠軍象基于“專注于成人失禁護理的國民品牌”大戰略，通過產品創新、價盤調整、渠道重塑、視覺升級、營銷升級，打造區隔競爭對手的差異化經營系統。

項目落地至今，企業已集中公司整體力量、內部外部各項資源，夯實成人紙尿褲國民品牌。在整個戰略落地過程，歐賽斯全面協助艾芙特找到正確的事、一以貫之落地執行具體經營動作。

2022年10月20日，第三屆歐賽斯911超級品牌日即將于上海舉辦,大會將以《體系的力量｜10年·100家·100億品牌》為主題。