2022年7月23日，歐賽斯首屆超級(jí)學(xué)習(xí)日正式拉開(kāi)帷幕。

歐賽斯創(chuàng)始人何支濤先生及各項(xiàng)目總監(jiān)為歐賽斯全體精英、客戶伙伴系統(tǒng)分享：歐賽斯品牌全案核心方法精華、如何科學(xué)制定戰(zhàn)略體系、如何基于品牌核心價(jià)值打造差異化競(jìng)爭(zhēng)體系，建立系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

以下是歐賽斯創(chuàng)始人何支濤先生全程演講內(nèi)容，干貨滿滿！

親愛(ài)的各位歐賽斯的伙伴們、親愛(ài)的各位歐賽斯的家人們，大家上午好！

我開(kāi)場(chǎng)要首先感謝一下過(guò)去10年來(lái)跟隨歐賽斯一起成長(zhǎng)的伙伴，感謝過(guò)去5年來(lái)跟隨歐賽斯一起成長(zhǎng)的伙伴。最近我們迎來(lái)一個(gè)月里面新加入歐賽斯的伙伴。按照慣例，我們要看一下我們的超級(jí)引擎符號(hào)。今天我分享的主題是歐賽斯方法精華。其實(shí)想辦超級(jí)學(xué)習(xí)日已經(jīng)有兩三年的時(shí)間。但是我們是10年來(lái)今年第一次舉辦超級(jí)學(xué)習(xí)日。為什么放在10年之后，不是放在前面幾年。

因?yàn)槲覀兿Ｍ覀兊摹昂⒆印蹦軌蛴懈浞值淖杂砂l(fā)展空間，不過(guò)早定型。我們一旦把這個(gè)“孩子”領(lǐng)出來(lái)給大家見(jiàn)面，他就已經(jīng)開(kāi)始定型。定型意味著它未來(lái)發(fā)展的可能性邊界已經(jīng)確定。所以我們覺(jué)得應(yīng)該晚一點(diǎn)推出它。

但今天我們覺(jué)得已經(jīng)有必要把它領(lǐng)出來(lái)跟大家見(jiàn)見(jiàn)面，和大家打打招呼。讓大家看到我們歐賽斯這個(gè)“孩子”的全貌。先看一下我們的超級(jí)引擎，我們每一次放PPT都會(huì)轉(zhuǎn)動(dòng)我們的引擎。這個(gè)引擎是歐賽斯的方法、是我們服務(wù)的全部?jī)?nèi)容、是我們的超級(jí)符號(hào)，也是我們的作業(yè)體系。它是四位一體獨(dú)一無(wú)二的存在、它是歐賽斯的一個(gè)圖騰。

我們自己有一個(gè)使命，叫Create Great Brands With Big Ideas In New Era。

在新的時(shí)代，用突破性的想法創(chuàng)造大品牌，或者叫創(chuàng)造中國(guó)人的世界級(jí)品牌。這是我們?cè)趧?chuàng)業(yè)之初定下來(lái)的公司使命。為什么要定這個(gè)使命？這個(gè)使命誕生的原因很簡(jiǎn)單。過(guò)去30年，中國(guó)的發(fā)展是生產(chǎn)制造的30年。未來(lái)30年的發(fā)展，你只是生產(chǎn)制造肯定不行。品牌已經(jīng)成為企業(yè)的一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)一定要做品牌。

中國(guó)是世界上第二大經(jīng)濟(jì)體，但中國(guó)還沒(méi)有一家真正像樣的咨詢公司。中國(guó)有世界上最大的公司，卻沒(méi)有世界上優(yōu)秀的咨詢公司。中國(guó)咨詢公司的體量完完全全還沒(méi)有進(jìn)入到整個(gè)的排序列表。這是一個(gè)巨大的落差。

所以我們一定要去填補(bǔ)這個(gè)落差，這個(gè)是時(shí)代的召喚。不是歐賽斯，就是其他公司。必然要有公司來(lái)填補(bǔ)這個(gè)落差，借用一位先行者講過(guò)的話,If not we ,then who。

1. 歐賽斯方法底層思想

1.1 開(kāi)放迭代共享學(xué)習(xí)

我們先講一下歐賽斯方法背后的底層思想。我們底層思想的認(rèn)知核心叫“開(kāi)放、迭代、共享、學(xué)習(xí)”。為什么要堅(jiān)決的開(kāi)放、迭代、共享、學(xué)習(xí)？其實(shí)原因很簡(jiǎn)單：封閉性的系統(tǒng)它不是一個(gè)耗散結(jié)構(gòu)，不可避免的會(huì)熵增，它一定會(huì)僵化教條。

其次，秘密現(xiàn)在也不是核心競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)企業(yè)的增長(zhǎng)，不能把自己的競(jìng)爭(zhēng)力放在信息不對(duì)稱上。而是要放在信息對(duì)稱上面，我要有更強(qiáng)的專業(yè)實(shí)力能夠服務(wù)好你，這才叫企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

我們從公司成立之初就沒(méi)有把核心競(jìng)爭(zhēng)力放在秘密上面。未來(lái)也不會(huì)把公司競(jìng)爭(zhēng)力放在信息不對(duì)稱上面。因?yàn)槲覀冋J(rèn)為這個(gè)根本守不住，企業(yè)去建立也沒(méi)用。我們是把競(jìng)爭(zhēng)力放在：開(kāi)放迭代共享學(xué)習(xí)，去建立組織真正的硬實(shí)力、內(nèi)在實(shí)力。

因?yàn)榉忾]系統(tǒng)注定是要熵死的，而沒(méi)有活力的封閉企業(yè)必將滅亡。而人的天性是要休息、追求舒服。這樣企業(yè)該如何發(fā)展。要生存就需要逆向做工，把能量從低往高抽上來(lái)去增加勢(shì)能。這樣這個(gè)企業(yè)就可以繼續(xù)發(fā)展。于是就誕生了我們開(kāi)放、迭代、跨界的歐賽斯理念、誕生了我們“以?shī)^斗者為本”的歐賽斯理念。

1.2 歐賽斯系統(tǒng)思想

1.2.1 系統(tǒng)思維是一號(hào)位思維

系統(tǒng)思想是我們底層思想另外一個(gè)非常關(guān)鍵的組成部分。為什么叫系統(tǒng)？這個(gè)跟我自身的經(jīng)歷有關(guān)，大家知道我是一個(gè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，歐賽斯是我創(chuàng)辦的第四家公司。我是中國(guó)策劃行業(yè)，絕無(wú)僅有的做企業(yè)出身。我不是做策劃出身，我是做企業(yè)出身。我能夠天然的、自覺(jué)的站在企業(yè)家思維去思考問(wèn)題。

系統(tǒng)思維就叫一號(hào)位思維。如果你是公司一把手、是在公司的一號(hào)位，你不得不系統(tǒng)思考。你沒(méi)有其他思維方式，因?yàn)槠髽I(yè)有生產(chǎn)、營(yíng)銷、研發(fā)、產(chǎn)品、采購(gòu)等等。你不能只想一個(gè)問(wèn)題，你的企業(yè)是一個(gè)整體，你必須從整體入手。你只想一個(gè)問(wèn)題、解決一個(gè)問(wèn)題，你做不好這個(gè)企業(yè)。你在公司一號(hào)位，必須把這個(gè)企業(yè)看成一個(gè)整體、體系化思考。

1.2.2 線性因果與系統(tǒng)因果

這里就產(chǎn)生看待因果的兩種方式。第一個(gè)叫線性邏輯，比如很多人的單點(diǎn)思考、直線思考，是看線性因果；第二個(gè)叫系統(tǒng)邏輯，通過(guò)思考系統(tǒng)各個(gè)要素，分析因果。如何更好理解線性因果。一個(gè)企業(yè)如果發(fā)展不好，企業(yè)家可能會(huì)認(rèn)為是銷售人員沒(méi)做好？我增加幾個(gè)銷售員去賣產(chǎn)品，這個(gè)是線性因果。但是如果你直接增加幾個(gè)銷售員，銷售就能上去嗎。事實(shí)上，并沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。

企業(yè)的產(chǎn)品不好賣，背后是生產(chǎn)力、產(chǎn)品力、品牌力整個(gè)的系統(tǒng)問(wèn)題。產(chǎn)品力不行，你只是增加幾個(gè)銷售人員并不能增長(zhǎng)多少；品牌力不行，你增加銷售人員，也沒(méi)有太大用；如果企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，增加銷售人員也不能發(fā)揮多大價(jià)值。你質(zhì)量不穩(wěn)定、生產(chǎn)效率不高、成本控制的不好，只是增加銷售人員也無(wú)濟(jì)于事。
這就是系統(tǒng)思維里提到的系統(tǒng)因果。企業(yè)經(jīng)營(yíng)如果產(chǎn)生一個(gè)問(wèn)題，需要在系統(tǒng)內(nèi)找到最關(guān)鍵因素，它不是直接的線性關(guān)系，不能頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳。需要把握系統(tǒng)級(jí)因果、抓住系統(tǒng)級(jí)的關(guān)鍵解。找到系統(tǒng)中特定元素，通過(guò)集中發(fā)力，就能帶動(dòng)系統(tǒng)發(fā)生顯著的變化，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)系統(tǒng)的升級(jí)。這是一個(gè)非常重要的思維，這也是我們歐賽斯方法論的出發(fā)點(diǎn)。

1.2.3 系統(tǒng)級(jí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

我在公司成立之初就提出商業(yè)致勝之道。什么是商業(yè)致勝之道？就是系統(tǒng)思維。后面前面增加一個(gè)定語(yǔ)“以品牌為中心的商業(yè)致勝之道“。為什么以品牌為中心建立商業(yè)致勝之道？因?yàn)楝F(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，難以單一依靠產(chǎn)品、渠道取勝。

而一家企業(yè)要取勝有哪幾種方式？一是靠技術(shù)創(chuàng)新，在技術(shù)上突破、通過(guò)技術(shù)取勝。目前能在技術(shù)方面實(shí)現(xiàn)突破式創(chuàng)新的企業(yè)非常少，可能只有千分之幾的比例。二是靠商業(yè)模式創(chuàng)新，企業(yè)在商業(yè)模式做得比別人好，也可以取勝。商業(yè)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)也非常少，可能只有百分之一的比例。

而大部分企業(yè)只能通過(guò)最常規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)方法突圍。而常規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)方法，通常會(huì)很快陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的汪洋大海。市場(chǎng)上各類產(chǎn)品已經(jīng)太多、大大超過(guò)顧客需求，市場(chǎng)已經(jīng)超競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。這時(shí)需要用品牌創(chuàng)造差異化。以品牌為中心建立商業(yè)致勝之道，用品牌驅(qū)動(dòng)公司的整個(gè)價(jià)值鏈。

系統(tǒng)思想是我們整個(gè)方法體系的一個(gè)非常根本的底層思想，它是一號(hào)位思維。我們以企業(yè)家系統(tǒng)的視角思考：怎么給企業(yè)家創(chuàng)造更大的價(jià)值。

今天的競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)系統(tǒng)和另外一個(gè)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)。它不是一個(gè)點(diǎn)和一個(gè)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)，它不是一個(gè)招和另外一個(gè)招的競(jìng)爭(zhēng)，它是一個(gè)系統(tǒng)和另外一個(gè)系統(tǒng)。如果你要打敗海底撈，你要建立另外一套比海底撈更牛逼的系統(tǒng)，不是找到一個(gè)比海底撈更牛逼的招。

海底撈有句名言叫海底撈學(xué)不會(huì)，為什么海底撈學(xué)不會(huì)？因?yàn)楹５讚圃煜到y(tǒng)。系統(tǒng)的牛逼之處在于：一旦系統(tǒng)建立以后，別人無(wú)法學(xué)習(xí)、復(fù)制系統(tǒng)。因?yàn)槟憧梢赃@一個(gè)點(diǎn)抄90%，另外一個(gè)點(diǎn)抄80%。但如果這個(gè)系統(tǒng)有100個(gè)點(diǎn)，你該怎么復(fù)制。如果每個(gè)點(diǎn)都打點(diǎn)折，最終呈現(xiàn)的是兩個(gè)完全不一樣的系統(tǒng)。

強(qiáng)系統(tǒng)的公司無(wú)法被模仿、無(wú)法被學(xué)習(xí)。你只有建立另外一個(gè)系統(tǒng)跟他競(jìng)爭(zhēng)才行。巴奴火鍋一直在提產(chǎn)品主義，推出產(chǎn)品招數(shù)，這個(gè)能讓他短期創(chuàng)造熱點(diǎn)、創(chuàng)造話題。但真正讓他成功的一定是基于產(chǎn)品這個(gè)點(diǎn)的一個(gè)系統(tǒng)。把產(chǎn)品系統(tǒng)做好，才有機(jī)會(huì)打敗服務(wù)系統(tǒng)。

但如果巴奴沒(méi)有把產(chǎn)品系統(tǒng)做好，只是創(chuàng)造幾個(gè)概念點(diǎn)。而熱點(diǎn)只會(huì)慢慢消逝，最終曇花一現(xiàn)。這是今天競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)。這也是我今年歐賽斯911超級(jí)品牌日的演講主題：《今天的競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)系統(tǒng)和另外一個(gè)系統(tǒng)》。要做好企業(yè)，需要建立系統(tǒng)級(jí)優(yōu)勢(shì)，而不是單點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)。

1.3 歐賽斯體系致勝基石

1.3.1 以品牌為中心的商業(yè)致勝之道

系統(tǒng)級(jí)的優(yōu)勢(shì)，才是我們今天競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)。

我們的體系致勝，是以品牌為中心建立商業(yè)致勝之道。品牌是所有價(jià)值鏈中唯一一個(gè)能夠撬動(dòng)其他價(jià)值要素的單一要素。企業(yè)的價(jià)值鏈有很多，有研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)等各個(gè)環(huán)節(jié)。而能撬動(dòng)整個(gè)全價(jià)值鏈的，只有品牌。

品牌一旦確定之后，研發(fā)、產(chǎn)品、價(jià)盤(pán)、渠道、銷售、營(yíng)銷等各個(gè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)都會(huì)發(fā)生變化。找到關(guān)鍵級(jí)抓手，撬動(dòng)關(guān)鍵元素帶動(dòng)企業(yè)系統(tǒng)增長(zhǎng)。所以對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌極其重要。

1.3.2 體系致勝背后的三論

體系致勝背后有非常關(guān)鍵的三論：系統(tǒng)論、控制論、信息論。這三論其實(shí)是現(xiàn)代信息技術(shù)的核心，現(xiàn)代信息技術(shù)奠基石，都是在1940年左右發(fā)展起來(lái)。為什么1940左右會(huì)產(chǎn)生。

1940年左右，人類的生產(chǎn)活動(dòng)，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和信息活動(dòng)變得高度復(fù)雜。復(fù)雜度上升，體系開(kāi)始變得越來(lái)越重要。你需要用體系的力量解決高度復(fù)雜的問(wèn)題。三論最初并不是用在品牌領(lǐng)域，歐賽斯最先把它引入品牌戰(zhàn)略領(lǐng)域。

整個(gè)社會(huì)的發(fā)展，最早是農(nóng)業(yè)農(nóng)耕文明的社會(huì)。中國(guó)農(nóng)耕文明的整個(gè)組織形態(tài)是一個(gè)家族性組織。家族宗法、孝道、禮儀和家族組織。在1940年代之前，是機(jī)械化大生產(chǎn)階段，它是泰勒的機(jī)械生產(chǎn)，泰勒生產(chǎn)論這些，偏線性生產(chǎn)，到了1940年以后產(chǎn)生了系統(tǒng)論、控制論、信息論三論，標(biāo)志著整個(gè)社會(huì)逐步進(jìn)入高度復(fù)雜化的信息社會(huì)。

第一個(gè)叫系統(tǒng)論，貝塔朗菲寫(xiě)的，它叫一般系統(tǒng)論，它講的核心觀點(diǎn)有幾個(gè)：

第一個(gè)叫：總體大于各個(gè)組成部分的總和。

比如說(shuō)我們?yōu)榭蛻魧?xiě)的咨詢方案PPT。PPT里面寫(xiě)了很多的策略點(diǎn)，最后形成一個(gè)高度組合的系統(tǒng)。其實(shí)高度吻合的系統(tǒng)一旦形成，它就比各個(gè)部分成總和它要大。最典型的總體大于各部分組合就是生命體。我們每個(gè)人的身子都是無(wú)機(jī)的。無(wú)機(jī)體能夠組成一個(gè)有機(jī)體，在我看來(lái)是非常Amazing的事情。為什么無(wú)機(jī)的東西組在一起能變成有機(jī)，能變成一個(gè)活的東西。它是系統(tǒng)論最高形式的一個(gè)呈現(xiàn)。整體大于各個(gè)部分的組合，這是第一個(gè)系統(tǒng)關(guān)鍵因素。

第二個(gè)叫：涌現(xiàn)。一旦組成一個(gè)系統(tǒng)，它會(huì)有一些特性或一些功能會(huì)涌現(xiàn)出來(lái)。在組成一個(gè)大系統(tǒng)以后，會(huì)誕生、涌現(xiàn)出一些新的功能、新的特點(diǎn)、新的能力。所以一個(gè)系統(tǒng)強(qiáng)的公司可以大大降低對(duì)個(gè)人的依賴，這是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)。第二個(gè)叫控制論，維納寫(xiě)的《控制論》。實(shí)際上是研究的系統(tǒng)之間的作用和反饋的機(jī)制。只有清晰認(rèn)識(shí)系統(tǒng)各要素是如何相互作用、相互反饋，才能為企業(yè)找到關(guān)鍵增長(zhǎng)要素。另外一個(gè)叫香農(nóng)的信息論，它是信息的發(fā)送和信息的怎么樣去影響客戶、信息的發(fā)送和傳遞的結(jié)果。對(duì)企業(yè)怎么做營(yíng)銷、做傳播非常關(guān)鍵。

1.3.3 企業(yè)家全局觀

企業(yè)家的全局觀是什么，它是從全局的而不是局部，整體的而不是部分，動(dòng)態(tài)的而不是靜態(tài)，連接的而不是割裂的角度出發(fā)來(lái)研究企業(yè)商業(yè)致勝這個(gè)整體問(wèn)題。

我們拎出6個(gè)關(guān)鍵詞，這個(gè)6個(gè)詞是什么？首先叫方向，方向一定要對(duì)。方向?qū)α耍械娘L(fēng)都是順風(fēng)；方向錯(cuò)了，所有風(fēng)都是逆風(fēng)。方向一錯(cuò)，5年或者10年以后，結(jié)果會(huì)相差十萬(wàn)八千里。

方向?qū)α艘院缶托枰劢梗劢咕鸵∩幔男┙?jīng)營(yíng)活動(dòng)需要放棄、哪些經(jīng)營(yíng)活動(dòng)會(huì)要加強(qiáng)。聚焦以后就需要把經(jīng)營(yíng)活動(dòng)配稱上去；配稱之后需要找到杠桿。杠桿是什么？就是用少量資源撬動(dòng)大量資源的能力。我們的策略是個(gè)杠桿，創(chuàng)意是個(gè)杠桿，落地方法是杠桿。

再之后是兵力原則，集中優(yōu)勢(shì)兵力各個(gè)突破。之后是定力，即選擇了戰(zhàn)略方向后，一定要堅(jiān)持，堅(jiān)持黨的大政方針100年不動(dòng)搖。咬定青山不放松，這就是企業(yè)家最關(guān)心的6個(gè)最關(guān)心的關(guān)鍵詞。

我們發(fā)現(xiàn)做的好的企業(yè)家到最后他必然是一個(gè)哲學(xué)家，他每天面臨著各個(gè)方面的問(wèn)題：生產(chǎn)營(yíng)銷、采購(gòu)、渠道，還有怎么管理員工、管理團(tuán)隊(duì)這些。他每天在思考、解決這些問(wèn)題，想得多了就成了哲學(xué)家。

一旦企業(yè)家想不透這些東西、沒(méi)有建立類似認(rèn)知，不上升到理論層次，沒(méi)法指導(dǎo)他平常的一個(gè)行動(dòng)。所以企業(yè)家到最終都會(huì)成為哲學(xué)家，所以我們跟企業(yè)家交流要能夠達(dá)到一個(gè)哲學(xué)這個(gè)高度，抓住企業(yè)家最關(guān)鍵的問(wèn)題，去幫助企業(yè)家去解決。

1.3.4 道與術(shù)

道與術(shù)，道是什么？規(guī)律；術(shù)是什么？方法。

術(shù)還有一個(gè)東西叫技巧、方法技巧，這里最不值錢(qián)的是技巧，是奇謀巧計(jì)。最值錢(qián)的是規(guī)律。孫子兵法是什么？是兵法中的哲學(xué)，它不是兵法中的技巧。你學(xué)習(xí)孫子兵法以后，直接去想一個(gè)奇謀巧計(jì)，你想不出來(lái)。用奇謀巧計(jì)，你還要看三十六計(jì)。這個(gè)不是道。經(jīng)營(yíng)企業(yè)成功要靠道，而非術(shù)。

德魯克提到的管理是一套管理哲學(xué)、管理思想，他提出一套管理的思想結(jié)構(gòu)。孫子兵法是打仗的一項(xiàng)思想結(jié)構(gòu)，這個(gè)近乎于道。我們幫客戶做戰(zhàn)略定位、品牌全案策劃也是首先要幫他找到規(guī)律、找到規(guī)律，結(jié)合規(guī)律才能無(wú)往而不利。找到規(guī)律以后再守拙，找到最優(yōu)打法，不是找到最華麗的打法，不需要找到最華麗而找到最適合他的打法。

最適合的打法有時(shí)候是守拙的打法，甚至是最傻的打法。曾國(guó)藩說(shuō)結(jié)硬寨、打呆仗。你找到最適合的打法，找到長(zhǎng)期致勝的打法以后，你堅(jiān)持不斷就是守拙。其次才是用術(shù)，用一些巧計(jì)，用一些技巧。

我們品牌全案的焦點(diǎn)，不應(yīng)該在奇謀巧計(jì)層次上面。我們要給客戶做系統(tǒng)，做調(diào)研-洞察-判斷戰(zhàn)略-策略-創(chuàng)意-配稱-要?jiǎng)?wù)的整個(gè)系統(tǒng)，以體系致勝。實(shí)際上我們?cè)谶x擇一條不同的道路，我們的很多同行在調(diào)動(dòng)大家的走捷徑心理、簽項(xiàng)目，歐賽斯的選擇是走正道，走大道。做企業(yè)你需要踏踏實(shí)實(shí)的建立體系、依靠系統(tǒng)致勝，你需要把關(guān)鍵的東西做好。而不是發(fā)一兩個(gè)大招就能幫企業(yè)成功，發(fā)一兩個(gè)大招并不會(huì)幫助企業(yè)成功。

1.3.5 三個(gè)一事業(yè)觀

我們有三個(gè)一的事業(yè)觀：第一個(gè)叫一眼看到底的思維。

一眼看到你的思維就是我們能看到整個(gè)的大的趨勢(shì)、能看到制高點(diǎn)、能看到行業(yè)的終局、能看到底層的邏輯、關(guān)鍵動(dòng)作。這些你都看到了，才有機(jī)會(huì)做一桿子捅到底的策劃。

一桿子捅到底的策劃是一個(gè)高度系統(tǒng)化的策劃，我們叫體系制勝。系統(tǒng)化的策劃是從戰(zhàn)略到策略、到創(chuàng)意、到表現(xiàn)、到落地的配稱，再到要?jiǎng)?wù)，最后整體的幫助企業(yè)策劃落地：一次做對(duì)、一次做全、一次做好。

在一桿子捅到底的策劃指導(dǎo)下，找到自身方向，一以貫之的執(zhí)行。

1.3.6 看高、看遠(yuǎn)、看深、看透

前面講的如看到大趨勢(shì)，看到制高點(diǎn)，看到我們的底層邏輯、怎么看到？憑什么看到。這來(lái)自于我們的四大思維方式。第一個(gè)看高，拉高看，Zoom Out。拉高看以后，不重要的事情全部隱去，非關(guān)鍵的因素全部隱身去，你只能看到什么。看到大的趨勢(shì)、大的趨勢(shì)就浮現(xiàn)出來(lái)，制高點(diǎn)就會(huì)浮現(xiàn)出來(lái)。你跳出月球看地球高，你看到的只是珠穆朗瑪峰，你看到的只是金字塔，其他東西都看不到。你站在上帝視角看，你看到大的格局，這是一看高。第二看遠(yuǎn)，就看到最遠(yuǎn)處就看遠(yuǎn)，看遠(yuǎn)看什么。

看這個(gè)行業(yè)10年后的格局，看到最后的變化。就我們一定，每個(gè)策劃人要有終局思維。每個(gè)行業(yè)最后都有行業(yè)終局。

例如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的贏家通吃、有的行業(yè)是兩強(qiáng)爭(zhēng)霸、有的行業(yè)是631格局、有的行業(yè)是多強(qiáng)并立格局、有的行業(yè)是多弱并立格局、有的行業(yè)是一超多強(qiáng)眾弱的格局。每個(gè)行業(yè)市場(chǎng)格局的變化，背后都有行業(yè)的底層規(guī)律。

你要在行業(yè)今天的市場(chǎng)格局狀態(tài)下看到未來(lái)的終點(diǎn)。比如我們正在做的瓷磚客戶咨詢，瓷磚行業(yè)10年以后的格局是什么？這是個(gè)非常關(guān)鍵的一個(gè)思考。我們正在做的料酒客戶，10年以后料酒的格局是什么？再比如我們?cè)诜?wù)的客戶--新方便速食蘭啵旺，10年以后的新方便速食的格局是什么？

基于這個(gè)思考點(diǎn)，以終為始，決定我們今天的定位。終點(diǎn)是什么？就是我們?cè)谖磥?lái)社會(huì)中的位置，我們?cè)谖磥?lái)社會(huì)哪個(gè)點(diǎn)。戰(zhàn)略是什么？就是我今天要做什么才能抵達(dá)這個(gè)位置。你要看到未來(lái)終局，才能確定未來(lái)的位置；確定未來(lái)的位置，才能決定我們今天要做什么，決定我們的戰(zhàn)略。

第三看是看深，就看到深處，識(shí)別出關(guān)鍵性的抓手和關(guān)鍵性的動(dòng)作。第四看是看透，就是拉近看，看透根本點(diǎn)，看透底層邏輯，抓住我們的第一性。

2、歐賽斯方法學(xué)術(shù)路線

2.1 歐賽斯學(xué)術(shù)定位

上面講了我們的底層思想，下面講下歐賽斯的學(xué)術(shù)路線。在講學(xué)術(shù)路線以前，先要講下學(xué)術(shù)定位。每家咨詢公司有意識(shí)或者無(wú)意識(shí)也好，都隱藏著學(xué)術(shù)定位。學(xué)術(shù)定位決定了公司未來(lái)的學(xué)術(shù)成就，這個(gè)比我們的商業(yè)成就還更重要。這是咨詢行業(yè)的一個(gè)特點(diǎn)。

學(xué)術(shù)定位里面，你可以定位在符號(hào)，將符號(hào)作為學(xué)術(shù)定位，或者沖突做為學(xué)術(shù)定位，或者是把定位作為學(xué)術(shù)定位。歐賽斯選擇的學(xué)術(shù)定位是品牌系統(tǒng)。為什么我們選擇這個(gè)學(xué)術(shù)定位？原因很簡(jiǎn)單。因?yàn)槎麻L(zhǎng)需要在符號(hào)、需求、沖突、定位之上這一層在思考，這才是企業(yè)家最根本的需求。我們對(duì)學(xué)術(shù)定位就一個(gè)根本判斷：這個(gè)定位是不是能夠給客戶創(chuàng)造更大的價(jià)值。如果這個(gè)學(xué)術(shù)定位能創(chuàng)造更大價(jià)值，你就應(yīng)該這樣子。如果不是就不應(yīng)該這樣去用。

比如說(shuō)我們歐賽斯有超級(jí)符號(hào)--超級(jí)品牌新引擎。我們是咨詢公司里少數(shù)有自己超級(jí)符號(hào)的公司。有很多公司還沒(méi)有超級(jí)符號(hào)，我們能夠靠超級(jí)符號(hào)取得成功嗎？我們歐賽斯定位是數(shù)字化品牌戰(zhàn)略咨詢公司，只有這個(gè)定位能夠讓我們?nèi)〉贸晒帷?br/>
我們唯一的成功機(jī)會(huì)：就是通過(guò)定位建立一組獨(dú)一無(wú)二的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，去建立長(zhǎng)期可以占據(jù)的差異化，為我們服務(wù)的客戶創(chuàng)造更大的價(jià)值。這才是我們存在的理由。

今天我們這個(gè)超級(jí)學(xué)習(xí)日就是這種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之一，我們每周一的內(nèi)部SCRUB提報(bào)會(huì)是我們的一個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，我們項(xiàng)目組每周的思領(lǐng)文章是我們的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，我們的特戰(zhàn)隊(duì)每年知識(shí)產(chǎn)品深研是我們的一個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。到下半年我們的911超級(jí)品牌日發(fā)布也是我們的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，我們每年的Annual Outing及年會(huì)也是我們的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，我們每年的考核漲薪也是我們的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，我們季度經(jīng)營(yíng)會(huì)議也是我們的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

只有這些經(jīng)營(yíng)活動(dòng)你把它建立起來(lái)、環(huán)環(huán)相扣、相得益彰、相互增強(qiáng)，去創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二，你才有機(jī)會(huì)成功。在我看來(lái)，你不但這些經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要確實(shí)要做得比別人好，你要更深刻的把握行業(yè)底層規(guī)律，然后再做得比別人好才行。你不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)定位成功，你更不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)符號(hào)成功。

2.2 做咨詢就是做知識(shí)

我們對(duì)咨詢行業(yè)底層邏輯的判斷叫做：做咨詢就是做知識(shí)。每個(gè)公司對(duì)底層邏輯的判斷是不同的。那天我在做新員工培訓(xùn)，我這部分在新員工培訓(xùn)已經(jīng)講過(guò)一遍那我們有一個(gè)同事提了一個(gè)非常好的問(wèn)題：什么叫底層邏輯？這個(gè)問(wèn)題問(wèn)得相當(dāng)深刻。

其實(shí)底層邏輯就是行業(yè)的最根本規(guī)律。

還有幾種不同的描述。比如在《矛盾論》，是這么描述的，即事物發(fā)展都是由一個(gè)個(gè)矛盾所推動(dòng)和演進(jìn)的，在所有矛盾里面會(huì)隱藏著一個(gè)主要的矛盾、關(guān)鍵性的矛盾，主要的矛盾和其他的矛盾相互的作用決定了事物的發(fā)展。其中總歸有一個(gè)支配性的矛盾，這個(gè)支配性的主要矛盾就是底層規(guī)律，就是底層邏輯。在同一個(gè)行業(yè)里面，不同的公司、不同的人、不同的企業(yè)家底層邏輯的判斷完全不一樣。判斷不一樣，在上面構(gòu)建的整個(gè)經(jīng)營(yíng)體系大廈就會(huì)完全不同。我們對(duì)咨詢行業(yè)的底層邏輯的判斷---做咨詢就是做知識(shí)。做知識(shí)需要做什么？知識(shí)產(chǎn)品、知識(shí)落差，建立內(nèi)生性的知識(shí)增長(zhǎng)體系，包括背后的思想產(chǎn)品、思想落差、內(nèi)生思想體系。

做咨詢就做兩個(gè)事情：一個(gè)是知識(shí)、一個(gè)是思想。你的知識(shí)和思想能夠超越你服務(wù)的對(duì)象，你才有資格做咨詢。否則，你沒(méi)有資格做咨詢。

如果要去做知識(shí)的落差，憑什么做？我們需要建立一套體系化的思維方式。

我們?cè)谡効蛻舻臅r(shí)候，經(jīng)常看到企業(yè)家對(duì)優(yōu)秀咨詢顧問(wèn)的描述是：能迅速抓住事物的關(guān)鍵點(diǎn)、抓住事物的本質(zhì)、并且迅速觸達(dá)這個(gè)行業(yè)的規(guī)律。

2.3 歐賽斯咨詢思維結(jié)構(gòu)

憑什么把握行業(yè)規(guī)律，就要靠體系思維。要掌握體系思維，我們就要把思維切開(kāi)，看一下思維的結(jié)構(gòu)是什么。

思維結(jié)構(gòu)里面有認(rèn)知。認(rèn)知是對(duì)事物的一種認(rèn)知層次，理論就被社會(huì)公認(rèn)的方法論，方法論是解決問(wèn)題為目標(biāo)的體系及系統(tǒng)，任何一家公司都可以提出一套方法論，是一家一派之說(shuō)。

然后是方法，方法是解決問(wèn)題的思考方式及行為方式。最后是工具，工具是完成一個(gè)具體任務(wù)的具體手段。思維結(jié)構(gòu)中上面是抽象，下面是具象的，越抽象它越底層，越有普遍的適用性，越具象就越具體，更偏向部分的適用性。

對(duì)思維結(jié)構(gòu)的認(rèn)知是歐賽斯采用1+1+1+1開(kāi)放性知識(shí)架構(gòu)的原因，方法論之上必須要有思維框架層，這樣才能讓整個(gè)系統(tǒng)具有廣泛適用性。

我們服務(wù)的叫董事長(zhǎng)級(jí)的思想產(chǎn)品。這個(gè)董事長(zhǎng)級(jí)思想產(chǎn)品：認(rèn)知是要觸達(dá)規(guī)律，戰(zhàn)略要高屋建瓴，策略要綱舉目張、戰(zhàn)略協(xié)同，配稱要高度落地，要?jiǎng)?wù)要徹底執(zhí)行。

“全局性的決定性規(guī)律生發(fā)出一切戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)”，它是從底層規(guī)律開(kāi)始，找到一個(gè)戰(zhàn)略破局點(diǎn)，在戰(zhàn)略破局點(diǎn)上設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，規(guī)劃策略，創(chuàng)意表現(xiàn)，深度配稱，再協(xié)助客戶一起去做整體的落地。

2.4 歐賽斯開(kāi)放式知識(shí)架構(gòu)

歐賽斯選擇了開(kāi)放性的知識(shí)架構(gòu)。為什么要選擇開(kāi)放性的知識(shí)架構(gòu)？其實(shí)這個(gè)理由很簡(jiǎn)單，做咨詢服務(wù)，我們的知識(shí)一定站在行業(yè)的最前面，站在專業(yè)的最前面，才有競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。如果你哪一天不站在行業(yè)最前沿，站在這個(gè)專業(yè)的最前沿，你就被淘汰了，就out了。你憑什么站在行業(yè)最前沿？站在專業(yè)最前沿，就是這個(gè)知識(shí)系統(tǒng)推出的這一天開(kāi)始，明天的知識(shí)要比今天更強(qiáng)，后天的知識(shí)要比今天更強(qiáng)，你才站在行業(yè)和專業(yè)之前。而封閉性的知識(shí)系統(tǒng)，你推出了這一天它具有先進(jìn)性，隨著時(shí)間推移，先進(jìn)性越來(lái)越降低，越來(lái)越固化、僵化、老化，因?yàn)榉忾]模式不具備內(nèi)生的持續(xù)迭代、升級(jí)、更新的能力。
你要始終站在行業(yè)和專業(yè)最前，只有一種可能性，沒(méi)有其他可能性，就是只能采取開(kāi)放性的策略。

所以我們采取了開(kāi)放性的就1+1+1+1，4個(gè)1的開(kāi)放知識(shí)架構(gòu)。我們的大多數(shù)的我們的友商都在方法論和服務(wù)產(chǎn)品在右邊，把專業(yè)知識(shí)封裝化，形成封閉的知識(shí)架構(gòu)。我們覺(jué)得不能夠完全封裝，你要加上思維方式和思維框架，讓它形成一個(gè)開(kāi)放性的體系。這樣才能夠網(wǎng)羅大家、博采百家、兼容并包，才能博約深美。

所以我們采取了大方法體系。大方法體系里面底層有思維邏輯層，是思維方式層次，包含了邏輯思維，結(jié)構(gòu)思維、創(chuàng)意思維、畫(huà)面思維等。在思維邏輯層上面，我們有作業(yè)體系，形成一套標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)作業(yè)體系；再上面是理論框架，形成了我們服務(wù)長(zhǎng)期不變的理論框架。

歐賽斯作業(yè)體系是超級(jí)品牌引擎和品牌戰(zhàn)略落地的5大層次。我們的理論框架是品牌全策劃16字訣，再上面是思想、理論、方法、工具。這里有歐賽斯的方法，也有人類百年?duì)I銷史最璀璨的思想、理論、方法、工具，再上面有最佳實(shí)踐項(xiàng)目案例。然后知識(shí)產(chǎn)品上面有兩個(gè)服務(wù)性的兩個(gè)服務(wù)產(chǎn)品，一個(gè)叫品牌全案服務(wù)，一個(gè)叫品牌戰(zhàn)略咨詢。

2.5 歐賽斯方法體系三大優(yōu)勢(shì)

歐賽斯大方法體系大在哪里？

第一個(gè)大：這是國(guó)際咨詢公司通用的結(jié)構(gòu)。

為什么采取國(guó)際咨詢公司的方式，因?yàn)閲?guó)際咨詢證明了他們足夠大，他們成為了國(guó)際性的公司。而中國(guó)公司它沒(méi)有足夠大，它沒(méi)有成為國(guó)際公司。

第二個(gè)大：它可以堅(jiān)決的發(fā)展歐賽斯方法。

我們可以堅(jiān)決地發(fā)展歐賽斯的原創(chuàng)方法論，這些在我們實(shí)踐過(guò)程中根據(jù)項(xiàng)目的規(guī)律，在不斷創(chuàng)造出來(lái)。我們可以堅(jiān)決的發(fā)展自己，不顧一切的發(fā)展自己。同時(shí)還可以堅(jiān)決的學(xué)習(xí)別人，這是做開(kāi)放結(jié)構(gòu)的一個(gè)好處，這樣才能持續(xù)不斷地與外界交換能量。

采取開(kāi)放知識(shí)架構(gòu)，我們可以堅(jiān)決學(xué)別人，別人很難堅(jiān)決地學(xué)我們。因?yàn)樗麄兇蠖嗍欠庋b體系、難以包容其他思維、方法，一旦學(xué)習(xí)我們，很容易破壞原來(lái)的模型。歐賽斯有從很多從優(yōu)秀咨詢公司過(guò)來(lái)的同事，他們帶來(lái)了非常多新的思想、新的做法，新的理念，給我們注入非常多的新鮮血液，讓我們保持活力。只有歐賽斯能夠這樣做，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難招同行進(jìn)來(lái)，因?yàn)橥行氯藥е碌乃季S、知識(shí)，很難在一個(gè)封閉知識(shí)系統(tǒng)生存。

第三個(gè)大：歐賽斯方法也采取不同的方法。

歐賽斯方法是一個(gè)大籮筐。我們是先建好這個(gè)方法大籮筐，然后裝知識(shí)的組件，也叫方法模塊。

未來(lái)歐賽斯的方法系統(tǒng)，會(huì)有歐賽斯方法，還有歐賽斯最佳實(shí)踐。一個(gè)是方法的結(jié)構(gòu)，還有一個(gè)是方法的應(yīng)用。而方法的應(yīng)用都是有邊界的，需要與最佳實(shí)踐相結(jié)合，需要與最佳實(shí)踐相結(jié)合，這樣方法模塊就可以不斷積累、不斷迭代、不斷升級(jí)，就成了活的，可以自我升級(jí)的知識(shí)系統(tǒng)。

2.6 升維競(jìng)爭(zhēng)

升維競(jìng)爭(zhēng)有標(biāo)準(zhǔn)化，也有定制化，既標(biāo)準(zhǔn)又定制。標(biāo)準(zhǔn)的是我們的理論框架及方法結(jié)構(gòu)。定制的是我們方法模塊。就是我們?nèi)ヒ?jiàn)客戶的時(shí)候是一個(gè)大方法籮筐，再帶上我們的方法模塊給到客戶，這樣就實(shí)現(xiàn)了既標(biāo)準(zhǔn)又定制，而不是所有客戶都刷同一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的模板，都使用一個(gè)封裝化的產(chǎn)品。這不符合咨詢策劃行業(yè)的本質(zhì)。

2.7 歐賽斯優(yōu)越的思想環(huán)境

優(yōu)越的思想環(huán)境是什么？就是允許最優(yōu)秀的思想、方法、工具這些都在整體內(nèi)部成長(zhǎng)起來(lái)，內(nèi)部有不斷的有更新的東西，能夠迭代出來(lái)。所以我們的方法每年都會(huì)更新一次，每年都會(huì)成長(zhǎng)。10年之后大家看到的方法一定比今天會(huì)優(yōu)秀很多，強(qiáng)大很多。它內(nèi)部的厚度也會(huì)增加很多，這樣我們才能成為集大成者、成為品牌戰(zhàn)略咨詢行業(yè)大家。

2.8 歐賽斯三個(gè)大循環(huán)

方法的發(fā)展都是要站在巨人的肩膀上發(fā)展、要在實(shí)踐中發(fā)展，要建立三個(gè)大的循環(huán)：理論到實(shí)踐的循環(huán)，實(shí)踐到理論循環(huán)，方法自上而下到最佳實(shí)踐，自下而上，從策劃咨詢到策劃的循環(huán)。

咨詢和策劃什么區(qū)別？

策劃是一個(gè)創(chuàng)作的一個(gè)輸出，不斷內(nèi)部積累及提升更強(qiáng)的創(chuàng)作能力。咨詢更倡導(dǎo)引導(dǎo)啟發(fā)，咨詢是把專業(yè)工作和企業(yè)的教練工作結(jié)合。我們的策劃工作更直接，但是咨詢工作往往是建立在策劃的工作基礎(chǔ)上去強(qiáng)化。

3、歐賽斯專業(yè)路線

下面講一下我們專業(yè)體系。大家看到了我們的轉(zhuǎn)動(dòng)引擎-超級(jí)品牌新引擎。我們有三大部分、六大板塊、十大層次。

超級(jí)引擎的價(jià)值是什么？就是一個(gè)建立一個(gè)體系致勝的的高度耦合系統(tǒng)。

我創(chuàng)辦歐賽斯之后做了六七年實(shí)戰(zhàn)，感覺(jué)企業(yè)家迫切需要知道品牌如何能體系化地幫助企業(yè)成功，一定要把這個(gè)品牌體系致勝高度耦合化的系統(tǒng)畫(huà)出來(lái)。但是在行業(yè)里面想去找這個(gè)圖，始終是沒(méi)有找到這個(gè)圖，找不到怎么辦？自己畫(huà)的一個(gè)圖。

3.1 歐賽斯超級(jí)品牌引擎三大部分

你所有做的策劃工作要成為引擎，強(qiáng)化引擎、驅(qū)動(dòng)引擎。借助系統(tǒng)引擎對(duì)外通過(guò)品牌核心價(jià)值點(diǎn)占領(lǐng)消費(fèi)者心智；對(duì)內(nèi)經(jīng)營(yíng)上建立差異化競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)、鎖定核心價(jià)值，幫助品牌建立長(zhǎng)期可持續(xù)的差異化。

你看到我們現(xiàn)在的911超級(jí)品牌引擎中會(huì)發(fā)出一束光，這束光的指向就是占領(lǐng)消費(fèi)者心智的這個(gè)點(diǎn)。這張圖就是我們超級(jí)引擎價(jià)值的視覺(jué)化及視頻化。超級(jí)品牌引擎里面有三大板塊：三大部分、六大板塊、三十六個(gè)字。三個(gè)部分是第一個(gè)叫品牌戰(zhàn)略定位的部分，第二個(gè)部分叫品牌策略表現(xiàn)的部分，第三個(gè)叫品牌運(yùn)營(yíng)配稱部分。有六個(gè)板塊，市場(chǎng)研究開(kāi)始到戰(zhàn)略規(guī)劃，到策略定位，到創(chuàng)意表現(xiàn)運(yùn)營(yíng)配稱，到我們后面的持續(xù)增長(zhǎng)的空間六大部分。

有十個(gè)不同的層次，核心層是核心價(jià)值。我們所有品牌最終聚焦到一個(gè)單點(diǎn)--核心價(jià)值，在消費(fèi)者心智建立差異化。然后通過(guò)STP定位去鎖定核心價(jià)值。基于核心價(jià)值點(diǎn)，構(gòu)建核心商業(yè)模式，去形成我們的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃再到建立領(lǐng)導(dǎo)力模型。然后打造我們的超級(jí)記憶系統(tǒng)、到打造認(rèn)知傳達(dá)系統(tǒng)、產(chǎn)品體系、渠道體系、整合營(yíng)銷傳播等各個(gè)運(yùn)營(yíng)體系。

大家看這個(gè)圖以后會(huì)知道歐賽斯提供的服務(wù)。我們從產(chǎn)品路線上已經(jīng)跟別人不同。我們這個(gè)產(chǎn)品提供的價(jià)值已經(jīng)和我們行業(yè)內(nèi)所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供并不是同一類產(chǎn)品。我們和所有友商相比，根本上并不是一個(gè)物種。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，我們不存在跟別人競(jìng)爭(zhēng)。我們?cè)诖蛭覀兊模瑒e人打別人的。大家最后拼的是什么？拼的就是誰(shuí)能夠更好的把握客戶的需求、誰(shuí)最終能創(chuàng)造出更大的價(jià)值。你的體系的邏輯自洽是不是經(jīng)得起長(zhǎng)時(shí)間尺度的考驗(yàn)？如果這家公司邏輯自洽經(jīng)得出長(zhǎng)時(shí)間的考驗(yàn)，他最終會(huì)成功。如果他不能經(jīng)得起長(zhǎng)期考驗(yàn)，只會(huì)短期成功，關(guān)鍵還是在對(duì)咨詢底層規(guī)律的把握。

3.2 歐賽斯十六字訣

超級(jí)品牌引擎的十六字要訣是我們整個(gè)的一個(gè)非常重要的核心，是重新定義品牌全案策劃的核心。

過(guò)去品牌全案大家知道是4A公司做的表現(xiàn)層。品牌全案并不是一個(gè)新詞，它是一個(gè)老詞，但它到了被重新定義的時(shí)候，我們現(xiàn)在是在重新定義品牌全案策劃。品牌全案策劃有什么，以前是定位完以后表現(xiàn)，表現(xiàn)以后做廣告，廣告以后放個(gè)大煙花做傳播。

現(xiàn)在除了表現(xiàn)定位傳播之后，加入了我們整個(gè)經(jīng)營(yíng)體系的配稱。然后在經(jīng)營(yíng)上占領(lǐng)制高點(diǎn)的差異化，再結(jié)合持續(xù)地戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)、增長(zhǎng)攻堅(jiān)，這樣形成了這個(gè)時(shí)代的品牌全案。

歐賽斯品牌全案策劃十六字訣是一個(gè)理論框架。它是一個(gè)作業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)、作業(yè)體系，同時(shí)是一個(gè)輸出標(biāo)準(zhǔn)。包含市場(chǎng)、洞察、判斷、戰(zhàn)略、策略、表現(xiàn)、配稱、要?jiǎng)?wù)。市場(chǎng)要高度概括、洞察要高遠(yuǎn)滲透、判斷要原理本質(zhì)、戰(zhàn)略要真知灼見(jiàn)、策略要體系完備、表現(xiàn)要赤裸創(chuàng)意、配稱要高度落地、要?jiǎng)?wù)要面向增長(zhǎng)。

這個(gè)十六字訣總綱，總綱里面有策劃方法和策劃心法兩個(gè)寶貝。

第一個(gè)寶貝是歐賽斯的策劃方法，我們稱之為點(diǎn)、線、面、體。這是我們策劃方法最高度凝練的四個(gè)字。這四個(gè)字策劃方法涵蓋了我們品牌落地的最重要的三張圖。

第一個(gè)圖叫點(diǎn)。

點(diǎn)是什么？就是抓住品牌的核心價(jià)值點(diǎn)，所以品牌根本上是有核心價(jià)值。沒(méi)有核心價(jià)值不足以成就品牌，通過(guò)核心價(jià)值創(chuàng)造可感知化的消費(fèi)者價(jià)值。

核心價(jià)值通過(guò)可感知化的消費(fèi)者價(jià)值建立全社會(huì)的共識(shí)，從而成就品牌。核心價(jià)值是推導(dǎo)出來(lái)的怎么推導(dǎo)的，后面會(huì)詳細(xì)講。首先有一個(gè)點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)是占領(lǐng)消費(fèi)者心智的點(diǎn)，同時(shí)也是經(jīng)營(yíng)上差異化的點(diǎn)。這個(gè)我們又稱為戰(zhàn)略破局點(diǎn)。

這個(gè)點(diǎn)里面三個(gè)東西，一個(gè)心智點(diǎn)，一個(gè)是差異點(diǎn)，兩個(gè)結(jié)合起來(lái)就變成戰(zhàn)略破局點(diǎn)。

線：點(diǎn)定了以后，它就有兩條線，一個(gè)叫符，一個(gè)叫咒。符，表現(xiàn)層，咒，語(yǔ)言層。符咒延伸出兩條線，在語(yǔ)言線里面，從品牌名到廣告語(yǔ)到超級(jí)話語(yǔ)到語(yǔ)言體系到消費(fèi)者的話術(shù)，就形成一條語(yǔ)言線。咒里面有符號(hào)、有色彩、有花邊、視覺(jué)主畫(huà)面，IP形象，構(gòu)建整套的VI系統(tǒng)。符咒兩條線相結(jié)合最后構(gòu)成一整套的品宣物料。

點(diǎn)、線之后是面。

面就是你要把品牌的核心信息植入到所有消費(fèi)者觸點(diǎn)。品牌信息理清楚以后，在所有顧客觸點(diǎn)構(gòu)建整齊劃一的消費(fèi)者信息傳遞及消費(fèi)者體驗(yàn)。一旦所有物料觸點(diǎn)信息一致，品牌植入的效果會(huì)非常強(qiáng)。如果我們做的是時(shí)尚品牌、奢侈品牌，還要更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)這個(gè)層面，氣質(zhì)、調(diào)性、品位、檔次等這些體驗(yàn)層要素也要植入。點(diǎn)、線、面徹底部署下去，在所有客戶觸點(diǎn)傳遞一致化的品牌信息，植入一致化的品牌體驗(yàn)，能讓品牌得到巨大的提升。

體是什么？體就是運(yùn)營(yíng)配稱。

前面點(diǎn)線面都有了，就需要搭建一整套經(jīng)營(yíng)活動(dòng)配稱，完成運(yùn)營(yíng)配稱核心子策略的規(guī)劃。運(yùn)營(yíng)配稱是以品牌戰(zhàn)略定位為中心，指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)建立一組獨(dú)一無(wú)二、環(huán)環(huán)相扣、相得益彰的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，在經(jīng)營(yíng)上占領(lǐng)差異化。就像沃爾沃汽車的安全一樣，不能只說(shuō)將安全植入消費(fèi)者心智，同時(shí)你做的東西都要安全。有安全的車、安全氣囊、安全的保險(xiǎn)袋、安全的駕駛、技術(shù)安全的防撞設(shè)施、安全的理念、安全的內(nèi)部的規(guī)則、安全的4s店，安全的形象等等。所有東西都要圍繞“安全”展開(kāi)運(yùn)營(yíng)，安全才能變成最根本的經(jīng)營(yíng)差異化。

3.3 戰(zhàn)略四大切口、七大方向

戰(zhàn)略方面，歐賽斯有四大切口，七大方向、多維破局點(diǎn)模型。為什么有四大切口、七大方向？我們發(fā)現(xiàn)行業(yè)兩大痛點(diǎn)：第一個(gè)痛點(diǎn)是普遍體系化程度都不夠高；第二大痛點(diǎn)：大多數(shù)品牌咨詢的方向是面向物理需求為主導(dǎo)的品牌，無(wú)法兼容心理需求主導(dǎo)品牌。

那一套體系怎么能兼容物理需求的品牌和心理需求的品牌？未來(lái)心理需求的品牌會(huì)越來(lái)越多。因?yàn)槲锢硇枨蟠蠹叶际怯邢薜模巢贿^(guò)三餐、睡不過(guò)五次。生理需求是有限的，心理需求才是無(wú)限的，只有心理需求不斷放大，才有更大的成長(zhǎng)空間。

所以我們選擇四大切口。切口就是心智的切入點(diǎn)、改變深度、改變角度、改變表現(xiàn)、改變心理。

改變什么深度，叫需求的深度，改變什么角度，叫占位的角度，改變什么表現(xiàn)，叫表現(xiàn)強(qiáng)度，改變什么心理，叫心理體驗(yàn)。基于4個(gè)切口然后形成7大方向。這7大方向它可以兼容功能訴求和感性訴求，物理需求和心理需求。

首先是痛點(diǎn)/沖突，這個(gè)對(duì)需求的深度挖掘；然后代言品類、封殺特性、垂直聚焦、分化品類，這個(gè)對(duì)下兼容了定位的方法；然后符號(hào)/形象，既有功能性形象提升，又有心理性形象提升，符號(hào)是更偏功能訴求，但形象是更偏心理需求的，如改變氣質(zhì)；再者是情感/體驗(yàn)/態(tài)度情懷/使命/價(jià)值觀，這些都是心理層面品牌破局的方向，如鶴舞白沙我心飛翔、天高云淡一品黃山，打的是情懷；修合無(wú)人見(jiàn)、存心有天知打的是價(jià)值觀，Just Do It打的是態(tài)度，晶晶亮、透心涼打的是體驗(yàn)。

我們的十六字訣第一個(gè)市場(chǎng)。

歐賽斯市場(chǎng)調(diào)研時(shí)4情6步調(diào)研法，就是行敵我客我四情調(diào)研，行情、敵情、客情、我情，我就不多說(shuō)了。我們的步驟是行敵我客行對(duì)六步，行是終端走訪渠道觀察、下市場(chǎng)。對(duì)，要找到1個(gè)對(duì)標(biāo)企業(yè)，做對(duì)標(biāo)企業(yè)研究。

行敵我客四情和行敵我客行對(duì)6步，最終解決問(wèn)題是我們的四句話：

行業(yè)機(jī)會(huì)有沒(méi)有？大不大？在哪里是什么？

第二個(gè)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)有沒(méi)有？有多大？在哪里，跟誰(shuí)爭(zhēng)？

機(jī)會(huì)人群有沒(méi)有？啥需求？啥特征，在哪里？

資源稟賦是什么？可持續(xù)？可放大？可獨(dú)占？

第二個(gè)洞察，高遠(yuǎn)深透；判斷，原理本質(zhì)。

洞察是什么？就是我們進(jìn)行了海量數(shù)據(jù)的廣泛收集，分析整理，總結(jié)規(guī)劃。我們看到的是表象，我們要找到表現(xiàn)背后的真相、現(xiàn)象背后的本質(zhì)。現(xiàn)象和表象是什么？是事物的表面連接。本質(zhì)規(guī)律是什么？規(guī)律是事物底層的連接。

你要從事物表層的連接，下探到事物底層的連接，找到最核心的部分。

其中對(duì)一般規(guī)律和根本規(guī)律進(jìn)行判斷，就一般規(guī)律的深度思考是洞察。

我們看到每一個(gè)現(xiàn)象之后，深度思考后面的本質(zhì)是什么。這個(gè)是把握一般規(guī)律。在一般規(guī)律里面找到一個(gè)根本性規(guī)律就是判斷。

你只要下了判斷后面招就出來(lái)，然后形成我們的戰(zhàn)略和策略。戰(zhàn)略叫真知灼見(jiàn)、策略叫體系完備，戰(zhàn)略是向上的，策略是下的。戰(zhàn)略是上位謀略、策略是下位謀略。戰(zhàn)略邏輯是抓住底層邏輯的能力、抓住事物的本質(zhì)、把復(fù)雜的事情說(shuō)清楚。

高度抽象高度概括高度理念。策略是保證指導(dǎo)思想得到充分的徹底的貫徹。然后采取的一系列的重要措施手段和技術(shù)。策略是一個(gè)系統(tǒng)、高度復(fù)雜。戰(zhàn)略思路要長(zhǎng)遠(yuǎn)，而戰(zhàn)術(shù)思路要迭代。戰(zhàn)略決定打和不打的問(wèn)題，策略決定怎么打的問(wèn)題。你首先打和不打，朝哪個(gè)方向打，策略叫怎么打？戰(zhàn)略決定了做什么，不做什么，先做什么后做什么。策略決定了怎么做。總而言之就是：做正確的事，把正確的事做好。這個(gè)用一張圖概括，就是我們的戰(zhàn)略決勝圖，這張圖的核心價(jià)值是理清戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)。戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)里面,一個(gè)是企業(yè)戰(zhàn)略叫企業(yè)總體戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)做正確的事情，包含了事業(yè)理論+ 發(fā)展戰(zhàn)略。我們當(dāng)時(shí)為易太提出的發(fā)展戰(zhàn)略：超越成長(zhǎng)戰(zhàn)略，就是在市場(chǎng)高速發(fā)展的時(shí)候不顧一切發(fā)展、占領(lǐng)市場(chǎng)上最有利的位置。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是在每一個(gè)事業(yè)中如何競(jìng)爭(zhēng)，包含了競(jìng)爭(zhēng)模式 + 能力體系 + 防御體系。

品牌戰(zhàn)略實(shí)際上是一個(gè)職能戰(zhàn)略，它跟隨企業(yè)大戰(zhàn)略、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略考慮的是怎么支撐總體戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，包含品牌架構(gòu)和品牌定位。

形成戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)以后，再去做戰(zhàn)略的制定、做戰(zhàn)術(shù)落地打法。歐賽斯在品牌戰(zhàn)略上有一個(gè)頂天立地的具體方法，即品牌需要超越產(chǎn)品以上的一個(gè)理念、一個(gè)文化、一個(gè)母體、一個(gè)精神。消費(fèi)者不只是在買(mǎi)你的一個(gè)產(chǎn)品，而是在買(mǎi)對(duì)你的認(rèn)同和認(rèn)知。頂天，指品牌要頭頂個(gè)天，然后業(yè)務(wù)要腳踏著地。而業(yè)務(wù)是一系列的業(yè)務(wù)組合，有一個(gè)一系列印鈔機(jī)的業(yè)務(wù)來(lái)支撐。

戰(zhàn)略是方向、策略是手段。戰(zhàn)略是做正確的事，策略是把這些事做好。戰(zhàn)略定完以后，我們有小策略系統(tǒng)。小策略系統(tǒng)里面第一步實(shí)際上是核心價(jià)值推導(dǎo)，核心價(jià)值推導(dǎo)里面有五大步驟、四大原則的核心價(jià)值推導(dǎo)。

這五大步驟、四大原則的核心價(jià)值點(diǎn)是怎么推導(dǎo)的呢？

第一個(gè)就是界定行業(yè)的最大機(jī)會(huì)。在行情、敵情、我情、客情四個(gè)維度找到品牌發(fā)展的機(jī)會(huì)。市場(chǎng)趨勢(shì)上的機(jī)會(huì)是什么，競(jìng)爭(zhēng)上的縫隙有什么，自身資源稟賦支持什么、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)需要什么，在4個(gè)點(diǎn)上面找最合適的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)，審視核心價(jià)值所有的發(fā)展方向。然后經(jīng)過(guò)4個(gè)原則進(jìn)行篩選，能否有效感染消費(fèi)者、能不能跟企業(yè)資源匹配、能否有包容力擴(kuò)張力、能否用20年（20年之后能否繼續(xù)用）、能否支撐議價(jià)，通過(guò)這個(gè)篩選剩下的空白位置及空隙才能夠找到核心價(jià)值。

這是我們定位的超級(jí)工具。為什么用核心價(jià)值推導(dǎo)法則沒(méi)有用定位，因?yàn)檫@個(gè)更具有兼容性，這個(gè)兼容性更強(qiáng)。定位是狹窄的，我們是包容的。找到品牌核心價(jià)值點(diǎn)以后，你要去做品牌核心價(jià)值的整體演繹。

怎么做價(jià)值演繹？就是形成一套語(yǔ)言系統(tǒng)，語(yǔ)言權(quán)利是品牌最大的權(quán)利。比如老恒和年份至香品牌價(jià)值體系，年份至香怎么形成語(yǔ)言系統(tǒng)價(jià)值體系呢？它的最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)自于工藝谷物原釀工藝：“六真釀、零添加、祛三腥、提四香、豐五味”的核心支撐點(diǎn)，這些核心支撐點(diǎn)打造了老恒和料酒獨(dú)一無(wú)二的核心價(jià)值 – 年份至香，導(dǎo)出我們的廣告語(yǔ)：谷物釀、年份香，炒菜就是香。

這個(gè)價(jià)值體系出來(lái)，整個(gè)品牌的話語(yǔ)體系就確定了，包括所有話語(yǔ)體系。后續(xù)所有的品牌話語(yǔ)都是以上這個(gè)品牌價(jià)值體系的展開(kāi)。話語(yǔ)權(quán)就是品牌在市場(chǎng)上最大的權(quán)。而話語(yǔ)只是這個(gè)價(jià)值體系在市場(chǎng)上的展開(kāi)、不停地被演繹放大。

后面就要做歐賽斯品牌360度領(lǐng)導(dǎo)力模型。

為什么要做品牌360領(lǐng)導(dǎo)力模型？你品牌就定位就一個(gè)點(diǎn)。核心價(jià)值點(diǎn)就一個(gè)點(diǎn)一個(gè)詞、一句話。你只是依靠一個(gè)詞、一句話就像在市場(chǎng)打敗別人，這不可能。你要這個(gè)點(diǎn)變成一個(gè)有機(jī)的品牌血肉體，我們要為品牌構(gòu)建360°領(lǐng)導(dǎo)力模型。

S消費(fèi)者細(xì)分，T是目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，D在這里是品牌差異化。STDP展開(kāi)核心價(jià)值體系，補(bǔ)充我們的語(yǔ)言系統(tǒng)。語(yǔ)言上面確立品牌的整個(gè)權(quán)利，增加品牌內(nèi)涵，建立品牌的信任狀、確立品牌的系統(tǒng)。我們把這個(gè)品牌的血肉填充好，形成品牌對(duì)外輸出的總綱，一舉其綱、萬(wàn)目皆張。之后所有單頁(yè)、畫(huà)冊(cè)、網(wǎng)站，所有的品牌輸出都基于品牌360度領(lǐng)導(dǎo)力統(tǒng)領(lǐng)下完成。

一個(gè)語(yǔ)言的總綱、一個(gè)是整個(gè)的品牌體系的總綱、兩個(gè)綱拎完干干凈凈、清清爽爽，這就形成我們品牌的小策略系統(tǒng)。

再接著是大策略，大策略系統(tǒng)也是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略破局圖。

通過(guò)歐賽斯品牌的破局圖，可以看到品牌戰(zhàn)略要往后面的專項(xiàng)經(jīng)營(yíng)子策略上面去延展，包含產(chǎn)品體系策略、渠道體系策略、價(jià)盤(pán)體系策略、整合傳播策略，經(jīng)營(yíng)配稱策略。結(jié)合前面戰(zhàn)略和我們的小策略系統(tǒng)、和我們行敵我客四情判斷銜接，就構(gòu)成了我們整體的戰(zhàn)略破局圖。

3.4 歐賽斯兩大創(chuàng)意轉(zhuǎn)化

創(chuàng)意轉(zhuǎn)化方面，我們還有一個(gè)寶是策劃心法叫干枝葉花。

干是什么，叫主干巍峨。先找到主干，就我們?cè)谧龇桨傅臅r(shí)候主干一定要強(qiáng)壯、它巍 峨挺立；樹(shù)立好我們戰(zhàn)略主干后，再伸出枝條，策略及創(chuàng)意枝條要明晰，多一根也不能多，少一根也不能少。枝條伸展出去以后再開(kāi)葉，葉子長(zhǎng)出來(lái)再長(zhǎng)花，叫葉茂花紅，就赤裸創(chuàng)意級(jí)表現(xiàn)輸出。

這中間有兩大創(chuàng)意轉(zhuǎn)化的過(guò)程，我們稱之為：飛躍理性之城、跳躍創(chuàng)意之巔、跨越配稱之谷，攀越增長(zhǎng)之峰。這里面涵蓋我們戰(zhàn)略的飛躍、策略的飛躍、創(chuàng)意的飛躍、表現(xiàn)的飛躍、其實(shí)還有配稱的飛躍，再后面增長(zhǎng)飛躍。這是我們從戰(zhàn)略到策略到創(chuàng)意，再到配稱及攻堅(jiān)的整個(gè)作戰(zhàn)圖。

講一下這個(gè)作戰(zhàn)地圖，行敵我客四情調(diào)研，調(diào)研完有洞察、洞察有關(guān)鍵判斷，然后核心價(jià)值，核心價(jià)值定了以后，戰(zhàn)略破局點(diǎn)才能鎖定。

確定戰(zhàn)略破局點(diǎn)之后形成一個(gè)戰(zhàn)略布局圖，確立一個(gè)戰(zhàn)略總綱，制定品牌的大政方針，指導(dǎo)后面所有戰(zhàn)術(shù)落地。這個(gè)戰(zhàn)略破局點(diǎn)延伸出我們整個(gè)戰(zhàn)略定位，形成一個(gè)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)，就企業(yè)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略。這是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化。

之后開(kāi)始要驚險(xiǎn)一跳，戰(zhàn)略之前用的是左腦、是邏輯思維、結(jié)構(gòu)化思維，找到商業(yè)致勝的機(jī)會(huì)；驚險(xiǎn)的一跳在哪里，需要植入創(chuàng)意力及想象力，賦予品牌強(qiáng)大的傳播力，更多依靠的是右腦思維。一個(gè)人很難既擁有非常強(qiáng)的商業(yè)思維又擁有非常強(qiáng)的創(chuàng)意思維。這需要一個(gè)Team一起工作，團(tuán)隊(duì)不同專業(yè)線的同事一起來(lái)完成這兩個(gè)不同的飛躍過(guò)程。

3.5 歐賽斯三發(fā)散一收攏

創(chuàng)意飛躍是在創(chuàng)意的指導(dǎo)下做設(shè)計(jì)表現(xiàn)，形成符咒、形成兩條線。然后把符咒兩條線的信息徹底部署在所有品牌觸點(diǎn)、往下貫徹到整個(gè)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。貫徹到媒體、策略、價(jià)盤(pán)體系、渠道體系、整合營(yíng)銷體系、貫徹進(jìn)去。這就就是我們經(jīng)常提到的戰(zhàn)略、策略、創(chuàng)意、表現(xiàn)的轉(zhuǎn)化。大策略轉(zhuǎn)化包含戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化、策略轉(zhuǎn)化；大創(chuàng)意轉(zhuǎn)化包含了創(chuàng)意轉(zhuǎn)化和表現(xiàn)的轉(zhuǎn)化。

我們?cè)谶^(guò)去10年總結(jié)的最好的內(nèi)部策劃創(chuàng)意轉(zhuǎn)化方法叫：三發(fā)散一收攏。

三發(fā)散。策略上深度發(fā)散三次，一定要探索所有策略邊界，在發(fā)散的時(shí)候要爭(zhēng)論，各抒己見(jiàn)。在發(fā)散的時(shí)候沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)，每個(gè)人都是策略主體，在策略上大家沒(méi)有行政級(jí)別，只有策略的好壞。

一定要靠充分討論，充分討論以后收攏，眾謀獨(dú)斷、一錘定音。你該收的時(shí)候一定堅(jiān)決收攏。收不能就完全講民主，需要適當(dāng)獨(dú)裁。這時(shí)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)、學(xué)識(shí)支撐下的判斷力就是核心。項(xiàng)目總監(jiān)需要和小伙伴們講好，該收攏一定要堅(jiān)決。否則持續(xù)不收攏，團(tuán)隊(duì)無(wú)法展開(kāi)后續(xù)工作。

收完策略以后創(chuàng)意還是要散發(fā)，探索創(chuàng)意的各種邊界、大量的知識(shí)采購(gòu)、創(chuàng)意采購(gòu)，看所有的東西，找到最好的創(chuàng)意點(diǎn)。然后拋開(kāi)原先創(chuàng)作把它表現(xiàn)出來(lái)，在這個(gè)過(guò)程中其實(shí)首先要任務(wù)分級(jí)。項(xiàng)目總監(jiān)拿到項(xiàng)目以后，要根據(jù)項(xiàng)目做預(yù)判。

之后要決定到哪里去找到這個(gè)答案，如何找到答案，再去分配任務(wù)。這個(gè)事情非常關(guān)鍵，這決定項(xiàng)目組后面所有的工作分配。項(xiàng)目總監(jiān)如果判斷正確、找到能夠解決客戶需求的解決方案，大家的工作會(huì)非常高效。如果項(xiàng)目總監(jiān)沒(méi)有判斷對(duì)，項(xiàng)目成員可能只是很忙，但最后效果很差。

項(xiàng)目總監(jiān)基于過(guò)去所有經(jīng)驗(yàn)的總和形成預(yù)判，然后任務(wù)要分解、結(jié)構(gòu)化。隨后項(xiàng)目組所有成員在討論之前一定要充分的形成知識(shí)密度，沒(méi)有知識(shí)密度不要討論。足夠的行業(yè)資料、行業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備是討論的基礎(chǔ)。如果沒(méi)有補(bǔ)充相關(guān)知識(shí)作為討論的基礎(chǔ)，所有的討論都只是在爭(zhēng)論個(gè)人觀點(diǎn)，并不能創(chuàng)造多少價(jià)值。三一一的創(chuàng)作方式是完完全全是我們實(shí)戰(zhàn)中總結(jié)出來(lái)。實(shí)際上，也是創(chuàng)作輸出過(guò)程效率最高、成效包括策略、創(chuàng)意質(zhì)量最好的方式。也是才能發(fā)揮項(xiàng)目組所有小伙伴集體智慧的最好方式。

3.6 創(chuàng)意-戰(zhàn)略戲劇化

接下來(lái)是表現(xiàn)，表現(xiàn)需要要赤裸創(chuàng)意，包括創(chuàng)意和表現(xiàn)。創(chuàng)意就是將戰(zhàn)略戲劇化，而表現(xiàn)就是將戰(zhàn)略視覺(jué)化。

什么是設(shè)計(jì)？設(shè)計(jì)是消費(fèi)者的溝通效率還有感知價(jià)值。

溝通效率是什么？一個(gè)創(chuàng)意一旦對(duì)外呈現(xiàn)，消費(fèi)者能馬上記住。符號(hào)、超級(jí)符號(hào)、調(diào)動(dòng)消費(fèi)認(rèn)知，都是在提升記憶效率。

但是只有記憶效率并不夠，還需要有感知價(jià)值，例如消費(fèi)者一看這東西高檔、有品位、有逼格，代表顧客的階層。國(guó)內(nèi)大多數(shù)策劃公司都在強(qiáng)調(diào)怎么降低溝通成本，完全忽視感知價(jià)值。這個(gè)已經(jīng)不符合時(shí)代再往前發(fā)展的規(guī)律。

現(xiàn)在包括未來(lái)，會(huì)出現(xiàn)更多類似的品牌。顧客消費(fèi)一個(gè)品牌實(shí)際上是代表顧客的身份、代表顧客所在的某種階層。從心理價(jià)值來(lái)講目前90%的品牌還沒(méi)有被發(fā)明。

創(chuàng)意是什么？創(chuàng)意是撬動(dòng)消費(fèi)者溝通和感知的戰(zhàn)略支點(diǎn)。在設(shè)計(jì)之前要找到一個(gè)戰(zhàn)略支點(diǎn)去撬動(dòng)消費(fèi)者整個(gè)的溝通和感知。戰(zhàn)略向左，表現(xiàn)向右。歐賽斯在做創(chuàng)意的時(shí)候有赤裸創(chuàng)意4天條，即以終為始，強(qiáng)悍的概念、嫁接認(rèn)知、陌生觸動(dòng)。

首先所有的創(chuàng)意還是以生意為結(jié)果為導(dǎo)向，帶動(dòng)生意；創(chuàng)意一定要銳利，一定要有一個(gè)鋒利的尖刀，直指人心；表現(xiàn)一定要嫁接認(rèn)知和舊元素新組合。歐賽斯實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，設(shè)計(jì)方法就三個(gè)一個(gè)是嫁接、一個(gè)組合、一個(gè)是原創(chuàng)，即嫁接組合原創(chuàng)，都在指向戲劇化、第一識(shí)別性及陌生感。

3.7 廣告語(yǔ)-戰(zhàn)略濃縮語(yǔ)言化

廣告語(yǔ)是品牌戰(zhàn)略極度濃縮的語(yǔ)言化。這是我們現(xiàn)在最近對(duì)廣告語(yǔ)的理解，廣告語(yǔ)就是品牌戰(zhàn)略本身。最牛逼的廣告語(yǔ)一般要做到三個(gè)要點(diǎn)：強(qiáng)化及傳遞定位、最容易引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注的、最容易瞄著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取得優(yōu)勢(shì)的。
能同時(shí)做到以上三點(diǎn)的是極其優(yōu)秀的廣告語(yǔ)。這樣的廣告語(yǔ)一箭三雕，每一次廣告語(yǔ)的出現(xiàn)都在傳遞定位、引發(fā)關(guān)注及建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。別人的廣告只有1個(gè)進(jìn)攻箭頭，而TA則有3個(gè)進(jìn)攻箭頭，還能壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，效率提升不止3倍。這樣的廣告語(yǔ)每次投向市場(chǎng)，都是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的利刃，直擊消費(fèi)者心智，銷售鼓掌稱快，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則恨得牙齒癢癢。

3.8 設(shè)計(jì)-品牌戰(zhàn)略視覺(jué)化

品牌視覺(jué)是什么？實(shí)際上是品牌戰(zhàn)略的可視化，歐賽斯有六大品牌戰(zhàn)略可視化的方式。

第一核心價(jià)值可視化。“珍戰(zhàn)略、珍香米”，不是只賣米，賣珍貴一切的美好，把珍符號(hào)化呈現(xiàn)在包裝上。我們的年份至香，然后把口味視覺(jué)化、時(shí)間圖騰化，年份采用壇子視覺(jué)符號(hào)，至香是把香氣這個(gè)嗅覺(jué)直接可視化，從壇子中飄出來(lái)。

開(kāi)爾格業(yè)定的核心價(jià)值是“信”，賽鴿信開(kāi)爾。我們做的視覺(jué)化是6信之翼，我們把信變成符號(hào)、畫(huà)面，直接呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。每次畫(huà)面的露出，都是品牌核心價(jià)值的又一次植入。

冰原雪花豬也被很多客戶喜歡。冰原雪花豬通過(guò)主視覺(jué)把冰原雪花直接畫(huà)在這個(gè)畫(huà)面里面，一看就是冰原雪花豬，一個(gè)畫(huà)面完成品牌完整的進(jìn)攻。核心價(jià)值一目了然，購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)力很強(qiáng)。冰原雪花豬是品類視覺(jué)化，也是核心價(jià)值視覺(jué)化。

第二個(gè)認(rèn)知母體可視化。僑新永春老醋是一個(gè)典型案例，這個(gè)項(xiàng)目我們定的是“功夫釀”戰(zhàn)略，通過(guò)嫁接永春功夫大師將功夫這個(gè)認(rèn)知母體可視化。久諾外墻漆的項(xiàng)目定是“諾戰(zhàn)略”，選久諾信得過(guò)，將諾這個(gè)品牌承諾用?號(hào)直接可視化。

再一個(gè)是珍貴仁項(xiàng)目，定的是“養(yǎng)胃珍品戰(zhàn)略”，采用是李時(shí)珍的認(rèn)知母體形象。舞極限定的是“輕動(dòng)戰(zhàn)略”，賣的不是鞋，而是老年人對(duì)年輕的渴望，所以我們用感嘆號(hào)這個(gè)認(rèn)知母體將核心認(rèn)知可視化。我們最佳的選擇是把核心價(jià)值可視化。

第三個(gè)是核心認(rèn)知可視化。但是很多時(shí)候我們不能把核心價(jià)值可視化，我們就需要將核心認(rèn)知可視化。什么是核心認(rèn)知？能讓客戶最高效率記住這個(gè)品牌的關(guān)鍵認(rèn)知，比如方西瓜品牌，最能記住這個(gè)品牌的核心認(rèn)知一定是西瓜皮的花紋。今知香大米品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)，就是找到最能杯記住的關(guān)鍵認(rèn)知-碗，在設(shè)計(jì)上采用碗碗相扣的創(chuàng)意。

核心認(rèn)知可視化方面，祥承科技采用了科技魔盒；易立方的房子，代表居住質(zhì)量及和超快、超省、超環(huán)保。

第四個(gè)是USP標(biāo)簽可視化。USP就是產(chǎn)品核心購(gòu)買(mǎi)理由，我們可以將它USP化，將它標(biāo)簽化，如潔云6a好毛巾6a價(jià)值標(biāo)簽、三棵樹(shù)的健康+價(jià)值標(biāo)簽，裕鮮坊深海夜游大黃魚(yú)900海里的價(jià)值標(biāo)簽，大將軍瓷磚七星高品質(zhì)USP標(biāo)簽七個(gè)星。

第五是品牌氣質(zhì)可視化。就品牌的調(diào)性、風(fēng)格、品位、設(shè)計(jì)感的綜合體，有一些產(chǎn)品賣的就是時(shí)尚、賣的就是風(fēng)格。風(fēng)格和款式才是它的購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)力。紡織品服裝是典型的，這時(shí)候品牌氣質(zhì)可視化就是品牌的核心購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)力。

我們服務(wù)的客戶孚日家紡新美學(xué)氣質(zhì)的可視化、極暖良品的精神價(jià)值。他們的生活品牌、精神價(jià)值最大化的美學(xué)氣質(zhì)。我們服務(wù)的蘭啵旺有兩層，一個(gè)真字核心價(jià)值，把核心價(jià)值可視化。第一層是通過(guò)先鋒新銳的新經(jīng)濟(jì)氣質(zhì)引發(fā)大家注意，再拋一個(gè)核心價(jià)值，即三真原味一品香的真這個(gè)核心價(jià)值點(diǎn)。再比如我們給星杰做的止于至美的新中式美學(xué)氣質(zhì)。

第六是IP形象可視化。冠軍象，能夠吸水可靠的醫(yī)生的一個(gè)形象，然后我們的孕味食足的袋鼠保護(hù)媽媽，呵護(hù)家庭的關(guān)愛(ài)的形象等等。

3.9 體系化構(gòu)建戰(zhàn)略配稱

下面配稱，配稱有高度落地，配稱里面有定位、取舍加配稱。

邁爾克波特說(shuō)配稱才是核心價(jià)值所在，企業(yè)唯有建立起一種可長(zhǎng)期保持的差異化時(shí)，才能勝出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。那戰(zhàn)略配置有三大法則：第一簡(jiǎn)單一致法則、第二環(huán)環(huán)相扣法、第三不可復(fù)制法則。

第一是產(chǎn)品體系配稱，產(chǎn)品策略是最大的品牌策略，品牌占領(lǐng)市場(chǎng)的這盤(pán)貨，產(chǎn)品要?jiǎng)?chuàng)造可感知化的客戶價(jià)值。

第二是價(jià)盤(pán)配稱，價(jià)盤(pán)配置定價(jià)定天下。價(jià)格決策是老板的最大決策，價(jià)格表其實(shí)就是企業(yè)的利潤(rùn)表。我們的產(chǎn)品配稱、渠道配稱、整合營(yíng)銷傳播配稱，我們下午各位總監(jiān)會(huì)給大家準(zhǔn)備的PPT會(huì)給大家做深度的分享和展開(kāi)。

第三是渠道體系的配置，渠道是組織它動(dòng)員各個(gè)環(huán)節(jié)所所有推動(dòng)力量組合。渠道的本質(zhì)是利益框架的設(shè)計(jì)，渠道的觀點(diǎn)在于利益體系的維護(hù)。

第四是整合營(yíng)銷配稱。整合營(yíng)銷傳播配稱是在不同的地方有同一個(gè)聲音說(shuō)話。客戶在哪里，我們的營(yíng)銷就要在哪里。

這里有兩種營(yíng)銷，一種是投資型營(yíng)銷；一種是流量型營(yíng)銷。我們先幫客戶做的首先把幫客戶把投資型營(yíng)銷做好。我們?cè)谒械匿侟c(diǎn)上、觸點(diǎn)上面部署所有品牌信息，就是投資型營(yíng)銷。

然后營(yíng)銷的品牌自媒體化工程就是投資型營(yíng)銷。這個(gè)是可以日積月累、不斷積累的地方、優(yōu)先完成。而廣告屬于流量型營(yíng)銷。企業(yè)家需要先把可以日積月累的營(yíng)銷先做好，要朝正確的方向持續(xù)不斷的積累。再找到機(jī)會(huì)去做飽和度攻擊占領(lǐng)消費(fèi)者心智，做流量型營(yíng)銷。

后面是要?jiǎng)?wù)，要?jiǎng)?wù)的根本思想是企業(yè)只有兩大根本性的稀缺資源。第一個(gè)叫CEO Attention，第二個(gè)叫Total Attention。第一個(gè)CEO Attention 就是我們企業(yè)家的時(shí)間，因?yàn)槠髽I(yè)家只有8個(gè)小時(shí)。8個(gè)小時(shí)里面一定要把他時(shí)間放在最有價(jià)值的事情上，那就要抓戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)。

企業(yè)家要讓整個(gè)企業(yè)團(tuán)隊(duì)的時(shí)間花在最有價(jià)值事情上面。要去抓戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)、在戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)上進(jìn)行壓強(qiáng)。這個(gè)對(duì)企業(yè)家來(lái)說(shuō)，他一定要思考對(duì)全局有決定意義的關(guān)鍵動(dòng)作，要把這個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作把它抓出來(lái)。

富勒有一本書(shū)叫《戰(zhàn)爭(zhēng)指導(dǎo)》，他這里面說(shuō)一個(gè)首長(zhǎng)一個(gè)指揮官，如有可能一定要把整個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)把它動(dòng)作聚焦在幾個(gè)關(guān)鍵的戰(zhàn)爭(zhēng)的戰(zhàn)斗方向上面。

如果有可能聚焦一個(gè)戰(zhàn)斗的方向，打仗一般打七八個(gè)左右，最好打一仗，但是這場(chǎng)仗就把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給打敗了，這是富勒的戰(zhàn)爭(zhēng)之道。這里面就是抓最關(guān)鍵的動(dòng)作進(jìn)行壓強(qiáng)。我們后面在戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)方面要幫客戶做系統(tǒng)落地。

抓住戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)以后幫客戶落地，去抓住增長(zhǎng)。

怎么去抓增長(zhǎng)？我們?cè)谄放贫擞袃纱笤鲩L(zhǎng)機(jī)會(huì)：品牌觸點(diǎn)升級(jí)和品牌自媒體化經(jīng)營(yíng)的升級(jí)。這兩個(gè)就是我們要做的投資型品牌活動(dòng)。然后產(chǎn)品端，第一這盤(pán)貨過(guò)來(lái)我先幫你結(jié)構(gòu)優(yōu)化。幫這盤(pán)貨結(jié)構(gòu)優(yōu)化，它就能夠帶動(dòng)客戶的增長(zhǎng)。

第二個(gè)就是產(chǎn)品組合規(guī)劃，幫他在產(chǎn)品線寬度、長(zhǎng)度、深度上做延展、組合規(guī)劃。再下面推大單品、爆品。爆品更有網(wǎng)紅氣質(zhì)、但容易曇花一現(xiàn)。再下面形成產(chǎn)品的經(jīng)銷點(diǎn)。這是產(chǎn)品的一個(gè)系統(tǒng)。

然后是渠道端，我們做渠道規(guī)劃創(chuàng)新，分析企業(yè)還可以進(jìn)哪些新的渠道、進(jìn)渠道的次序打法規(guī)劃好、協(xié)助客戶展開(kāi)招商會(huì)推動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)。隨后優(yōu)化單店能力和打造樣板市場(chǎng)，這些都在幫助客戶提升區(qū)域市場(chǎng)倍增能力，緊接著做深度的覆蓋下沉。

在營(yíng)銷端，有品牌整個(gè)亮相活動(dòng)，通過(guò)品牌亮相活動(dòng)整合內(nèi)部的資源，之后是大型公關(guān)活動(dòng)策劃，通過(guò)公關(guān)來(lái)啟動(dòng)品牌。之后做全鏈路精準(zhǔn)營(yíng)銷，全鏈路精準(zhǔn)營(yíng)銷就是說(shuō)：從一個(gè)客戶到了解他的信息到接觸到產(chǎn)生興趣、到購(gòu)買(mǎi)到后面轉(zhuǎn)發(fā)、到后面持續(xù)復(fù)購(gòu)。這個(gè)鏈路上面做體系化的部署，先把鏈路計(jì)劃部署把它做好。

再去做飽和度的終端動(dòng)銷，幫助渠道出貨。然后找到飽和度認(rèn)知廣告投放機(jī)會(huì)，最后數(shù)字營(yíng)銷匹配（數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)役），也就是歐賽斯一直在提的十八大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

這張圖是我們公司的十八大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，目前需要在項(xiàng)目上不斷的積累案例、積累知識(shí)產(chǎn)品、積累經(jīng)驗(yàn)，不斷的完善。

4、最后總結(jié)

最后總結(jié)Summary

超競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，無(wú)品牌不生存。品牌是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，這是我們歐賽斯對(duì)品牌的深度理解。行業(yè)中說(shuō)品牌是一個(gè)認(rèn)知優(yōu)勢(shì)、品牌是降低客戶的購(gòu)買(mǎi)的成本、品牌是一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由、品牌是溢價(jià)。這個(gè)在我們看來(lái)，都太初級(jí)。今天的企業(yè)如果不做品牌，它是沒(méi)有辦法生存，它不以品牌撬動(dòng)它整個(gè)價(jià)值鏈。在今天這個(gè)時(shí)代，企業(yè)會(huì)喪失市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)資格。我們品牌全案策劃給客戶提供7大價(jià)值。為什么能夠給客戶提供7大價(jià)值呢？因?yàn)槿魏我粋€(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上做，失敗是必然、成功是偶然，這是整個(gè)企業(yè)發(fā)展的一個(gè)基礎(chǔ)的規(guī)律。
一個(gè)企業(yè)要成功，它要么提高行業(yè)的概率（選擇行業(yè)），行業(yè)概率不是他能夠決定的。要么提高它他企業(yè)的概率，他才能才更容易成功。我們首先幫助企業(yè)少走彎路，提升它成功的概率。提升成功概率以后，再幫他在成功的路上走得更遠(yuǎn)、走得更好、走得更快。

幫少走彎路之后幫企業(yè)建立占領(lǐng)消費(fèi)者心智、建立一組獨(dú)一無(wú)二的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。抓住戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)、導(dǎo)入品牌的能力系統(tǒng)、建立起品牌資產(chǎn)持續(xù)積累機(jī)制，最終建立起品牌內(nèi)生增長(zhǎng)的能力。通過(guò)幫客戶有建立流量主權(quán)、核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)、去幫客戶確立方向體系杠桿，建立起復(fù)利和飛輪效應(yīng)。

超級(jí)品牌引擎只有一個(gè)目的，就是建立盈利飛輪。一開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)很艱難、很緩慢、逐步逐步啟動(dòng)。我們李總前幾天去艾芙特，就跟客戶在交流，發(fā)現(xiàn)：要推動(dòng)整個(gè)體系非常艱難，推一點(diǎn)企業(yè)可能不會(huì)動(dòng)、多推幾次就會(huì)轉(zhuǎn)起來(lái)、開(kāi)始比較慢，后面越轉(zhuǎn)越快。而企業(yè)的成長(zhǎng)，也是這樣的一個(gè)過(guò)程。

歐賽斯自己的盈利飛輪是什么？

我們?cè)谧鳂I(yè)的過(guò)程中對(duì)案例在不斷迭代、不斷的積累，對(duì)Best Practice 在不斷迭代不斷積累、對(duì)方法在不斷的迭代、不斷的積累、對(duì)思想在不斷的迭代、不斷的積累。我們的判斷就是做咨詢就是做知識(shí)、做思想，所以我們所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是基于這個(gè)判斷。今天知識(shí)日培訓(xùn)的學(xué)習(xí)活動(dòng)是基于這個(gè)判斷來(lái)的、我們特戰(zhàn)隊(duì)的活動(dòng)也是基于這個(gè)判斷來(lái)的、我們每周的思領(lǐng)力文章也都是基于這個(gè)判斷來(lái)的。我們內(nèi)部一定要去不斷強(qiáng)化這方面的積累和迭代，我們的知識(shí)才能真正的、長(zhǎng)期形成知識(shí)的落差，去構(gòu)建歐賽斯飛輪。

歐賽斯飛輪的起點(diǎn)叫硬實(shí)力不怕比，就是構(gòu)建底層的專業(yè)硬實(shí)力。在這個(gè)過(guò)程中服務(wù)更多客戶，跟更多優(yōu)秀企業(yè)碰撞，形成更多的最佳實(shí)踐，進(jìn)而吸引更多的客戶。對(duì)客戶進(jìn)行深度作業(yè)，這樣我們會(huì)有更優(yōu)的案例。而更優(yōu)案例會(huì)優(yōu)化你的方法、強(qiáng)化你的團(tuán)隊(duì)。在最佳實(shí)踐的過(guò)程中，它會(huì)產(chǎn)生創(chuàng)造出最佳實(shí)踐的知識(shí)產(chǎn)品，然后我們的最優(yōu)案例也會(huì)強(qiáng)化最佳方法的知識(shí)產(chǎn)品，我們的更強(qiáng)方法會(huì)創(chuàng)造最優(yōu)案例的知識(shí)產(chǎn)品。這些都會(huì)給我們帶來(lái)更多客戶，我們要讓這個(gè)飛輪把它轉(zhuǎn)起來(lái)。基于迭代公開(kāi)共享的方式去建立起知識(shí)復(fù)利的效應(yīng)和被動(dòng)流量的效應(yīng)。這是我們對(duì)歐賽斯自己飛輪的理解。

最后要勤快

《怎么當(dāng)好一個(gè)師長(zhǎng)》這本書(shū)開(kāi)宗明義三個(gè)字“要勤快”。

這個(gè)是我們公司成立以來(lái)一直堅(jiān)持的，就是當(dāng)更牛逼的人，比你更加勤奮的在去積累知識(shí)的時(shí)候，我們唯有一個(gè)方法，要勤快。

最后再次強(qiáng)調(diào)一下我們的價(jià)值觀：正道誠(chéng)信、真知灼見(jiàn)。

最后的最后

100年前亨利福特說(shuō)：“最值得敬畏的對(duì)手從不關(guān)注你，只關(guān)注業(yè)務(wù)的每個(gè)細(xì)節(jié)。“

做最好的自己，與歐賽斯各位伙伴們共勉！謝謝大家！

從2022年開(kāi)始，歐賽斯將于每年7月的第三個(gè)周末，通過(guò)以公開(kāi)、線上聯(lián)合線下的方式，定期組織歐賽斯超級(jí)學(xué)習(xí)日。從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)、從定位到策略、從策略到表現(xiàn)、從表現(xiàn)到配稱再到要?jiǎng)?wù)，提升歐賽斯全體知識(shí)高度和深度，更好幫助客戶創(chuàng)造可持續(xù)增長(zhǎng)。

明年再見(jiàn)！

2022年10月20日（周四），第三屆歐賽斯911超級(jí)品牌日即將于上海舉辦。歐賽斯創(chuàng)始人兼CEO何支濤將公開(kāi)分享：《一個(gè)系統(tǒng)與另一個(gè)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)，品牌體系致勝背后的點(diǎn)線面體》。 

屆時(shí)胡潤(rùn)百富創(chuàng)始人胡潤(rùn)先生將發(fā)布第二屆《2022歐賽斯x胡潤(rùn)百億潛力品牌榜》。

分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春以《20年品牌商戰(zhàn)中的突破力量背后的系統(tǒng)思維》為主題發(fā)表演講。

報(bào)名方式

會(huì)議時(shí)間：2022年10月20日（周四）

會(huì)議地點(diǎn)：中國(guó)·上海

席位申請(qǐng)：021-6280 7067、182 2124 4710