原標題：在這個浮躁時代，回歸原點，格物致知——重新理解廣告

如何揭開廣告神秘的面紗，回答“廣告是什么”的問題，是當務之急。說的高大上一些，“是什么”的問題關系著研究對象自身最本質的特點，界定了研究的范疇和重點，是進入學習的捷徑，是一切思考的起點，也是開拓創新的突破口。

越是簡單的，越是關乎本質。舉個例子，關于“人是什么”的問題，古今中外爭論不休。《列子·黃帝》里說，“有七尺之骸，手足之異，戴發含齒，倚而食者，謂之人。”錢鐘書先生在《圍城》里說，“人是一種無毛兩足動物”，馬克思的定義則是“人是能創造和利用勞動工具的動物”。

那么，廣告到底是什么呢？

一、眾生喧嘩：我們眼中的“廣告是什么”

聊到廣告，第一反應就是對廣告進行說文解字式的闡釋，即“廣而告之”。我們兒時熟悉的《新華詞典》的解釋是，“廣告是一種用登報、廣播、招貼等形式介紹商品、服務性事業等的宣傳方式。”字典上的解釋總是感覺距離好遠，我們頭腦里的認知，有時比真實的世界和書面的文字更有力量。由于認識廣告的目的、角度和時代等不同，相關的思考成果也有所不同。

在距離我們并不遙遠的改革開放初期，由于諸多原因的影響，很多人所認知的廣告往往是推銷、商業目的“代名詞”。丁允朋在1979年2月的《文匯報》中談到，在改革開放初期，提起廣告，人們往往容易把它和“擺噱頭”、“吹牛皮”聯系在一起。1979年春天，北京市政府考慮到商業和交通的需要，決定將西單“民主墻”遷往月壇公園，原來的地方則變成了“廣告墻”。而在即將變成“廣告墻”的墻壁上有一張大字報這樣寫道：“為什么要將重要的民主之窗換成這么無聊的商業廣告？廣告，滾蛋！！！”1985年，東芝在上海的標志性建筑——上海國際飯店的頂層設置的巨幅霓虹燈廣告牌遭到市民的強烈抗議。這就是廣告發展史上著名的“東芝廣告”事件。這引發了一場席卷上海的爭論。

在當今社會，人們對廣告的認知是什么樣的呢？本回決定采用麥克盧漢著述中最常用的談話方式。麥克盧漢曾經對記者說，他在動筆之前必須進行無休止的對話，就一個題目反反復復的談話。談話不僅僅是思想的結晶，更是思考的過程。我們就“廣告是什么”的話題，不斷與各類與廣告相關的群體交談，包括看廣告的人、做廣告的人、研究廣告的人等等，所有的目標只有一個，完善“廣告是什么”的主題。

1、廣告人心中的“廣告是什么”

觀點一：廣告，就是刷存在感

廣告，就是刷存在感。不管是李奧貝納，還是大衛·奧格威，還是主流的威廉·阿倫斯、托馬斯·奧吉恩和克萊普納版本的廣告學教材，但對我來說，這幾年的總結：廣告，就是刷存在感。對于很多面向大眾級市場、產品同質化嚴重的公司，現在的消費者比最刻薄無情的陳世美還要陳世美。他們的注意力比金子還貴，稍沉默一會，他們就會會去找下一個新歡。結果壟斷的怕被厭倦，剛出頭的怕被淹沒。有錢的一力降十技，廣告在各個媒體終端的狂轟濫炸，360度全方位的整合品牌營銷；沒錢的搞奇技淫巧，各種事件營銷、網絡炒作等等。從告知消費者產品和品牌的存在到勸服消費者決策購買，都必須建立在存在感之上。這種存在感在現代商業社會里，已經成為一種對產品的“信任”，就像美元的“In god we trust”。一個不敢打廣告的產品，會不會有隱疾？一個不知名的專家，會不會專業能力不大行？

觀點二：廣告就是一種改變你的觀念的活動

廣告的目的是要把你從A點帶到B點。企業想要傳播的信息是A，通過受眾的理解，信息A變成了信息B。如果信息B是企業想要發生的改變，這個廣告就成功了。如果信息B不是廣告主想要的方向，或者受眾產生了信息C的理解，廣告就失敗了。廣告作為廣而告之的時代已經過去了，因為噪音的存在，告知已經達不到促成行動的效果了。廣告策劃和創意，就是保障這個過程是流暢的，吸引到足夠的注意力，并且它能夠像更有效地到達、更自發地擴散。

觀點三：廣告就是把廣告主想說的，包裝成客戶想聽的

廣告就是把廣告主想說的，包裝成客戶想聽的。這就是“廣告是什么”的本質。廣告沒那么玄乎，這里面沒有那么多品牌、產品、渠道和價格什么事。廣告主告訴你他想說什么，你去研究客戶想聽什么，然后給出一個包裝的方案，完畢。

觀點四：廣告是一種行動的假設

我們所言說的廣告，或者廣告創意，即idea是一個假設。假設信息過剩的背景下，信息受眾與廣告主之間存在難以逾越的隔膜，目標受眾主動進行信息過濾，大部分信息無法被傳遞。因此，廣告主通過代理商提醒了idea（廣告創意）這個“真”概念，用于期待一個攜帶了此標簽的信息遞送，能順利地突破信息壁壘，被受眾攜帶，產生感染效果，甚至進行自發傳播。這個概念主要是代理商要賣給廣告主的產品。廣告公司在強調“我這可是big idea”說的可是自己（廣告公司）的獨特賣點。當然，現實層面的實際情況比這個假設模型要復雜的多。

觀點五：廣告就是建立在一件事情上：幸福感

引用《廣告狂人（Mad Men）》中的男主角唐·德雷柏（Don Draper）的話：Advertising is based on one thing：Happiness. And you know what happiness is? Happiness is the smell of a new car… It’s freedom from fear.t’s a billboard on the side of the road that screams with reassurance that whatever you’re doing is okay. You are okay.

翻譯過來，大致就是說：“廣告就是建立在一件事情上：幸福感。幸福是什么？幸福，是新車的氣味，是無所畏懼的自由，是路邊的一塊廣告牌，而那塊廣告牌讓你尖叫和驚嘆，并向你保證：無論你做什么，都是沒有問題的。”廣告不是說讓大家去奢望的東西，它是一種能夠帶給周圍人一些幸福的東西。

觀點六：廣告是產品之外的一種附加值

我們經常看到或者吃到各色各樣的薯片，那么薯片的袋子里裝著什么？薯片的袋子里裝著的不僅僅是薯片，還有很多主觀價值和感知價值。廣告創造一種感知價值、標識價值，這是一種無形和主觀價值形式。生活中有很多事情可以通過感知解決，而不是單純的改變現實。所有的價值都是相對價值，所有的價值都是感知價值。廣告幫助人們欣賞不熟悉的東西，同時也對已經存在的東西更加珍惜，或者提升他們的價值。當你把價值附加于像健康，愛情和性等其他事物時，同時學會把物質價值附加在你之前所不重視的價值上，不要因為它們無形或者過于渺小，你會發現你比你想象的更加富有。

觀點七：廣告就是巧傳事實

麥肯廣告公司一貫秉承“善詮涵意，巧傳真實（TRUTH WELL TOLD）”的服務宗旨。廣告作為營銷管理中4P中Promotion中的其中一種傳播方式，是將企業想傳達的理念傳遞到消費者手中的一個手段，和公共關系（PR）、銷售促進（SP）以及人員推銷并列。廣告就是溝通與認同，不僅僅是企業和消費者之間，還有廣告公司和企業之間。大公司的廣告流程大概就是：客戶要求——創意——提案（比稿）——執行——投放。其實沒有固定的流程.小攤販寫個小牌子也是廣告。賣個橘子，說“甜過初戀”，賣內褲的說“內褲挑的好，老公回家早”，賣黃瓜甚至都在牌子上寫上：“買了我的瓜，忘了那個他”。

觀點八：廣告就是向品牌的目標群體傳遞信息

廣告其實是個范圍很大的概念，現在的廣告不應該是指你看到的電視上的15秒TVC或視頻貼片，從字面上分析，廣告的核心是“告”，也就是信息傳遞。但實際上它包括信息傳遞的很多個方面，比如傳遞什么，在哪傳，怎么傳，傳給誰，何時傳，這些都是廣告的重要組成部分。說實話，我一直抱著的一個觀念就是：讓人看不出是廣告的廣告才是好廣告。之前廣告的目的是促銷，現在廣告就是品牌和消費者之間相互溝通的最主要方式之一。簡而言之：廣告就是向品牌的目標群體傳遞信息。三個要素：目標群體——他們是誰？載體——通過何種方式傳遞？信息——需要告訴他們什么？廣告學就研究這三個主體，及其衍生的相關問題。

觀點九：廣告是一種推銷術，一種推銷的藝術

克勞德·霍普金斯在《我的廣告生涯/科學的廣告》中說：“廣告是一種推銷術。廣告撰文員忘了他們是推銷員，而干起演員的行當，他們不重視銷售成果，卻追求掌聲。”霍普金斯認為，廣告就是推銷。一般的人員推銷是一對一的，你跟顧客講這個產品怎么好，讓顧客買。而廣告是向成千上萬的顧客推銷，這個產品哪里好，為什么值得你們買。所以，廣告的效果有可能是一個人推銷的幾百萬幾千萬倍。當然，如果是壞的廣告，負面效果也可能是單個人推銷的上千萬倍。既然是推銷，廣告也需要像人面對顧客推銷一樣，要誠實，要具體，不要說大話，不能花言巧語。要促使顧客主即采取行動。特別是對現在的網絡廣告而言，要盡量減少鏈接次數，減低下單復雜度，廣告的轉化率才高。要充分考慮廣告的后果，先小范圍試驗，如果小范圍獲得成功，就可以推廣開來，因為人的心理都是差不多的。

2、其他行業的人對“廣告是什么”的觀點

其他行業，是指的非廣告行業從業人員，具體來說，是指除了廣告人、企業內部與廣告打交道的人、媒體的廣告部門之外的新聞從業者、企業的生產等部門，以及金融、投資、制造業等行業。

觀點一：廣告就是傳遞自卑感

廣告的核心就是傳遞自卑感。“這東西不錯吧？你有么？你不行吧？想要？掏錢！”

觀點二：廣告是改變消費者感知

廣告有兩個核心，第一傳遞信息，第二讓人相信傳遞的信息，最終讓讓消費者感知到購買的產品或服務價值大于價格！

觀點三：廣告就是持續不斷的說一句清楚明白的話

看過很多表述“廣告是什么”的言論，但是給我印象最深的就是王錚在《少數派廣告》里面對有效廣告的核心有一句總結：真正廣告的實質就是持續不斷的說一句清楚明白的話。持續不斷即通過多頻次多媒介組合的廣告轟炸把觀者炸得體無完膚炸得下輩子都忘不掉（注意：此句總結并沒有提及到廣告畫面以及創意等因素，只要持續不斷，就算寫上一大堆外太空文字大家也能記得，內容的創意水平其實無關緊要，這點可參照腦白金）。說一句清楚明白的話，即廣告主想要告訴受眾的核心概念提煉。重點在于“一句”和“清楚明白”，意為簡潔明了。“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡的香”直白簡單又直擊患感冒者心中渴求，堪稱理性訴求的經典之作。“我就喜歡！”“我的地盤，聽我的！”感性號召同樣也清楚明白。更有甚者，一句謊言重復一千遍有時候就會成為事實。

觀點四：廣告是信息的生產和傳遞

我們思考一下，廣告是在怎樣的社會情境下發生的？在農業社會，自己種的糧食自己吃，沒有廣告的必要。進入工業社會后，嚴格說是生產和消費在地域上的廣泛分離后，廣告的作用在這時凸顯出來。假設我老家有一種地方特產，當地很有名，但是外地人不知道，怎么辦？做廣告，告訴外地人，這有個什么東西，對你有什么好處，到哪買。所以廣告本質上是信息的生產和傳遞。信息是什么？按照申農的定義，信息是對事物不確定性的量度。

觀點五：廣告是一種新聞的形式

廣告是一種新聞的形式。“廣告是最好的新聞，新聞是最好的廣告”。英國新聞史上的重要人物“北巖勛爵”哈姆斯沃思（Lord Northcliffe）說，“News is something that somebody somewhere wants to suppress. All the rest is advertising.”翻譯一下，“新聞是某些人希望得到的信息，其他的（信息）都是廣告。”

因為廣告實質上就是通過多種媒介把商品和服務的情報向社會成員傳播的活動，傳播信息是廣告最基本的功能。“消費者根據廣告所提供的情報，可以及時找到自己需要購買的商品……不少生產單位也是從廣告中獲悉它所需要的生產工具和原材料的供應情況”。一件新產品投入市場，一本新書問世，一間公司開張……對消費者來說就是一個新的信息和情報。從歷史上看，廣告和新聞的“同宗”關系更是源遠流長。新聞史表明，十四五世紀在地中海沿岸的威尼斯、佛羅倫薩等城市，資本主義生產關系已經萌芽。當時，在威尼斯出現的近代最早的報紙就是主要刊登商業廣告和船期廣告新聞的，廣告與新聞是融為一體的。中國最早創刊的近代中文日報《中外新報》，除了刊登中外新聞之外，還專門開辟了船期及行情等廣告欄目。廣告與新聞隨著近代報刊的誕生而同時問世、同步發展，甚至彼此不分。由于兩者的密切關系，廣告在民國時期就被列入新聞學課程體系的一個組成部分。

觀點六：廣告就是一個翻譯藝術

廣告就是一個翻譯。它把一個沉默的產品，翻譯成一小段你聽得懂的話。翻譯外語，能拿錢；那翻譯一個具有較大商業價值的產品，顯然也能拿錢。如果翻譯得或直觀、或有趣、或強烈，能夠驅動你做出購買決策，那就能拿好多好多錢。在介紹iPhone6和iPhone6 Plus時，庫克身后的大屏幕出現“Bigger than bigger”的宣傳語。針對這句廣告語，蘋果大陸地區官網的翻譯“比更大還更大”，蘋果港臺官網皆翻譯作“豈止于大”。此處第一個“bigger”應該等同于“greater”（超過、超越）的意思，而不是只以大字做解。所以“豈止于大”的翻譯是比較貼切的——意思是不能只以“大小”來形容iPhone6。如果真如網友們的希望，以“音譯”來翻譯，或許“大過逼格”是一個選項。此類的例子還有很多，《Lolita》翻譯為《一樹梨花壓海棠》，《Leon》翻譯成《這個殺手不太冷》，《Speed》譯成《生死時速》，《Blade》譯成《刀鋒戰士》，《Gone With The Wind》翻譯成《飄》或者《亂世佳人》《The Bourne Identity》譯成《諜影重重》，《Enemy at the Gates》翻譯成《兵臨城下》。

觀點七：廣告是一種解碼內心欲望的工具

我們內心有各色各樣的欲望，我們用理性給它加了密碼。而廣告就是如何打開密碼的一種解碼工具，釋放出內心深處的渴望。廣告就是一種心的傳播，它不斷思考如何到達消費者的內心，并且輸入正確的密碼，釋放消費者的欲望。

特別補充，觀點第八，廣告是馬路邊電線桿上的小廣告（來自2013年的央視春晚）。

3、普通消費者的“廣告是什么”的觀點

通過訪談，我們得到了做廣告的人、看廣告的人、非廣告行業的人、研究廣告的人等的觀點，與此同時，我想知道更廣泛的人群心目中對廣告的理解，所以我設計了一個填空題，并將其放置在網絡社區上，讓來自四面八方的人們說出他們所理解的“廣告是什么”的答案。

填空題如下：廣告是（    ）（僅限于具體的事物），因為（      ）（舉例子或者一句話概括，簡潔明了闡釋上句話的內容）。空白處盡可能的深入、精煉和有趣。比如廣告人喬治·路易斯說的“廣告是一種有毒的氣體”，因為廣告無處不在，于無形中改變人的思想。

一時間人頭攢動，網絡的匿名性讓沉默已久的人們紛紛吐槽，經筆者整理再三，與各位看官分享一些有代表性的答案。

• 廣告是一盞燈，因為在日益激烈的競爭環境中，廣告可以幫助更多的產品信息會被人們認識到。

• 廣告是一面特殊的鏡子，寫在這面鏡子上的就是：“物品在廣告中比在現實生活中顯得更大”，因為“要么放大，要么被遺忘”就是廣告的座右銘。

• 廣告是替罪羊，一直以來備受譴責，因為諸如吟詩失調問題的出現、街道上暴力事件的爆發、精神憂郁癥的流行、文化偶像的掠奪、神圣節日的狂歡化等，我們將廣告妖魔化。

• 廣告是產品，因為消費者買的是廣告而不是產品。就如同“人們喝的不是啤酒，而是啤酒廣告”一樣。

• 廣告是一門能足夠久的控制人的智力以便獲得金錢的科學。

• 廣告是一塊蹺蹺板，因為只有在投入與回報在某種程度上相對等的時候才是成功的廣告。

• 廣告是初戀，第一次見到時就深入內心而不知道。

• 廣告是一劑春藥，因為它能瞬間點燃你內心的欲望，讓人在沖動的魔鬼下采取行動。

• 廣告是國民經濟的晴雨表，因為廣告也很大程度上代表了經濟的發展水平。

• 廣告是彩票，因為它有兩種可能，一舉成功或者被人忘記。

• 廣告是童話，因為童話都是騙人的。

• 廣告是細菌，因為它侵染了我們身邊每個事物，時時環繞身邊。

• 廣告是寄生蟲，因為有營養有價值的地方就會有廣告的出現。

• 廣告是近視眼鏡，因為度數太高或太低（太低俗或者太夸張），我都不會喜歡，只有剛剛好的度數（恰當的訴求點），我才有可能選擇購買。

• 廣告是一個圓圈，因為廣告從一個點出發，無論用到那些宣傳形式和何種創意，最終都會繞一個圈，回到原點，那就是消費者。

• 廣告是包裝紙，因為它是商品最外在的體現。

• 廣告是媒人，因為它花言巧語的把商品介紹給受眾。

• 廣告是舞臺上的追光燈，因為它把缺點照亮，把缺點隱藏。

• 廣告是香水，因為能提升被裝飾物的品質也可能拉低檔次，這取決于廣告本身，但是無論提升或者拉低，被裝飾物本身的性質才是決定價值的關鍵。

• 廣告是一項最民主的產品，因為廣告通過一個巨大的關懷機制，去除人們的心理脆弱并滿足其形象投射，尤其在這樣一個所有事物都臣服在銷售和利潤的社會里。

• 廣告是一面打開來映照著政治經濟學和商品世界的鏡子，因為，在某個時刻，它就是他們光芒四射的想象，是關于這個被撕裂的世界的想象，然而也是一個擴張性的想象。從更廣泛的意義上說，廣告作為消費的通用媒介，會把它的領域擴展至各個方向，將社會生活完完全全的包圍起來。

二、百家爭鳴——歷史長河中的國內外名家的代表觀點

眾聲喧嘩之后再來看看百家爭鳴。

我們現在說的廣告一詞，和“政治”、“經濟”等現代漢語詞匯一樣，是漢語詞匯中的舶來品，源于20世紀初的日本。對應的英文單詞有Advertising、Advertisement和Commercial，翻譯過來，它們分別指代廣告活動、廣告作品和商業廣告。Commercial有時候和Television結合到一起，有一個酷酷的名字，叫作TVC，亦或者和Film結合，叫做Commercial Film，簡稱CF，即“廣告影片”的含義。通常意義上的廣告即是廣告活動，即是Advertising，它源于拉丁文Advertere，意思是“喚起大眾對某種事物的注意，并誘導于一定的方向所使用的一種手段”。翻閱中外資料，我們發現，從19世紀至今，關于“廣告是什么”的不絕于耳。各類中外著作、教材對“廣告是什么”的陳述很多，我們選擇幾個有代表性的論述。

觀點一：阿爾伯特·拉斯克爾（美）（1894）

廣告是印刷形態的推銷手段。

觀點二：A·馬歇爾（美）（1919）

廣告中有建設性的廣告和斗爭性的廣告，一般企業所做的斗爭性的廣告是為了出售自己的產品，不顧人們需要與否，千方百計讓消費者購買，這種廣告結果造成浪費。建設性廣告是給買賣雙方都提供方便的方法，當人們對商品有需求和潛在購買力時，新產品的廣告用各種手段去宣傳是必要的，這樣的廣告是人們希望的建設性廣告。

觀點三：中山靜（日）（1924）

廣告宣傳的目的是勸誘人們對某一特定事情產生或增強信心，使他們贊成或堅決執行。要達到這個目的與廣告宣傳的次數有關系，如果使用的方式、方法和時機選擇得適當，即使廣告的次數少一些，也會得到滿意的效果。廣告是通過宣傳商標達到銷售的目的。

觀點四：戈公振（1926）

廣告為商業發展之史乘，亦即文化進步之記錄。人類生活，因科學之發明日趨于繁密美滿，而廣告即有促進人生與指導人生之功能。故廣告不僅為工商界推銷出品之一種手段，實負有宣傳文化與教育群眾之使命也。

觀點五：《廣告時代》（1932）

由廣告主支付費用，透過印刷、書寫、口述或圖畫等，公開表現有關個人、商品、勞務或運動等訊息，用以達到影響并促成銷售、使用、投票或贊同的目的。

觀點六：美國營銷學會定義委員會（1948）

廣告是由可確認的廣告主，對其觀念、商品或服務所作的任何方式的付費的非人員性陳述與推廣。

觀點七：《簡明大不列顛百科全書》（第15版）（1974）

廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務服務、取得政治支持、推進一種事業或引起刊登廣告者所希望的其他反應。

觀點八：埃里克·澤穆爾（法）

廣告是打手，不是先知，它是統治意識形態的一個打手。因為它總是披著游戲的外衣，其實是資本主義的高級軍官。

觀點九：麥克盧漢（加）

廣告是一個讓人“集體的恍惚”的行業。麥克盧漢在《機器新娘》中，采用了心理學的術語，將現代傳播，尤其是廣告所導致的文化現象稱之為“集體的恍惚”，這種“集體的恍惚”其實是“白日夢狀態”的體現，而每日的大眾文化就是提供大量的可供大家進行“白日夢”的資料，工業社會就沉淪在這種白日夢的狀態之中。

他認為，廣告實際上是“使我們自己感到滿意與充實”的一種社會特技，是用來掩蓋社會權力和社會控制問題的手段，其目的是企圖阻止消費者和平民對有關文化的本質提出質問。“它是一個噩夢，我們最好立即夢醒。”

觀點十：蘇特·杰哈利（美），《廣告符碼》

廣告是商品營銷過程中的一個環節，廣告作為一種關于客體且通過客體來表達的話語，在現代社會中占有重要的角色。

觀點十一：喬治·路易斯（美），《蔚藍詭計——顛覆市場的廣告創意智庫》

廣告應該領導產品，而不只是面鏡子。廣告可以是只羅盤，將指針指向消費者滿意的新標準。對某些人來說這聽起來有些神秘，討厭廣告的人則可能會對這個想法感到擔心。但對我而言，這理念是我廣告生涯中重要的一部分，它給了我存在的力量，也讓我的工作有了深度。

路易斯用畢加索的例子來解釋了廣告的哲學。畢加索工作了好幾個月，為喬楚·斯坦因畫像。作品終于完成了，這是件非常獨特的藝術作品，有非洲面具般的風格及畢加索伊比利亞祖先的特色。這件作品現在普遍被認為是藝術史上的重要作品，但是當時斯坦因看到她盼了許久才完成的畫像時，她的信一下子跌倒了谷底，悲傷的說：“親愛的畢加索，我看起來不像那樣吧！”畢加索回答說：“你會的。”

廣告是一種預言性話語，它通過其自身表白而自我實現。廣告展現的是一種對產品的“感知”而不是產品本身，廣告走在產品之前，鼓舞大眾去接受產品的形象。廣告有時候更像是效仿精神或宗教中的某些儀式。

縱觀“廣告是什么”的百年流變，1890年之前，廣告很多時候，被認為是關于產品和服務的新聞，后來，紙媒統治大眾媒體的時代，廣告是印在紙上的推銷術，第一次世界大戰時期，隨著人們對戰爭時期宣傳的關注，廣告也被認為是一種宣傳藝術，心理學是最早進入廣告領域的學科，廣告被認為是一種心理說服的藝術，隨著廣告公司的發展壯大，美國廣告公司的接觸代表麥肯公司認為廣告是一門“善詮涵意，巧傳真實（TRUTH WELL TOLD）”藝術與實用結合的行動方式，隨著營銷學的崛起，廣告從營銷角度被認為是一種企業和消費者之間無形的合同，傳播學的視野中，廣告是一種對話和溝通形式。

關于“廣告是什么”一直處在動態變化之中，隨時代的變遷而變遷，這是廣告的發展規律。當然，傳統的定義對我們也是有意義有價值的，不知舊物，無以言新。如今的廣告內涵和外延都發生了巨大的變化，現在我們回頭再看20世紀末較為通用的“廣告是什么”的概念，“廣告，是由可識別的出資人通過各種媒介進行的，有關商品（產品、服務和觀點）的，通常是有償的、有組織的、綜合的和勸服性的非人員信息傳播活動。”我們發現，很多時候，廣告已不用付費了，廣告的形態也越來越難以捉摸，大數據、云計算、程序化購買、原生廣告、信息流廣告、微電影、病毒式營銷等技術和藝術層面的概念對現有的廣告體系猛烈的沖擊，數字時代對受眾的激活和賦權開始改變甚至顛覆整體的傳統廣告行業。2015年9月1號施行的《中華人民共和國廣告法》里，關于“廣告是什么”的論述已經做了很多調整，“商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業廣告活動。”

回顧過去的十年，廣告行業發生了巨變，用“革命”來描述都不過分。每一個瞬間，不同的群體，從不同的視角對“廣告是什么”都有各自的理解。近幾年，業內關于“廣告式微”、“廣告再定義”、“傳統廣告已死”的討論不絕于耳，對“廣告是什么”的思考應該是當下和未來一段時間的一個重要話題。但有一點應該明白，每一個“廣告是什么”的概念都離不開當時的社會環境以及提出者本身的學科背景、訴求目的。同時我們更應該明白，概念的價值在于界定我們的思考對象，其目的是為了更好的作用于廣告的實際運作，我們應該辯證去理解每一個廣告概念，概念是服務于我們的思考，而我們不應該被概念所左右，更不應該被我們制造出的概念所異化。

三、關于“廣告是什么”的后續思考

“廣告是什么”依然是一個每天都在變化的范疇，前面已經引述了民眾、廣告從業者、其他行業的從業人員、廣告歷史長河中的名人大咖們心目中的廣告的概念。廣告絕對不僅僅一種商業性的推銷手段，它關乎經濟學、社會學、心理學、文化學、倫理學等諸多層面的思考。環顧當下，“廣告是什么”決定了廣告可能會造成的不良影響。關于“廣告的推銷手段”的身份標簽及其所帶來的一些消極思考，我們有必要引用一些來自廣告界的聲音，以平衡可能造成偏見的力量。

一方面，廣告推銷的不僅僅是產品本身，同時也推廣一種生活哲學，倡導一種文化。廣告并不會告訴人們去做什么，而是人們會將廣告中的內容與自身的認知結構相結合，理解其中的涵義。正如杰克遜·李爾斯在《豐裕的寓言——美國廣告文化史》的前言中說到的：“廣告不僅可以激勵人們去購物，也是某種幸福生活的象征，同時還可以推廣某種生活方式。廣告關注民眾個體的幻想，對現存的經濟政治結構能夠起到宣傳或顛覆的作用。而廣告的重要性則取決于當時當地所處的文化環境。”

另一方面，廣告不僅僅是一種營銷的工具，它還可以是社會良性運作的一個必要組成部分，尤其是在當下的信息社會。廣告從來都不是一種外來的事物，而是社會發展的產物，它脫胎于社會，也作用于社會。作為一種大眾傳播工具的廣告，其本身的信息就是一種資源和生產力。大衛·奧格威在《奧格威談廣告》里專門談到了作為一種積極力量的廣告，題目為“廣告有什么不對”。

紐約一位從事社會研究的新聞學院教授教他的學生：“廣告對美國人的生活是一股很強的破壞力。它造成智力和道德的污染。它操縱人們，使人們變得無聊、粗俗，它是不誠實的。廣告正慢慢吞噬我們對國家和對自己的信心。

老天，這就是我賴以為生所做的事？

……

我的觀點是，廣告只不過是推銷產品的一種合理的有效方法。寶潔每年在廣告上面所花費的錢超過6億美元，他們的前任總經理霍華·摩根曾經說過：“我們相信廣告是推銷給消費者最有效和最有效率的方法。如果我們發現了有更好的辦法來把我們這種產品賣給消費者，我們就不做廣告，而是用其他方法了。”

我們廣告人很少晚上睡不著覺，很少對我們賺錢的方式有罪惡感。套句丘吉爾的話，我們只是K.B.O.（Keep Buggering On不斷做下去）而已。在寫牙膏廣告時，我們并不認為自己是在做顛覆性的工作，如果我們做的很好，小孩就不用那么常去看牙醫了。

……

并沒有人會認為印刷廠是邪惡的，因為他們經常印黃色作品，也印《圣經》。廣告只有在替邪惡的東西做廣告時才是邪惡的。

……

如果廣告被廢止了，廣告費用該怎樣處理？花在公共建設上？或者以額外的紅利分配給股東？或者送給媒體，補償它們失掉的最大的收入來源？或者可以用來降低售價賣給消費者——大概降3%。

……

經常有人責備廣告可以說服人們去購買劣質的產品，就算廣告可以做到，也只是一次而已，消費者自會人情這個產品是不好的，永遠不會再去買它。這對于利潤來自重復購買的廠商來說，是一個致命的財物損失。

……

除了不誠實，無法讓人忍受的政治性廣告以外，一般廣告比消費者想象中的要誠實。”

引用丁俊杰教授的一段話作為“廣告是什么”的結束語。

“我不是集郵愛好者，想方設法集齊這套日本‘春夏秋冬’的郵票，源于在老同學的微信中見到‘冬’之郵票，并被它的廣告語打動。日本郵政廣告語‘這個冬天，如果有很多孩子看到這張郵票想寫信，那我們就太高興了。’”

關于“廣告是什么”，各位看官們應該明白一些了吧。