理論+案例+方法，小豐推薦13本“文案類(lèi)”必讀書(shū)單
文案類(lèi)書(shū)單的升級(jí)版來(lái)了！撤下2本：《品牌的技術(shù)和藝術(shù)》，《小強(qiáng)廣告100招》。
為什么撤？
1本策略書(shū)，1本創(chuàng)意書(shū)。純文案書(shū)單，只收文案書(shū)。
趙括滿(mǎn)天飛的時(shí)代，馬謖也太太太多了！
這三類(lèi)文案書(shū)，不要看：
1、總結(jié)概括式
事后總結(jié)替代不了過(guò)程方法。90%的文案書(shū)，都是總結(jié)概括。
你又不是領(lǐng)導(dǎo)，怎么這么愛(ài)看總結(jié)捏？放下！碼字去，趕緊滴！
2、搬運(yùn)裱糊式
說(shuō)文雅點(diǎn)：普及。說(shuō)直白點(diǎn)：洗稿。
各大師的理論知識(shí)，打個(gè)包。諸經(jīng)典的觀點(diǎn)方法，塑個(gè)封。取法乎中，得之下。取法乎搬運(yùn)工，裱糊匠？得？得了吧，您嘞！
這兩類(lèi)書(shū)，都是古今中外大亂燉！拿來(lái)的配方，相似的味道。
3、紙上談兵式
作者不是文案，只是網(wǎng)紅。作者曾是文案，但，渣。沒(méi)做過(guò)好作品的作者，你跟他學(xué)啥？沒(méi)寫(xiě)過(guò)好文案的文案，他又配教你啥？
文案書(shū)鑒偽？一招就夠了：教父也好，女王也罷，你寫(xiě)過(guò)啥文案？
文案唯實(shí)踐。理論只是延伸和驗(yàn)證。縱觀能留下來(lái)的文案理論書(shū)，無(wú)一不是文案高手的現(xiàn)身說(shuō)法。
好文案，不一定能把書(shū)寫(xiě)好。渣文案寫(xiě)的書(shū)？你說(shuō)呢？
一、專(zhuān)業(yè)觀+基本理論
1、《一個(gè)廣告人的自白》
（中信出版集團(tuán) 大衛(wèi)·奧格威）
最不想推薦的書(shū)。每個(gè)書(shū)單里都有。不得不推薦的書(shū)。因?yàn)椋_實(shí)繞不過(guò)去。
內(nèi)容就不多說(shuō)了，八卦一下吧：
a、大衛(wèi)·奧格威是牛津滴（肄業(yè))。
b、大衛(wèi)·奧格威全家都是牛津滴（父親，哥哥）。
c、大衛(wèi)·奧格威剛?cè)胄惺怯H哥罩著滴。
d、大衛(wèi)·奧格威打工的飯店經(jīng)常主理國(guó)宴，不是蒼蠅館子。
e、大衛(wèi)·奧格威公司剛開(kāi)張，就拿到了天使投資。
你說(shuō)，他算不算白手起家屌絲逆襲捏？大衛(wèi)·奧格威是憑實(shí)力“奧美”滴；如今某些人，是憑“奧美”實(shí)力滴。
“不要做自己妻女不能看的廣告”——書(shū)中所講諸多原則，至今仍有超強(qiáng)的指導(dǎo)性和警示性。
2、《科學(xué)的廣告》
（上海文化出版社 霍普金斯）
不是我推薦，是大衛(wèi)·奧格威推薦。讀7遍？《科學(xué)的廣告》很薄，從字?jǐn)?shù)上說(shuō)，負(fù)擔(dān)不大。
《文案圣經(jīng)》=《科學(xué)的廣告》+《我的廣告生涯》。先讀《科學(xué)的廣告》吧，是你的菜，再往下。
霍普金斯是精準(zhǔn)廣告、效果廣告的先行者。為了驗(yàn)證一則廣告的效果，曾經(jīng)更換過(guò)2000個(gè)標(biāo)題。人工智能時(shí)代，恐怕也做不到吧？
越具體越好。
講述完整的故事。
只賣(mài)出卻未獲得消費(fèi)者認(rèn)同的推銷(xiāo)，沒(méi)有什么意義。
廣告是科學(xué)的？藝術(shù)的？新媒體時(shí)代，貌似還是霍普金斯贏了！
3、《蔚藍(lán)詭計(jì)》
（華文出版社 喬治·路易斯）
有一種榮幸是“被捆綁”。姐夫此生最大榮譽(yù)，就是能和喬治·路易斯捆在一起，出現(xiàn)在同一個(gè)銷(xiāo)售詳情頁(yè)上。
一直好奇，為什么？某店主答：都是語(yǔ)法。店主顯然是外行。他只是根據(jù)買(mǎi)家的需求來(lái)搭售。
《蔚藍(lán)詭計(jì)》沒(méi)有語(yǔ)法，但有廣告藝術(shù)派的“看法+方法”。
假如做廣告是一門(mén)科學(xué)，那我就是個(gè)女人。
定位的道理非常淺白，就像上廁所之前，一定要把拉鏈拉開(kāi)一樣。
廣告是一種有毒的氣體，它能讓你流淚，攪亂你的神經(jīng)系統(tǒng)，再把你弄得神魂顛倒。
這些振聾發(fā)聵的金句，都是來(lái)自這本書(shū)。
《蔚藍(lán)詭計(jì)》是本靈感之書(shū)。看書(shū)時(shí)，你會(huì)有種創(chuàng)作點(diǎn)什么的沖動(dòng)。好的文案書(shū)，不是關(guān)“小黑屋”。好的文案書(shū)，是打開(kāi)窗戶(hù)，讓你的靈感放風(fēng)。
這，也是《辭典》的追求。
4、《傳神文案》
（機(jī)械工業(yè)出版社 空手）
原書(shū)單里提到的《未名》，就是《傳神文案》。科特勒傳人，大神”空手”的書(shū)終于上市了！
是本狠書(shū)！從品牌、營(yíng)銷(xiāo)、結(jié)果（案例）三個(gè)角度洞見(jiàn)文案。具有一定的“立法性”，相當(dāng)時(shí)期內(nèi)很難撼動(dòng)。我會(huì)把這本書(shū)，一直放在我的必讀推薦書(shū)單里。
總指揮視角的實(shí)戰(zhàn)之書(shū)。上戰(zhàn)場(chǎng)，帶上它！既告訴你為何而戰(zhàn)，又教會(huì)你怎樣精準(zhǔn)射擊。想生存，帶上它！想勝利，帶上它！想當(dāng)指揮官，帶上它！
看過(guò)2遍后，我寫(xiě)下了以上評(píng)語(yǔ)。
99%的文案書(shū)，都是存量知識(shí)再利用。《傳神文案》是增量書(shū)，用科特勒營(yíng)銷(xiāo)理論，重新定義了“文案”的底層邏輯。
如何才能成為一枚專(zhuān)業(yè)文案？你需要的“三觀”，都在這4本書(shū)里了。不偏信，要兼讀。
二、案例集+創(chuàng)作談
1、《中興百貨廣告作品全集》
（湖南美術(shù)出版社 李克主編）
許舜英，我心中唯一的“文案女王”。二十幾年前，她天外飛仙般出現(xiàn)，以一己之力，提升了廣告審美的逼格。那抹絕世驚艷，仍游蕩在當(dāng)下的創(chuàng)作中。
每隔一段時(shí)間，就有公眾號(hào)大談某某甩了許舜英幾條街。殊不知，對(duì)某某最多的評(píng)價(jià)就是：很意識(shí)形態(tài)。真是無(wú)畏者無(wú)知呀！
許舜英寫(xiě)過(guò)哪些書(shū)呢？
《我不是一本型錄》、《大量流出》、《購(gòu)物日記》、《古著文本》，后兩本貌似只有繁體字版。還有1本《CEO西服學(xué)》，是許舜英策劃的，并非她親筆。遺憾的是，許舜英自己并沒(méi)有出過(guò)作品集。再版《辭典》的東方出版社，曾聯(lián)系許商議出書(shū)事宜，但至今沒(méi)有進(jìn)展。
許舜英的書(shū)，比較個(gè)人化，不容易吸收轉(zhuǎn)化。要看作品集，就只有這本了。這本書(shū)并非都是案例，前50頁(yè)是創(chuàng)作者的幕后談。
2、《廣告副作用》
（東方出版社 李欣頻）
最頂尖的文案不是賣(mài)了多少貨，也不是寫(xiě)了什么金句。李欣頻和許舜英一樣，是靈魂文案。以文案為品牌注入靈魂。以文案為品牌改命。
誠(chéng)品書(shū)店是有靈魂的，靈魂來(lái)自李欣頻的文案。誠(chéng)品書(shū)店不僅是書(shū)店，還是李欣頻。《誠(chéng)品副作用》，就是“誠(chéng)品書(shū)店”作品集。《廣告副作用》，就是“誠(chéng)品書(shū)店”增補(bǔ)版作品集。
李欣頻早已出圈。好文案，就是好作家。
3、《文案之神：尼爾·法蘭奇》
一提到Neil French，總會(huì)講到他“愛(ài)在黑社會(huì)的日子”。這純屬多余，Neil French僅憑文案就足以封神了，不需要任何“故事”。
入行時(shí)，就讀過(guò)“馬爹利”故事語(yǔ)體長(zhǎng)文案，驚為天人，后來(lái)，又看到了芝華仕那段酷拽訓(xùn)誡語(yǔ)體文案。一直在拼圖式閱讀，沒(méi)機(jī)會(huì)窺探全貌。
直到去年，得到鬼鬼的贈(zèng)書(shū)，才過(guò)足了Neil French的文案癮。把“文案之神”引進(jìn)國(guó)內(nèi)，鬼鬼也算大功一件。
《文案之神：尼爾·法蘭奇》，最近要重裝面市了。很榮幸，受出版社之邀寫(xiě)了評(píng)：
Neil French供在每個(gè)文案心中。他的作品集，就是“語(yǔ)體創(chuàng)作”的史詩(shī)級(jí)示范。我曾說(shuō)：善用“語(yǔ)法”，只是初階；活用“語(yǔ)體”，才算高階。你，進(jìn)階了嗎？
全新文案之神，期待中……
4、《定論》
全名：《定論—印度頂尖文案密音》
最難買(mǎi)到的一本文案書(shū)。“百頁(yè)傳媒”翻印，貌似沒(méi)有正式出版。“謹(jǐn)慎駕駛”淚目文案，“關(guān)愛(ài)老人”走心文案，都來(lái)自這本書(shū)。
有價(jià)值的不止是文案，還有獨(dú)特的創(chuàng)作觀點(diǎn)：
當(dāng)廣告聽(tīng)起來(lái)不像廣告時(shí)就是最好的廣告。
文案創(chuàng)作最重要的規(guī)則就是沒(méi)有規(guī)則。
文案創(chuàng)作是沒(méi)辦法教，但是可以學(xué)的。
別忘了養(yǎng)成一些不良習(xí)慣，如果你的生活枯燥乏味，你的文案也一定枯燥乏味。
《定論》是合集中的神書(shū)，遠(yuǎn)勝那本更出名的《創(chuàng)意之道》。
文案新人該如何看案例呢？
a 、看經(jīng)典的，經(jīng)典就是被時(shí)間驗(yàn)證過(guò)的。
b 、看最新的，公眾號(hào)上天天都有最新的。
c 、看后面的，案例后面的創(chuàng)作方法。
三、方法論+工具書(shū)
1、《廣告文案訓(xùn)練手冊(cè)》
（中國(guó)傳媒大學(xué)出版社 布魯斯·本丁格爾）
又見(jiàn)“捆綁兩件套”：《廣告文案訓(xùn)練手冊(cè)》+《辭典》。市場(chǎng)的眼睛才是賊亮滴！
“不僅提供方法，還提供學(xué)習(xí)方法的方法”。每一講都會(huì)留作業(yè)，真正手把手教新人上路。“目前最好的廣告文案教程之一”。
據(jù)說(shuō)，此書(shū)一直在更新。可惜，我們看不到最新版的了。
作者是Bruce Bendgerin。因?yàn)橹暗慕?jīng)歷，老爺子拒絕在中國(guó)再版此書(shū)。不尊重知識(shí)的市場(chǎng)，最終的受害者是所有讀者。真是一鍋……，壞了……。
2、《文案訓(xùn)練手冊(cè)》
（中信出版集團(tuán) 約瑟夫·休格曼）
沒(méi)有“廣告”這兩個(gè)字。
作者是文案發(fā)家致富的典型。每篇文案，都用自己身家去驗(yàn)證的。“賣(mài)貨文”大師，“直郵文案”大神。
直郵文案怎么寫(xiě)？“滑梯”理論和眾多公理，仍是寫(xiě)賣(mài)貨文的不二法門(mén)。
自稱(chēng)：價(jià)值幾萬(wàn)美金的培訓(xùn)課件。
3、《吸金廣告》
（江蘇人民出版社 德魯·埃里克·惠特曼）
很多朋友推薦過(guò)，因?yàn)椤拔稹边@兩個(gè)字，一直不想看。直到社群里的“文大軍”再次力推，才買(mǎi)了一本。
作者是文案培訓(xùn)業(yè)宗師，曾一手打造了美國(guó)廣告業(yè)培訓(xùn)巨頭。
最有價(jià)值的是前兩章：
第一章：人們到底想要什么？
第二章：鉆進(jìn)顧客腦子里—消費(fèi)心理學(xué)的17個(gè)基本原則
洞悉消費(fèi)者需求和心理，才是達(dá)成銷(xiāo)售的秘密。我們一直不缺技巧和套路，缺的是消費(fèi)洞察。
把這兩章讀上三遍，再向后翻吧。
4、《爆款文案》
（北京聯(lián)合出版公司 關(guān)健明）
不講“黑話”。不裝“高深”。簡(jiǎn)單，好用，有效。
《爆款文案》的原理和套路，來(lái)自以上各書(shū)。《爆款文案》是經(jīng)典賣(mài)貨理論，在新媒體、新場(chǎng)景下的落地應(yīng)用。
有個(gè)梗：某售書(shū)平臺(tái)，把《爆款文案》歸類(lèi)在“成功勵(lì)志”的標(biāo)簽下。其實(shí)，這也反證了此書(shū)的普適性?xún)r(jià)值。看文案書(shū)的唯一目的：用！
有方法總結(jié)，有執(zhí)行步驟，有案例演繹，《爆款文案》，有很強(qiáng)的教學(xué)性和實(shí)用性。
看這本書(shū)，唯一要記住的是：賣(mài)貨不是品牌的全部。
5、《小豐現(xiàn)代漢語(yǔ)廣告語(yǔ)法辭典》
（東方出版社《小豐廣告創(chuàng)作系列》之一 小豐）
為什么要升級(jí)書(shū)單？因?yàn)槁涞袅艘槐局匾臅?shū)。
細(xì)到標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、字、詞，《辭典》是顆粒最小的文案方法書(shū)了吧。
鬼鬼說(shuō)：本土文案方法，三大主要學(xué)習(xí)來(lái)源——一是歐美，二是港臺(tái)，三是小豐文案辭典。
《辭典》問(wèn)世18年來(lái)，預(yù)估閱讀人數(shù)不少于50萬(wàn)，結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)影響了兩代人。正讀這本書(shū)的你，或許是第三代。
《傳神文案》作者空手，曾見(jiàn)證《辭典》的誕生，他這樣回憶：
為什么能穿越時(shí)間？媒體一直再問(wèn)。我認(rèn)為的原因是：《辭典》是唯一語(yǔ)言學(xué)視角的文案書(shū)。文案即語(yǔ)言。文案會(huì)變，語(yǔ)言的規(guī)律不變。
再版的辭典新增了2萬(wàn)字，原書(shū)只有3萬(wàn)字，繼續(xù)使用“壓縮餅干式”寫(xiě)法。
我給員工買(mǎi)過(guò)3本文案書(shū)，用來(lái)解決3大問(wèn)題：
a 、什么是文案？
《傳神文案》
b 、如何提高文案技術(shù)？
《小豐現(xiàn)代漢語(yǔ)廣告語(yǔ)法辭典》
c、文案如何帶貨？
《爆款文案》
自己的書(shū)，不算買(mǎi)吧？
廢話！書(shū)是出版社的，我也得自掏腰包滴。
這份“文案類(lèi)”書(shū)單，最好搭配“語(yǔ)言類(lèi)”書(shū)單，一起參詳：文案最大坑：只讀文案書(shū)！小豐推薦10本必讀“語(yǔ)言類(lèi)”書(shū)！
再版書(shū)大賣(mài)！不到1年，在各帶貨公眾號(hào)上，銷(xiāo)量已沖上前2名。馬上斷貨，正準(zhǔn)備第4次印刷。
你在文案學(xué)習(xí)時(shí)遇到的問(wèn)題是什么？找到問(wèn)題，就可以有針對(duì)性的進(jìn)行閱讀。
讀書(shū)，要先讀自己。
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