一、語體：90%的文案輸在了第1步

當你構思得很完整，當你醞釀得很充分，就可以鍵走龍蛇，寫文案了嗎？

且慢！且慢！著名華語文案姐夫，我，勸你鍵下留字，且慢！

90%的文案省略了關鍵的第一步，造就了廣告文案的千文一面。90%的文案其實就輸在了這關鍵的第1步，后面再怎么寫也無力回天。

有那么嚴重嗎？如果你想做那90%，就不嚴重。

寫文案的第1步是什么？是：選擇語體！

What？只知道“美體”、“三體”，語體是什么鬼？

不知道就對了！姐夫就是要告訴你不知道的。我這次要說的寫作秘密，從來沒有哪本文案書說過，也沒有哪個教父“Get”到過。

再說一個你更不知道的詞：“語體自覺”。

竊以為：一枚閃閃發光的文案，必須要有“語體自覺”。

想要有“語體自覺”，當然要明白什么是“語體”。其實，語體一點也不復雜，但也沒那么簡單。

語體(a register of language) ，就是人們在各種社會活動領域，針對不同對象、不同環境，使用語言進行交際時所形成的常用詞匯、句式結構、修辭手段等一系列運用語言 的特點。

頭條百科的這個解釋，完全可以忽略。

我一向提倡人話輸出：語體就是“體裁 + 話語方式”。這不是嚴格定義，只是一個便于你理解的說法。

寫文案之前，務必先確定語體。同樣的內容，選對語體，你就贏了大部分的文案。

喬治·路易斯對于定位理論有個“拉鏈說”。不考慮語體就寫文案，就相當于沒拉褲子拉鏈。

90%的文案，都是“尿褲子文案”。

語體分為口頭語體和書面語體兩類，其中口頭語體包括談話語體和演講語體；

書面語體又分為法律語體、事務語體、科技語體，政論語體 、文藝語體、新聞語體、網絡語體七種。

這條官方語體分類，拉掉了一個重要的語體：廣告語體。

沒錯，大部分文案在用“廣告語體”寫作。為什么90%的廣告文案很相像？原因就在于：都使用了同一種語體。

什么是“廣告語體”？你看到的廣告文案大部分都是！好點的是委婉叫賣體，更多的是粗暴洗腦體。這種"尿褲子文案", 就懶得總結了。

以上的分類有錯嗎？沒錯，但不夠感性和性感，缺少現實指導意義。

口語語體？書面語體？這個二分法太過籠統簡單。我這樣分：

口語語體、書面語體、半口語半書面語體、網絡語體。

大年二十九晚上，在小豐知識星球微信群，群員們還在喪心病狂的學習：就“口語語體”和“書面語體”進行了討論。“語體自覺”就是從討論開始的。

《小豐現代漢語廣告語法辭典》雖強調“口語化”，但這并非絕對標準。

選擇語體不是構思的最后一步，而是寫文案的第一步。“這一步”要分兩小步來走，上面把語體分為四大類，但在實際操作中，這是“后半步”。

先講“前半步”。我們來看看更具體的“分類”。你的分類標準是什么？去他的正確！去他的科學！這兩個詞把很多文案帶進了坑里。姐夫是殺氣騰騰的實戰兵家，只以好學、易懂、有用為標準。

這只是“姐夫”自己的分類，這只是針對文案寫作的分類，沒有普遍性，也不符合傳統的“體裁”定義。

文案常用語體分為：  

• 新聞語體；

• 故事語體；

• 問答語體；

• 詩詞語體；

• 談話語體；

• 評述語體；

• 代言語體；

• 證言語體；

• 箴言語體；

• 書信語體；

• 自述語體；

• 史詩語體；

• 蒙太奇語體；

• MV語體；

• 抖音語體；

• 多語體；

• 個人語體；

• 廣告語體。

細分到這程度，不難理解了吧？銀聯詩歌POSE機看過吧？詩詞語體。

聚劃算“劉一刀”是代言語體，IP化后，巧妙轉化為了故事語體（武俠語體屬于故事語體）。

小度無線智能耳機的微電影：故事語體（狗血肥皂劇 + 甜寵偶像劇）。

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百度刷屏的大媽說唱：MV語體（說唱TV也是MTV）。

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語體無處不在。街邊大喇叭吆喝：“喜訊！喜訊！全場三折！”，就是在使用新聞語體。

語體是一座隱秘森林，歡迎你自行腦補完善。

每個語體都可繼續細分：

• 故事體可分為愛情故事、懸疑故事、童話故事、尋寶故事等……；

• 自述語體可分為日記語體、筆記語體、游記語體、自傳語體等……；

• 代言語體，明星代言就不說了，這里說的是動物代言，卡通形象代言、虛擬人物代言等……；

• 抖音有各種語體，但有更多共性，也可總結為幾種語體類型。

語體類型的細分有兩個原則：A 用得上； B  hold住。

如果愿意做這份“笨功夫”，你就是哥倫布，發現了文案寫作的新大陸。

落筆前，你想到過這些語體嗎？落筆前，你思考過哪種語體是最優選擇嗎？

如果沒有，你就錯過了上百種可能，你就錯過了優化自己的文案的可能。

也就是說：第1步你就被甩掉了N條街。

如果你沒有“語體自覺”，那就說明你一直在用“廣告語體”寫文案。那就有個很嚴重的問題：內容時代，你的文案無法破圈！（如何用“語體寫作”破圈？請見之后的公文。）

有人會問：多出個選擇語體的流程,是不是把簡單的問題復雜化了？！錯！大錯！寫文案就是螺獅殼里做道場，本就是個精細的技術活兒。

是大部分文案們,把技術活兒簡單化，行活兒化了！如果說姐夫的文案好那么一點點，就是因為這份多出來的“復雜”。

優秀文案并非天生，而是優秀在更多的自我要求和付出。

復雜和簡單是相對的。學習任何事情，都是從細化的分解動作開始。等你爛熟于胸了，就可以省略這一切，憑直覺和本能下筆了。

語體是個寶藏工具箱，針對不同問題，有不同的解決工具。

有多少文案，一輩子只使用了其中幾件工具？無論木匠活還是瓷器活，都用自己用慣了的扳手或螺絲刀？

營銷大師科特勒認為：超新星品牌要素之一是“具有獨特敘事和價值觀”。選擇、使用恰當的“語體”，是“獨特敘事”繞不過去的開始。

姐夫一直致力于“語體”的創作實踐和理論梳理。多年的實踐經驗告訴我：非常有必要把“語體”作為單獨的課題，進行深入持續的探討和研究。

認真看完本文，就等于掃過盲了，就等于你打開了寶藏工具箱。下次再寫文案，你一定會先想一想“語體”這個問題。想一想，就說明你有了最基本的“語體自覺”。看，一點也不復雜。

初學者，先掌握好這18種語體。多多練習，就會有收獲。進階者，該如何做？下篇文章里會說。

二、文案掃盲：2大分級 22種“語體”

文案寫作的第1步是選擇語體。實操中，這1步要分解為2小步。

上半步是“18選1”或“18選多”，從而選定“體裁”。下半步呢？下半步簡單得多，是“4選1”或“4選多”，選定“話語方式”。

• 前半步：選定B級語體。
  

• 后半步：為選定的B級語體匹配A級語體。

“口語語體、書面語體、半口語半書面語體、網絡語體。”—在這個層級上，語體并不止這四大類。比如：多語種語體（中英混雜、中日混雜等）越來越多被使用，但因為很少能形成固化的語法特征，就沒有列入。

“元気森林”中的“気”，就是日語。

哪種語體最匹配或最不匹配呢？（有時候，出于創意需要，要為B級語體選擇非匹配的A級語體。）

這4種語體，也是可以繼續細分的。

• “方言語體”、“中英混雜語體”都被歸于“口語語體”。

• “文言語體”、“翻譯語體”是“書面語體”的細分。

• “網絡語體”實質是口語，但卻是以文字形式存在的，并形成了獨立的語言特點，完全可以作為單獨的語體。

《小豐辭典》再版叢書里，有兩本贈送的小冊子，里面是姐夫和小伙伴們多年來梳理的“網絡語體”，已有百種之多。我在十幾年就開始關注語體問題，并有意識的收集整理了一些語體。“網絡語體”不停演變，快到幾乎收集不過來。其他語體則相對穩定，只需要耐心地去尋找。

“廣告語體”是個狹小的悶屋子，窗外則是郁郁蔥蔥的“語體森林”。請不要再宅著了，出拳打碎窗子，跳出來吧！

這4種語體是A級分類。上篇講的18種語體是B級分類。

B級從屬于A級，那為什么要先B后A呢？

• B級分類是具象分類；A級分類是抽象分類。創作思維的先天順序是：先具象后抽象，甚至直接省略抽象。

• B級語體，有可能反包含了A級語體，已經做過選擇題，不需要再選。比如：使用新聞語體大都會用書面語，或者半書面半口語語體。

• 實際寫作中，常常會遇到寫不下去的情形。通常辦法是在B級分類中換語體，如果還寫不順，那就要在A級分類中換個語體再行嘗試。

• 理論上：B級分類中的任何語體，可以用A級分類中的任何語體來寫作。但要看具體的使用情景，比如：史詩語體就不適合用網絡語體來寫作，其他3種都可以。

再次強調：這22種語體只是不嚴謹的粗略分類，你可以自行補充和再細分。想進階者，可以再細分出“A+語體”、“B+語體”，繪制出自己的“語體地圖”，然后按圖索驥來創作。

我一直有個小小愿望：希望全行業一起來做這件事，能整理出一本《語體辭典》。語體森林浩大而豐盛，姐夫只是辟出了一片白樺林，但，這不是憑一己之力可以窮盡的。

先不用管整座森林。你只要按照姐夫粗分的22種語體，做選擇題就夠了。當然，這只是初階課程的第1步，單語體寫作的第1步。

在高階的文案寫作中，常常是多語體融合起來運用，而且會使用“體變”這一高級修辭手法。

當然，做好選擇題只是基礎。每一篇好文案都是綜合運算題。方法都是簡單的，運用都是復雜的。太多方法只是寫給讀者看的。

輸出這些偽方法的“老師們”以前不曾實踐過，將來更不會去使用。“方法粉”們卻如獲至寶，如醉如癡，“獨孤求敗”著。

不信？你查驗下：他們使用自己的方法嗎？

下面，姐夫將進行自我驗證。能用創作驗證自己的方法的，真沒幾個呢？

講述自己的經歷，拆解自己的案例，是“語體運用”的具體展示，也順便回答下痛點問題。

歐克！你喜歡的栗子來了！我們由“評述語體”進入“自述語體”。啊哈哈，本文也是“多語體”寫作的一個示范。

1、語體有時代性嗎？

姐夫剛入行時，廣告圈被兩個語體霸屏：廣告語體和新聞語體。

“最好的廣告是新聞”——記不得是奧格威還是魯迅說的了，反正很多大師都強調過這條寫作原則。

這句話當然有其道理，但在廣告剛剛萌芽的中國，卻被執行為：“最好的廣告是新聞聯播”。不僅媒體投放首選新聞聯播，就連文案語體都播音員化：字正腔圓、義正言辭、不容置疑。

說到這里，想起自己第1次寫文案的慘劇：“老獵頭”白酒，賣點是度數高、殺口。主要客戶是高度白酒的重度消費者。當時姐夫剛從編劇圈逃難亡到廣告圈，滿腦子的故事。于是，我寫道：“我曾用它灌醉過東北虎”。然后……，就沒有然后了。

按照當時的文案語體標準，這根本不是廣告！“處女殺”！我差點因為“語體”問題被開除，最終，被發配到了飲料組。

放到今天，這不正是文案們夢寐以求的高級思維嗎？

現在是2021年，沒有故事思維，你都不好意思說自己是文案。

有人說：不是時代變了，而是媒介環境了。有道理，媒介大環境，決定了哪種語體成為主流。

但為什么20年前的泰國廣告，就以“故事語體”為主了呢？

我認為：語體是有時代性的。一定要熟悉“主流語體”，但也要掌握反時代的非主流語體。當故事語體成為時代主流敘事方式時，使用非故事語體也就有了差異性、創意性。

2、如何使用多語體寫作？

美林香檳小鎮《圣經》三部曲，是多語體寫作的典范。姐夫親身拆給你看，展示下如何用“多語體”來寫作。

誕生18年來，三部曲一直被稱為最難模仿的作品。不講靈魂和內容，三部曲的不可模仿性，就在于對“多語體”的運用。

《圣經》三部曲由《7天創鎮紀》、《7宗醉》、《10誡》三個系列創意組成，一共28支平面廣告，是史上最長平面廣告。不可模仿性表面看來自長度，但長度來自語體。在文學領域，三部曲一般被稱為史詩巨著，也即“史詩語體”（個人不嚴格的概括）。為了和競爭對手拉開身位，創作之初，姐夫就決定了用“史詩語體”來降維打擊，最大程度壓縮模仿跟進空間。被模仿的文案很多，模仿史詩級文案的很少，技術難度就是高高的壁壘。不信，你仿個試試

《7天創鎮紀》是日記語體。有日期，有天氣狀況，記敘了一天的游歷；也是游記語體，不僅有日常流水賬，更著重點出了所感所思（這才是重點）。

《7宗醉》是設問語體。美林香檳小鎮犯了哪七宗“醉”？且聽我一一道來。草、樹、葡萄、馬路牙子都說了人話，這又是怎么回事？童話體！童話是故事語體的一種。

《10誡》是訓誡體（箴言語體）。

每支稿件的功能介紹部分，都使用了直給的廣告語體。

《三部曲》語體結構：

• 《圣經》三部曲——史詩語體+廣告語體。

• 《七天創鎮紀》——自述語體（日記語體+游記語體）+廣告語體。

• 《七宗醉》——問答語體+故事語體（童話語體）+廣告語體。

• 《十誡》——箴言語體+廣告語體。

美林香檳小鎮樓書：自述語體（游記語體）+蒙太奇語體+廣告語體。（限于篇幅，不再詳述）。

“拆解開，原來這么復雜！”寫時復雜，讀來簡單，這才是一枚老炮文案深不見底的功力啊！

三、5大語體：提升文案破圈力

不懂語體，就無法破圈。文案破圈力，首先是語體破圈力。

如何掌握語體破圈力？先做好以下4個基本項，還要掌握5大常用出圈“語體”。

基本項1：放棄“硬廣思維”，拋棄“廣告語體”。

“破圈”這個口號，已經大姨媽化了，每個月都要痛喊一次。為什么“破圈”這么難？根源在于思維方式：硬廣思維。

硬廣思維不僅包括硬廣，還包括傳統的軟文和公關思維等。思維方式不變，就不可能破圈！

那么，怎樣才能改變硬廣思維呢？不，先不用去改變！

說句大實話：大部分人的思維是無法改變的。除了少數人，大部分人是通過路徑和工具來思考的。

人類歷史也是這樣演繹的：少數人發明工具，大部分人有了工具思維后，再進行分工和勞動。

你能說服你的親媽：洗碗機比手洗得更干凈嗎？講科學原理？還是曬大數據？

改變不了的！正確的方法只有一個：給她買臺洗碗機，用起來！

路徑和工具變了，思維才能變。

洗碗機用的多了，親媽也就不自己洗了。

語體就是這臺洗碗機，現在交給你，請即刻用起來。

用的足夠多，“硬廣思維”就自動破掉了。

從現在起，不要再使用廣告語體，哪怕都用“問答語體”。

基本項2：你不是寫文案，只是在用力寫“語體”。

能否破圈不是取決于內容嗎？是的！可硬廣并非沒有內容，只不過把內容高度折疊了。

現在要做的是：用“語體”這把撐子，把衣服撐起來、重新舒展開。

比如：為一個理財軟件寫文案。

廣告語體：

掌上理財，掌控人生。

安全支付，安心托付。

幫你把財產，握在手掌心。

理財指掌間，安全無意外。

換個語體呢？用故事語體，講講不擅理財的人生后果？怎樣才能吸引讀者讀下去呢？愛情故事？名人故事？推理故事？反正不能講玄幻故事！

那就名人故事 + 推理故事吧！

那就要按照“語體”的要求，全須全尾的寫。寫完足本后，再去刪減。

是名人故事，就要挖出不為人知的大料。是推理故事，就要寫出邏輯縝密的道理。

支付寶神級文案《梵高為什么自殺》，就是這么寫出圈的。

《大唐漠北的最后一次轉賬》—玩的是“最后一分鐘大營救”的套路。你也看過不少好萊塢電影，都看到絲襪上去了嗎？

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語體不是內容，但對內容有著體例上的要求。“廣告語體”是最簡陋的語體，換個語體來寫：寫充分、寫完整、寫豐富！

寫的足夠用力，就破掉了“廣告語體”的魔咒。還是用“硬廣思維”、“廣告語體”來寫文案，不僅出不了廣告圈，甚至都出不了同事圈。

基本項3：找到自己的主語體，用到爛！

不擅長寫故事？每個人都有自己擅長的“語體”，你一定要把它找出來。

這幾年頻頻靠長文案出圈的“勝加”，就很少使用“故事語體”。

• 《后浪》是隔空喊話式演講語體。

• 《女生的反義詞》是排比式問答語體。

• 《踢不爛》是宣言式箴言語體。

• 《姜文的理想型》是自述語體+設問語體（問答語體）。

怎么判斷主語體？結構全篇的語體，就是主語體。

一篇文章，要有主語體。一枚文案，也要有自己的主語體。

不要怕用力過猛！“主語體”就是獨門武器，要練到滾瓜爛熟。

基本項4：為主語體找到輔助語體，變變變！

一個主語體，可以內嵌幾個輔助語體。

勝加上面的3個案例中，內嵌了：論述語體，詩詞語體，故事語體等等。

美林香檳小鎮《三部曲》每支稿件，都是一個主語體 + N個小語體的形式。

一個文案，不必擅長所有語體。

“語體寫作”的最高追求，是形成“個人語體”。

喬治.路易斯，尼爾.法蘭奇，許舜英，李欣頻等等，都有自己的“個人語體”。

“個人語體”，是鑒別真假文案大師的一個重要標記。

主語體是恒量，輔助語體是變量。

練好了4個基本項，下一步呢？該用哪種語體去破圈呢？

“里子”（內容）+“銀子”（費用）是能否出圈的“決定項”。

文案只是內容的一個子項，語體則是文案的特定形式。語體不能獨立存在，語體附著于內容才有生存權。

出圈？首先要把消費者調動起來。如何調動？

6大心智傳播路徑：1、走眼  2、走腦  3、走淚 4、走舌  5、走心  6、走腎。

哪種語體，才能走通6大路徑？學會5大常用出圈語體，立刻提升你的文案出圈力。

1、新聞語體

“最好的廣告是新聞”。你不是批評過“新聞語體”嗎？

澄清下：我批評的不是新聞語體，而是官方化的“新聞聯播”式語體。

制造新聞熱點，用正常的新聞語體報道出來，是近幾年品牌出圈的主要手法。

創意熱店“天&空”，以擅長營造“藝術大事件”著稱。“大事件”怎么傳播？不能當成故事講！要當成社會新聞報道出來，才有可信度和影響力。

有興趣的話，可以深扒下“中國銀聯詩歌POSE機”的傳播全過程。

“逃離北上廣” —— 前幾年轟動一時的出圈案例。試想：如果沒有各路媒體的追蹤報道，如果沒有參與者的“實時直播”，這個案例還成立嗎？

“完美日記”最近才請周迅做廣告，之前是怎么傳播的呢？

“完美日記 × 大英博物館/完美日記 × 大都會藝術博物館/完美日記 × 探索頻道/完美日記 × 中國國家地理/完美日記 × 巖井俊二導演……。”

消費者是怎么知道以上品牌事件的？自媒體新聞是主要途徑之一。

完美日記是品牌跨界的玩家，也是制造品牌新聞的高手。

過去，新聞多由記者編輯來寫：現在，新聞更多的來自“自媒體”。但無論形式怎么變，文案始終是幕后總撰稿。

新聞語體雖常見，但仍是品牌出圈的首選。

事件型新聞的關鍵是什么？

走“眼”，讓消費者親“眼”見證！

2、故事語體

新媒體時代，拓寬了內容的表達空間。

終于能好好講故事了，“故事語體”就成了當下的“主流語體”。

好故事能跨界，好故事能出圈。那么，該講哪種故事？

• 推理故事
  

支付寶神文案《梵高為什么自殺？》，就是一個構思巧妙，邏輯縝密的推理故事。

第1支引起全民刷屏的短視頻：《一個饅頭引發的血案》，也是一個搞笑的推理故事。

• 懸疑故事

汰漬的《錦衣神探》，就“凝珠”，展開了一個精彩的懸疑故事。

vivo手機的動畫短片《他下班的秘密》，雖是普通生活場景，但懸疑感十足。

《Wrinkle, Women, Wonderful? 木偶臉世界》—— 是歐萊雅為“抗時逆”精華推出的廣告，是一部科幻懸疑片，共4集。

以上兩種語體，都是“走腦”的。

• 情感故事

情感故事，是故事語體的主類別。

2018年的《三分鐘》、2019年的《一個桶》，2020《女兒》—蘋果把情感故事“IP”化， 每到春節，就刷一次屏。

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笑出淚也好，哭出淚也罷，情感故事一定要“走淚”。

百歲山廣告是故事語體嗎？為什么投放量那么高，只有吐槽，沒有刷屏？笛卡爾狗血愛情故事，你看懂了嗎？雖然披著“故事語體的外衣”，但還是硬廣思維，還是傳統廣告片思維。難怪砸再多錢，也出不了圈。

語體的實現條件很低，但要講好一個與語體相符的故事，卻是有門檻兒的。

為什么傳統媒體時代，前兩種語體比較少見？

• 電視或平面廣告的容量有限，很難完整的鋪展開來。

• 接收信息的環境和方式，不利于受眾代入和沉浸。
  

好文案，深諳各種故事語體。

3、問答語體

出圈，首先要成為公眾“話題”。問答語體是天生的話題體質。

《為什么要有深圳？》是設問語體。全片融合了故事、證言、自述、詩朗誦等多種語體，但一切是為了回答自己預設的問題。

設立話題，引發爭議，要多使用“問答語體”。

問答語體，絕非是一問一答。

《我們都是有問題的人》和《女生的反義詞》都使用了排比式問答語體：不斷的遞進重復，畫外音和人物獨白相互交替，既自問自答，又互問互答。充分演示了“問答語體”的花式應用。

所謂“走舌”，就是要成為社會談資。

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四、語體創意：只有1%的文案懂

“語體”能用來做創意嗎？

一個女護士，從“病歷語體”得到啟發，進而找到了自己的表達方式，最終成為了一位著名的藝術家。

這是珍妮·霍爾澤(Jenny Holzer)的故事。她是當代少數幾位以概念著稱的女性藝術家，受年輕時做病例記錄員經歷的啟發，她將那些枯燥廢棄的文字粘貼重構，開始創作以文本為媒介的概念作品。

從文字內容上看，霍爾澤創造了一種極具張力的或可稱為“箴言體”的寫作方式。這些句子大都很短，卻具有非常強的“煽動性”和“穿透力”，例如她那句著名的“濫用職權，意料之中”(Abuse of Power Comes as No Surprise)，現在已被大眾廣泛引用。

從“病歷語體”升華為“箴言語體”，就是藝術家尋找恰當創意形式的過程。

1、成為創意形式

珍妮.霍爾澤被稱為“箴言藝術家”。

如果把箴言語體拿掉，藝術家還存在嗎？

語體是語言形式，如果轉化為創意形式，語體就成為了創意不可分割的一部分。

不可分割的意思是：轉換了語體，創意就不存在了。

來！請試著給這則經典廣告換下“語體”。

姐夫嘗試過：新聞語體？代言語體？箴言語體？再夸張點：演講語體？論述語體？

把“談話語體”拿掉，這個牛批創意就徹底消失了！

喬治.路易斯是用“談話語體”做創意的高手。

用語體做創意，就是讓語體成為創意本身。

2、轉換語體主體

• 換身份

每個語體都自帶說話主體。有的說話主體，還自帶身份。

• 新聞語體的主體，默認為播音員、評論員、記者。
  

• 詩詞語體的主體，默認為詩人、文人、文化人、至少是有詩詞修養的人。

• 科技語體的主體，默認為科學家、理科生、技術宅等。

• 嘻哈也是一種語體（暫歸類于MV語體），默認為黑人、街頭年輕人等。

換掉說話主體的默認身份，會產生意想不到的創意效果。

年輕人玩說唱是日常，買菜大媽說嘻哈才是看點。百度《你說啥》的創意能量，來自新身份和默認身份之間的強烈反差。

如果銀聯POSE機的詩來自北島、舒婷，而不是貧困山村幾歲的孩子，還會成為全社會矚目的刷屏話題嗎？

新身份和默認身份的反差越大，創意度就越高。

• 去人化

先來看一段文案：

當我開始聽到
花開的聲音
當我不小心闖對路
又認真的迷過路

當我經歷過離別
又曾被人等待
當我需要、被需要
我知道已和一開始
那雙嶄新的Timberland
完全不同

在時光里
我變舊、變皺
用傷痕覆蓋傷痕
每天當太陽升起
我又是全新的
我走的時候，叫Timberland
回來時，才叫踢不爛

“踢不爛”—自述語體。語體的主體不是人，而是大黃靴。

一雙靴子的人生自述。靴子的經歷+用戶群人生態度，才是“踢不爛”的深致之處。

舉個走腎的例子。

因為“太那個”的原因，只能簡單描述。

某成人網站的形象片：特寫鏡頭 —— 一只大DD，大DD對著麥克風，興奮的唱了一首很狗血的歌。

如果是一個嘻哈歌手在唱呢？這支“MV語體”的創意還存在嗎？還能斬獲眾多國際大獎嗎？

喬治.路易斯的后1個案例，語體主體也不是人，而是物：瓶子、番茄。

語體的主體不一定是人。

美林香檳小鎮《三部曲》——不僅上帝說話，樹、草、路也能說話。

“去人化”不就是“擬人化”嗎？

“龜兔賽跑”的故事都聽過：烏龜和兔子都說人話，還有心理活動，這是擬人化；烏龜或兔子現身說法，講述自己的故事，才是語體主體的“去人化”。

“擬人化”，是修辭方法。

“去人化”，是創意方法。

語體主體“去人化"，其實是去掉了“人”這個慣常視角。

視角有多獨特，創意就有多新穎。

3、用“體變”做創意

“體變”，歧義頗多。

相對靠譜的定義：《漢語修辭技巧教程》：“體變”，就是把具有特定語體色彩的語言因素（詞語、格式或體式）變體使用，使其在另一語境中產生新義的修辭技巧。

“體變”有兩種：1、詞語體變。2、體式體變。本文只講創意，主要指第2種。

簡單的說：體變，就是把某種語體換個語境來使用（不局限于語體色彩）。

“上好佳”田園薯片廣告，采用了“相聲語體”。由德云社演員孟鶴堂和周九良，以傳統的“報菜名”形式安利了十四種口味的薯片。

相聲語體走出劇場，用來推銷薯片，就是“體變”，就是在用“語體”做創意。

《后浪》是什么語體？

演講語體。再細分下：無現場觀眾的電視脫口秀語體。

一個人隔著電視，對著一個群體演講，這是傳播的大忌。

“體變”是一場冒險，當你置換了“語體”的語境，那要看內容是否真的支撐。

《后浪》，是“體變”的一次成功冒險。

這支公益海報，使用了“書信語體”。反對建路，不該聯名寫信給政府嗎？這封信則是某公益機構寫給花東市民的。語境完全不同，語體也就發生了“體變”。

巴黎世家這支大片看過嗎？這簡直就是“新聞語體”本體啊。

全片沒有人聲，只有背景音樂。沒有語言，能稱為“語體”嗎？

有新聞演播室，有播音員，有現場記者，有受訪者，有片頭片尾 —— 你能說這不是新聞語體嗎？

“臭臉播音員”一直在播報，只是她所說的內容被”消音“了而已。

無聲也是一種語言，有時候，還是最重要的那種。

語體是內容的形式。播音員說什么，并非判斷語體是否成立的依據。

你可以說：這支大片不是”新聞“，但不能說它不是”新聞語體“。

這是一支“體變”創意，也是一支”純語體”創意。

反華品牌都該gun！本文只是借其談語體，切莫上綱上線！（有興趣的，可以去“小破站”觀看。）

語體家族中，還有個特殊存在：程式化語體。

病歷、藥方、菜譜、公告、申請書、說明書、證婚詞，判決書、規章制度、航海日志，以及古詩文……等等，程式化越強的語體，越容易“體變”。

“程式化語體”并非專指文字。

“程式化語體”也以純語言的形式存在：注意事項廣播，電視天氣預報，GDP導航播報，倒車注意提醒……等等。

這家叫“漁記”的餐廳，運用“體變”，把廣告墻變成了“網紅”拍照點。

藥方本是用來治病的，被用于餐飲宣傳，就是“體變”。

移時、戲擬——專家們看作修辭格，姐夫則視其為“體變“。

• 《史記：賈躍亭世家》
  

• 《史記：范冰冰列傳》

• 《海爾：隆中對》

• 《未來海岸：陋室銘》

”體變”也可指語體風格發生了變化。無論怎么定義，“變”就對了。

4、用“體移”做創意

“體移”：就是語體移植。一般指：把一個語體整體移植到另一個語體中去。

“體移”和“體變”的區別？“體移”發生在2個”語體“之間：“體變”發生在語體和語境之間。

理論搞不懂？那就沒必要懂，會做更重要。

你把“體移”和“體變”當成同一種創意方法，也不會出人命。

易立競用采訪語體來吐槽，這本身就是創意。

《吐槽大會》是脫口秀節目，必須用“脫口秀語體”。易立競把“采訪語體”移植進了“脫口秀語體”中，這讓她的吐槽別具一格。

蒙淇淇也如是：把凡爾賽語體移植到了脫口秀語體里。

蘇聯詩人馬雅科夫斯基，竟然把“廣告語體”移植到詩中，創造了文學新物種——”廣告詩”。

以上所說的幾種"語體”創意法，可以融合起來使用。

比如：《你說啥》使用了C方法，同時也使用了B（1）方法。

語體不僅可以“創意”，還可以“創業”。

如果能把某種“語體”產品化，你甚至都能登上福布斯。

• “微博”是什么？140字、圖文化、個人化的—新聞語體。

• “微信”是什么？可私聊、可群聊、熟人社交型的—談話語體。

• 小紅書是什么？小紅書就是小紅書筆記呀！

語體創意還是塊人跡罕至處女地，有很多未知和未解，需要進一步的發現和總結。

五、一文厘清：文案5大“謎之概念”

“語體”真的那么重要嗎？

近來，作家余華參加某培訓大會的消息，上了熱搜。一個學渣，居然敢輔導高考作文？

余華是不是“渣老師”暫且不論，倒是想起了他的一個小故事，一個和“語體”相關的小故事。

寫《活著》的時候，余華大概寫了1萬字，竟然寫不下去了。新婚妻子陳虹（詩人）看了文章后，給了他一個建議：既然第三人稱寫不好，那就試一下第一人稱。余華馬上推翻從前的稿子，開始重新用第一人稱寫，很順利就寫完了。

“換人稱”就是“換語體”。從敘述語體切換為“福貴”的自述語體，《活著》才得以活著。寫文案也一樣，寫不下去時，換個語體，可能就能茅塞頓開了。

前文說過：語體是寫文案的第1步。余華寫之所以不下去，是因為沒找到適合的語體。

“語體”一直是文案理論的盲點。

語體，語法，文體，風格，語境，語感……，許多人做了10幾年文案，還是搞不清這些謎之概念。

本文是“小豐語體研探系列”最后1篇，將以“語體”為鑰匙，把以上“謎之概念”一一解鎖。

迷了這么多年，別再“糊”下去了。花5分鐘，讀完本文，多少做個“明白人”吧。

學習階段，“不是什么”比“是什么”重要。真正運用時，“是什么”才更重要。

前文講過了語體是什么，現在講語體不是什么：

1、語體不是語法    

 “語法”，就是語言素材的“用法”。

事實上，現在有“語體語法學”這個學科，足以見得，語體和語法完全是兩個概念。

舉個不那么恰當的例子：

• 語體是模特的衣服，肉眼看的到。

• 語法則是模特的步法，是隱身的。

“語法”和“語體”處于語言運用的不同層面。

2、語體不是文體

• 語體是語言概念，文體是文學概念。

“文體，是指獨立成篇的文本體裁（或樣式、體制），是文本構成的規格和模式，一種獨特的文化現象，是某種歷史內容長期積淀的產物。它反映了文本從內容到形式的整體特點，屬于形式范疇。”

文體一般分為：散文、詩歌、小說、戲劇四大類。這四大文體都屬“文學語體”，“文學語體”只是語體的一個類目。

• 語體是語言的形式，文體是文字的形式。

“文字是語言的符號”。

“語言和文字是兩種不同的符號系統，后者唯一存在的理由是在于表現前者”。

這不是姐夫說的，而是符號學大師索緒爾的名言。

• 營銷是語言，營銷不是文字。

營銷人，只學習“語體”就夠了。

• 語言學大于文學，語體大于文體。

文體，不能脫離文字而存在。

語體，可以只存在于口頭上。

還是那句話：只學習“語體”就夠了。

3、語體不是風格

語體，就是語言的外衣。風格，卻不止于語言。

語體是具體的，風格是抽象的。風格大于語體，也高于語體。

“風格是指作品在整體上呈現出的具有代表性的獨特面貌。風格，源于希臘文 στ ”。

語體也有風格，但語體不能等同于風格。

語體風格是整體風格的一部分，但語體風格和整體風格有時并不一致。

簡潔，明確，嚴謹

——“藥方語體”自帶風格。

幽默，輕松，風趣

——漁記餐廳“藥方”墻風格。

語體發生了“體變”后，自帶風格也發生了“變格”。

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《我們都是有問題的人》是問答語體，《女生的反義詞》也是問答語體，語體相同，兩者風格卻截然不同。

同一種語體，可以匹配不同的風格。某一類風格，也可以使用不同的語體。

 “風格，”處于語言運用層級的最高級。

4、語體不是語境

前文曾說：把語體變換語境使用，就是體變。語體的使用環境，就是語境。

“語境”是個爭論不休的概念。

最早由英國人類學家B.Malinowski在1923年提出來的。他區分出兩類語境，一是“情景語境”，一是“文化語境”。也可以說分為“語言性語境”和“非語言性語境”。后來，有學者把這2種語境稱為“靜態語境”，提出了“認知語境”這一新概念。

學術，常常把簡單問題復雜化。語境：就是語言環境。

狹義的指口頭語言中的前言后語，書面語言中的上下文；廣義的還包括表達思想時的社會環境，如時代和地域、社會思潮、風土人情等。

語體，相對固定和獨立。語境，因時因地因人而變。

• 咖啡廳不適合演講語體。
  

• 微信群要多用網絡語體。

• 學術探討，少用故事語體。

• 八卦吐槽，多用談話語體。

不同時代、不同的社會總環境，主流語體也就不同。在“小豐語體研探系列”之一里，講到過“語體有沒有時代性”這個問題。

領英網的《不要做廣告》，如果不結合語境，很容易被誤讀。聽了“前后語”，就能明白：并非奉勸年輕人離開廣告這個行業，而是不要去不好的廣告公司。

片中的廣告大佬，其實是在批判行業生態。為什么要講這些？為什么要這么講？歸根結底，還是因為語境：廣告行業的亂象，招聘行業的競爭，應聘者的浮躁等等。

要根據語境選擇語體，而不是反過來。

5、語體不是語感

“語感：對遵循或背離某一語言的既定用法(如形式上或習慣用語上)的敏感性， 對語言的有效性或合適性的感覺。”

作家格非的定義：分寸感，節奏感。語感就是作者對以上“兩感”的敏感性。

語感是主觀的。語體是客觀的。語感是抽象的。語體是具象的。

“語體”和“語感”不容易混淆，那就不需多講 —— 這就是“分寸感”，就是“語感”。

6、語體無關抄襲

語體沒有知識產權。語體是集體創作，是積累，是沉淀。所以，不存在抄襲問題。

“內外”有抄襲嫌疑，不是因為語體（多人“自述語體”），而是因為思想和內容。

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語體，是某種語言形式的原型。99%的創作，都是對原型的重復或再創作。

語體，是免費的公共資源。不好好利用，就是暴殄天物。

為什么現在講語體？

姐夫，一名孤獨的民間作者。文字最底層，漢語最前沿。

寫《小豐辭典》時，我就意識到了語體的重要性，并開始了自己的探索。

• 在創作中，有意識運用了各種語體，把實踐變為實驗。別不服氣，姐夫是使用語體種類最多的文案之一，有上百件作品為證！可以說，各種常見語體，我都親身驗證過。前幾篇文章，只是舉了一些零星案例。
  

• 和瑞博小伙伴一起，收集整理了超百種“網絡語體”，并已公開出版（收錄在東方出版社再版的《小豐廣告創作系列》中）。這也是姐夫為行業做的一點文獻性貢獻。

• 發表了《小豐語體研探系列》，對“語體”問題進行了粗淺的學術性探討。在這個過程中，《小豐方法廣告研習社》的社員們，積極參與了討論，并激發了我很多想法。謝謝，我的社員們。

為什么近20年了，才首提“語體”問題？

首先，“語體”研究屬冷門課題，曲高和寡，更何況當年？；其次，一直在默默踐行，“少說多做”，是我的個人性格；最后，新媒體的到來，賦予了語體更多的使用情景和途徑，“語體”寫作變得重要起來。

我深深的意識到：語體是門宏大的學科，即使是“文案語體”這一細分領域，也非一人之力所能窮盡。我所謂的研究，談不上學術，也絕不嚴謹，但，總算是個開始。

長期主義者，永遠是孤獨者。

很多價值和意義，歷經很多年后，才能被重新檢視和重視。

可，總得有人做不是？

這個時代，不缺網紅，但缺一個“姐夫”。

作者公眾號：小豐品道（ID：xiaofengpindao111）