群玉山出品｜城市，是人類的童話
7月11日，「上海半分一」終于上線。
關于這個曾被疫情打斷的項目，群玉山可以說的實在太多了。但這一次，在「城市與品牌的雙向賦能」這個新課題上，我們更想做一個傾聽者。
因此，我們邀請了長期關注「中國城市研究」的馬旗戟老師作為本期觀察員，同時也是「群玉山智庫」的核心專家成員之一，從“人-品牌-城市”的角度，談談他對群玉山這次嘗試的看法。
「觀察員介紹」
·馬旗戟·
馬旗戟，現任國家廣告研究院研究員，中國商務廣告協會數字營銷研究院院長，及多家智庫研究員。
他是中國大陸最早期的市場研究從業者，中國首批注冊咨詢師。主要從事互聯網和數字經濟方面的發展研究，聚焦于科技進步在經濟、商業、城鄉、媒體等轉型升級方面應用的相關領域。近年來，對“疫情中城市品牌形象建設”“疫情下社會情感與品牌關懷”“國際消費中心城市的中國消費提振作用”等涉及中國信息與社會、城市研究的課題尤為關注。
“文化的終極是童話，城市是人類的童話。”一位忘記了姓名的詩人這樣說，我喜歡這句話。
在幾百年間，城市和城市文明成為這個星球上人類取得的最偉大進步，數以億計的人涌入城市，無數的高樓拔地而起插入云天，千百條街道成為它的經絡，連接著無數的村鎮，商業將生產出來的現代化產品、服務遞送到市民手中，改變著他們的生活狀態和精神風貌。在這里，對古老的探索達到了宇宙邊界，在這里，對理性的發現構建了制度頂峰，在這里，對美好的追求創造了當代藝術，在這里，對進步的希望實現了全球共在。
01.城市、人與品牌
在前兩日一個關于“疫情后的城市與人”的研討會上，我播放了一支剛剛上線不久的“廣告片”：「上海半分一」。我的問題很簡單清晰“你們體會到了什么？”—— 這是一個狡猾的好問題，沒有唯一答案也沒有正確答案?；卮鹱匀皇芹x躍且五花八門的，有的說這是一支城市形象片，有的說這是一支品牌廣告，有的說這是內容營銷，有的說這是小姐姐很可愛，還有的說上海戶口值得擁有……都對！
但他們沒有能夠給出這支片子的隱喻含義，而這個隱喻恰恰與我們當天研討主題密切相關，那就是“城市是人類的童話”,這是這條片子成為近年來“人-品牌-城市”主題下最優秀作品的精華的所在。如何理解上述觀點，或者說如何發現作品創作者（與創意者）其中的表達？它涉及到了兩個層面的視角。
先看“城市與人”的視角，也即城市之于人事實上意味著什么？
一、 人與城市相處，必須繼續擁有自由想象的權利。這意味著在“好的城市”，人能夠隨心發現自己的需要和自由處置自己，從心靈愿望到肉體追求，從社會時間到自我空間，從擁抱他物到渴望被愛，人在城市中發現自己、成長自己和成為自己。
二、任何人在城市中，均可以尋得族群歸屬的撫慰。最好的城市是所有人的城市，它不僅是開放的、包容的，同時還應當是完整的，沒有人會在城市中找不到同類（無論老人、異鄉人還是打工者），也無需擔心因著自己的出現成為某種打破平衡的被排斥者。
三、城市是人的“新自然”，是古老守護的延續。在城市中，人們不但可以感受到它的經濟產出和科技力量，還可以體悟到過往千萬年來自然之于他們的庇護。曾經居于其間并賦予他們能力的森林、湖泊、原野、物產，幻化成了樓宇、公園、廣場和商店。以此而言，城市不是人的古老自然記憶與恩賜的滅失，而是自然的一種進化。
如果說，人類曾經基于遠古傳說和文化傳統在基因與記憶中為自己創造了一個美好、富足與自由的童話想象，在過去數千年的文明進程中，人們將童話的實現地放在了自然鄉村，而最近數百年，童話的實現地變成了城市都市。其實，不單是上面「上海半分一」這支片子在揭示人類故事的這種敘事改變，所有的城市形象片本質上都依照這一文化本能在表達，差別在于這支片子做得更好。
那么問題進入到第二個層面，品牌在“人-城市”的關系中起到何種作用，如何起作用，又或者如何表現這些作用。如果認真研究分析「上海半分一」的話，答案就在其中。
首先，品牌是城市的“功能”。
當我們從田野鄉村進入到城市之后，古老的自然經濟也無可非議地進入到了現代的市場經濟，無論是人在城市中的各種個人的、社會的需求，都開始通過品牌這個載體獲得滿足，同樣的，城市對人幾乎全部的供給的最終實現也經由品牌完成——盡管“品牌”這一概念在復雜性和運用上的混亂程度遠超普通人理解，不過為了討論簡化，我們不做深入探討，按照最基本的品牌是“一個企業/機構的公共認知與其全部商業關系和社會資本的總和”來理解就好。品牌作為城市的“功能”大致上實現三個事情：一是作為支持城市經濟發展的基本單元；二是提供產品與服務滿足市民（人）的需求；三是成為城市形象公眾認知的傳播內容與載體。
其次，品牌還是城市的“構成”。
城市在為人的需求與成長而存在的同時，自身也在發展和進化，形成了我們所講的城市的歷史、文化、品質、個性與形象，這些讓人可以了解、區分、認同和喜愛一座城市。但，這些歷史、文化、品質或者個性均無法抽象表達，也無法直接構成城市，需要經由更加具體的如有形的城市建筑、交通、商店、社區或無形的生態、服務、品牌來構成，換言之，城市的歷史、文化、品質部分地包含在一個個品牌歷史、個性與形象中，品牌是城市的構成部分。
因此，當我們來審視「上海半分一」的時候，便不難發現，它在處理品牌之于“城市-人”的關系時，恰恰遵循著上述的功能與結構邏輯，即品牌滿足人的需要（實現城市的功能），同時品牌互融城市的調性（體現城市的結構）。放眼觀察全球許多著名城市，可以找到不少相似的品牌之于“城市-人”的案例，如，倫敦Burberry、巴黎歐萊雅、臺北誠品書店等等，它們與它們所在的城市之間形成的共創、共生和共享的關系讓雙方彼此賦能、共同獲益。
02.上海與半分一
在我分享「上海半分一」片子之后，有朋友找到我，問了一個問題：“為什么是上海與半分一？”這個問題好難，我此前沒問過出品方，但或許可以從“為什么上海可以有這支片子”開始思考。
過去的半年內，因為眾所周知的原因，我對上海格外關注，在社交媒體上對上海的評論數量估計超過了此前十幾年的總和，而在所有評論中，評價最高的一句話是“上海（這個城市）是中國觸達到現代文明的最高高度”。
什么意思？通俗地說，我的意思就是，上海是中國所有城市當中“城市-人”做得最好的，是在全球當代城市文明中的中國最佳城市，是中國社會從歷史傳統走向現代未來所達到的最高點，這一成就實質性體現了過去數十年中國經濟社會發展與治理的進步。
不過，這并不足夠，今日的上海還不是全球最卓越的城市，今日的上海也還沒有實現中國對城市期待的未來最高點，絕大部分的中國城市還遠遠達不到上海水平，發展與治理還遠未走完。我們可以注意到，在過去兩三年間，由于疫情等多項復雜的原因，（幾乎所有的）城市在“城市-人”的關系上均呈現出不同程度的緊張與沖突，人對城市的懷疑、焦慮有所加劇，如果再疊加上原有的城市化進程中產生的、積累的問題，（包含上海在內的）中國城市向何處去？城市需要怎樣的動力來增加它的活力？城市如何讓人感受到它的善意和吸引？人在城市中是否以及如何尋得生活和成長？這些都需要城市做出回答。
在林林總總的思考、行動和道路中，城市需要一種“可能”，它具備如此的特性：它既有關生活也連接工作，它既滿足市場又順應規范，它既熱愛創新又繼承經典，它既體驗入微又情感豐富，它既顧及個性又照顧潮流，它既承載文化又尊重權利，它既是個體獨享的又是社會共同的，它既反映地域特色又相融全球價值。這樣的一種力量可以為城市注入“內力”，但它存在于城市現實之中嗎？答案是：存在，它就是城市品牌。
當我們將一個（一組或一群）品牌運用到“城市-人”這個大關系、大結構之下，品牌不但為“城市-人”的連接提供了通路和載體，也為“城市-人”雙方提供了自身成長與健全的工具和憑借，在這個過程中，品牌則獲得了來自于城市和市民的最好回饋。人是萬物的尺度，人們丈量每一個城市，而城市品牌是人丈量城市的對象之一。這般來看，「blankme半分一」片子中那句“半分歸于城 半分歸于人”是極為恰當貼切和耐人尋味的。
現在我來試著正式回答一下“為什么是上海與半分一？”這個問題。
上海作為中國最佳的國際化大都市被國人和海外朋友所熟悉、認可和喜愛，它的今日地位包括了歷史積淀和時代機遇，它的成長也與中國高速穩定發展的外部環境密切相關，但它必然不是完美和圓滿的。這種不完美不圓滿在過去幾個月的特殊環境下被急劇、強烈地放大，從城市管理到公共服務，從部分事件到個體感受，許多的疏漏、缺失和挫敗隨著一系列負面輿情傳播迅速發酵，使得上海城市形象受到嚴重傷害，不少上海人寒心，很多異鄉人擔心，更多外地人操心。——其實，何止上海一個大城市如此啊。
除去制度完善和治理進步，如何能夠修補、改善和復原上海受損的城市形象，顯然不僅是政府部門一家關心的事情，它同樣涉及到了上海市民尋回自我與城市認同、外地人重新了解和確認上海城市地位的問題，這很不容易。途徑有很多，最直接最有效的一條就是挖掘和呈現出上海這座城市數十年沉淀下來的底色、底牌和底妝，讓人們在此發現上海之好之美之善，進而認同業已成為城市基因的東西，而非一時之變的困擾。這個底色便是“大隱隱于市”的城市市民既往慣常的生活體驗、心理狀態和精神風貌，它的背后是上海超過百年的向著現代城市文明最佳實踐的探索和成果?！聦嵣希@一次上海城市形象的“再發現與修復工作”創新傳播不只幫助到了上海，方法、模式也可以為中國其他許多城市所使用和參考。
「blankme半分一」是幸運的，它的主打產品恰好是底妝產品，這讓品牌格調、氣質、主張與創作者選擇對上海形象采取城市底色表達的路徑高度契合，也就避免了傳播上復雜的轉換和調適，兩方的這次聯手佳作也算是天作之合、妙手偶得吧；「blankme半分一」也是勇敢的，在上海城市形象被嚴重損毀急需修復之際，并不是每一個城市品牌都有勇氣、魄力和責任感積極主動參與到這個進程中的，畢竟其中有很大的不確定風險，只有最愛和最信仰這個城市的品牌才會這樣做，對此我個人表示尊敬。
03.結語和愛的聲明
我建議大家多瀏覽幾遍「上海半分一」這支片子，相信許多人都可以體會到它的創作者未明言的含義，我把它歸結為三條：
人是城市存在的意義和尺度，在美好的城市中人可以尋得人類傳統歷史延續下來的生活、成長和歸屬，不只是一群人可以在此實現與獲得，是每一個人、每一代人都可以；
美好的城市品牌，可以讓城市更加美好，它不單幫助旅行、生活在一個城市中的人了解、體驗這個城市，還可以讓他們喜愛上這個城市，愿意與它共同成長；
所有的城市，都可以通過營造城市品牌和文化表達這一范式，實現“城市-人”的這一新自然、新童話的進步，它讓更多城市由此創造和強化自己進步的內驅動力。
過去二十年，中國城市形象片有許多，品牌結合城市形象的廣告也有不少，但佳作極少（近乎沒有）。究其原因，絕大部分作品，缺乏從人類經濟與文化演進的新存在視角來理解城市與人這一主題，也很少從品牌對“城市-人”這一大結構中的居間價值作用角度來挖掘?！干虾０敕忠弧梗艺J為它比較好地處理了上述兩者，建立了一套非常出色的城市品牌+（城市-人）的框架，也算得上是近年這個領域少有的佳作吧，也很希望有更多城市可以創作出類似的片子。
在此文將要結束時，收到一些圈子朋友的微信，告訴我他們在網絡上或朋友群看到了「上海半分一」，評價很高，而且在大量的轉發和評論的人當中，不乏知名的學者、城市專家和文化名人。
很感慨，便簡短寫下：
文明延續了萬年，人類在人間為自己不斷創造新的家園，讓它們靠近自己的文化想象和塵世愿望，從洞穴到村落，從鄉鎮到城市，現代城市是我們當下最新一版的童話樂園，在星空下承載和運行著人們對未來的希望和夢想。我們很多人生于其中，長于其中，哭笑于其中，沉浮于其中，它與我們相望相伴相隨，它是我們的守護者，它的命運便是我們的命運，我們的情感便是它的情感，別懷疑、別拒絕、別松手，記得片子中的那句話，“愛一座城 如同愛一個人 請多多記得她的好”。
請你再一次播放片子，閉上眼睛，聽詞句、樂曲和歌聲，用心去感受尋找，想象著那些高樓是參天大樹，廣場是聚會綠地，商店是魔法泉，街道是林間小路，霓虹燈是花朵，白衣者是圣光者，聚會是精靈見面…… 你或許能體會到為什么“城市是人類的童話，是精靈的花園”。
最后，為了表達我對此片的喜愛和對創作者的致敬，我將文案和歌詞抄錄于下，供同樣喜歡的朋友一起鑒賞。
愛一座城 如同愛一個人
請多多記得她的好
上海偏愛她懷抱里的女生
以至于對其他人來說 有些不太公平
打個哈欠 上海就給她7000多間咖啡館
不管多晚下班 為她亮著6000多間便利店
想對一個人表白 就為她造一個愛情的郵局
想學著照顧自己 上海會拜托某位老朋友
給她一個小小的提醒
心疼自己的洋娃娃 干脆 為娃娃建一座醫院
想成為一個媽媽 就給她一個流浪很久的孩子
想跳舞了 為她挑選合拍的舞伴
不開心的時候
這座鋼鐵和水泥的森林 為她開出花兒來
如果睡不著覺
那么流浪的歌 翻開的書 燃燒的街道
陪她醒著做夢
五湖四海的女生
應該和上海共度一段時光
無論一天 還是一生
（歌詞）
做一個女俠 拯救一個傻子
做一個公主 冷落一個王子
做一個勇士 嘗遍世間的果實
做一個孩子 擁抱未知的故事
她是那片龐大的海 愛上一朵小小的浪花
她是那座鋼鐵的林 開出一朵玉蘭花
上海偏愛她懷抱里的女生
因為她知道
上海之所以是上海
是因為白色的海浪 不是黑色的礁石
她終將成為世上最美的城
因為那些溫柔 善良 勇敢的人
每一分上海的美
半分歸于城 半分歸于人
打上一層薄薄的底妝
去成為 上海的一半
半分一 專業底妝 來自上海
我們一起 重塑上海的美
—
把我們相信的 感動的
分享給無窮的遠方 無數的人
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）