電競(jìng)接過(guò)接力棒：杰士邦的“持久”破圈

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舉報(bào) 2022-09-07

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持續(xù)破圈，電競(jìng)接力

體育營(yíng)銷絕對(duì)是杰士邦品牌最成功的標(biāo)簽，不管是足球還是籃球，不管是品牌植入還是產(chǎn)品營(yíng)銷，杰士邦在自身和體育的結(jié)合中持續(xù)創(chuàng)新，而這也持續(xù)給杰士邦帶來(lái)了破圈能力。

當(dāng)大多數(shù)品牌還在研究杰士邦如何在足球和籃球領(lǐng)域的成功時(shí)，杰士邦的營(yíng)銷創(chuàng)新動(dòng)作再次瞄準(zhǔn)了電競(jìng)?cè)ΑＷ鳛榘l(fā)展迅速的競(jìng)技體育門類，電競(jìng)的粉絲約占整個(gè)競(jìng)技體育粉絲的三分之一，這也為杰士邦的持續(xù)破圈帶來(lái)人群基礎(chǔ)，包括女性群體和更年輕的群體。

在過(guò)去的幾年時(shí)間里，電競(jìng)話題不斷刷屏，2021年EDG獲得英雄聯(lián)盟全球總決賽冠軍后，創(chuàng)造了9小時(shí)34億閱讀的微博熱榜，央視新聞等主流媒體發(fā)來(lái)祝賀。四年前雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)的電子競(jìng)技表演賽上，中國(guó)小伙子用兩金一銀的成績(jī)擊碎了很多人對(duì)電子競(jìng)技算不算競(jìng)技體育的質(zhì)疑，2020年第38屆亞奧理事會(huì)批準(zhǔn)電子競(jìng)技成為杭州亞運(yùn)會(huì)的正式比賽項(xiàng)目。

電子競(jìng)技絕對(duì)是逐漸被主流觀念認(rèn)可并機(jī)會(huì)媲美足球籃球世界影響力的競(jìng)技體育項(xiàng)目，這也是杰士邦敏銳營(yíng)銷嗅覺(jué)和大膽創(chuàng)新的體現(xiàn)。

兩大單品、三大游戲?qū)崿F(xiàn)品效破圈

杰士邦并沒(méi)有直接復(fù)制在傳統(tǒng)體育營(yíng)銷上的成功經(jīng)驗(yàn)，畢竟電競(jìng)領(lǐng)域有著自己的特色。在電競(jìng)營(yíng)銷上，杰士邦圍繞明星單品+游戲+戰(zhàn)隊(duì)的營(yíng)銷模式，三大游戲、三大戰(zhàn)隊(duì)、兩大明星單品精準(zhǔn)匹配，實(shí)現(xiàn)了品牌破圈和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的有效結(jié)合。

在傳統(tǒng)體育營(yíng)銷中，持久系列產(chǎn)品就一直是男性消費(fèi)者的所愛(ài)。而在電競(jìng)營(yíng)銷上，杰士邦也選擇了男性受眾為主力的游戲品類合作推廣持久系列產(chǎn)品。

杰士邦分別簽約了DOTA2頂級(jí)戰(zhàn)隊(duì)、剛剛在利雅得大師賽上奪冠的PSG.LGD戰(zhàn)隊(duì)以及在絕地求生游戲中具有高人氣高關(guān)注的天霸戰(zhàn)隊(duì)。選擇這兩個(gè)游戲的出發(fā)點(diǎn)在于這兩個(gè)游戲是老牌的爆款經(jīng)典游戲，同時(shí)也是男性用戶居多的游戲，而這兩只戰(zhàn)隊(duì)也是這兩個(gè)游戲中關(guān)注度最高的戰(zhàn)隊(duì)之一。

在與LGD戰(zhàn)隊(duì)的合作中，杰士邦在LGD戰(zhàn)隊(duì)隊(duì)服以及DOTA2游戲內(nèi)都有品牌植入，日常官博的頻繁互動(dòng)也加深了LGD粉絲對(duì)杰士邦的好感度，多維度的品牌呈現(xiàn)讓杰士邦在DOTA2粉絲群體中迅速獲得高關(guān)注，頂級(jí)戰(zhàn)隊(duì)+頂級(jí)品牌的聯(lián)動(dòng)被稱為“最完美聯(lián)動(dòng)”。

持續(xù)輸出是游戲中最Carry的表現(xiàn)，這與杰士邦持久系列形成了完美搭配。為此杰士邦也在今年618期間和LGD戰(zhàn)隊(duì)共同推出“持久buff包“禮盒，受到了眾多DOTA2粉絲的喜愛(ài)，實(shí)現(xiàn)了電競(jìng)破圈的品效合一。

與天霸的合作除了常規(guī)的隊(duì)服品牌LOGO展示之外，也輸出了持久系列的相關(guān)禮盒。不同于DOTA2的游戲機(jī)制，絕地求生的百人作戰(zhàn)模式為水友賽提供了沃土， “杰士邦X天霸百人水友賽“讓杰士邦與天霸的粉絲們實(shí)現(xiàn)了良好互動(dòng)，選手在直播標(biāo)題、直播頁(yè)面、禮品展示等多環(huán)節(jié)植入杰士邦品牌，與直播環(huán)境完美匹配。左右滑動(dòng)查看更多持久系列選擇和DOTA2、絕地求生的兩支男性用戶更多的電競(jìng)俱樂(lè)部合作，而003玻尿酸系列產(chǎn)品則選擇了女性粉絲更多的eStar電競(jìng)俱樂(lè)部。俱樂(lè)部旗下eStar作為頂級(jí)王者榮耀戰(zhàn)隊(duì)，同時(shí)擁有多名知名選手，受到眾多女性用戶的熱愛(ài)，這也是杰士邦選擇與其合作的原因。

就在上周末，杰士邦聯(lián)合eStar俱樂(lè)部打造的003玻尿酸系列聯(lián)名禮盒，禮盒包含003玻尿酸安全套產(chǎn)品和eStar俱樂(lè)部周邊，妥妥的寵粉福利。活動(dòng)中還發(fā)布了由電競(jìng)世界冠軍Alan、知名選手諾言、橘子、電競(jìng)解說(shuō)阿三、Coser南冽制作的態(tài)度視頻，在粉絲中引起熱烈討論。

杰士邦在電競(jìng)領(lǐng)域的營(yíng)銷和傳統(tǒng)體育營(yíng)銷最大的不同點(diǎn)在于，在電競(jìng)領(lǐng)域的營(yíng)銷更偏重公益，在完成品牌傳播訴求的基礎(chǔ)上杰士邦更希望幫助電競(jìng)領(lǐng)域的年輕受眾樹立正確的防艾觀，這也是安全套企業(yè)必須去承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。

持續(xù)創(chuàng)新的杰士邦

不斷破圈是杰士邦營(yíng)銷創(chuàng)新的表現(xiàn)，而在營(yíng)銷上的創(chuàng)新與其品牌的創(chuàng)新一脈相承。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，不管是創(chuàng)新性的使用液態(tài)苯佐卡因的持久系列產(chǎn)品，還是聯(lián)合華熙生物專為女性消費(fèi)者打造的003玻尿酸系列產(chǎn)品和使用全球獨(dú)家膚感專利新型材料聚異戊二烯（PI）的極膚系列，都代表了杰士邦在產(chǎn)品領(lǐng)域的創(chuàng)新能力；

在產(chǎn)業(yè)布局創(chuàng)新上，杰士邦持續(xù)完善兩行健康產(chǎn)業(yè)鏈，推出了治療ED和PE的類男性健康藥物；

在消費(fèi)者體驗(yàn)的創(chuàng)新上，杰士邦旗下“西尼”是國(guó)內(nèi)首家提出“私處需要專用護(hù)理液進(jìn)行日常清潔”的品牌，而003玻尿酸系列的推出則是更多關(guān)注女性的需求和體驗(yàn)；

而此次電競(jìng)破圈則是杰士邦在營(yíng)銷創(chuàng)新上的延續(xù)，不僅拓寬了體育營(yíng)銷本身的邊界，也是對(duì)自身影響力邊界的拓展。

創(chuàng)新是杰士邦品牌的底層因子，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下的杰士邦也在相對(duì)束縛的品類中不斷的造就全民口碑基礎(chǔ)，營(yíng)銷、產(chǎn)品、戰(zhàn)略規(guī)劃、消費(fèi)者體驗(yàn)的多維度創(chuàng)新也正在拓寬杰士邦的品牌護(hù)城河。

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